維護(hù)農(nóng)墾品牌資產(chǎn) 提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

■ 牛 葆

60年的傳承，天津農(nóng)墾完成了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成了聚合一、二、三產(chǎn)業(yè)的多元化集團(tuán)。 “現(xiàn)代農(nóng)牧業(yè)、酒業(yè)和食品加工業(yè)、商貿(mào)物流及房地產(chǎn)業(yè)”三大主業(yè)突出。打造了在全國具有影響力的產(chǎn)品品牌，形成了總資產(chǎn)超過150億元，營業(yè)收入超過100億元的市政府重點(diǎn)支持的大型國有企業(yè)集團(tuán)。

天津農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展得益于具有規(guī)模實(shí)力的知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品的有效拉動(dòng)。其中，品牌的建設(shè)和維護(hù)，已經(jīng)成為未來農(nóng)墾企業(yè)發(fā)展的重要決定因素，成為提升天津農(nóng)墾企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐和保障。

天津農(nóng)墾集團(tuán)“十二五”發(fā)展規(guī)劃工作目標(biāo)中對(duì)品牌建設(shè)提出的要求

在集團(tuán)現(xiàn)有1個(gè)國家級(jí)名牌產(chǎn)品（“王朝”牌葡萄酒）、2個(gè)天津市市級(jí)名牌產(chǎn)品 （“海河” 牌乳制品、 “紅港”牌草卷）基礎(chǔ)上，力爭(zhēng)將 “嘉立荷”生鮮奶、 “黃莊洼”牌大米、“天龍”牌驢肉、 “水王”牌甲魚、“嘉禾田源”牌觀賞魚、 “華北城”商業(yè)區(qū)、 “華鼎智地”科技園區(qū)、 “濱海中儲(chǔ)”綜合物流園、 “海燕”牌電線電纜、 “益源”牌鍍鋅板等打造成天津市市級(jí)名牌。保護(hù)好正在使用的“殼牌”、 “帕瑪拉特”兩個(gè)國際知名品牌。最終實(shí)現(xiàn) “天津農(nóng)墾”品牌的極大提升和對(duì)子品牌的超越。

天津農(nóng)墾集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及“十一五”工作完成情況

幾年來，集團(tuán)對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略十分重視，積極引導(dǎo)企業(yè)把樹立品牌意識(shí)、發(fā)展名牌產(chǎn)品放到關(guān)系企業(yè)生死存亡的重要位置。圍繞打造自主品牌企業(yè)，抓當(dāng)前，抓長(zhǎng)遠(yuǎn)；既重視上新項(xiàng)目，又重視改造老企業(yè)。集團(tuán)把培育發(fā)展自主品牌納入集團(tuán)整體發(fā)展戰(zhàn)略，為了打造優(yōu)勢(shì)品牌，開展了企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略大討論，編制實(shí)施了《中法合營王朝葡萄酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略》和 《海河乳業(yè)名牌發(fā)展戰(zhàn)略》，推動(dòng)引導(dǎo)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以創(chuàng)名牌產(chǎn)品為龍頭，認(rèn)真抓好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化組合。

天津市第九次黨代會(huì)以來，天津農(nóng)墾集團(tuán)注重集團(tuán)整體與下屬企業(yè)單位品牌的統(tǒng)一建設(shè)，充分利用 “品牌”這一無形資產(chǎn)，增強(qiáng)了天津農(nóng)墾集團(tuán)上下的凝聚力，擴(kuò)大了天津農(nóng)墾國內(nèi)外的影響力，為天津農(nóng)墾進(jìn)一步做大做強(qiáng)提供堅(jiān)實(shí)的動(dòng)力保障。截至十一五末期，形成國家級(jí)名牌產(chǎn)品1家（“王朝”牌葡萄酒），市級(jí)名牌產(chǎn)品2家 （“紅港”牌草卷、 “海河”牌乳制品），下屬企業(yè)各種品牌標(biāo)識(shí)40余個(gè)。

王朝牌葡萄酒曾先后榮獲14枚國際金獎(jiǎng)，8枚國家級(jí)金獎(jiǎng)，被布魯塞爾國際評(píng)酒會(huì)授予國際最高質(zhì)量獎(jiǎng)。2000年 “DYNASTY”、 “王朝” 商標(biāo)被國家工商局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，2002年被國家質(zhì)量監(jiān)督檢疫總局評(píng)定為中國名牌產(chǎn)品；品牌價(jià)值從5年前的30.07億元上升到61.58億元。此外，殼牌、帕瑪拉特兩個(gè)合資品牌也有較高的知名度與美譽(yù)度。

在40余個(gè)品牌中，涉農(nóng)品牌占到40%左右，“嘉立荷”牌生鮮奶、“黃莊洼”牌大米、 “水王”牌甲魚、“嘉禾田源”牌觀賞魚等產(chǎn)品的影響力日益擴(kuò)大。王朝酒公司和海河乳業(yè)公司作為國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，有力地輻射和帶動(dòng)了社會(huì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在以名牌產(chǎn)品支撐，帶動(dòng)建立“集團(tuán)化、規(guī)模化、集約化”的發(fā)展中，取得了良好的成效。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境與集團(tuán)品牌戰(zhàn)略分析

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

品牌 （Brand）一詞源于古挪威文字 “brander”，意思是 “烙印”，也即如何在消費(fèi)者心中留下烙印。在長(zhǎng)期的經(jīng)營和生產(chǎn)活動(dòng)中，人們已經(jīng)在潛移默化中接受認(rèn)同了某一企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，以至于商品本身被弱化，而生產(chǎn)商品的企業(yè)的名稱或者商品的品牌名稱就成了這種商品的代稱，在某種程度上，品牌意味著某種商品品質(zhì)的優(yōu)秀和可靠，包括質(zhì)量的可靠、服務(wù)的周到、理念的積極和健康等，品牌是在市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者共同的互動(dòng)作用中形成。

品牌不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，同時(shí)，對(duì)企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對(duì)外傳達(dá)的信息渠道，上升到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。

在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的。要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須具有獨(dú)特性，也就是說，企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點(diǎn)：沒有市場(chǎng)可以買到；要有法律保護(hù)；資源本身與能力有互補(bǔ)性；具有組織性，不屬于個(gè)人；有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌作為一種獨(dú)有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值。它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，所以從這個(gè)意義上講，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）品牌戰(zhàn)略分析

1.企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心——滿足客戶需要。未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于以客戶為中心的組織，而不是市場(chǎng)營銷。其實(shí)，客戶關(guān)系管理 （CRM）的實(shí)質(zhì)就是在努力維系消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系，其最終目標(biāo)也是為了企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以品牌管理的策略應(yīng)該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個(gè)過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對(duì)品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任；再次，由信任而生成對(duì)品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。品牌就等于客戶，擁有客戶才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。按照國際著名的普華永道咨詢公司的指標(biāo)，一個(gè)企業(yè)是否具備客戶關(guān)系管理 （CRM）能力，可從6個(gè)方面來加以衡量：第一，企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資源來管理；第二，企業(yè)是否評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值；第三，企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望；第四，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配；第五，企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門的集成；第六，企業(yè)是否主動(dòng)地管理客戶的體驗(yàn)和感受。顯然，這種能力與最終反映在企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力上的滿足客戶需求的程度是一致的。

2.企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵——信守承諾 （誠信）。如何給一個(gè)品牌建立一種信用，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的無形資產(chǎn)，讓消費(fèi)者心甘情愿地為此而付出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出數(shù)倍的價(jià)格？可以這樣認(rèn)為：你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產(chǎn)，而不是產(chǎn)品本身。消費(fèi)者越來越傾向于購買產(chǎn)品的附加值，而不是商品的金錢價(jià)值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業(yè)社會(huì)品牌具有天然的所有權(quán)屬性，它可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的無形資產(chǎn)，而產(chǎn)品則不能；另外，在信息化的社會(huì)，品牌已經(jīng)成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務(wù)環(huán)境下，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能生存下去，而強(qiáng)勢(shì)品牌則可以創(chuàng)造品牌忠誠。建立強(qiáng)勢(shì)品牌依賴的基礎(chǔ)就是信用。剛成長(zhǎng)起來的農(nóng)墾品牌如何保證消費(fèi)者對(duì)我們品牌的忠誠、如何最大限度地避免客戶資源被其他品牌掠奪？反思成長(zhǎng)中的農(nóng)墾品牌，其致命弱點(diǎn)就是 “輕于承諾，耽于信守”。加入WTO之后，我國市場(chǎng)已成為面向全球的國際市場(chǎng)，天津農(nóng)墾要增強(qiáng)自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則，這是企業(yè)與國際接軌的第一步。

3.企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的主要手段——管理的重要作用?，F(xiàn)代企業(yè)品牌的一個(gè)顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變化莫測(cè)、難以控制的復(fù)雜多變的市場(chǎng)。新的市場(chǎng)營銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。許多國內(nèi)農(nóng)墾企業(yè)已經(jīng)完成了建立品牌知名度和單一品牌成長(zhǎng)的過渡階段，如三元、光明、北大荒等，基于單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)起來的品牌已經(jīng)延伸到多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，形成以母品牌為主體的品牌架構(gòu)，原有的品牌識(shí)別體系和管理體系都發(fā)生了相應(yīng)的變革。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專業(yè)品牌、事業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。

4.企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力保持的源泉——長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益。任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長(zhǎng)期利益之間做出選擇，當(dāng)然，最理想的狀況是在保證企業(yè)生存的前提下，同時(shí)兼顧企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即處理好產(chǎn)品和品牌之間的平衡關(guān)系。但事實(shí)上企業(yè)往往難抵短期誘惑，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離會(huì)不可避免地導(dǎo)致經(jīng)營者為獲取短期利益的最大化而不惜犧牲企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。對(duì)天津農(nóng)墾來講，品牌不能只是一件體面的外套，或者說是一件奢侈品，而是要把品牌建設(shè)作為一個(gè)信念，讓它隨著企業(yè)的發(fā)展不斷發(fā)揚(yáng)傳承下去。

天津農(nóng)墾品牌建設(shè)方式的探索

（一）確立農(nóng)墾品牌定位

就是經(jīng)過對(duì)天津農(nóng)墾企業(yè)的現(xiàn)狀分析，并結(jié)合天津農(nóng)墾自身的優(yōu)劣勢(shì)，確定一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程。這其中，需要我們加強(qiáng)對(duì)集團(tuán)品牌規(guī)劃的設(shè)計(jì)、宣傳、貫徹，使企業(yè)思考有方向，實(shí)施有依據(jù)，確保各項(xiàng)工作的有序開展；同時(shí)就集團(tuán)品牌建設(shè)中的重點(diǎn)工作、存在問題等開展調(diào)查研究；借智借力搞好集團(tuán)品牌建設(shè)，提升無形資產(chǎn)價(jià)值。

（二）提高認(rèn)識(shí)水平樹立品牌意識(shí)

增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑，是產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。品牌的概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵，名牌產(chǎn)品的多少是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)、科技、文化等綜合發(fā)展水平的標(biāo)志。誰擁有了名牌，誰就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。今后幾年，天津農(nóng)墾將按照集團(tuán)經(jīng)濟(jì)建設(shè)整體要求，進(jìn)一步加大對(duì)基層企業(yè)樹立品牌意識(shí)的有效引導(dǎo)，發(fā)展和維護(hù)好我們的自主品牌，打造優(yōu)勢(shì)品牌集群，將 “天津農(nóng)墾”整體品牌形象植入消費(fèi)者的心中。

（三）實(shí)施全方位自主創(chuàng)新 打造培育優(yōu)勢(shì)品牌

把以培育自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌為標(biāo)志的全面創(chuàng)新，作為搶占發(fā)展制高點(diǎn)的戰(zhàn)略基點(diǎn)，積極引導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)加快提升產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，做到高人一籌、領(lǐng)先一步、把握主動(dòng)。用創(chuàng)新的跨越，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的跨越。

1.加快推動(dòng)以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)。推動(dòng)企業(yè)自主創(chuàng)新，提高創(chuàng)新能力，為創(chuàng)立自主品牌搭建技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)。

2.加強(qiáng)重點(diǎn)、關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。把占領(lǐng)科技發(fā)展制高點(diǎn)和開發(fā)超前產(chǎn)品及引進(jìn)世界先進(jìn)設(shè)備作為打造和提高自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的著力點(diǎn)，重視基礎(chǔ)研究，儲(chǔ)備換代產(chǎn)品技術(shù)。依托外向型經(jīng)濟(jì)，培育自主知識(shí)品牌是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的成功之道。

3.從源頭抓起，千方百計(jì)提高產(chǎn)品質(zhì)量。抓產(chǎn)品質(zhì)量控制，實(shí)施提高產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)名牌規(guī)劃，將質(zhì)量工作作為各項(xiàng)工作重中之重，嚴(yán)格質(zhì)量指標(biāo)，在實(shí)行全員、全面、全過程管理的同時(shí)，更加注重從源頭抓起。

4.加強(qiáng)品牌管理，不斷提升品牌知名度。以增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)揮品牌效應(yīng)，擴(kuò)大規(guī)模為目標(biāo)，全面推行品牌戰(zhàn)略管理；與此同時(shí)，把宣傳和保護(hù)名牌產(chǎn)品作為品牌管理的重要內(nèi)容，在鼓勵(lì)企業(yè)做產(chǎn)品廣告宣傳的同時(shí)，提倡加強(qiáng)企業(yè)文化的宣傳，樹立企業(yè)形象，重點(diǎn)宣傳打造名牌的經(jīng)驗(yàn)做法和企業(yè)文化特色；針對(duì)假冒名牌的不法行為，采取政企聯(lián)合、跨地區(qū)聯(lián)合等方式，適時(shí)組織打擊假冒偽劣產(chǎn)品的不法行為。通過加強(qiáng)管理，進(jìn)一步提高品牌的知名度。

2012年年初，天津市市長(zhǎng)黃興國同志在聽取天津農(nóng)墾集團(tuán)全面工作的專題匯報(bào)后，對(duì)天津農(nóng)墾集團(tuán)提出了“打造千億集團(tuán)”的重要指示，面對(duì)市領(lǐng)導(dǎo)對(duì)天津農(nóng)墾的殷切關(guān)懷與希望，我們將以維護(hù)建設(shè)農(nóng)墾自身品牌為突破口，扎實(shí)做好各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)工作，履行好服務(wù)百姓的神圣職責(zé)，當(dāng)好農(nóng)字號(hào)企業(yè)集團(tuán) “國家隊(duì)”。