中國乳品企業(yè)的類型劃分及市場運作方法

文 / 侯軍偉

（上海銘泰 . 銘觀營銷咨詢有限公司）

從中國乳業(yè)的自然布局我們可以看出，處在不同地理位置的企業(yè)，其所擁有的資源是不相同的，從發(fā)展格局來看，基本可以概括為三種類型：基地型、城市型和混合型乳業(yè)。對于混合型的乳品企業(yè)來說，隨著行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)基本融合到基地型和城市型乳品企業(yè)當中。我們目前所看到的乳品企業(yè)主要是全國性品牌，稱之為基地型企業(yè)；地域性乳品企業(yè)，稱之為城市型乳品企業(yè)，他們的發(fā)展路徑因原料奶的影響而不同。

1 基地型乳品企業(yè)的運作方法

基地型乳品企業(yè)是指依托奶源基地，但遠離產(chǎn)品消費市場的乳品企業(yè)，主要是以常溫奶為主，國內(nèi)的代表企業(yè)是伊利和蒙牛。目前，基地型乳品企業(yè)的發(fā)展和擴張速度是最快的，憑借奶源優(yōu)勢，這一類企業(yè)加速向全國市場推進。基地型乳品企業(yè)的特點就是擴張和進攻。

對于基地型的乳品企業(yè)，主要的特征就是奶源相對豐富，其主要的銷售市場遠離其本埠市場，通過大規(guī)模的營銷活動來推動企業(yè)的成長。從目前中國的乳業(yè)市場來看，基地型乳品企業(yè)的數(shù)量短期內(nèi)不會增加，其原因是：（1）以伊利、蒙牛為首的基地型乳品企業(yè)已經(jīng)完成全國布局，當前的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，和一線品牌相比，中小型企業(yè)的差距很大。（2）區(qū)域型乳品企業(yè)要進入更大的銷售區(qū)域，其管理能力和人力資源的優(yōu)勢需進一步提升，管理成本較大。（3）粗放型的管理目前已經(jīng)落后，區(qū)域型企業(yè)必須在精細化管理上進一步提升能力。

那么，什么樣的基地型乳品企業(yè)才有機會？簡單講，必須從產(chǎn)品差異化方面著手：（1）特色乳品。目前國內(nèi)專業(yè)經(jīng)營羊奶、牦牛奶、水牛奶的企業(yè)還不是很多，但這些特色產(chǎn)品具有普通的乳品不具備的優(yōu)勢，就是奶源不一樣。比如牦牛奶，只在西北部高原地帶生長，其產(chǎn)品的口感、微量營養(yǎng)素等具有獨特性。更重要的是，產(chǎn)品具有顯著的地域特色，在當前食品安全頻繁發(fā)生的情況下，此類產(chǎn)品來自天然純凈的西部，消費者還是容易接受的。（2）創(chuàng)新產(chǎn)品。對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，做產(chǎn)品創(chuàng)新是有難度的，但適當?shù)剡M行跟隨性創(chuàng)新，也有機會走得更遠。基地型乳品企業(yè)的特點是通過差異化的產(chǎn)品進行快速的市場擴張，需要做的工作很多，但基本的營銷策略主要有三方面：

1.1 建設(shè)重點終端

基地型乳品企業(yè)的資源相對要少，因此，在市場運作的過程中，必須有所舍棄，并不是說終端的鋪貨率高，其產(chǎn)品銷售就能提升。重要的是有效的終端，在初期的市場建設(shè)中，可以采取重點終端建設(shè)的方法進行。在每一個區(qū)域，可以選取一定數(shù)量的終端進行建設(shè)。

重點終端的要求：一是人流量較大；二是乳品銷售有基礎(chǔ)；三是要有陳列位置。如果這三個方面都可以滿足，則企業(yè)可以對此類終端進行支持，建設(shè)成企業(yè)的形象終端，一則可以帶來銷售，二則可以樹立品牌。

建設(shè)方法：一是建立產(chǎn)品專柜，把產(chǎn)品和其它乳品區(qū)分開來；二是進行免費品嘗，通過免費品嘗讓更多的消費者認識產(chǎn)品；三是和終端建立緊密的合作關(guān)系，在費用和利潤支持上可以適當加大力度。

1.2 個性化的消費者溝通

消費者溝通可以通過多種形式：一是廣告?zhèn)鞑?；二是路演推廣；三是公關(guān)造勢；四是消費者體驗。通過多種形式，讓消費者去了解產(chǎn)品，體驗產(chǎn)品，消費產(chǎn)品。一切消費者溝通的前提是企業(yè)要有明確的品牌定位，基于清晰的定位，所有的消費者溝通活動才能夠產(chǎn)生力量。

1.2.1 廣告?zhèn)鞑?/p>

除當前傳統(tǒng)的媒體，如平面報紙、路牌廣告、電視廣告外，當前的互聯(lián)網(wǎng)傳播更值得關(guān)注，據(jù)2012年7月統(tǒng)計，國內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過5 億人，這是一個巨大的金礦。

1.2.2 路演推廣

不定期的路演活動，可以吸引消費者對品牌產(chǎn)生良好的認知。如果在路演推廣的過程中把消費者體驗做足，則消費者對產(chǎn)品的認知會加速。

1.2.3 公關(guān)造勢

公關(guān)活動不但能提升品牌美譽度，還可以讓消費者深度參與其中，成為企業(yè)產(chǎn)品的“粉絲”。2005年，蒙牛酸酸乳借助超級女聲進行大型的公關(guān)造勢活動，不但蒙牛的知名度提升，其產(chǎn)品的銷售也隨之飛速增長。

1.2.4 消費者體驗

耳聽為虛，眼見為實。免費品嘗是最易操作的消費者體驗，但很多企業(yè)都做不成功，原因在于沒讓消費者體驗到你的產(chǎn)品所帶來的高附加值。蒙牛的現(xiàn)代牧場在終端做消費者體驗時，是通過以下幾個步驟展開的：①所有導(dǎo)購人員統(tǒng)一服裝，男生為莊重的燕尾服，女生為得體的職業(yè)裝，甚至連發(fā)型都是統(tǒng)一的；②標準的話術(shù)，一句話把產(chǎn)品介紹清楚，其宣傳語是“由自有牧場的新鮮奶源制作，口感醇厚”；③每次消費品嘗結(jié)束后，導(dǎo)購人員會用肯定的語氣說：“口感很醇厚，對吧！”；④臨門一腳的銷售，導(dǎo)購人員會說：“你看我們的產(chǎn)品日期，是昨天的，我們的保質(zhì)期只有7 天，是巴氏消毒的新鮮牛奶，喝著放心，今天只剩下這幾盒，銷售很好，您先帶一盒嘗嘗！”

到企業(yè)的基地參觀在消費者體驗中是操作較為復(fù)雜，但影響力巨大的方法。蒙牛曾組織媒體、行業(yè)人士、社會上具有一定影響力的人士等去參觀其和林格爾的牧場。這樣的消費者體驗不但可以產(chǎn)生直接的消費者，更重要的是，這些參觀者所具有的影響力，可以影響更多的消費者對品牌產(chǎn)生信任。

1.3 高執(zhí)行力要圍繞目標來做

高執(zhí)行力是企業(yè)長遠發(fā)展的關(guān)鍵。如何打造高執(zhí)行力團隊？第一是圍繞目標做計劃。所有的工作都要圍繞銷售目標的完成而設(shè)定詳細的執(zhí)行計劃，如果計劃不詳細，則執(zhí)行必定不到位。第二是圍繞計劃做執(zhí)行。計劃一旦確定，就需要全力以赴地去執(zhí)行。第三是圍繞執(zhí)行做總結(jié)。每一個階段，無論目標是否達成，都要定期進行執(zhí)行力總結(jié)，以便于總結(jié)經(jīng)驗，提升能力，達成最后的目標。

高執(zhí)行力來自于企業(yè)堅持不懈的過程跟蹤，目標計劃、執(zhí)行、總結(jié)每一個環(huán)節(jié)都要進行跟蹤，促使所有的人員圍繞目標的達成而展開各項工作。

2 城市型乳品企業(yè)的運作方法

城市型乳品企業(yè)是指依托某一城市產(chǎn)品的消費市場，但奶源基地優(yōu)勢不明顯的乳業(yè)企業(yè)，主要是以低溫巴氏奶為主，代表企業(yè)是光明和三元。城市型乳品企業(yè)在其核心市場的市場份額相對穩(wěn)定，但擴張能力和遇到的阻力很大，奶源成為制約其擴張的瓶頸。擁有奶源基地，鞏固城市消費市場，培養(yǎng)品牌忠誠度將是城市型乳品企業(yè)的主要目標。從市場運作方面來看，城市型乳品企業(yè)關(guān)鍵是穩(wěn)固主城區(qū)市場。

2.1 穩(wěn)固核心市場

所謂核心市場，就是城市型乳品企業(yè)的主城區(qū)市場，是企業(yè)的根據(jù)地。

2.1.1 封閉性渠道建設(shè)

這類渠道是城市型乳品企業(yè)穩(wěn)固當?shù)氐某菂^(qū)市場的利器。（1）送奶到戶

大部分城市型乳品企業(yè)都是當?shù)貧v史相對悠久的企業(yè)，其品牌的影響力較大，并且有相對固定的消費者，這都是歷史積累的結(jié)果。而送奶到戶是城市型乳品企業(yè)發(fā)展史中重要的一個環(huán)節(jié)，基本上都是處于壟斷地位，對于競爭對手來說，短期內(nèi)很難做到。

（2）自建終端

通過企業(yè)或者企業(yè)的關(guān)聯(lián)公司建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)，比如上海光明集團的便利店遍布上海，其便利店內(nèi)只銷售光明的系列產(chǎn)品。由于這些終端是企業(yè)自己掌控的，競爭對手無法進入。再如天友在重慶的專賣店與加盟連鎖店，都對競爭對手進入當?shù)厥袌鰳?gòu)成了難以逾越的屏障，使得競爭對手只能采取側(cè)翼進攻的方式，對當?shù)氐某鞘行腿槠菲髽I(yè)進行有限度的攻擊。

2.1.2 開放性品牌建設(shè)

分別移取100 μg碲標準溶液系列于25 mL比色管中，加入不同量的亞鐵氰化鉀溶液(20 g/L)，以水為參比，按實驗方法1.2進行試驗，結(jié)果見表4。試驗結(jié)果表明亞鐵氰化鉀溶液(20 g/L)的用量在0.5～1.5 mL范圍內(nèi)，吸光度值保持一致，當25 mL試液中同時含有1 mg銅和1 mg鐵時，1 mL亞鐵氰化鉀溶液(20 g/L)就能使銅和鐵沉淀完全，本法選擇亞鐵氰化鉀溶液(20 g/L)的用量為1 mL。

（1）終端媒體化

城市型乳品企業(yè)在本地市場的品牌信任度較高，對于開放型的終端，比如傳統(tǒng)零售網(wǎng)點，則可以通過投放店招的形式進行終端媒體化建設(shè)。每一個終端店的門頭都是一個很好的廣告位，企業(yè)必須認識到先下手為強，搶先把這些換成企業(yè)的廣告門頭，讓更多的終端為企業(yè)的品牌作宣傳。

（2）商超品牌建設(shè)差異化

商超是基地型乳品企業(yè)的重要銷售終端，也是中小型城市乳品企業(yè)比較弱勢的渠道系統(tǒng)。對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，超市系統(tǒng)的投入比較大，其產(chǎn)出甚至還不如送奶上戶和自建渠道。由于得不到城市型乳品企業(yè)的重視，這成為全國性品牌的必爭之地。

城市型乳品企業(yè)的產(chǎn)品特點是新鮮和安全，企業(yè)可以在商超系統(tǒng)內(nèi)選擇一個區(qū)域，建設(shè)成企業(yè)產(chǎn)品銷售的店中店，比如在低溫區(qū)，建立“牛奶角”，統(tǒng)一形象，通過品牌建設(shè)的差異來區(qū)別于全國性品牌。

商超系統(tǒng)已經(jīng)成長為當前銷售渠道中的巨無霸，消費者對大型商超的信任度比較高，更重要的是，消費者在商超內(nèi)基本可以購買到家庭中的所有產(chǎn)品，其便利性是其它類型終端所不具備的。企業(yè)如果不在商超內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品銷售，勢必影響消費者忠誠度。

2.2 建立新鮮壁壘

所謂新鮮壁壘，是指區(qū)域型乳品企業(yè)通過低溫巴氏奶建立其相對封閉的渠道，除主城區(qū)外，根據(jù)產(chǎn)品的特點，可以建設(shè)銷售半徑在300～500 公里之間的銷售布局。

在遏制全國性品牌進攻時，城市型乳品企業(yè)如果僅僅將防御體系建立在主城區(qū)，那么很容易形成市場孤島，受到競爭對手直接的攻擊。保鮮產(chǎn)品的運輸半徑通常認為在300～500 公里的范圍內(nèi)，如果距離超過500 公里，則產(chǎn)品品質(zhì)可能會受到影響。如果能夠在主城區(qū)之外，建立起第二道市場進入壁壘，則可以在一定程度上遏制全國性品牌的進攻。其方法有：

2.2.1 布點成線

一是配送要符合最佳配送路線，城市型乳品企業(yè)的產(chǎn)品特色就是新鮮，因此要用最短的時間把產(chǎn)品送到消費者手中。二是通過兩種模式進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，第一是通過經(jīng)銷商來運作市場；第二是公司直營市場。無論哪種模式，其核心還是先把銷售網(wǎng)“點”建設(shè)起來，通過點逐步輻射周邊的市場，進而覆蓋整個小區(qū)域市場，最后形成500 公里內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

2.2.2 消費者教育

對于城市型乳品企業(yè)來說，低溫巴氏奶的宣傳必不可少，雖然消費者在產(chǎn)品本身的感知上無法和常溫奶進行明顯的對比，但依然可以通過理性的宣傳來不斷地教育消費者。

2.2.3 開放型終端的建設(shè)

對于核心市場之外的區(qū)域，其各類銷售終端都將遭遇到競爭對手。在冷鏈不發(fā)達的情況下，企業(yè)可以通過兩種方式保證產(chǎn)品質(zhì)量，并超越競爭對手。一是為終端提供免費店招以及冰柜等物品，使保鮮奶可以進行有效地滲透，只要產(chǎn)品在終端有陳列，有形象，就會有銷售。二是產(chǎn)品進入終端店的冰柜中，占據(jù)一定的銷售陳列，企業(yè)可以通過給予補貼費用的方式進行。

2.2.4 送奶到戶

在外圍市場，依然需要進行送奶到戶的渠道建設(shè)，由于此渠道的封閉性和消費的穩(wěn)定性，是城市型乳品企業(yè)立足市場的基礎(chǔ)。

2.3 重點區(qū)域銷售突破，謀求外埠市場拓展

所謂重點區(qū)域銷售突破，是指城市型乳品企業(yè)核心市場周圍500 公里的銷售區(qū)域，必須要成為強勢品牌，成為消費者的首選品牌，在此基礎(chǔ)上才可以謀求外埠市場拓展。所謂外埠市場，是指500 公里之外的更廣大的銷售區(qū)域。

城市型乳品企業(yè)的外埠市場拓展需從幾個方面著手：

一是營銷模式的確立。外埠市場所面臨的競爭更為激烈，并且企業(yè)的人力資源、費用支持、產(chǎn)品定位、品牌傳播等等方面將會遇到更多的挑戰(zhàn)。如果要走出去，則首先考慮的就是營銷模式，要通過什么方式進行外埠市場的拓展。

山東得益乳業(yè)的外埠市場拓展，主要是通過其成熟的奶站運營模式進行，每一個奶站就是一個運營中心。奶站自負盈虧，自行發(fā)展訂奶戶，并執(zhí)行送奶到戶。由于企業(yè)在整個運營流程上擁有豐富的管理經(jīng)驗，其外埠市場的拓展基本就是運用此種模式。而云南來思爾乳業(yè)的營銷模式是自建終端，通過連鎖店的模式覆蓋整個大理及周邊地區(qū)，其拓展外埠市場（如貴州興義市、四川攀枝花市等）的方法就是建設(shè)乳品連鎖店。不同類型的企業(yè)有不同的經(jīng)驗，但進行外埠市場的拓展，首要的是確定營銷模式。

二是人力資源支持。城市型乳品企業(yè)缺少外埠市場的運作經(jīng)驗，能夠負責地區(qū)及外埠市場的人才缺乏。因此，必須將企業(yè)后備人才的培養(yǎng)提上日程。通過試點市場的建設(shè)，對重點地區(qū)進行突破，即可以為企業(yè)增加外埠市場的運作經(jīng)驗，又可以有效地鍛煉全方面的市場人才，為城市型乳品企業(yè)的大區(qū)域布局打下基礎(chǔ)。

三是營銷策劃與推廣。由于外埠市場的競爭環(huán)境各不相同，對于不同的競爭態(tài)勢需要有不同的競爭策略，因此，外埠市場運作的營銷策劃非常重要，必須能夠和當?shù)氐南M習慣、消費特點相結(jié)合，貼近消費者，才可能成功。很多城市型乳品企業(yè)在當?shù)氐钠放浦入m然可以高達100%，但隨著向外地域擴展，則可能降為0，而新鮮又是一個地域性很強的概念，如果企業(yè)想向外擴張，必須對品牌進行重新定位。