“開奔馳、坐寶馬”漸行漸遠 日系新勢力急于卡位

采訪·撰文/常來

從在德系豪華車品牌面前噤若寒蟬，到掉轉(zhuǎn)船頭避開鋒芒，日系豪華車選擇了一條模仿和學習的道路。

面對去年中國車市的整體低迷，豪華車市場卻一枝獨秀。也許很多人對日系豪華車品牌還有很多質(zhì)疑，品牌、血統(tǒng)、技術(shù)，但這并不妨礙它們高調(diào)宣傳努力打入中國市場。他們期望能夠在品牌推廣中強化品牌塑造從而實現(xiàn)突圍。

市場是殘酷的。2011年前10個月，德系豪華車累計銷量超過了60萬輛，超過了2010年全年銷量的總和。而日系豪華車在2010年6萬輛的基礎(chǔ)上，2011年全年銷量增長到8萬輛水平。

冰冷的數(shù)據(jù)，拉開了德系、日系豪華車品牌的差距。日系豪華車的領(lǐng)頭羊們心里清楚，與德系豪華車正面交鋒并不明智，暫時的隱忍是“臥薪嘗膽”，像靈活的鯰魚一樣避開大鱷，才是謀求生存的智慧。

日系豪華車品牌在高調(diào)加緊建銷售網(wǎng)絡渠道的同時，也在低調(diào)尋找著差異化的營銷戰(zhàn)略。

與德國三駕“馬車”相比，日系豪華車屬于比較小眾的豪華車品牌，品牌力量的差距也讓日系豪華車品牌只能以個性的差異化營銷模式和性價比在豪華車市場占據(jù)一席之地。

“不能否認，豪華車市場是一個特殊的市場。”資深汽車分析師鐘師指出，豪華車市場需要歷史的積淀和傳承，這對雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌等日系品牌來說是一個很大的挑戰(zhàn)。

靠血統(tǒng)純正還是以服務服人雷克薩斯與奧迪比拼“成熟魅力”

雷克薩斯——這個日系豪華車品牌雖然不像德國的奧迪那樣有著深厚的文化底蘊和全球廣泛的品牌美譽度，也還遠遠落后于其他德系豪華車品牌，但是雷克薩斯仍然能夠在世界豪華車市場中占有一席之位。

在豐田未將雷克薩斯正式引入中國大陸之前，中國香港的代理商曾將這個日系豪華車品牌的譯名定為“凌志”。

應該說，這個中文名字為后來雷克薩斯的成功助力頗多。中國人向來喜好吉祥的寓名，“凌志”這個名字給予香港消費者的感覺就是一輛成功人士開的轎車。

彼時也正值中國大陸改革開放黃金年代開端之際，香港的商業(yè)模式、思想甚至潮流都通過深圳、廣州等大陸南部城市向內(nèi)陸傳播，風靡一時。而凌志所代表的成功人士生活，也在許多大陸消費者心中形成了深刻印象。

2003年，豐田決定將雷克薩斯正式引入中國，并且在2004年響應豐田對全球品牌商標發(fā)音的統(tǒng)一化，將Lexus定名為“雷克薩斯”。

在雷克薩斯正式進入中國兩年前，豐田任命曾林堂負責雷克薩斯在中國的運營業(yè)務，開始對中國豪華車消費者的喜好進行市場調(diào)查。經(jīng)過一番調(diào)查之后，曾林堂發(fā)現(xiàn)，中國豪華車消費者對于服務和售后的要求，相比歐美消費者更甚。

因此，雷克薩斯對銷售服務提出了嚴格的要求，并試圖給予中國顧客予最中國式的尊重，甚至用曾林堂的話說，“還要超過他們的期待”。

貼心的服務加上日漸擴大的4S店網(wǎng)絡，以及“四年十萬公里”這樣更長的保修期，曾林堂的嘗試獲得了連續(xù)三年翻倍增長，使得無論品牌創(chuàng)立時間還是進入中國市場的時間都較晚的雷克薩斯，在眾多豪華車品牌中捷足先登。

相比雷克薩斯，德國奧迪有著與生俱來的優(yōu)勢。作為最早進入中國市場的豪華車品牌，奧迪對中國的汽車市場了如指掌。大量的政府采購曾一度讓奧迪品牌的“官車”形象深入人心。

不難發(fā)現(xiàn)，與雷克薩斯相比，奧迪在品牌宣傳和營銷上并不具備明顯競爭優(yōu)勢。業(yè)界也一致認為其技術(shù)傳播力強，感性傳播太弱。但這并不妨礙這一豪華車龍頭品牌大舉蠶食著中國豪華車的市場份額。

成熟的品牌形象、良好的品牌口碑、完善的服務網(wǎng)絡、穩(wěn)固的公務車市場份額，讓其在消費者心目中有了太多選擇的理由。這些，都構(gòu)成了奧迪在中國豪華車市場的強勢與穩(wěn)定。

對于雷克薩斯來說，德國大佬奧迪的成熟魅力不能不讓雷克薩斯折服。服務營銷固然重要，甚至雷克薩斯的服務體系能夠超越奧迪，但奧迪也讓雷克薩斯明白，通過其在中國市場的控制力，即使不做多服務也能夠做大營銷。

當然，雷克薩斯的進步不容小視，雷克薩斯的高層毫不掩飾自己的野心，“雷克薩斯在中國的目標絕不僅僅是接近奔馳和寶馬,它要超越領(lǐng)跑者奧迪?！?/p>

當奔馳開始貼近年輕新貴日系新銳斗膽挑戰(zhàn)“三叉戟”

2010年，奔馳的增長速度甚至超越了同為德系豪華陣營中的寶馬和奧迪，市場銷量更令日系三大豪華車品牌望塵莫及。

“現(xiàn)在的奔馳已經(jīng)和以前大不一樣了，大家的認識和印象千萬不要停留在過去，應該對奔馳進行重新認識?！北捡Y中國銷售與市場副總裁郝博曾表示，“年輕化的奔馳產(chǎn)品就是為追求生活品質(zhì)的中國年輕新貴們量身定做的，它們雖然緊湊但絕不廉價?！?/p>

恐怕，“開奔馳、坐寶馬”的過時言論如今已經(jīng)真的不再適用其各自的品牌定位。為實現(xiàn)過去“大奔”形象的反轉(zhuǎn)，奔馳還引入了不少入門級產(chǎn)品來專門針對中國市場，包括BLK、SLC在內(nèi)的多款全新車型。在2011年成都車展上，奔馳更不惜重金買得偶像巨星范冰冰一笑，彰顯了自己的大氣、優(yōu)雅特質(zhì)。

奔馳不必強調(diào)自己的身世、背景或是品牌，因為豪華車的概念都始于奔馳那著名的“三叉戟”標志。為了在中國市場上表現(xiàn)得更加出色，擁有125年歷史傳承的奔馳品牌愿意把自己裝扮得更加年輕、有活力，以重塑自己的品牌形象。

相比奔馳，英菲尼迪雖然資歷尚淺，并在中國處于起步階段，但這也正是英菲尼迪的優(yōu)勢，能夠更加從容地建立起自己的品牌特質(zhì)。近年來，英菲尼迪在中國市場表現(xiàn)出了快速的增長態(tài)勢和旺盛的生命力。

和其他豪華車品牌相比，英菲尼迪在設(shè)計上形成了自己強烈的品牌DNA，在豪華與運動之間找到完美的表達和主張，逐漸形成基于英菲尼迪產(chǎn)品統(tǒng)一的鮮明氣質(zhì)，這使得英菲尼迪擁有超于其他豪華車品牌的個性。

繼2011年2月份英菲尼迪高調(diào)宣布與世界一級方程式錦標賽（F1）紅牛車隊正式合作后，5月再次將F1世界冠軍塞巴斯蒂安?維特爾招致麾下，擔任英菲尼迪有史以來首位全球品牌形象大使。

“英菲尼迪雖然不是第一個贊助F1的汽車品牌，但是在中國市場絕對是第一個用贊助F1來推廣品牌的汽車品牌?！庇⒎颇岬现袊聵I(yè)總部總經(jīng)理呂征宇說。

可以說，英菲尼迪精準的F1營銷策略對于其定位運動豪華的品牌特質(zhì)來說功不可沒。作為全球最具影響力的國際性體育賽事，F(xiàn)1在中國受到越來越多年輕人喜愛。

與英菲尼迪作為中國豪車市場后來者相似的是，紅牛車隊也是F1歷史中最年輕、成績最優(yōu)秀的車隊。同樣兼具年輕、動感、充滿激情的品牌訴求，讓英菲尼迪與紅牛一拍即合。按照呂征宇的描述，英菲尼迪正是希望通過此舉挑戰(zhàn)豪華車的傳統(tǒng)定義，借助靈感、優(yōu)雅、力量這些特性，盡力快速提升品牌形象。

對于一個在中國市場的全新豪華車品牌，英菲尼迪2011年在中國的銷量超過2萬輛。但英菲尼迪看重的或許不只是銷量上的猛增，而是像先驅(qū)者奔馳當年一樣，重新定義一個豪華車的概念。

“非著名”豪車的艱難“速成”謳歌在“后天努力”中付出成長代價

在主流豪車的品牌名稱中，人們腦海中總會浮現(xiàn)出奔馳、寶馬這些名字。而作為日系三大豪華品牌之一的謳歌，對于很多中國消費者來說，還非常陌生，就算聽說過也很難講出一個明確的關(guān)鍵詞來描繪它。

2006年9月，謳歌正式投放中國市場，這是其品牌創(chuàng)立20年來首次挺進北美以外市場。在進入中國市場后，謳歌的表現(xiàn)并不如在美國市場那么輕松，銷售增長、渠道開拓的不順利，歸根結(jié)底是品牌推廣的不力。

對豪華車來說，最大的資本就是品牌。想在中國生根，就必須主動調(diào)整推廣策略，提升品牌知名度。與德系豪華的深厚文化積淀和已經(jīng)確立的口碑、準確風格定位相比，在中國市場只有幾年發(fā)展史的謳歌只能算是一個“非著名”豪車品牌。

通過在全國范圍內(nèi)大規(guī)模推廣“體驗式”營銷模式，謳歌希望讓更多目標客戶親身感受產(chǎn)品及服務。這種直接展示和接觸的方式，相對于單純的廣告宣傳更有效果。

受制于產(chǎn)品線短小和知名度低，謳歌還出人意料地選中劉偉強和劉德華的明星組合為品牌造勢，借助明星效應讓謳歌與明星形象綁定在一起，“劉德華開的車”的印象開始讓中國的消費者知道謳歌的名字。

同樣是追求動感、個性和前瞻科技的理念，德系豪華車陣營中的寶馬卻遠遠跑在日系謳歌的前面，兩者甚至說不上是同一重量級別的“選手”。

寶馬在2011年的中國市場拔得頭籌，截至2011年前三季度，寶馬在中國大陸市場的銷量就已超過2010年全年。

不但能將所有日系豪華品牌遠遠甩在身后，并且將奧迪、奔馳同時踩在腳下，不能不說，寶馬已經(jīng)成為中國市場“最受消費者認同的豪華品牌”。

寶馬的用戶一向個性鮮明，其品牌的影響力似乎就是其客戶的一種身份標志。這表現(xiàn)在客戶對操控性能和駕駛感受的執(zhí)著追求，和對寶馬品牌無法替代的特殊感情。不難看出，這也正是寶馬品牌營銷的成功所在。

對于豪華車消費者來說，一些微小細節(jié)上的做法可以讓他們立刻決定購買，也可以瞬間失去對整個品牌的良好印象。寶馬深諳這個道理，在品牌營銷的每一步中都謹小慎微。

為此，寶馬專門搭建了與媒體溝通的平臺——寶馬媒體日，每月一期，每期不同的主題，包括最新產(chǎn)品、品牌歷史、創(chuàng)新技術(shù)、銷售服務、企業(yè)社會貢獻，以及時效性的市場動態(tài)和新聞解讀。

“寶馬相關(guān)負責人會在這個平臺上與媒體在輕松的氛圍下進行深入、坦誠地溝通和探討。”寶馬中國公關(guān)部助理經(jīng)理聶海波說，通過這種獨特的溝通方式，不僅讓媒體了解到了寶馬的歷史和現(xiàn)狀，還通過這個媒體平臺讓消費者對寶馬有了全面認識。

其實從某種程度上說，謳歌也是一個有特點的豪華車品牌，單純從技術(shù)上來看，其獨特的四驅(qū)技術(shù)早已被不少國外消費者津津樂道，但在進入中國市場之后，不太對路的市場營銷策略和錯位的車型投放，導致這個中國人心目中的“非著名豪華”品牌距離“著名豪車”的路還尚遠。