關(guān)于智能管道商業(yè)運營模式的思考

雷曉東

（陜西通信規(guī)劃設(shè)計研究院有限公司 西安 710065）

1 引言

整個電信行業(yè)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，全球化、城市化、個性化、安全化、兩極化及數(shù)字化已經(jīng)成為影響全球電信行業(yè)發(fā)展的6個關(guān)鍵因素。在新的發(fā)展環(huán)境下，移動互聯(lián)網(wǎng)成為發(fā)展的主要方向，傳統(tǒng)運營商的主導角色正在被弱化，業(yè)務(wù)正在被替代。運營商面臨的運營壓力越來越大，逐漸淪為一個管道。移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使運營商處在一個越來越尷尬的地位，電信運營商不得不考慮新的戰(zhàn)略方向。造成這種局面的根本原因在于：傳統(tǒng)價值鏈本身正在不斷地細化，分工更加明確，致使電信運營商在價值鏈中正在淪為廉價的管道。

綜合分析，運營商面臨的管道化威脅來自以下3個方面：大量的智能終端、互聯(lián)網(wǎng)公司在破壞著運營商的封閉花園，改變著商業(yè)模式，如iPhone、G-phone等；憑借對個性化&娛樂內(nèi)容資源的掌控，媒體公司正在瓜分著移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入；接入層面的競爭加劇，難以避免同質(zhì)化、低值化。面臨被淪為廉價管道的形勢，運營商如何利用掌控的資源進行破局顯得更加重要，是一個迫在眉睫的問題。

2 數(shù)據(jù)流量消費發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)運營商在客戶界面的爭奪中正在面臨更多的挑戰(zhàn)，并且不斷地被競爭對手超越。因此，移動運營商的掌控能力在逐漸減弱，運營商面臨的主要挑戰(zhàn)為：移動運營商從終端銷售中只能獲得微薄的利潤，甚至要與OEM進行收入分成，如蘋果公司要從獨家合作伙伴分得客戶收入的30%；由用戶直接生產(chǎn)的內(nèi)容或者CP提供的內(nèi)容將運營商作為管道，如iTune是iPhone手機的獨家音樂平臺；移動運營商由于固移融合面臨著接入方面的競爭，更多的運營商提供多種接入。

由于運營商逐漸喪失對用戶界面的掌控，所以運營商無法將用戶的使用行為轉(zhuǎn)化為直接受益。在過去的8年中，歐洲的3G運營經(jīng)驗表明：按流量包月的簡單數(shù)據(jù)定價模式，往往導致5%的高流量使用者消耗掉了50%的網(wǎng)絡(luò)容量，這意味著收入的損失；另外，95%的用戶則往往對數(shù)據(jù)流量速度表示不滿，甚至80%的用戶會感到資費恐懼。歐洲數(shù)據(jù)流量消費結(jié)構(gòu)分析如圖1所示。

與話音不同，數(shù)據(jù)應(yīng)用意味著更高的帶寬和容量需求，而P2P的流量消耗更難以控制，它與應(yīng)用類型和文件大小強相關(guān)。圖2所示為不同應(yīng)用的單位流量消耗，也說明了運營商無法將用戶的使用行為轉(zhuǎn)化為直接收益。

從德國的發(fā)展來看，從2004年開始，套餐內(nèi)的數(shù)據(jù)流量包增加了1 100%。2004年到2010年，價格下降了66%。其他歐洲國家也顯示了相似的發(fā)展趨勢。德國的發(fā)展經(jīng)驗可以證明：單純的流量業(yè)務(wù)正面臨著流量不斷增長、價格不斷下降的局面。表1和表2分別列出了德國2004年和2010年T-Mobile的資費套餐。

表1 德國2004年T-Mobile資費套餐

表2 德國2010年T-Mobile資費套餐

3 智能管道的流量經(jīng)營模式

運營商將互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的困局歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)公司的快速發(fā)展。騰訊的運營模式由最初單純的“溝通管道”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎跍贤ǖ姆?wù)平臺”；谷歌的運營模式由單純的“搜索門戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎谒阉鞯姆?wù)平臺”；運營商的運營模式應(yīng)該由單純的“通信管道”運營模式轉(zhuǎn)變成什么呢？面對互聯(lián)網(wǎng)公司的快速發(fā)展，運營商缺乏有效的應(yīng)對策略。

目前，基于智能管道的流量經(jīng)營模式被運營商視為實現(xiàn)流量價值最大化的最佳途徑。下面分別介紹3種不同的商業(yè)模式及其各自的效果。

（1）封閉花園商業(yè)模式

電信運營商運行自己的門戶網(wǎng)站、第三方的內(nèi)容和應(yīng)用，消費者對第三方的訪問受到嚴格管理，現(xiàn)在的固定和3G運營商通常提供并行的開放網(wǎng)絡(luò)。封閉花園商業(yè)模式的結(jié)果是：運營商門戶網(wǎng)站訪問量低,從而導致更少的廣告和下載收入。

（2）啞管道商業(yè)模式

電信運營商僅僅提供開放的互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容和應(yīng)用將被獨立銷售，如原始設(shè)備制造商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、內(nèi)容提供商以及ICT廠商。這種模式的結(jié)果是：由于統(tǒng)一費率，純管道運營商的中長期EBITDA率的下降將會難以避免。

（3）智能管道的流量經(jīng)營模式

電信運營商充分利用核心能力（即服務(wù)能力），并建立強有力的合作模式，以提供更高的價值定位。在流量管道之后，智能管道應(yīng)該在中長期運營中被實現(xiàn)，是唯一具有前景的模式。

4 智能管道的定位

傳統(tǒng)的“啞管道”僅僅是一個簡單的端到端的通道提供者。未來的“智能管道”強調(diào)打造一個立體化的智能業(yè)務(wù)生態(tài)體系，如圖3所示。

智能管道應(yīng)該定位于：轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)運營商的單向經(jīng)營模式為從最終用戶與合作伙伴獲得收益的雙向商業(yè)模式。

傳統(tǒng)電信運營商采取的是單向商業(yè)經(jīng)營模式，服務(wù)方式是客戶（消費者、企業(yè)、運營商）完全收費服務(wù)的使用，這些都是每月定期收取費用（通話費）和服務(wù)使用費（月度套餐，如短信、內(nèi)容費等）。

在未來的“智能管道“時代，電信運營商將采用最終用戶與合作伙伴獲得收益的雙向商業(yè)模式。雙向商業(yè)模式中電信運營商的價值定位是：讓業(yè)務(wù)伙伴（上游）與運營商的用戶（下游）有效地進行互動；商業(yè)伙伴支付使用開放API或電信級管理服務(wù)（服務(wù)費、收入份額、廣告）的費用；用戶可以選擇繼續(xù)按照正常的價格支付，或支付折扣價（運營商與商業(yè)伙伴分享收益）。例如，針對廣告接收用戶，通常不再向用戶收取費用。

根據(jù)對北美和歐洲的預(yù)測估計，雙向商業(yè)模式通過部署應(yīng)用服務(wù)和開放平臺的API能夠帶來3 750億美元的商業(yè)機會。當然，傳統(tǒng)電信服務(wù)將經(jīng)歷一個緩慢的增長速度下降的過程，而智能管道的收入預(yù)計平均每年保持增長29%～45%，直到2017年。采用基于智能管道的雙向商業(yè)模式后，增值業(yè)務(wù)平臺（智能定制服務(wù)和管理）允許第三方服務(wù)供應(yīng)商更好地與零售客戶交互；電信運營商提供管理定制服務(wù)；分銷平臺（開放API)允許第三方服務(wù)提供商通過分布式平臺鏈接終端用戶系統(tǒng)去分銷話音內(nèi)容與數(shù)據(jù)服務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)、廣播、多播、短信等），運營商提供開放的 API。

以O(shè)range為例，運營商已經(jīng)從基于智能管道的雙向商業(yè)模式中獲得收益，見表3。Orange向應(yīng)用開發(fā)者提供的API分為4個版本：Alpha為基礎(chǔ)API，向所有開發(fā)者免費提供；Beta向小型開發(fā)者提供收費的增強型 API；Commercial向開發(fā)企業(yè)客戶應(yīng)用的開發(fā)者提供收費API；Web 2.0為Orange提供基于Web服務(wù)的API。有些API的收費非常昂貴，如“聯(lián)系所有人”的API，需要繳納EUR 500的激活費、EUR 50的月租費，并按使用量收取分成。

表3 Orange向應(yīng)用開發(fā)者提供的API

5 智能管道雙向商業(yè)模式

5.1 雙向商業(yè)模式面臨的挑戰(zhàn)

雖然運營商已經(jīng)做好了智能管道的技術(shù)基礎(chǔ)，但是雙向商業(yè)模式還面臨著諸多挑戰(zhàn)：

·向哪些商業(yè)伙伴銷售智能管道業(yè)務(wù)，是系統(tǒng)集成商、終端廠商，還是開發(fā)者；

·采取什么樣的銷售模式，是大客戶經(jīng)理、合作伙伴，還是網(wǎng)絡(luò)營銷；

·銷售什么智能管道業(yè)務(wù)，是分層管道能力，還是API；

·哪些客戶需要智能管道承載的業(yè)務(wù)，是所有的公眾用戶，還是具有特殊需要的用戶；

·向用戶銷售什么樣的智能管道業(yè)務(wù)，是將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進行分級、分層處理，然后定價銷售，還是需要開發(fā)特殊的智能管道業(yè)務(wù)；

·客戶需要什么樣的智能管道業(yè)務(wù)，是否是不同QoS的分層業(yè)務(wù)，這個市場到底有多大。

5.2 智能管道運營體系成功的關(guān)鍵因素

智能管道的運營體系分為業(yè)務(wù)、平臺、管道3層結(jié)構(gòu)。業(yè)務(wù)多樣化、平臺開放化、管道智能化是智能管道運營體系成功的3個關(guān)鍵因素。

因素一：業(yè)務(wù)多樣化。智能管道的出現(xiàn)，可以幫助運營商更加有能力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)“長尾”業(yè)務(wù)的特點，使得更多的業(yè)務(wù)為運營商貢獻更大的價值。

因素二：平臺開放化?；诩夹g(shù)的智能管道實現(xiàn)，需要建設(shè)開放性的運營平臺，吸引更多的合作伙伴進入智能管道的生態(tài)系統(tǒng)。

因素三：管道智能化。技術(shù)上的智能化管道實現(xiàn)是實現(xiàn)智能管道運營的基礎(chǔ)，當今技術(shù)的發(fā)展完全可以實現(xiàn)管道的智能化。

5.3 智能管道成功運營需要的能力

智能管道的成功運營需要打造4方面的能力：平臺能力、管道能力、服務(wù)能力、運營能力。

（1）平臺能力

增強電信運營商的能力，如計費、AAA以及實時客戶洞察力；加強增值業(yè)務(wù)平臺部署（如IPTV、應(yīng)用商店、移動廣告等）；定制服務(wù)和增值業(yè)務(wù)平臺的商業(yè)化。

（2）管道能力

開發(fā)典型API作為批發(fā)，提供允許商業(yè)伙伴獨立集成的電信功能，進而發(fā)展到集成定制服務(wù)到它們的解決方案中。相對于平臺，開放的API在一定程度上不完全由運營商掌控。

（3）服務(wù)能力

增強用戶對于服務(wù)質(zhì)量的體驗，如最小化帶寬、保障端到端帶寬；時間敏感類應(yīng)用的實時體驗（網(wǎng)絡(luò)電話、流媒體）；對于不同客戶、業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)能力實施差異化的QoS級別，針對個人和政企客戶定位于不同的價值主張。

（4）運營能力

基于不同的商業(yè)模式制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，針對不同的解決方案采取不同的合作模型：從高度標準化的電信服務(wù)批發(fā)協(xié)議到高度復(fù)雜化的合資商業(yè)模式。

6 實施智能管道的意義

針對公眾客戶市場，全球的移動非話業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)典型的“長尾”特征，流量和收入之間存在嚴重失衡。全球移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的“長尾”效應(yīng)如圖5所示。

“智能管道”將促進運營商收入模式的改善，尤其是對“長尾”部分業(yè)務(wù)收入的提升。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“長尾”業(yè)務(wù)模式已經(jīng)成為業(yè)務(wù)收入模式的主要特征?！伴L尾”業(yè)務(wù)特征導致了運營商在長尾業(yè)務(wù)中的收入處于劣勢地位。“智能管道”將成為運營商改善“長尾”業(yè)務(wù)收入模式的關(guān)鍵手段。“智能管道”的重要影響應(yīng)該在于對“長尾”業(yè)務(wù)收入價值的提升，而對“短頭”業(yè)務(wù)改善并不明顯。

針對行業(yè)用戶市場，“智能管道”的出現(xiàn)將轉(zhuǎn)變運營商在行業(yè)市場的運營模式，由傳統(tǒng)的資源銷售向未來的能力銷售轉(zhuǎn)變。針對行業(yè)用戶，運營商在傳統(tǒng)模式中只是簡單地進行接入或存儲銷售 （帶寬或存儲容量），銷售模式簡單，差異化小，競爭日益激烈，運營商的利潤空間不斷被壓縮?！爸悄芄艿馈睂⑥D(zhuǎn)變傳統(tǒng)運營商在行業(yè)客戶中的運營模式，由傳統(tǒng)的“資源”銷售向“能力”銷售轉(zhuǎn)變。運營商通過“智能管道”由管道提供商向能力平臺提供商轉(zhuǎn)變。

7 發(fā)展建議

面對智能管道的發(fā)展，全球運營商要認真考慮以下4個方面的問題。

（1）戰(zhàn)略定位

“智能管道”不僅僅是技術(shù)層面的問題，一定要深入思考智能管道的商業(yè)模式和運營模式，從戰(zhàn)略高度進行前瞻性的思考。

（2）商業(yè)模式

“智能管道”的重要意義在于提供給運營商一個改變現(xiàn)有商業(yè)模式的一個工具、一種手段、一個方向。一定要深入思考智能管道的商業(yè)模式，從戰(zhàn)略上，要前瞻性地思考。

（3）業(yè)務(wù)發(fā)展

針對公眾市場，智能管道提供運營商應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)“長尾”業(yè)務(wù)的有效手段，所以需要大量的長尾業(yè)務(wù)作為基礎(chǔ)。針對行業(yè)市場，智能管道需要打造開放的能力平臺。

（4）技術(shù)推動

全球通信技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在，實現(xiàn)智能管道的技術(shù)已經(jīng)不存在問題，但是要解決的關(guān)鍵問題是技術(shù)驅(qū)動還是業(yè)務(wù)驅(qū)動。