國(guó)產(chǎn)化沖刺在即德系擴(kuò)產(chǎn) 日系收復(fù)失地

采訪·撰文/許智博

為了搶奪豪華車市場(chǎng)剩下約四成的擴(kuò)大空間，競(jìng)爭(zhēng)的硝煙已經(jīng)開始彌漫。

盡管2011年全年中國(guó)汽車市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩，但這絲毫未能阻止豪華車逆市上揚(yáng)、開店擴(kuò)張的步伐。與國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)前10個(gè)月銷量同比3%左右的增幅相比，豪華車細(xì)分市場(chǎng)超過20%的增速無(wú)疑讓人有著“冰火兩重天”的感覺。

按照中國(guó)乘用車年銷量1400萬(wàn)輛計(jì)算，如果達(dá)到成熟市場(chǎng)豪華車占整體車市比例約為10%的水平，那么整個(gè)豪華車市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該在140萬(wàn)輛左右。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2011年中國(guó)豪華車整體銷量約為93萬(wàn)～95萬(wàn)輛。誘人的市場(chǎng)空間是高檔車制造商們興致盎然的關(guān)鍵，保時(shí)捷中國(guó)首席執(zhí)行總裁柏涵慕樂觀地認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)高端車市場(chǎng)份額的增速會(huì)保持在每年15%～20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中低端汽車市場(chǎng)。

德系三強(qiáng)領(lǐng)跑擴(kuò)產(chǎn)更多豪華品牌謀求國(guó)產(chǎn)

謹(jǐn)小慎微的日系車企在五年前錯(cuò)失進(jìn)入豪華車第一陣營(yíng)的良機(jī)之后，豪華車市場(chǎng)競(jìng)逐的大戲便一直在德系車企之間上演。傳統(tǒng)的“德系三強(qiáng)”依然強(qiáng)勢(shì)，牢牢占據(jù)該細(xì)分市場(chǎng)近九成份額。如今日本、英國(guó)、意大利、美國(guó)的豪華車也已經(jīng)紛紛登陸中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，擴(kuò)產(chǎn)是在中國(guó)豪華車市場(chǎng)領(lǐng)跑的德國(guó)豪華車陣營(yíng)向緊追不舍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手示威的最好手段。

2011年年中，奔馳、寶馬和奧迪就紛紛宣布年底開張自己在中國(guó)的新工廠，或投產(chǎn)新車型。當(dāng)寒冬已至，“宣言”進(jìn)入了實(shí)現(xiàn)階段。

11月1日，奧迪股份公司總裁兼CEO施泰德與德國(guó)大眾汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)文德恩以及一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐建一一起，在剛剛搭完廠房框架的一汽-大眾佛山工廠總裝車間里，共同將一幅新工廠的藍(lán)圖拼接完成，以顯示放眼未來(lái)的決心。為了體現(xiàn)對(duì)新基地的重視，奧迪還把歲末最后一次董事會(huì)特意安排在廣州。

就在奧迪高調(diào)宣布南方工廠成立的第二天，寶馬在沈陽(yáng)鐵西區(qū)年產(chǎn)可達(dá)30萬(wàn)輛的新工廠高調(diào)亮相，并正式宣布國(guó)產(chǎn)寶馬即將出口。同一天，國(guó)產(chǎn)奔馳GLK在北京奔馳亦莊工廠下線。

作為在中國(guó)豪華車市場(chǎng)打拼了20多年的領(lǐng)頭羊，奧迪的形象早已經(jīng)不需要再過多宣傳，從某種意義上說(shuō)，它的產(chǎn)能直接決定其市場(chǎng)業(yè)績(jī)。奧迪2011年在中國(guó)市場(chǎng)有望賣出超過30萬(wàn)輛汽車，基本是奧迪長(zhǎng)春工廠生產(chǎn)能力的極限，在寶馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快步趕超的情況下，奧迪壓力之大，可想而知。

隨著一汽-大眾佛山工廠的破土動(dòng)工，困擾奧迪的產(chǎn)能瓶頸終于得到了緩解。佛山工廠是一汽-大眾國(guó)內(nèi)第四個(gè)生產(chǎn)基地，在這個(gè)首期產(chǎn)能將達(dá)到30萬(wàn)輛的工廠里，大眾品牌和奧迪品牌各占15萬(wàn)輛產(chǎn)能。無(wú)論對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)生水起的大眾還是奧迪，都將如虎添翼。

綜述所述，綠茶浸提液、碳酸氫鈉液、多樂氟和奧威爾牙膏均能促進(jìn)脫礦釉質(zhì)再礦化，使釉質(zhì)表面的鈣磷比值增大，并能改善釉質(zhì)表面微觀形態(tài)。其中綠茶浸提液的再礦化效果最好，但可導(dǎo)致牙齒色素沉著；碳酸氫鈉液次之；多樂氟的再礦化效果優(yōu)于奧威爾牙膏，但具有使用的局限性。

與奧迪全球“掌門人”頻頻來(lái)華指點(diǎn)江山不同，寶馬在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略則更多來(lái)自以寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科為核心的智囊團(tuán)。本土化策略的不斷延伸，使得寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的份額不斷提高，無(wú)論是發(fā)動(dòng)機(jī)國(guó)產(chǎn)還是提升產(chǎn)能方面，都在加快追趕奧迪的步伐。華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)預(yù)測(cè)，2011年寶馬集團(tuán)在華銷量將突破20萬(wàn)輛，逐漸拉大與奔馳的距離。

擴(kuò)大在華產(chǎn)能同樣是寶馬追趕策略里的關(guān)鍵一環(huán)。寶馬目前僅有一個(gè)年產(chǎn)能為10萬(wàn)輛的工廠，早已無(wú)法滿足更多國(guó)產(chǎn)化車型的投放計(jì)劃。雖然華晨寶馬鐵西這個(gè)一期產(chǎn)能為10萬(wàn)輛的新工廠還沒有搭建完畢，計(jì)劃要到2012年一季度才能正式投產(chǎn)，但是在焊裝車間已經(jīng)有少量X1車型在試生產(chǎn)。寶馬早已做好了兩個(gè)工廠的產(chǎn)品規(guī)劃，寶馬X1、新3系都將在鐵西工廠生產(chǎn)，而原有的大東工廠只生產(chǎn)5系。

德系三強(qiáng)中落后的只有奔馳，雖然宣布了更多產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，但因?yàn)榕c北汽的渠道整合、利益分配等內(nèi)部問題一直未能完全厘清，在一定程度上拖累了在中國(guó)的發(fā)展速度。2011年7月9日，北京奔馳舉行了新發(fā)動(dòng)機(jī)廠奠基儀式，該發(fā)動(dòng)機(jī)廠為中德雙方共同投資，投資金額達(dá)到200億元人民幣左右，且是奔馳汽車在德國(guó)以外地區(qū)建立的首個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)廠。據(jù)北京奔馳汽車有限公司董事長(zhǎng)徐和誼介紹，在未來(lái)五年內(nèi)，北京奔馳將以每年10萬(wàn)臺(tái)的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，也就是說(shuō)到2015年，該工廠在整車方面的產(chǎn)能將達(dá)到50萬(wàn)臺(tái)左右。

在中國(guó)加大本土化力度，已經(jīng)成為高檔車制造商們高度一致的企業(yè)戰(zhàn)略，除了德系三強(qiáng)外，英菲尼迪、凱迪拉克、捷豹路虎等豪華車品牌也正在相繼謀求國(guó)產(chǎn)。路虎已經(jīng)先后與奇瑞、長(zhǎng)城傳出“緋聞”，惟一的難題是政府審批大關(guān)；英菲尼迪已經(jīng)傳出在2015年在中國(guó)生產(chǎn)與寶馬5系、奧迪A6一個(gè)級(jí)別的M系，工廠地點(diǎn)設(shè)在杭州；凱迪拉克的SRX也已經(jīng)排入上海通用的國(guó)產(chǎn)日程；盡管雷克薩斯曾經(jīng)表示沒有國(guó)產(chǎn)計(jì)劃，但豐田在2011年的困境，也開始讓決策者動(dòng)搖起來(lái)。

德系品牌渠道整合日系三強(qiáng)發(fā)力追趕

與周期相對(duì)漫長(zhǎng)的“國(guó)產(chǎn)化”相比，鋪設(shè)、整合銷售渠道，對(duì)于豪華車廠商來(lái)說(shuō)，在短期市場(chǎng)戰(zhàn)略中更加實(shí)際，對(duì)于那些“后來(lái)者”，這一方面尤為重要。2011年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)一場(chǎng)史無(wú)前例的渠道擴(kuò)張已經(jīng)啟動(dòng)。

錯(cuò)過時(shí)機(jī)的日系三強(qiáng)都在持續(xù)發(fā)力。2007年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的英菲尼迪，是發(fā)力最猛的一個(gè)。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，英菲尼迪的銷量幾乎都是翻番增長(zhǎng)。2011年，其銷量將突破2萬(wàn)輛。和銷量翻番相對(duì)應(yīng)的是銷售渠道的翻番，2010年，英菲尼迪大概只有25家經(jīng)銷商，但現(xiàn)在已經(jīng)超過50家經(jīng)銷商。按照英菲尼迪的規(guī)劃，到2016年，中國(guó)將有150家經(jīng)銷商，并進(jìn)入一流豪華車品牌陣營(yíng)。

作為日系豪華車的老大，雷克薩斯同樣將重點(diǎn)放在了渠道拓展上。目前，全國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)中的雷克薩斯4S店有75家，2012年底預(yù)計(jì)會(huì)有100家，正在認(rèn)證的還有35家，到2013年預(yù)計(jì)會(huì)有135家經(jīng)銷商。也就是說(shuō)，雷克薩斯經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)基本上保持一年20家左右的增長(zhǎng)。

受制于產(chǎn)品線短小在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并不順利的謳歌，今年將繼續(xù)導(dǎo)入兩款全新車型，包括小型SUV和混合動(dòng)力車型，拓寬產(chǎn)品線。

在上半年的渠道戰(zhàn)中，拔得頭彩的依然是寶馬——以200家4S店的規(guī)模雄踞豪華品牌渠道榜首。這種渠道優(yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)，以上半年中4月份寶馬的銷量為例：5系賣出9600輛，已經(jīng)無(wú)限接近A6的銷量（4月A6 銷售10001輛）。當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不分伯仲的時(shí)候，渠道建設(shè)的巨大優(yōu)勢(shì)就成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

自2011年施行“限購(gòu)”令半年后，北京汽車經(jīng)銷商的開店步伐不僅未曾止步，反而出現(xiàn)了有選擇性的“大躍進(jìn)”。這些新建的4S店多為合資和進(jìn)口車企的中高端品牌，寶馬、奔馳、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾等仍在進(jìn)行渠道擴(kuò)充。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，在建的4S店將不低于40家，下半年將開業(yè)的就在20家以上，與在市場(chǎng)占有率大幅下滑、低端市場(chǎng)面臨失守、仍然掙扎在生死線上尋找新“生存法則”的多數(shù)自主品牌的生存環(huán)境儼然天上地下。

在政策收緊的情況下，各大廠家也開始利用這個(gè)時(shí)期休整，以一汽-大眾整理和規(guī)范渠道建設(shè)為代表，取締37個(gè)城市二級(jí)經(jīng)銷商的做法煞是惹眼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一汽-大眾在全國(guó)有6萬(wàn)余家品牌授權(quán)商，3/4是二級(jí)經(jīng)銷商。一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商的銷售比重各占50%。盡管有人對(duì)積極擴(kuò)張產(chǎn)能和市場(chǎng)份額的一汽-大眾取締二級(jí)經(jīng)銷商、減少銷售渠道不理解，但專家分析，由于二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)往往不是品牌專營(yíng)店，廠商無(wú)法在價(jià)格和服務(wù)等方面進(jìn)行垂直管控，一汽-大眾此舉正是在亂市中先于其他廠家將這些游離于各品牌正規(guī)渠道以外的“雜牌軍”納入自己的體系，所以這是一場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)而非渠道收縮的表象。

整合的背后是一汽-大眾的“2018計(jì)劃”，對(duì)大眾品牌和大眾旗下豪華車品牌進(jìn)行渠道提升和管控，正是未來(lái)大眾（中國(guó)）執(zhí)行副總裁蘇偉銘目前的工作重點(diǎn)?！?018計(jì)劃”的終極目標(biāo)，是對(duì)于大眾集團(tuán)旗下豪華品牌，如蘭博基尼、賓利等，能夠?qū)崿F(xiàn)如市場(chǎng)分析、市場(chǎng)活動(dòng)資源的共享，以期望降低成本。

而奔馳在中國(guó)正在扮演著追趕者的角色。截至2011年上半年，目前奔馳在國(guó)內(nèi)擁有170家銷售店，已經(jīng)與奧迪無(wú)限接近。奧迪的經(jīng)銷商渠道發(fā)展顯然有些保守，2010年底為179家。這一渠道變化在銷量上也有直觀體現(xiàn)，2011年第一季度，奧迪在中國(guó)累計(jì)銷售6.3萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng)僅為25%；寶馬售出5.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)71.2%以上；奔馳售出4.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)78%。可以看出寶馬的銷量正在無(wú)限靠近奧迪，奔馳的銷量也在快速上升，但和寶馬的銷量差距顯然還在拉大。

正是銷量差距的拉大，同樣催動(dòng)了奔馳中國(guó)的渠道整合。一直以來(lái)，奔馳中國(guó)的銷售渠道被媒體形容為“兩個(gè)腦袋的單體嬰兒一樣畸形”，進(jìn)口奔馳和國(guó)產(chǎn)奔馳共享銷售渠道，但在銷售政策方面卻各自為政，這是目前奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷量不佳的主要原因，甚至出現(xiàn)過進(jìn)口的奔馳E級(jí)轎車比國(guó)產(chǎn)的還便宜的“怪現(xiàn)狀”。為了趕超奧迪和寶馬，奔馳總部思量再三后，對(duì)為奔馳在中國(guó)開拓市場(chǎng)立下汗馬功勞的利星行做了大量的疏導(dǎo)工作，將更多的話語(yǔ)權(quán)交給了北京奔馳。

同樣動(dòng)作的還有路虎。隨著中國(guó)成為路虎的全球第三大市場(chǎng)，路虎在2011年也對(duì)原有的三大代理商進(jìn)行了“收權(quán)”，成立自己的銷售公司，試圖在口碑不佳的售后市場(chǎng)上進(jìn)行改善。

經(jīng)銷商壓力陡增車企為轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)留后手

產(chǎn)能有所釋放的奧迪開始拉大與追趕者的距離。截至2011年9月，奧迪品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售29188輛，同比增幅達(dá)到33%，截至10月7日，奧迪的累計(jì)銷量已超過2010年全年的水平。寶馬和奔馳的趕超速度則有所放緩，但依然好于車市平均增長(zhǎng)水平。寶馬汽車2011年前三季度在華銷量已經(jīng)達(dá)到17.75萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)45.7%。奔馳也在緊追不放，前三季度，在中國(guó)累計(jì)銷售汽車超過139400輛，銷量同比增幅達(dá)38%。

銷售數(shù)據(jù)上的你追我趕，無(wú)疑加大了豪華車企之間在市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪，直接表現(xiàn)就是4S店各款車型的價(jià)格呈直線下降趨勢(shì)。奧迪A6L優(yōu)惠6萬(wàn)元、寶馬X1優(yōu)惠5萬(wàn)元、寶馬3系優(yōu)惠7萬(wàn)元，奔馳入門級(jí)車優(yōu)惠7萬(wàn)元……北京汽車市場(chǎng)上，當(dāng)下豪華車市的降價(jià)風(fēng)幾乎已經(jīng)吹到了所有級(jí)別的車型上，且降價(jià)幅度越來(lái)越大。有的車型讓利幅度創(chuàng)歷史新高。多位豪車4S店的負(fù)責(zé)人稱，現(xiàn)在消費(fèi)者買車根本不理會(huì)4S店的服務(wù)有多好、維修技術(shù)有多高，他們看重的就是車輛的價(jià)格是不是最低。4S店的車輛資源并不平衡，好賣的車貨源少，貨源多的車只能大幅優(yōu)惠銷售：“每個(gè)月的壓力都很大，你不降價(jià)，自然有人降?！?/p>

在豪華品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道大幅擴(kuò)張的背景下，經(jīng)銷商們的盈利能力與2010年相比明顯下降，經(jīng)營(yíng)壓力也越來(lái)越大。除了價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，4S店的爭(zhēng)奪已經(jīng)擴(kuò)大到了售后方面。

而在個(gè)別市場(chǎng)，對(duì)于經(jīng)銷商，降價(jià)促銷吸引新客戶已是其次，想方設(shè)法找到其他同品牌4S店的客戶聯(lián)系名單，用更低的售后價(jià)格將其吸引過來(lái)才是重點(diǎn)。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)行為最后損失的還是同品牌4S店的利潤(rùn)；在賣車已經(jīng)無(wú)利潤(rùn)甚至賠錢的同時(shí)，再拿售后降價(jià)來(lái)?yè)尶蛻簦瑦盒愿?jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只會(huì)讓經(jīng)銷商們集體受損。

類似的狀況也出現(xiàn)在日系車的“根據(jù)地”廣州。在這個(gè)日系4S店高達(dá)65家（東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、廣汽本田均為16家，東風(fēng)本田有8家4S店，廣汽豐田9家）的城市，日系車?yán)们谰W(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)將市場(chǎng)份額牢牢鎖定，幾乎針插不進(jìn)。然而，渠道的快速擴(kuò)張就像一把雙刃劍，在車企銷量增加、服務(wù)提升的同時(shí)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)也在不斷被攤薄。在旺季的時(shí)候，這種矛盾不會(huì)顯現(xiàn)，但在淡季，經(jīng)銷商往往會(huì)雪上加霜。

中國(guó)車市的茂盛期不會(huì)一直持續(xù)下去，當(dāng)中國(guó)車市未來(lái)不再成為外資車企的“現(xiàn)金奶?！?，在正常的商業(yè)邏輯下，跨國(guó)汽車巨頭們?cè)谥袊?guó)巨額的投資仍然需要獲得更合理的回報(bào)。預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)走勢(shì)時(shí)，盡管絕大多數(shù)企業(yè)高管都流露出樂觀情緒，但與此同時(shí)，大家似乎又為可能會(huì)出現(xiàn)的某些車型的“產(chǎn)能過?！睖?zhǔn)備好了應(yīng)對(duì)的計(jì)策——出口。

盡管寶馬加長(zhǎng)5系一年內(nèi)銷量增長(zhǎng)近90%，市場(chǎng)占有率從一年前的15%左右提升至超過27%，但寶馬還是決定將國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)5系用于出口。華晨寶馬高級(jí)副總裁方諾德稱，出口主要有兩個(gè)目的：“一是證明國(guó)產(chǎn)加長(zhǎng)5系所擁有的世界級(jí)品質(zhì)。另外，從公司運(yùn)作的角度來(lái)講，如果將來(lái)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求發(fā)生變化，至少我們有出口這個(gè)渠道，可以將產(chǎn)品銷往世界其他市場(chǎng)?！?/p>

包括中東、非洲、南美、俄羅斯在內(nèi)，都是中國(guó)產(chǎn)寶馬未來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)。

而奧迪股份公司在中國(guó)的獨(dú)資子公司奧迪中國(guó)則一直在幫助其中國(guó)供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)出口，使奧迪在中國(guó)的供應(yīng)商順利進(jìn)入奧迪的全球采購(gòu)體系，降低零部件成本，提高一汽-大眾生產(chǎn)的奧迪車的競(jìng)爭(zhēng)力。此舉被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)奧迪出口海外的前奏。

奧迪決定未來(lái)幾年將在中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)大投資額達(dá)30億歐元，其中，80%的投資都將用在新的技術(shù)上。一汽-大眾汽車有限公司董事、總經(jīng)理安鐵成對(duì)媒體坦言，總投資133億元的一汽-大眾佛山工廠將引入大眾最新一代的轎車技術(shù)平臺(tái)MQB，該平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)就是實(shí)現(xiàn)了真正的柔性生產(chǎn)，即多個(gè)不同級(jí)別車型、不同軸距車型、不同品牌車型可以共用模塊共線生產(chǎn)。也就是說(shuō)，如果未來(lái)市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，大眾將以最小的成本實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的轉(zhuǎn)移。

顯然，在渠道方面遙遙領(lǐng)先的德系豪華車制造商們已經(jīng)意識(shí)到，在豪華車競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，實(shí)力已不僅體現(xiàn)在全球新車型的同步引入，更體現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深度把握之上。而在這一點(diǎn)上，另一大陣營(yíng)的日系三強(qiáng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有起步。