德系給力 日系風(fēng)光大不如前

從德系豪華車品牌在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，似乎有一條值得日系車好好學(xué)習(xí)，那就是國(guó)產(chǎn)化，誰(shuí)的國(guó)產(chǎn)化速度快，主力產(chǎn)品引進(jìn)迅速，誰(shuí)在中國(guó)發(fā)展就好，銷量就高，市場(chǎng)份額自然就大。

●從時(shí)間上看，日系豪華車品牌比起德系遠(yuǎn)落下風(fēng)：德系在二十幾年前就開(kāi)始耕耘中國(guó)汽車市場(chǎng)，2005年以后日系高端車才姍姍來(lái)遲，而高端品牌的歷史積淀兩者也相差近70年……所以今天的市場(chǎng)格局也有它的客觀理由。

●從本土化策略上看，日系豪華車品牌的保守和固執(zhí)成為他們?cè)谥袊?guó)發(fā)展的阻礙：品質(zhì)本就是德系豪華車的強(qiáng)項(xiàng)，在品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)不如對(duì)手的情形下，雷克薩斯、謳歌、英菲尼迪又一再拒絕國(guó)產(chǎn)，喪失了日系車的經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)。

●目前，德系3個(gè)高端品牌都采取進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)兩條線。而目前雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌完全依賴進(jìn)口。

德系3個(gè)高端品牌

1989年8月1日，第一輛國(guó)產(chǎn)奧迪100轎車在長(zhǎng)春下線。經(jīng)過(guò)22年在中國(guó)的不斷開(kāi)拓之后，奧迪成為中國(guó)汽車市場(chǎng)第一個(gè)累計(jì)銷售100萬(wàn)輛的高檔汽車品牌。同時(shí)，一汽-大眾擁有了中國(guó)最強(qiáng)大的全數(shù)字化世界級(jí)汽車制造基地，生產(chǎn)奧迪A6L、A4L、Q5三個(gè)具有世界領(lǐng)先技術(shù)水平的車型。

2003年，寶馬集團(tuán)和華晨中國(guó)汽車控股有限公司簽署協(xié)議，共同投資成立華晨寶馬汽車有限公司。當(dāng)年10月，第四代寶馬3系轎車在沈陽(yáng)下線，同年11月推出寶馬5系轎車。近幾年也在國(guó)內(nèi)投產(chǎn)寶馬新3系、新5系。

2004年，梅賽德斯-奔馳、克萊斯勒和北汽集團(tuán)三方組建了合資汽車公司北京戴姆勒奔馳汽車有限公司，生產(chǎn)克萊斯勒300C轎車和奔馳C級(jí)和E級(jí)轎車。但隨后，這家合資公司也因戴姆勒-克萊斯勒公司的拆分而重組，最終更名為北京奔馳，正式批量投產(chǎn)的只有奔馳C級(jí)轎車。近幾年也在國(guó)內(nèi)投產(chǎn)奔馳新C級(jí)、新E級(jí)等。

本土化生產(chǎn)時(shí)間（年）

2011年上半年在華銷量（萬(wàn)輛）

增長(zhǎng)率（%）

日系3個(gè)高端品牌

英菲尼迪

2008

1.1

總部“遷都”香港，2012年或在中國(guó)國(guó)產(chǎn)

英菲尼迪的中國(guó)之路步履艱辛

原因一：死抱大排量賣點(diǎn)，被政策點(diǎn)中死穴

原因二：品牌推廣不力，與國(guó)產(chǎn)車混為一談

原因三：運(yùn)動(dòng)路線抓不住沉穩(wěn)的中國(guó)消費(fèi)者

原因四：人事動(dòng)蕩成主流，品牌策略無(wú)以為繼

雷克薩斯

2004

5.3

“永遠(yuǎn)的”暫時(shí)沒(méi)有國(guó)產(chǎn)計(jì)劃

雷克薩斯大起大落滑向市場(chǎng)邊緣

原因一：技術(shù)觀念落后，大排量銷售被政策阻斷

原因二：缺乏中國(guó)特色，無(wú)視消費(fèi)者使用需求

原因三：組織機(jī)構(gòu)龐大復(fù)雜，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)遲緩

原因四：內(nèi)耗不斷，頑固保守難跟中國(guó)節(jié)拍

本土化生產(chǎn)時(shí)間（年）

2011年上半年在華銷量（萬(wàn)輛）

是否國(guó)產(chǎn)

謳歌

2006

0.5

明確表示沒(méi)有國(guó)產(chǎn)計(jì)劃

中國(guó)人為啥不拿謳歌當(dāng)好車

原因一：照搬美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)難見(jiàn)真誠(chéng)

原因二：品牌推廣差，低成本換來(lái)陌生依舊

原因三：車型少，供貨差，產(chǎn)品線單薄成軟肋

原因四：技術(shù)相對(duì)落后，大幅優(yōu)惠自貶身價(jià)

高端市場(chǎng)之爭(zhēng)，日系與德系誰(shuí)能笑到最后？

中國(guó)迅速成長(zhǎng)為世界第一大高端汽車市場(chǎng)，日系高端汽車品牌也將把營(yíng)銷重心向中國(guó)傾斜，隨著日系高端汽車品牌不可抗拒地國(guó)產(chǎn)化，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)將顯現(xiàn)出來(lái)，因此日系必將與德系分庭抗禮，只是時(shí)間問(wèn)題。票數(shù)：874

日系高端汽車品牌本土化策略過(guò)于保守，德系車的品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)建立，日系車難以形成真正的沖擊，今后兩個(gè)派系將進(jìn)一步拉大差距，對(duì)日系車來(lái)說(shuō)，也許退出才是明智的選擇。票數(shù)：5581