綠色消費(fèi)中的“態(tài)度—行為意向”差距及其政策含義

萬松錢,鞠芳輝

(1.東北大學(xué)文法學(xué)院,遼寧沈陽 110819;2.浙江萬里學(xué)院商學(xué)院,浙江寧波 315100)

一、 研究背景

近年來,人們對可持續(xù)發(fā)展、綠色生產(chǎn)及綠色消費(fèi)的意識和興趣,在生活領(lǐng)域的各個層面都不斷增長。消費(fèi)者不僅關(guān)注購買和消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)有益于個人健康,也關(guān)注在原材料的使用以及產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、使用過程中對環(huán)境無害,甚至包括在促進(jìn)公平交易、減少童工使用等方面對社會有益。而人們的日常消費(fèi)行為,仍然在很大程度上被金錢價值、便利性、消費(fèi)習(xí)慣、對個人健康的關(guān)注、享樂主義以及個人對社會規(guī)則的反應(yīng)所驅(qū)使[1-2]。消費(fèi)動機(jī)的多樣性和復(fù)雜性往往淹沒了消費(fèi)活動中對于“綠色”的考量。原因可能是多方面的,但從消費(fèi)者選擇行為的角度追溯,至少可以部分歸因于態(tài)度—行為之間的差距:從態(tài)度與行為之間聯(lián)系的角度來看,雖然多數(shù)情況下態(tài)度是行為的起點(diǎn),但特定的態(tài)度自身并不一定導(dǎo)致特定的行為,尤其是在復(fù)雜的市場背景下,態(tài)度自身往往難以承擔(dān)購買行為的預(yù)測者的角色。

經(jīng)常被用做主要的市場細(xì)分變量的人口學(xué)變量(如收入、教育程度、性別等)在定義綠色消費(fèi)者方面并不顯著,而以諸如相關(guān)的態(tài)度、行為和個性特征來區(qū)分綠色消費(fèi)者可能更為有效。關(guān)于綠色產(chǎn)品購買意向的研究也表明心理學(xué)變量如態(tài)度、信念、主觀規(guī)則(即人們感知的來自于與其有重要關(guān)系的其他人的實(shí)施或不實(shí)施某種行為的壓力)比人口學(xué)變量更能獨(dú)立地預(yù)測對綠色產(chǎn)品的購買意向[3]。鑒于此,本文從對綠色消費(fèi)持有積極態(tài)度并不一定導(dǎo)致積極的購買行為意向這一假設(shè)出發(fā),以綠色產(chǎn)品消費(fèi)為例,探究哪些因素影響購買態(tài)度、購買意向和二者之間的差距,以及產(chǎn)生這一差距的原因是什么?如何采取有效策略彌補(bǔ)這一差距?

二、 理論框架

本文借鑒Vermeir的可持續(xù)消費(fèi)研究模型[4],來構(gòu)建綠色消費(fèi)行為意向的概念框架。一般而言,消費(fèi)行為意向的決定因素包括三個維度:價值維度(包括消費(fèi)者個人價值觀、需求和動機(jī)等)、信息維度(包括與產(chǎn)品相關(guān)的信息和知識),以及行為維度(主要指行為限制)。本文結(jié)合綠色消費(fèi)的特性,在價值維度方面主要考察卷入程度和社會規(guī)則兩個因素,而個人價值觀因其復(fù)雜性以及早先已有大量的研究,暫不考慮;在信息維度引入確定性/不確定性的概念;在行為限制方面主要考察感知可獲性和消費(fèi)者感知效力(PCE)兩個變量,并通過實(shí)驗(yàn)研究與數(shù)據(jù)分析驗(yàn)證上述變量各自對于態(tài)度—行為意向的影響。研究的框架如圖1所示。

圖1 本文研究的概念框架

1. 態(tài)度和消費(fèi)行為意向

對于綠色消費(fèi)的積極的態(tài)度是引發(fā)消費(fèi)行為的良好起點(diǎn),國外的相關(guān)研究表明[4-5],總體上大約30%的消費(fèi)者對綠色消費(fèi)有積極態(tài)度,這些消費(fèi)者關(guān)注生態(tài)包裝、食品的來源等相關(guān)問題,并認(rèn)為綠色食品在口感、質(zhì)量、安全、新鮮度等方面更勝一籌且對人類健康、環(huán)境更加有益。在我國雖然沒有具體的研究數(shù)據(jù)表明這類消費(fèi)者的群體數(shù)量,但在現(xiàn)實(shí)中可以明顯感知的是這類人群的數(shù)量正在逐漸增長。

對購買綠色產(chǎn)品持有積極態(tài)度并不是產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為意向的充分條件, 作為一個持有積極態(tài)度的消費(fèi)者, 當(dāng)面對他們有限的可支配的預(yù)算或其他限制條件時, 大部分人仍選擇消極的行為方式。 消費(fèi)者的購買決策經(jīng)常伴隨著一系列復(fù)雜多樣的動機(jī), 使得對于一個特定實(shí)例的理解變得復(fù)雜。 如果排除相關(guān)干擾因素, 一個特定的態(tài)度可能意味著一個特定的行為, 但是當(dāng)考慮廣泛意義上的購買決策時情況則復(fù)雜得多, 很多個體和情境的因素發(fā)揮調(diào)節(jié)作用而導(dǎo)致另外的結(jié)果。

2. 社會規(guī)則和卷入程度

這里的社會規(guī)則是人們主觀感知的來自于其相關(guān)人士關(guān)于實(shí)施或不實(shí)施某種行為的壓力,社會規(guī)則進(jìn)入本文研究的范疇,是因?yàn)樗鼈冊诶硇孕袨槔碚撝惺切袨橐庀虻闹匾獩Q定因素,并且先前的研究表明社會規(guī)則影響綠色產(chǎn)品的購買意向[3]。辨識和確認(rèn)與綠色消費(fèi)高低相關(guān)的價值觀或社會規(guī)則有助于我們解釋為什么有些消費(fèi)者愿意或不愿意為可持續(xù)的未來投資,由此為政策制定者提供必要的關(guān)于在教育、宣傳和溝通中應(yīng)表達(dá)和傳遞何種價值觀與社會規(guī)則。

卷入程度是指感知的個人對某一標(biāo)的物或?qū)δ骋贿^程中的聯(lián)系或重要性程度,它是一個特別類型的激發(fā)動機(jī)的因素。卷入程度影響信息搜索的廣泛性、決策過程的長度、信念的形成、態(tài)度和意向,以及行為結(jié)果,例如轉(zhuǎn)換品牌行為、品牌承諾或忠誠、產(chǎn)品使用頻率以及消費(fèi)快感等[6]。

3. 確定性/不確定性

能否獲得清晰的、可信的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息,是影響購買決策過程的一個重要因素[7]?？色@得的有用信息越少,或信息的復(fù)雜性和矛盾性越高,消費(fèi)者對于選擇何種產(chǎn)品的不確定性就越高。一種使得產(chǎn)品隱含的“綠色”信息外顯化的方式是產(chǎn)品標(biāo)識,但產(chǎn)品標(biāo)識必須是明晰的、可信的,一些研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者主觀上對產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的認(rèn)知以及對產(chǎn)品標(biāo)識的感知,與事實(shí)上準(zhǔn)確的、真實(shí)的產(chǎn)品標(biāo)識含義有很大差距[6]。

4. 感知可獲性和消費(fèi)者感知效力

另一個影響消費(fèi)者購買決策的潛在的因素是綠色產(chǎn)品的可獲性?？色@性是消費(fèi)者的行為限制的一個方面,行為限制指實(shí)際獲取或消費(fèi)一個特定產(chǎn)品的難易程度。在一些情況下,盡管消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的動機(jī)很高,但由于可獲性低而無法實(shí)現(xiàn)。這一問題往往與綠色產(chǎn)品市場份額較少及缺乏完善的營銷網(wǎng)絡(luò)與營銷手段有關(guān),有研究表明很多消費(fèi)者對于購買綠色食品有興趣,但是由于缺乏可獲性而放棄[3]。

行為限制的另一方面是消費(fèi)者感知效力(PCE),就是消費(fèi)者相信或預(yù)期的,其自身的努力對問題的解決或最終的結(jié)果所貢獻(xiàn)的程度,高的PCE對于激發(fā)消費(fèi)者將他們的積極態(tài)度轉(zhuǎn)變成實(shí)際行動是十分有效的推動力,為了激發(fā)消費(fèi)行為模式的改變,必須使消費(fèi)者相信,他們自身積極的行為對于諸如抵制環(huán)境惡化、矯治社會不公方面具有重要作用[8]。

三、 研究方法與過程

1. 研究目標(biāo)和研究設(shè)計(jì)

本文研究的目標(biāo)包括:第一,獲取對于綠色消費(fèi)以及個體特征對購買綠色產(chǎn)品的態(tài)度和行為意向的影響更深入的理解,以評估在某一方面具有高(或低)的特定的個體特征的消費(fèi)者,是否相應(yīng)地對于綠色產(chǎn)品有特定的態(tài)度和行為意向;第二,研究消費(fèi)者個體特征的四個維度即卷入程度、確定性/不確定性、感知可獲性和PCE的水平,是否可以通過信息提供或溝通行為而施加影響并使消費(fèi)行為發(fā)生改變。

本文對一些主要變量的測量,是借鑒準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究設(shè)計(jì)的方法實(shí)施變量的操控,即通過特定的實(shí)驗(yàn)手段對消費(fèi)者的卷入程度、確定性/不確定性、感知可獲性和PCE的水平等變量進(jìn)行干預(yù),然后再測量其水平并與控制組進(jìn)行比較。

2. 樣本選擇

本文研究的樣本包括368名、3～4年級的在校大學(xué)生,理由是:第一,這一群體內(nèi)部在人口學(xué)特征上有較高的一致性,這樣可以排除典型的社會與人口學(xué)變量如年齡、收入或社會階層的干擾;第二,這一群體是未來消費(fèi)者的主體,為政策制定者在未來人群中創(chuàng)造綠色產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣提供了豐富的可能性空間;第三,大學(xué)生對于綠色消費(fèi)的相關(guān)概念有一定的認(rèn)識和理解,以便于按照態(tài)度和行為意向劃分被試群體。

3. 變量的操控與測量

卷入程度變量操控的目的是使被試者更多地卷入一個產(chǎn)品或服務(wù),操控方法是:為一半數(shù)量的被試者提供一篇文章,內(nèi)容是描述綠色產(chǎn)品對于消費(fèi)者(如安全、健康、口感和質(zhì)量)、環(huán)境(如較少污染)和社會(如較少的失業(yè)、公平交易)的潛在益處。其他被試者則收到一篇同樣長度、寫作風(fēng)格和難度但內(nèi)容是討論休閑度假的文章。

感知可獲性、確定性/不確定性和PCE的操控方法是:首先虛構(gòu)了一個“A”品牌的綠色乳制品作為案例,然后構(gòu)建了三個分別強(qiáng)調(diào)該綠色產(chǎn)品的可獲性、確定性和PCE的內(nèi)容豐富的宣傳信息文本。同時,確定一個控制組,不給予關(guān)于該產(chǎn)品的可獲性、確定性和PCE的任何信息。

對被試者實(shí)施變量操控后,運(yùn)用問卷的方式測量上述變量的水平。卷入程度和PCE的測量使用了已有的成熟量表[7],研究者構(gòu)建了含有三個測量條款的測量產(chǎn)品的感知可獲性的量表。在對確定性/不確定性的測量上,構(gòu)建了含有5個題項(xiàng)的里克特7級量表。社會規(guī)則使用Verbeke & Vackier的量表來測量[5]。最后,對于購買產(chǎn)品的態(tài)度和行為意向的測量則使用現(xiàn)有的經(jīng)典量表。

實(shí)驗(yàn)過程的程序是:被試者首先回答人口學(xué)基本信息和對于綠色產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)識問題。接下來,被試者分別被指令仔細(xì)閱讀關(guān)于綠色消費(fèi)或關(guān)于休閑度假的文章,并完成卷入性問題。最后,分別展示四個關(guān)于A品牌乳制品告知性信息文本,每一類信息文本被提供給相同數(shù)量的被試者,被試者完成關(guān)于態(tài)度、購買意向、確定性/不確定性、感知可獲性、社會規(guī)則和PCE等問題的回答。

四、 實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果

1. 信度檢驗(yàn)和描述性統(tǒng)計(jì)

概念的信度分析檢驗(yàn)顯示所有概念的Cronbach’s alpha 一致性信度超過0.65,一致性信度和樣本均值詳見表1,所有變量均采用里克特7級量表測量。

表1 變量的信度檢驗(yàn)與樣本均值

2. 差異分析

(1) 變量操控的效果檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)分析方法包括單因素方差分析(ANOVA )和相關(guān)分析。首先驗(yàn)證對于卷入程度、感知可獲性、確定性和PCE的操控是否導(dǎo)致了變量各自水平的提高。結(jié)果顯示:那些閱讀了關(guān)于綠色消費(fèi)的高卷入文本的消費(fèi)者,較之于閱讀關(guān)于休閑旅游的文章的消費(fèi)者更高地卷入綠色消費(fèi)(p<0.05),而接收提升感知可獲性的文本信息的消費(fèi)者與接收其他信息的消費(fèi)者相比,顯示了更高水平的感知可獲性(p<0.001)。與我們的期望相反,接收到激發(fā)PCE和確定性信息文本的消費(fèi)者,與接收其他信息的消費(fèi)者比較,并沒有表現(xiàn)出更高的PCE和確定性,這表示關(guān)于PCE和確定性的操控并沒有達(dá)到預(yù)期效果。同時統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明對綠色消費(fèi)的態(tài)度和行為意向之間有較強(qiáng)的正相關(guān)性(r=0.67,p<0.001)。

(2) 個體特征對態(tài)度與購買行為意向的影響檢驗(yàn)

按照特定的個體特征,消費(fèi)者被分為或高或低的類群。首先依據(jù)消費(fèi)者個體特征水平的不同來分析其態(tài)度以及行為意向的差別(見表2)。態(tài)度和行為意向在高卷入程度消費(fèi)者、高確定性消費(fèi)者、高PCE消費(fèi)者、高感知可獲性消費(fèi)者以及較強(qiáng)社會規(guī)則的消費(fèi)者中表現(xiàn)更為強(qiáng)烈。

表2 基于個體特征變量高/低分組的態(tài)度和行為意向均值比較

(3) 態(tài)度和購買行為意向的交叉分組檢驗(yàn)

接下來,再使用基于平均值分組的方法將樣本按態(tài)度(高/低)和購買行為意向(高/低)把被試者劃分為4個組別,即樣本值高于平均值的劃分到高的組別,樣本值低于平均值的劃分到低組別。結(jié)果顯示,大部分消費(fèi)者或者歸類于低態(tài)度、低行為意向群體(n=139,37.8%),或者歸類于高態(tài)度、高行為意向(n=123,33.4%)群體,這一結(jié)果與消費(fèi)行為理論相一致。然而,也有一定數(shù)量的應(yīng)答者具有相反的態(tài)度和意向。一些消費(fèi)者(n=37,10.1%)對購買綠色產(chǎn)品有強(qiáng)烈積極的態(tài)度,但他們并不真正打算購買,與之對應(yīng),另一些消費(fèi)者(n=69,18.8%)有意購買綠色產(chǎn)品,盡管他們并未持有積極的態(tài)度。

為了解釋這種不一致性,進(jìn)一步分析四個群體之間卷入程度、感知可獲性、確定性/不確定性、PCE和社會規(guī)則的不同,結(jié)果如表3所示。

具有高的對綠色消費(fèi)持積極態(tài)度和表現(xiàn)出高的行為意向的群體具有最高的卷入程度,那些具有低態(tài)度和低行為意向的最少卷入到綠色消費(fèi)當(dāng)中,盡管其4.64的平均分值仍然顯示他們對于綠色消費(fèi)之于個人健康、環(huán)境和社會有實(shí)質(zhì)好處仍存有一定信念;具有高購買意向 (不論其態(tài)度如何)的人也十分確信這些產(chǎn)品的可獲性,同時,低購買意向的消費(fèi)者則認(rèn)為綠色產(chǎn)品不容易得到,即便他們對于購買綠色產(chǎn)品有積極的態(tài)度。

表3 基于態(tài)度和行為向分組的個體特征均值差異分析

在所有的分組中對確定性的感知都有明顯差異,高積極態(tài)度和行為意向的消費(fèi)者表現(xiàn)出最高水平的對綠色產(chǎn)品確實(shí)有效的確信度,而具有低態(tài)度、低意向的消費(fèi)者則表現(xiàn)出很低的確信度;不考慮其態(tài)度水平,高購買行為意向的消費(fèi)者具有最高的消費(fèi)者感知效力,在低購買意向的群體中,PCE在高態(tài)度和低態(tài)度的消費(fèi)者群體之間有差別;社會規(guī)則的最高得分群體是低態(tài)度、高行為意向的消費(fèi)者,這顯示社會規(guī)則(或愿意與他人的觀念保持一致的傾向)解釋了為什么盡管一些人對于綠色消費(fèi)的個人態(tài)度并不積極,但仍打算購買綠色產(chǎn)品。

五、 結(jié)論及政策含義

綜合上述分析,可以得出以下主要結(jié)論:個人的特征(如對綠色消費(fèi)的卷入程度、對綠色產(chǎn)品信息的確信程度以及消費(fèi)者感知效力等)對購買綠色產(chǎn)品的態(tài)度有顯著的積極影響,而態(tài)度依次又和購買意向強(qiáng)相關(guān)。低感知可獲性解釋了對綠色產(chǎn)品的態(tài)度與行為意向差距的存在,即為什么一些消費(fèi)者盡管態(tài)度是積極的但購買意向保持在一個低的水平。對另一些消費(fèi)者,來自于同伴的社會壓力(社會規(guī)則)則解釋了為什么盡管其態(tài)度消極但仍然有購買行為意向。

上述研究發(fā)現(xiàn)隱含著在消費(fèi)者(特別是年輕消費(fèi)者,他們構(gòu)成未來綠色產(chǎn)品消費(fèi)市場的主體)中引導(dǎo)綠色產(chǎn)品消費(fèi)的政策和市場策略的建議,至少有以下三個方面:

1. 影響綠色消費(fèi)的一些重要因素可通過適當(dāng)形式的溝通及信息提供成功地施加影響

第一,卷入程度高的消費(fèi)者群體對綠色消費(fèi)有更積極的態(tài)度并有更高的購買意向。對卷入程度變量操控的結(jié)果表明,年輕的大學(xué)生消費(fèi)者群體較容易在很高程度上卷入綠色產(chǎn)品的消費(fèi),而人為地施加影響有助于消費(fèi)者卷入程度的提高,為消費(fèi)者提供綠色消費(fèi)的利益動機(jī)會產(chǎn)生個人與綠色消費(fèi)的重要聯(lián)系從而提高卷入程度。

第二,消費(fèi)者感知效力高的群體對綠色消費(fèi)有更積極的態(tài)度并有更高的購買意向。這部分消費(fèi)者確信個人消費(fèi)者感知效力的存在,相信個人消費(fèi)行為可以對保護(hù)環(huán)境和社會福利做出貢獻(xiàn)。然而,消費(fèi)者感知效力的變量操控沒有使得消費(fèi)者更加相信他們的個人參與可以帶來改變(即沒有顯著提高PCE的值),一方面可能是提供的案例或操控過程的有效性尚有不足;另一方面可能的解釋是,消費(fèi)者感知效力可能是強(qiáng)烈地內(nèi)植于消費(fèi)者自身(如同價值觀和社會規(guī)則)而在短期內(nèi)難以改變。

第三,感知可獲性對態(tài)度與購買行為意向有顯著影響。本文確認(rèn)了高的感知可獲性與積極的態(tài)度和行為意向相關(guān),然而,實(shí)驗(yàn)結(jié)果也表明,很多消費(fèi)者并不確信本文中虛構(gòu)的綠色產(chǎn)品可以容易獲取。對于低感知可獲性的一個可能的解釋是與消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品整體印象有關(guān),一般而言,現(xiàn)實(shí)中的公眾并不相信綠色產(chǎn)品容易獲得并且這種印象已經(jīng)根深蒂固。此外,筆者發(fā)現(xiàn)感知可獲性確實(shí)會成為消費(fèi)者形成綠色產(chǎn)品購買意向的一個重要障礙,一些認(rèn)為綠色產(chǎn)品不容易或不方便獲取的消費(fèi)者表現(xiàn)出較低的購買意向,盡管他們持有積極的態(tài)度。但另一方面,筆者也發(fā)現(xiàn)改變消費(fèi)者的感知可獲性并不是一件十分復(fù)雜的事,甚至可以僅僅通過提供一個網(wǎng)址和電話號碼,就能夠很大程度地提高消費(fèi)者的感知可獲性,因此,在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)采取簡單有效的策略提高消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的感知可獲性,如完善綠色產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點(diǎn),利用信息技術(shù)建立綠色產(chǎn)品專用流通、交易平臺等。

第四,高確定性,即對于綠色產(chǎn)品“綠色”程度的相關(guān)聲明的確信程度會引發(fā)積極的態(tài)度和強(qiáng)烈的行為意向。然而,對確定性變量的操控表明,現(xiàn)實(shí)中一些公眾熟知的產(chǎn)品標(biāo)識以及本文中提供的相關(guān)信息并沒有明顯提高被試者對確定性的感知。這一結(jié)果出乎我們的意料,可能的解釋是我國公眾對綠色產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)制和認(rèn)證體系的信任度較低,也顯示了產(chǎn)品標(biāo)識在提高和積累消費(fèi)者信任度方面的重要性是相對的而非絕對的,這一點(diǎn)在實(shí)踐中是值得深入反思的。

綜上,本文研究表明可以通過有針對性的宣傳教育和溝通來降低感知的消費(fèi)障礙以提升綠色消費(fèi)。先前的研究認(rèn)為綠色消費(fèi)不能建立在對消費(fèi)者、集體理性或道德力量的善意判斷的基礎(chǔ)之上,因?yàn)榭沙掷m(xù)性發(fā)展的理性無法與享樂主義和過度消費(fèi)的沖動相競爭。本文的研究則表明,可以直接通過強(qiáng)化個人之于可持續(xù)發(fā)展過程中的相關(guān)性和重要性(即提升消費(fèi)者卷入程度和消費(fèi)者感知效力),為消費(fèi)者提供產(chǎn)品可獲性信息,使消費(fèi)者更理解產(chǎn)品可能產(chǎn)生的環(huán)境和社會影響,或通過提高對綠色產(chǎn)品信息的確信程度等方面,來激發(fā)消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的積極態(tài)度和行為。

2. 針對不同的消費(fèi)群體,信息的提供與溝通及相關(guān)市場策略應(yīng)各有側(cè)重

已有研究大多認(rèn)為影響消費(fèi)者價值觀也是提升綠色消費(fèi)的重要途徑,然而,基于價值觀的政策往往基于消費(fèi)者同一性反應(yīng)的假定,并且價值觀的改變需要長期的努力和長期漸進(jìn)的積累,而基于行為的解決方案強(qiáng)調(diào)通過政策、策略的調(diào)整促進(jìn)正確的消費(fèi)者行為,從而在一個事例一個事例的基礎(chǔ)上帶來改變,因而在短期內(nèi)更具有現(xiàn)實(shí)可行性。由于消費(fèi)者并不是一個單一性的群體,提升他們對于綠色消費(fèi)相關(guān)議題的認(rèn)識需要有針對性。本文基于態(tài)度和行為意向確認(rèn)了四個不同的消費(fèi)者細(xì)分群體,這些細(xì)分群體在很多個體特征方面存在差異。依據(jù)這些個體特征,可以制定不同的戰(zhàn)略以更有效地進(jìn)入這些不同的消費(fèi)者細(xì)分群體市場。例如,具有高態(tài)度高行為傾向的消費(fèi)者對于可持續(xù)性消費(fèi)通常有更高的卷入程度,針對這一細(xì)分市場的消費(fèi)者,溝通策略應(yīng)關(guān)注他們行為的正確性,企業(yè)或政策制定者應(yīng)盡可能贊賞、鼓勵他們的行為并強(qiáng)調(diào)與綠色消費(fèi)相關(guān)的所有的關(guān)于對其作為消費(fèi)者自身及對于環(huán)境和社會的好處。對綠色消費(fèi)不積極或不敏感而且沒有購買行為意向的消費(fèi)者較少卷入綠色消費(fèi),他們對于消費(fèi)者感知效力是中性的并且不確信相關(guān)產(chǎn)品是否真的“綠色”,對這類消費(fèi)者可能最有效的策略是長期的宣傳教育并輔以相應(yīng)的政策規(guī)制,但這是一個艱巨的、長期的任務(wù)[9]。一個更可行的短期策略是通過強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品對其個人的好處來提升這些消費(fèi)者的卷入程度,通過關(guān)注其“自利的”需求如健康安全、享樂需要以及經(jīng)濟(jì)上的考慮來刺激這一群體的綠色消費(fèi)。

3. 綠色消費(fèi)行為可以通過提高卷入程度、消費(fèi)者感知效力、確定性和感知可獲性進(jìn)行激發(fā),這也是彌補(bǔ)綠色消費(fèi)的“態(tài)度—行為意向”差距的根本途徑

一個值得關(guān)注的問題是,本文中兩個總量超過樣本規(guī)模1/4的細(xì)分群體(高態(tài)度、低行為意向群體和低態(tài)度、高行為意向群體)表現(xiàn)出矛盾的購買態(tài)度和行為意向,由此揭示出“態(tài)度—行為意向”差距的現(xiàn)實(shí)存在。一些消費(fèi)者對于購買綠色產(chǎn)品持有十分積極的態(tài)度,但是并不想付諸于行動,對這種不一致性最合適的解釋是產(chǎn)品不容易或不方便獲得,激勵這類消費(fèi)者最直接的策略是強(qiáng)調(diào)和展示綠色產(chǎn)品的可獲性,有效的策略是在市場中提供更好的綠色產(chǎn)品供給渠道和信息平臺。同時,對消費(fèi)者的溝通應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)識的可靠性,現(xiàn)實(shí)中這些標(biāo)識所反映的產(chǎn)品特征并沒有有效地被消費(fèi)者信任。此外,對消費(fèi)者的溝通可以試圖提高消費(fèi)者的PCE,因?yàn)檫@類消費(fèi)者也不十分相信消費(fèi)者個人的努力可以帶來改變。最后,提升他們的卷入程度可以把他們引向付出更多的努力來搜尋、消費(fèi)綠色產(chǎn)品。總而言之,可獲性、PCE以及確定性應(yīng)該是彌補(bǔ)“態(tài)度—行為意向”差距中著重考慮的因素,而現(xiàn)實(shí)中,無論是消費(fèi)者自身,還是企業(yè)、管理部門決策者都很少關(guān)注這些概念。此外,另有一部分消費(fèi)者對購買綠色產(chǎn)品的態(tài)度并不積極,但仍然宣稱他們有購買意向。研究結(jié)果顯示這種不一致性可以通過他們對社會規(guī)則的感知得到解釋。這些消費(fèi)者相信他們的朋友或家庭對綠色消費(fèi)有較高的認(rèn)知度并持支持態(tài)度,他們購買產(chǎn)品的行為意向是出于社會需求的原因。對這類消費(fèi)者,潛在的成功的策略是確信并強(qiáng)化這些消費(fèi)者所感受到的社會規(guī)則以及來自同伴的壓力,并輔以提升這些消費(fèi)者個人卷入水平的策略。

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