吸引用戶造訪的“磁針石”
——網(wǎng)站品牌

林 錦

（閩江學(xué)院 管理學(xué)系，福建 福州 351000）

吸引用戶造訪的“磁針石”
——網(wǎng)站品牌

林 錦

（閩江學(xué)院 管理學(xué)系，福建 福州 351000）

20世紀(jì)90年代，隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的深入開展，網(wǎng)站品牌逐漸顯現(xiàn).對(duì)于知名企業(yè)來說，網(wǎng)站品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中對(duì)企業(yè)形象的影響，無形中已經(jīng)開始扮演著“代言人”的角色.網(wǎng)站品牌，是吸引用戶造訪的“磁針石”.只有站在用戶的角度上去設(shè)計(jì)，并且能充分為用戶服務(wù)的網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度才有可能得到不斷提高.企業(yè)在提高網(wǎng)絡(luò)品牌知名度的同時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)品牌的美譽(yù)度，只有這樣，網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠度才能提高，才能為企業(yè)創(chuàng)造出更多的財(cái)富.

網(wǎng)站品牌；網(wǎng)絡(luò)品牌；策略

網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分，是建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌形象的載體.企業(yè)網(wǎng)站品牌的建立，有助于用戶更好地了解其經(jīng)營理念、所銷售的產(chǎn)品和提供的信息服務(wù)，有助于用戶更好地識(shí)別和辨認(rèn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌，為其線下銷售創(chuàng)造更多的營銷機(jī)會(huì).通過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的建立，可以提高企業(yè)的整體形象.

總的來說，企業(yè)建立網(wǎng)站品牌的功能意義，主要表現(xiàn)在：（1）宣傳企業(yè)，增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的識(shí)別.（2）建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌，提升企業(yè)的整體形象.（3）展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶的滿意度以及對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠度.

1 建立企業(yè)網(wǎng)站品牌可采取的策略

對(duì)于以網(wǎng)上經(jīng)營業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，用戶主要是通過其網(wǎng)站來了解它.當(dāng)然，經(jīng)營線下業(yè)務(wù)的企業(yè)，用戶也可以通過企業(yè)網(wǎng)站來進(jìn)一步了解其銷售的產(chǎn)品、提供的服務(wù).其中，用戶對(duì)網(wǎng)站的第一印象大大影響了他們的購買欲望，最終影響他們對(duì)企業(yè)品牌的信任以及忠誠.因此，企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)直接影響著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象.

企業(yè)要建立自己的網(wǎng)站品牌，可采取以下幾種策略：

1.1 精心設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)頁.網(wǎng)頁，是網(wǎng)站抓住用戶眼球的“利劍”，用戶瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站，首先映入眼綿的是網(wǎng)站的網(wǎng)頁.網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的合理與否、人性化與否，直接決定著消費(fèi)者是否愿意進(jìn)一步了解企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而影響著其購買欲望.

1.2 及時(shí)更新網(wǎng)站信息.應(yīng)該及時(shí)更新網(wǎng)站的產(chǎn)品信息、公告信息、新聞信息以及企業(yè)其它相關(guān)的活動(dòng)信息.當(dāng)用戶來到企業(yè)網(wǎng)站，搜索到的、看到的都是幾個(gè)月前或者幾年前的信息時(shí)，用戶將會(huì)大失所望.當(dāng)訪問時(shí)出現(xiàn)的這種情況的次數(shù)多了，用戶將會(huì)開始慢慢遠(yuǎn)離該企業(yè)，而去選擇其它企業(yè)，最后取而代之.

1.3 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的交互.沒有交互能力的網(wǎng)站，是毫無生機(jī)的網(wǎng)站，是不存在用戶忠誠度的網(wǎng)站.網(wǎng)站應(yīng)站在用戶的角度，替用戶著想.當(dāng)用戶遇見產(chǎn)品購買后使用上的困難或是相關(guān)產(chǎn)品信息或信息服務(wù)上的疑問而無處解決時(shí)，用戶的滿意度將大大降低.

1.3.1 設(shè)置常見問題解答欄目（FAQ）.通過FAQ，用戶通常可以找到其它用戶常見疑難的解決辦法，從而能夠快速解決一部分問題.

1.3.2 提供有效的聯(lián)系方式，比如網(wǎng)站提供在線客服人員、24小時(shí)客服熱線、留言板、意見箱、電子郵箱地址等交互工具以幫助用戶解決相關(guān)問題.

1.3.3 以最短的時(shí)間回復(fù)用戶發(fā)到網(wǎng)站所提供的郵箱的求助信，必須將時(shí)間控制在24小時(shí)之內(nèi).用戶的耐心是有限的，必須盡快響應(yīng)用戶需求.

1.3.4 豐富溝通工具.網(wǎng)站可以提供在線論壇、聊天室、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等溝通工具，將對(duì)自己銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)有共同話題的一群用戶聚集到一起.他們可以就某個(gè)產(chǎn)品發(fā)表各自的看法，也可以在上面求助其它用戶自己所碰見的難題等等.企業(yè)同時(shí)也可以通過這些工具來傾聽用戶的心聲，從而不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而更好地滿足用戶的需求，最終樹立和不斷提升企業(yè)在用戶心目中的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，吸引更多的回頭客，提高用戶對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的忠誠度.

1.4 提供各種免費(fèi)服務(wù).互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，使得越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶開始在網(wǎng)絡(luò)上找尋免費(fèi)的信息服務(wù).比如，健康知識(shí)、療養(yǎng)方法、保養(yǎng)方式等等.當(dāng)然，也有用戶到某個(gè)網(wǎng)站是為了下載免費(fèi)的電子資源或注冊(cè)免費(fèi)的電子郵箱.如果企業(yè)能夠提供更為全面的免費(fèi)服務(wù)，將會(huì)有更多的用戶知曉企業(yè)的網(wǎng)站，網(wǎng)站的知名度將不斷得到上升，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌也將在互聯(lián)網(wǎng)上慢慢塑造出來.

只有滿意的用戶，才能轉(zhuǎn)換成企業(yè)忠誠的用戶；對(duì)于忠誠的用戶，企業(yè)應(yīng)該不斷提高他們的滿意度，才能塑造企業(yè)的網(wǎng)站品牌，構(gòu)建出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，接著，企業(yè)再利用自己的網(wǎng)絡(luò)品牌吸引更多的潛在用戶轉(zhuǎn)換成忠誠的用戶，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán).

2 推廣企業(yè)網(wǎng)站品牌的策略

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2010年上半年全球互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)數(shù)減少2700萬，中國網(wǎng)站數(shù)也在同步下滑.如圖1所示：

圖1 2006年至2009年中國網(wǎng)站變化一覽表

盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站數(shù)目還是不計(jì)其數(shù).企業(yè)要提高自身的網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度，光靠建立自己的網(wǎng)站而沒有宣傳是不行的.企業(yè)應(yīng)該實(shí)施線上推廣和線下推廣方式相結(jié)合的營銷方案，以不斷增長網(wǎng)站客戶群體的數(shù)目，從而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢.

2.1 線下推廣企業(yè)網(wǎng)站品牌的方法

一般情況下，企業(yè)在線下推廣其網(wǎng)站品牌，可以采取如下方法：

2.1.1 投資傳統(tǒng)廣告.據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2010年上半年，我國網(wǎng)民周平均上網(wǎng)時(shí)間長達(dá)19.8個(gè)小時(shí).雖然如此，但是大部分網(wǎng)民平常都會(huì)接觸到電視、廣播、報(bào)紙、雜志等.對(duì)此，企業(yè)可以在電視、廣播、報(bào)紙、雜志上投資廣告，或者在公路上制作大型的廣告牌，以讓網(wǎng)民關(guān)注到自己的網(wǎng)站，從而不斷提高企業(yè)網(wǎng)站品牌的知名度.

2.1.2 充分利用現(xiàn)有的資源.企業(yè)應(yīng)該在自己的產(chǎn)品、禮品包裝、員工名片、公司名片、印刷品、傳真等等上面附上企業(yè)的網(wǎng)站名稱，應(yīng)充分利用一切可以利用的資源來宣傳企業(yè)的網(wǎng)站品牌.

2.1.3 制造營銷事件，吸引媒體關(guān)注.任何企業(yè)的某類產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)都不可能保持永久知名度和美譽(yù)度的穩(wěn)定匹配.因此，企業(yè)必須發(fā)揮公關(guān)的正面作用，企業(yè)可以通過多贊助一些盛大的活動(dòng)，如殘奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、十一閱兵盛典等；或多做一些公益活動(dòng)，如慈善募捐、送糧賑災(zāi)、義演等.通過相關(guān)的正面公關(guān)事件，可以吸引媒體的廣泛關(guān)注，從而在人們心中樹立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建創(chuàng)造有利的條件.

2.1.4 充分利用名人效應(yīng).隨著“追星族”的不斷閃現(xiàn)，越來越多的企業(yè)開始找各種影視、娛樂、體育等大牌明星來擔(dān)任自己產(chǎn)品的形象代言人.企業(yè)期望借助這些名人的影響力，提高其傳統(tǒng)品牌的知名度，進(jìn)而改變部分消費(fèi)者的消費(fèi)行為，增加其市場份額.

2.2 線上推廣企業(yè)網(wǎng)站品牌的方法

除了傳統(tǒng)廣告可以利用名人的效益外，企業(yè)同樣也可以邀請(qǐng)一些大牌的歌星、球星等來擔(dān)任自己網(wǎng)站的形象代言人.畢竟在現(xiàn)今時(shí)代里，追星的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮.名人效益在各行業(yè)都有一定的見效.企業(yè)應(yīng)該充分利用名人的影響力，吸引更多用戶來關(guān)注企業(yè)的網(wǎng)站，從而宣傳企業(yè)的網(wǎng)站品牌，提高其知名度.

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣，遠(yuǎn)不止這個(gè)渠道.據(jù)CNNIC發(fā)布的“第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，跟2009年12月相比，網(wǎng)民2010年6月在搜索引擎、電子郵件、博客、論壇、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)通信這十個(gè)方面的利用率，部分有所降低，但仍處于高水平，如圖2所示：

圖2 網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣手段的利用率

基于網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中的主要應(yīng)用，企業(yè)在線上還可以有針對(duì)性地采取如下方法來推廣企業(yè)的網(wǎng)站品牌：

2.2.1 進(jìn)行搜索引擎登記注冊(cè)，包括技術(shù)性搜索引擎和分類目錄搜索引擎兩種.技術(shù)性搜索引擎只要求企業(yè)到各個(gè)搜索引擎（如，百度，Google，Yahoo，網(wǎng)易，新浪，搜狐，一搜等）提供的“提交網(wǎng)站”頁面輸入自己網(wǎng)站的網(wǎng)址，百度還要加上驗(yàn)證碼，提交即可.如果企業(yè)網(wǎng)站的關(guān)鍵字符合“蜘蛛爬蟲”的檢索習(xí)慣，企業(yè)的網(wǎng)站就有可能內(nèi)被這些搜索引擎收錄.而對(duì)于分類目錄搜索引擎，企業(yè)只有盡可能地提供詳盡的信息，網(wǎng)站被收錄的機(jī)率才有可能提高.這類搜索引擎主要是雅虎分類目錄、DMOZ目錄、Looksmart、亞馬遜分類目錄，搜啊分類目錄，谷歌分類目錄.當(dāng)網(wǎng)站被搜索引擎收錄了，排名就會(huì)隨之提高，企業(yè)網(wǎng)站的訪問量也將會(huì)跟著增加.

2.2.2 進(jìn)行電子郵件營銷.目前，廣大的網(wǎng)民都有一個(gè)或者多個(gè)電子郵箱.企業(yè)應(yīng)該廣泛搜集網(wǎng)民的電子郵件地址，建立自己的郵件列表，從而向大家群發(fā)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)信息.郵件營銷的效果跟電子刊物營銷的效果一樣.當(dāng)然，企業(yè)必須是向用戶提供有價(jià)值的信息，才能保證不被拉黑.如果企業(yè)在這方面做得好的話，其網(wǎng)站品牌的推廣效果將會(huì)十分顯著.

2.2.3 在博客、社區(qū)、論壇等交流區(qū)宣傳、推廣企業(yè)的網(wǎng)站品牌.企業(yè)可以在一些網(wǎng)民大量聚集的交流區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)，可以派遣專門的人員利用自己所掌握的專業(yè)知識(shí)來回答和幫助用戶所遇見的難題.當(dāng)然，回答時(shí)一定要加上企業(yè)網(wǎng)站的相關(guān)鏈接.當(dāng)企業(yè)的回答對(duì)用戶有幫助，日積月累，當(dāng)企業(yè)有了一定的權(quán)威性后，用戶就會(huì)開始關(guān)注企業(yè)，開始通過企業(yè)提供的鏈接去訪問企業(yè)的網(wǎng)站，這時(shí)，網(wǎng)站品牌的知名度將會(huì)慢慢提高，企業(yè)將會(huì)有更多的潛在客戶，將能創(chuàng)造更多的財(cái)富和價(jià)值.

2.2.4 投資網(wǎng)絡(luò)的品牌廣告.品牌廣告是推廣網(wǎng)站品牌的一個(gè)重要的手段，主要包括旗幟廣告、關(guān)鍵詞廣告、彈出式廣告、文本鏈接廣告、電子雜志廣告等.企業(yè)可以通過在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、即時(shí)通信等等場合投放一系列的品牌廣告，從而盡可能提高企業(yè)網(wǎng)站被潛在用戶發(fā)現(xiàn)的概率，進(jìn)而吸引更多的用戶去關(guān)注和了解企業(yè)所提供的產(chǎn)品或信息服務(wù).

2.2.5 創(chuàng)建企業(yè)的電子刊物.企業(yè)通過向用戶定期發(fā)送電子刊物，讓用戶不必每天上企業(yè)的網(wǎng)站就可以了解到企業(yè)的新動(dòng)態(tài).比如，新上市的產(chǎn)品、新推出的服務(wù)、產(chǎn)品的促銷信息、企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)等等.當(dāng)然，在征得潛在用戶允許的前提下，企業(yè)可以向這些用戶發(fā)送電子刊物，發(fā)送對(duì)他們有價(jià)值的信息，從而進(jìn)一步提高企業(yè)網(wǎng)站品牌的知名度.

2.2.6 交換鏈接，進(jìn)行資源的合作.企業(yè)可以與自己所在行業(yè)中較有知名度的企業(yè)或是與自己產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)的企業(yè)交互友情鏈接，可以在合作網(wǎng)站設(shè)置企業(yè)網(wǎng)址、企業(yè)名或與自己的產(chǎn)品或者服務(wù)有關(guān)的關(guān)鍵詞建立超鏈接等等.通過交換鏈接，企業(yè)可以利用合作伙伴的知名度來提高潛在用戶對(duì)自己網(wǎng)站的信任度，從來吸引用戶光臨自己的網(wǎng)站.當(dāng)然，企業(yè)還必須定期到所合作的網(wǎng)站查看自己所交換的鏈接是否出現(xiàn)死鏈接、鏈接錯(cuò)誤或者被合作伙伴被取消的現(xiàn)象.

只有將線上和線下的營銷推廣活動(dòng)有效地結(jié)合，企業(yè)的網(wǎng)站品牌才能得到更好的宣傳和推廣，網(wǎng)站品牌的知名度才能得以提高，才會(huì)有更多的人進(jìn)一步去關(guān)注和了解企業(yè)所提供的產(chǎn)品或信息服務(wù)，最終忠誠于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌，成為企業(yè)的忠實(shí)客戶.

3 總結(jié)

企業(yè)要建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，必須從網(wǎng)站品牌這個(gè)方面入手.網(wǎng)站品牌，是吸引用戶造訪的“磁針石”.只有站在用戶的角度上去設(shè)計(jì)，并且能充分為用戶服務(wù)的網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的知名度才有可能得到不斷提高.企業(yè)在提高網(wǎng)絡(luò)品牌知名度的同時(shí)，更應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)品牌的美譽(yù)度，只有這樣，網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠度才能提高，才能為企業(yè)創(chuàng)造出更多的財(cái)富.

網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)是一個(gè)長期的過程，也是一項(xiàng)長期的投資.企業(yè)要想在市場上做大、做好，就必須不斷改進(jìn)，不斷創(chuàng)新.

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1673-260X（2012）02-0100-03