面向全業(yè)務(wù)運營的電子渠道平臺體系架構(gòu)及實施關(guān)鍵

朱海琳 ，薛立宏 ，郭 濤 ，蔡逆水

（1.中國電信股份有限公司上海分公司 上海200041；2.中國電信股份有限公司上海研究院 上海200122）

1 運營商電子渠道系統(tǒng)概述

當(dāng)前，電子渠道等新型渠道的合理開發(fā)、利用，通過有效的營銷與管理手段，充分引導(dǎo)客戶的消費行為，是運營商越來越關(guān)注的熱點之一。通過對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的借鑒，運營商和客戶之間能夠基于非面對面通過信息化方式直接進(jìn)行溝通，使得渠道組織架構(gòu)趨于扁平化，運營效率明顯提升?！半娮忧馈背蔀橥ㄐ胚\營商整體渠道體系的重要組成部分，與實體渠道互為補充、相互結(jié)合，形成多層次、立體化的服務(wù)營銷渠道體系。加強電子渠道的建設(shè)將幫助運營商在新的市場競爭中獲得新的競爭優(yōu)勢，順利地實現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)。

電信運營商對電子渠道的認(rèn)識有個由淺入深的過程：早期運營商的電子渠道以電子化窗口的形式出現(xiàn)，主要提供IVR熱線，為用戶提供咨詢和投訴通道。隨著逐步在電子渠道中加載產(chǎn)品營銷、電子商務(wù)甚至社區(qū)服務(wù)功能，電子渠道在整個運營商渠道體系中的地位日漸清晰。目前，運營商的電子渠道分為自營和社會兩大類，如圖1所示。

自營電子渠道以電信在網(wǎng)用戶為服務(wù)對象，包含客戶自助型和主動營銷型，主要提供查詢、支付、積分、業(yè)務(wù)辦理、客服等功能；社會電子渠道以電信在網(wǎng)用戶與潛在目標(biāo)用戶為發(fā)展對象，廣泛融合互聯(lián)網(wǎng)主流門戶及應(yīng)用提供商，全面拓展?fàn)I銷能力，除了提供部分自營渠道功能外，還可以配合運營商進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳、咨詢、分享等合作形態(tài)的功能。

本文將在分析運營商發(fā)展電子渠道的諸多問題的基礎(chǔ)上，提煉面向全業(yè)務(wù)運營的電子渠道建設(shè)需求以及相應(yīng)的運營商級電子渠道服務(wù)質(zhì)量要求，進(jìn)而提出運營商建設(shè)電子渠道的平臺體系架構(gòu)，并分析電子渠道平臺系統(tǒng)所涉及的關(guān)鍵技術(shù)，給出初步的平臺建設(shè)策略。

2 電子渠道業(yè)務(wù)需求及服務(wù)指標(biāo)

2.1 電子渠道存在的問題

目前，雖然許多技術(shù)要素已取得突破，但電子渠道尚處于成長階段，與全網(wǎng)、全業(yè)務(wù)深度運營要求存在一定差距，仍有諸多問題亟需解決。

·運營商電子渠道整體規(guī)劃不足，各業(yè)務(wù)門戶、全國網(wǎng)上營業(yè)廳門戶、各省網(wǎng)上營業(yè)廳均是業(yè)務(wù)入口，平臺建設(shè)分散，不能很好地與其他渠道進(jìn)行協(xié)同工作。

·渠道平臺的體系架構(gòu)尚待進(jìn)一步優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)處理流程不一致，各子系統(tǒng)接口沒有完全統(tǒng)一，不能很好地滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的個性化需求和差異化支撐要求。

·在客戶行為跟蹤等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上還比較粗放，某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的設(shè)計還缺乏人性化，交互操作過程還有待簡化、細(xì)化。

·針對全業(yè)務(wù)運營要求，缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品知識庫規(guī)劃

及支持，電子渠道與用戶、業(yè)務(wù)的匹配性不高，在線客服處理流程長，客服和營銷能力割裂等。

2.2 面向全業(yè)務(wù)運營的電子渠道業(yè)務(wù)需求

對綜合運營商而言，“全業(yè)務(wù)運營”不僅僅是固定與移動融合的業(yè)務(wù)范圍延伸擴展，更是業(yè)務(wù)能夠提供有層次、內(nèi)涵的變化，是網(wǎng)絡(luò)管道型業(yè)務(wù)與信息化業(yè)務(wù)的融合，其內(nèi)在的商業(yè)含義是對客戶多元需求的綜合滿足，是對電信運營商可獲得商業(yè)機會的重新界定。因此，面向全業(yè)務(wù)運營的電子渠道業(yè)務(wù)，必須綜合包含對全業(yè)務(wù)、全客戶、全屬性、全生命周期等方面的深度支撐能力。

·全業(yè)務(wù)支撐業(yè)務(wù)需求：包括業(yè)務(wù)種類的多樣性，即包括既有、新增及未來可能增加的業(yè)務(wù)、服務(wù)、資源，如對傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)（如電話、寬帶和增值業(yè)務(wù)）提供綜合支撐服務(wù)。渠道需具備對各類業(yè)務(wù)、服務(wù)和資源的服務(wù)營銷承載與提供能力。

·全客戶支撐業(yè)務(wù)需求：包括個人、家庭、政企客戶等，渠道需具備對各戰(zhàn)略客戶群的維系與開發(fā)能力。

·全屬性支撐業(yè)務(wù)需求：除了客戶的通信、位置屬性外，還包括客戶的情感交流、體驗、娛樂等屬性，渠道需具備對客戶各種屬性行為的適配與響應(yīng)能力。

·全生命周期支撐業(yè)務(wù)需求：包括客戶從體驗、購買到使用、維系的完整過程，渠道需具備對不同階段客戶的體驗洞察與滿足能力。

因此，基于國內(nèi)外運營商及其他行業(yè)的最佳實踐，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，圍繞全業(yè)務(wù)、全客戶、全屬性、全生命周期支撐要求，提出運營商級電子渠道平臺核心功能要求框架，如圖2所示。

2.3 電子渠道服務(wù)質(zhì)量評估指標(biāo)

為支撐面向全業(yè)務(wù)的深度運營，確保電子渠道銷售、分銷、客服、合作等核心功能的實現(xiàn)，有必要設(shè)計一套運營商級的指標(biāo)評估和考核體系，從而可以對電子渠道的運行狀況、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行定期分析和評估。根據(jù)目前運營商電子渠道的服務(wù)發(fā)展情況，提出面向用戶的客戶服務(wù)感知指標(biāo)和面向運營商的營銷能力指標(biāo)。

（1）面向全客戶的感知指標(biāo)

包括網(wǎng)上營業(yè)廳渠道認(rèn)同指標(biāo)和用戶使用感知指標(biāo)，如圖3所示。

（2）面向全業(yè)務(wù)的營銷能力指標(biāo)

包括網(wǎng)上營業(yè)廳使用率、營銷受理量和營銷質(zhì)量指標(biāo)，如圖4所示。

3 平臺總體架構(gòu)及實施關(guān)鍵

3.1 平臺總體架構(gòu)

按照數(shù)據(jù)共享、渠道邏輯和業(yè)務(wù)邏輯相分離的原則，構(gòu)建電子渠道分層架構(gòu)，實現(xiàn)系統(tǒng)靈活可擴展、邏輯可重用、信息共享和一致性、業(yè)務(wù)快速部署。根據(jù)全業(yè)務(wù)運營綜合要求，基于電子渠道的核心業(yè)務(wù)功能需求，提出電子渠道與統(tǒng)一門戶系統(tǒng)架構(gòu)，如圖5所示。

電子渠道平臺體系包括門戶系統(tǒng)和基礎(chǔ)服務(wù)平臺系統(tǒng)。電子渠道基礎(chǔ)服務(wù)平臺是在IT域現(xiàn)有系統(tǒng)能力的基礎(chǔ)上擴建而成的樞紐，主要包括渠道服務(wù)總線層、客戶服務(wù)應(yīng)用層、業(yè)務(wù)邏輯層及系統(tǒng)管理層，主要完成如下功能。

·通過統(tǒng)一門戶接口，支持運營商自助門戶、代理商銷售門戶和第三方合作伙伴門戶，從而實現(xiàn)面向全客戶的接觸界面全覆蓋。

·通過業(yè)務(wù)樞紐接口和IT樞紐接口同現(xiàn)有業(yè)務(wù)平臺管理系統(tǒng)和IT互通，基本上遵守現(xiàn)有的業(yè)務(wù)計費、結(jié)算、激活邏輯，保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)邏輯，業(yè)務(wù)均由原有平臺提供，鑒權(quán)機制保持不變，從而實現(xiàn)面向全業(yè)務(wù)的綜合運營支撐。

·基于全生命周期理念，通過客戶服務(wù)應(yīng)用層的核心功能模塊，如業(yè)務(wù)查詢、充值繳費、業(yè)務(wù)辦理、積分服務(wù)、客戶服務(wù)、客戶維系等，實現(xiàn)對客戶不同生命周期階段的電信業(yè)務(wù)體驗與需求的滿足，延長產(chǎn)品周期。

·通過業(yè)務(wù)邏輯層面的核心功能，如統(tǒng)一認(rèn)證、多渠道協(xié)同、精確營銷、智能搜索及行為分析等，實現(xiàn)對客戶各屬性行為的快速適配與服務(wù)響應(yīng)，從而滿足客戶差異化的產(chǎn)品需求。

下面基于運營商各渠道現(xiàn)狀，結(jié)合全業(yè)務(wù)運營需求，重點分析電子渠道平臺實施過程中的幾個關(guān)鍵技術(shù)問題。

3.2 平臺實施關(guān)鍵探討

3.2.1 面向全業(yè)務(wù)支撐的統(tǒng)一知識庫

目前，不同產(chǎn)品渠道的數(shù)據(jù)尚不能充分整合，業(yè)務(wù)辦理、流轉(zhuǎn)流程復(fù)雜，渠道各門戶對同一產(chǎn)品的處理結(jié)果不一致，因此建立適用于多渠道的統(tǒng)一知識庫勢在必行。統(tǒng)一的知識庫將為各渠道提供完整的全業(yè)務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)和營銷信息。其設(shè)計和優(yōu)化需要從內(nèi)容優(yōu)化和結(jié)構(gòu)優(yōu)化兩個層面逐步推進(jìn)。

·內(nèi)容優(yōu)化：主要是對各產(chǎn)品不同渠道的知識點進(jìn)行梳理，確保內(nèi)容的準(zhǔn)確性和及時性，提煉和沉淀知識庫隱性知識，與一線客服人員、最終用戶共享知識平臺。

·結(jié)構(gòu)優(yōu)化：基于二八原則、科學(xué)分類原則、快捷查找原則進(jìn)行優(yōu)化，目的是縮短一線客服人員和最終用戶的查找時長，快速精確找到所需知識點。

統(tǒng)一知識庫實施的關(guān)鍵是基于數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，以客戶為中心，建立統(tǒng)一的全息數(shù)據(jù)模型（如圖6所示），形成完善清晰的客戶知識目錄（包含常見問題解答、業(yè)務(wù)知識介紹等）。

客戶相關(guān)的信息數(shù)據(jù)包括產(chǎn)品擁有、呼叫行為、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用行為、客戶接觸行為、在網(wǎng)時長、繳/欠費信息、收入、競爭行為等。

3.2.2 面向全客戶覆蓋的行為分析

電子渠道行為分析的目標(biāo)是從客戶自助訂購產(chǎn)品的傾向、獲取服務(wù)的內(nèi)容等角度，對客戶進(jìn)行分群，深入探究用戶使用各類電子渠道的內(nèi)在特性與規(guī)律，將各業(yè)務(wù)子系統(tǒng)中分散的用戶使用信息進(jìn)行合理科學(xué)的融合，建立統(tǒng)一的用戶使用行為模型?；诖擞脩粜袨槟Ｐ停媪私饪蛻羰褂秒娮忧赖哪康?，挖掘潛在業(yè)務(wù)需求，提供針對性的精細(xì)化營銷服務(wù)。

完整的客戶行為分析的實施包括客戶行為數(shù)據(jù)建模、信息采集、數(shù)據(jù)清洗與整理、數(shù)據(jù)挖掘分析等，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃、詳細(xì)設(shè)計。其最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一是行為數(shù)據(jù)建模，如用戶接觸門戶界面的行為分析應(yīng)包含如下行為數(shù)據(jù)：

·用戶在渠道門戶的停留時間、跳出率、回訪次數(shù)、新訪問者數(shù)量、回訪相隔天數(shù)；

·網(wǎng)內(nèi)注冊用戶和非注冊用戶數(shù)量，分析兩者之間的瀏覽習(xí)慣；

·用戶所使用的搜索關(guān)鍵詞、關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞；

·用戶選擇的渠道入口形式；

·用戶訪問各渠道門戶的流程和點擊行為；

·用戶在不同時段的訪問量情況。

客戶行為分析結(jié)果一方面可用于優(yōu)化門戶設(shè)計，提升客戶接觸電子渠道的業(yè)務(wù)體驗；另一方面可以用于從不同維度對客戶進(jìn)行聚類分析，對業(yè)務(wù)發(fā)展提出指導(dǎo)建議。基于客戶行為分析結(jié)果，將偏話音通話型用戶分為話費敏感類、新業(yè)務(wù)敏感類和服務(wù)質(zhì)量敏感類等，從而給出初步業(yè)務(wù)營銷建議，見表1。

表1 基于行為分析的客戶分群及應(yīng)用

3.2.3 面向服務(wù)效率提升的渠道協(xié)同

渠道協(xié)同的目標(biāo)是實現(xiàn)業(yè)務(wù)在電子渠道內(nèi)發(fā)布、宣傳、部署、辦理的同步，完成電子渠道與實體渠道的協(xié)同，各渠道所承載的業(yè)務(wù)、服務(wù)流程、規(guī)范盡可能標(biāo)準(zhǔn)化，以提高整個渠道體系的吞吐率，形成“規(guī)模化”。渠道協(xié)同成功實施的關(guān)鍵是進(jìn)行如下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一工作。

（1）業(yè)務(wù)受理規(guī)則的統(tǒng)一封裝

·將現(xiàn)有實時業(yè)務(wù)受理的業(yè)務(wù)規(guī)則后移到CRM受理接口服務(wù)中；

·建立長效機制，CRM統(tǒng)一封裝業(yè)務(wù)受理規(guī)則并提供網(wǎng)/掌上營業(yè)廳進(jìn)行業(yè)務(wù)受理。

（2）銷售信息的統(tǒng)一

·在網(wǎng)/掌上營業(yè)廳建立與CRM一致的產(chǎn)品/商品模型，并建立長效機制，保證在數(shù)據(jù)模型層面的統(tǒng)一；

·各電子渠道所有產(chǎn)品/商品信息來自CRM，保持產(chǎn)品/商品信息的一致性。

分析不同電信產(chǎn)品、不同客戶以及不同渠道的相關(guān)匹配性，選擇不同渠道實施不同產(chǎn)品的營銷推廣，從而實現(xiàn)營銷的針對性和有效性。某地區(qū)運營單位基于多渠道協(xié)同，成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)話音套餐的多波次精確營銷，如圖7所示。

3.2.4 面向內(nèi)容深度運營的智能搜索

智能搜索的目的是根據(jù)搜索關(guān)鍵字進(jìn)行動態(tài)營銷，搜索結(jié)果根據(jù)信息類別分類展現(xiàn)，在搜索結(jié)果頁面主動推薦相關(guān)業(yè)務(wù)，從而提升用戶對電信業(yè)務(wù)的感知。智能搜索過程分為“預(yù)處理”、“理解”和“執(zhí)行”3個步驟，對用戶輸入的文字進(jìn)行錯誤識別、拼音識別、智能分詞和語義分析等一系列處理，然后根據(jù)相關(guān)算法在后臺知識庫選擇合適結(jié)果。其中的技術(shù)難點是“關(guān)鍵字”模糊搜索服務(wù)和語義分析。具體可以采取如下措施。

·利用電子渠道的智能語義搜索功能，實現(xiàn)用戶便捷使用，如用戶發(fā)送“辦理彩鈴”至10001，等同于發(fā)送“KTQCLY”（開通七彩鈴音）至 10001。

·根據(jù)指令使用次數(shù)優(yōu)化菜單，將客戶關(guān)注功能提前，如“賬戶余額查詢”使用量比較高，則將其在菜單中的位置提前。

·提升轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶使用感知。針對轉(zhuǎn)網(wǎng)市場，配置中國移動和中國聯(lián)通的常用指令，如中國移動的余額查詢?yōu)閅E，中國電信則為ZHYE，當(dāng)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶發(fā)送YE時，系統(tǒng)會自動識別并提示中國電信短信營業(yè)廳的查詢方式。

·優(yōu)化搜索結(jié)果。采用SEO優(yōu)化技術(shù)，優(yōu)化合作伙伴搜索引擎及重點業(yè)務(wù)網(wǎng)站站內(nèi)搜索結(jié)果，提升正面信息服務(wù)排名，遏制攻擊性信息。

3.2.5 面向合作創(chuàng)新的平臺能力開放

電子渠道能力開放的目標(biāo)是借助合作伙伴的力量，提升運營商營銷、銷售和服務(wù)的能力水平。能力開放采用ROA架構(gòu) （REST框架），形成標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)用對象及服務(wù)協(xié)議。因此，需要定義與電子渠道統(tǒng)一服務(wù)相適應(yīng)的一系列接口，具體介紹如下。

·標(biāo)準(zhǔn)化核心系統(tǒng)的接口，定義接口命名、消息結(jié)構(gòu)、主數(shù)據(jù)和錯誤編碼；是統(tǒng)一IT系統(tǒng)的外延。

·通過標(biāo)準(zhǔn)化的接口驅(qū)動數(shù)據(jù)模型和主數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化。

·通過標(biāo)準(zhǔn)化的接口驅(qū)動系統(tǒng)間流程、系統(tǒng)間功能邊界的標(biāo)準(zhǔn)化。

·通過標(biāo)準(zhǔn)化的接口和組件劃分驅(qū)動系統(tǒng)功能的標(biāo)準(zhǔn)化。

3.3 平臺建設(shè)策略建議

結(jié)合目前業(yè)務(wù)需求及業(yè)務(wù)運營現(xiàn)狀，對運營商級電子渠道平臺建設(shè)的相關(guān)實施策略建議如下。

（1）適度集中的原則

產(chǎn)品集中，即全國性增值業(yè)務(wù)、基地產(chǎn)品集中展現(xiàn)與銷售；能力集中，即統(tǒng)一各渠道門戶的認(rèn)證能力、產(chǎn)品發(fā)布能力、銷售能力、支付能力、客服能力、分銷能力等。

（2）統(tǒng)一體系原則

用戶接入統(tǒng)一，即集團(tuán)門戶實現(xiàn)統(tǒng)一認(rèn)證，與省平臺實現(xiàn)單點登錄；產(chǎn)品管理統(tǒng)一，即實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、基地業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷組織的統(tǒng)一；渠道管理統(tǒng)一，即要求全國與省各渠道管理體系統(tǒng)一；合作管理統(tǒng)一，即對外合作管理規(guī)范、實施流程、技術(shù)接口標(biāo)準(zhǔn)化；營銷界面統(tǒng)一，要求營銷資源集中。

（3）二級架構(gòu)原則

電子渠道基礎(chǔ)服務(wù)平臺分為二級架構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃、建設(shè)，形成全國平臺、省平臺分工明確和協(xié)同部署的二級架構(gòu)。

（4）三級運營原則

根據(jù)目前運營商的組織架構(gòu)，適應(yīng)地區(qū)差異化的業(yè)務(wù)運營要求，規(guī)劃不同級別、不同權(quán)限的管理用戶，形成集團(tuán)級、省級、地市級的三級運營力量。

4 結(jié)束語

運營商級電子渠道平臺應(yīng)在核心業(yè)務(wù)需求基礎(chǔ)上，設(shè)計合理的渠道服務(wù)質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)，通過整合現(xiàn)有各產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺，不斷優(yōu)化電子渠道平臺總體架構(gòu)，從而創(chuàng)建規(guī)?；?、可持續(xù)深入發(fā)展的電子渠道，有效服務(wù)于運營商的全網(wǎng)業(yè)務(wù)（重點是全網(wǎng)及基地增值業(yè)務(wù)），從而實現(xiàn)運營商對全業(yè)務(wù)、全客戶、全屬性、全生命周期的綜合運營支撐。

1 宗新華.電子渠道精細(xì)營銷平臺助力全業(yè)務(wù)運營.電信科學(xué),2009(2)

2 劉鈞.電信企業(yè)轉(zhuǎn)型中電子渠道建設(shè)研究.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2008(3)

3 CNNIC.第 29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告,2012