“淘花”——數(shù)字出版的新模式

吳達(dá)慧

【摘要】近年來，數(shù)字出版行業(yè)倍受矚目。本文從版權(quán)方和受眾個(gè)體兩個(gè)方面， 論述了數(shù)字出版新模式——淘花網(wǎng)獨(dú)特的魅力及發(fā)展趨勢。

【關(guān)鍵詞】淘花數(shù)字出版出版模式

20世紀(jì)90年代，隨著電子科技的飛速發(fā)展，相較于傳統(tǒng)出版模式，以電子書為代表的數(shù)字出版應(yīng)運(yùn)而生，2008—2010 年，電子書經(jīng)歷了高速發(fā)展階段，然而，好景不長，2011年后，數(shù)字出版行業(yè)后逐漸低迷，發(fā)展步履艱難。就在此時(shí)，“淘花”——一種新的數(shù)字出版模式出現(xiàn)了，并以其獨(dú)特的運(yùn)營模式實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，“淘花”的獨(dú)特魅力何在？ 其未來發(fā)展趨勢怎樣？ 本文對此加以探討。

一、“淘花”的運(yùn)營模式

“淘花”是淘花網(wǎng)的簡稱，是中國第一家綜合數(shù)字內(nèi)容分享、交易平臺(tái)，是阿里巴巴集團(tuán)與華數(shù)數(shù)字電視集團(tuán)整合線下淘寶網(wǎng)和浙江華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司的資源，共同成立的“華數(shù)淘寶數(shù)字科技有限公司”業(yè)務(wù)板塊之一。其通過與出版社、制片方等版權(quán)方的深度合作，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接面向用戶，擠壓中間利潤，形成產(chǎn)業(yè)上下游共贏，這是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)模式的創(chuàng)新，現(xiàn)淘花網(wǎng)擁有影視、電子書、電子期刊品種多達(dá)30000余種。

二、“淘花”模式的優(yōu)勢

1、實(shí)現(xiàn)“版權(quán)方—受眾個(gè)體”即時(shí)精準(zhǔn)線性傳播

淘花網(wǎng)作為淘寶旗下的門戶網(wǎng)站，植根于淘寶在電子商務(wù)領(lǐng)域深耕打下的“用戶、渠道、服務(wù)、營銷”等基礎(chǔ)，將大量正版圖書、視聽產(chǎn)品電子化后直接推向淘寶已經(jīng)注冊的3.7億“帶著錢包”的用戶，為數(shù)字出版內(nèi)容的銷售提供最強(qiáng)有力的保障。

（1）受眾個(gè)體眾多。據(jù)相關(guān)報(bào)道，淘寶網(wǎng)注冊用戶超過3.7億，日均獨(dú)立訪客達(dá)6000萬，其中92%的訪客有數(shù)字化商品的瀏覽、分享和交易的需求，這些受眾學(xué)歷層次較高，期待良好的視聽閱讀體驗(yàn)，有強(qiáng)烈付費(fèi)意愿。據(jù)最新的一項(xiàng)用戶調(diào)查表明，如果在淘寶上可以買到最近的電影、最新的培訓(xùn)材料、最熱播的電視劇，超過半數(shù)的用戶有購買意愿。①

（2）傳播渠道暢通。淘花網(wǎng)與淘寶網(wǎng)全面無縫對接，即時(shí)溝通工具使用最大的商戶實(shí)時(shí)交流工具“阿里旺旺”；受眾購買電子產(chǎn)品后，可以在其淘寶用戶名下的“已買到的寶貝”中查詢到相關(guān)交易信息，體驗(yàn)電子產(chǎn)品后，還能通過“評價(jià)”的方式直接將視聽閱讀體驗(yàn)反饋版權(quán)方，讓買賣雙方（即“版權(quán)方—受眾個(gè)體”）的雙向互動(dòng)傳播順暢、便捷。（如圖1）

（3）接受方式多樣。淘花網(wǎng)已經(jīng)開發(fā)出了支持電腦互聯(lián)網(wǎng)在線與下載離線體驗(yàn)、安卓和iPhone系統(tǒng)手機(jī)在線與下載離線體驗(yàn)的軟件，只要在淘花網(wǎng)下載安裝相應(yīng)的軟件，就可全面實(shí)現(xiàn)在隨時(shí)隨地對數(shù)字化出版物的購買、體驗(yàn)、分享與意見反饋。

2、滿足版權(quán)方與受眾個(gè)體雙方需求

根據(jù)美國社會(huì)學(xué)家卡茨提出的“使用—滿足”理論，人們作為有特定“需求”的群體，他們接觸媒介的活動(dòng)是基于特定的需求“使用”媒介的，從而使這些需求得到“滿足”的過程。隨著閱讀介質(zhì)變革和大眾接受程度的提升，傳統(tǒng)出版社、制片方等版權(quán)方紛紛加大對數(shù)字出版領(lǐng)域的投入，其最大制約在于銷售渠道有限、數(shù)字化出版物盜版泛濫、沒有行之有效的盈利模式；對廣大的互聯(lián)網(wǎng)受眾而言，雖然可以從網(wǎng)絡(luò)獲得大量免費(fèi)的數(shù)字出版資源，但多為盜版、侵權(quán)作品，無法獲得良好的視聽閱讀體驗(yàn)。淘花網(wǎng)的出現(xiàn)，使雙方的需求均同時(shí)得以滿足。

（1）立體營銷模式與完善分賬系統(tǒng)使版權(quán)方“獲益”的需求得到滿足。淘花依托淘寶，在互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷、推廣領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮專長，通過關(guān)聯(lián)性推薦、交叉營銷、多維度展示等方式引導(dǎo)更多受眾與淘花電子書零距離接觸。舉例來說，當(dāng)受眾在淘寶網(wǎng)上搜索一本書時(shí)，呈現(xiàn)的網(wǎng)頁上能夠展示由淘花提供電子書預(yù)覽服務(wù)，引導(dǎo)受眾購買；而受眾完成購買后，則有相關(guān)的電子書推薦入口。除此之外，淘花網(wǎng)還通過阿里旺旺、淘寶聚劃算、淘江湖SNS、淘寶試用中心、淘寶商城、淘寶書籍頻道等淘寶內(nèi)部的頁面以及豆瓣、時(shí)光網(wǎng)等外部合作網(wǎng)站等手段進(jìn)行推廣。2011年9月中旬，淘花網(wǎng)與淘寶聚劃算合作，推出正版影視和電子書的團(tuán)購活動(dòng)，數(shù)款數(shù)字商品一上線便引起巨大反響，其中《這才是馬云》創(chuàng)下8小時(shí)成功售出12520筆的記錄，《哈利波特1—7上》系列電影限量2500套也在短時(shí)間內(nèi)銷售一空，業(yè)績再次刷新數(shù)字出版行業(yè)新紀(jì)錄。②

此外，淘花網(wǎng)使用淘寶網(wǎng)透明的店鋪管理后臺(tái)系統(tǒng)和即時(shí)分賬系統(tǒng)（支付寶），能實(shí)現(xiàn)交易實(shí)時(shí)分賬，即每一筆交易及受眾個(gè)體信息均可以通過賣家后臺(tái)查詢明細(xì)，保證透明、公正、開放，資金流動(dòng)迅速，使版權(quán)方進(jìn)駐平臺(tái)后坐享收益成為可能。

（2）良好的視聽閱讀體驗(yàn)使受眾個(gè)體“追求品質(zhì)”的需求得到滿足。對于受眾個(gè)體而言，隨著其網(wǎng)購習(xí)慣從最初 “淘便宜”逐漸向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變，他們更希望網(wǎng)購滿足他們物質(zhì)需求的同時(shí)，獲得精神層面的需求的滿足。淘花網(wǎng)將正版音像、書籍的電子化，使原價(jià)幾十元、上百元的正版產(chǎn)品以其價(jià)格的1/10 甚至1/100 出售，且閱讀體驗(yàn)不打折扣，而且可以在多款智能手機(jī)以及平板電腦上閱讀，給受眾帶來最直接的體驗(yàn)就是物美價(jià)廉、超高性價(jià)比。那些出版物“天敵”的盜版產(chǎn)業(yè)在一瞬間失去優(yōu)勢、土崩瓦解，這也解釋了淘花的出現(xiàn)能在短時(shí)間內(nèi)就引起消費(fèi)者以及行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注的根本原因?！雹厶曰ㄊ蹠撁嫔详P(guān)于“淘花”的介紹就作了很好地詮釋（如圖2）。

例如，熱銷書《于丹趣品人生》，正版紙質(zhì)書售價(jià)為29.8元，淘花網(wǎng)上的電子書售價(jià)僅為4.99元，遇到促銷活動(dòng)，售價(jià)更低。

三、“淘花”的未來發(fā)展趨勢

1、技術(shù)的發(fā)展會(huì)繼續(xù)推動(dòng)“淘花”的發(fā)展

從傳播介質(zhì)的發(fā)展變革來看， 其依賴于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。三網(wǎng)融合的日趨深化，為“淘花”的發(fā)展提供了多種可能，“吸引到一些不經(jīng)常上網(wǎng)而會(huì)接觸到電視的用戶”④將是不久的將來可以實(shí)現(xiàn)的。

2、“淘花”內(nèi)容日趨豐富

“淘花網(wǎng)首期上線的主要是視頻內(nèi)容”。隨著淘花優(yōu)勢的凸顯，可以預(yù)見，越來越多的版權(quán)方將加入，華數(shù)淘寶的總經(jīng)理盧亮透露“此后，淘花網(wǎng)還將陸續(xù)上線文檔、教育、音樂等其他數(shù)字商品內(nèi)容”。⑤

3、相關(guān)法律的完善與行業(yè)自律推動(dòng)“淘花”的發(fā)展

通過立法對數(shù)字出版給以規(guī)范和保護(hù)，與此同時(shí)， 從行業(yè)自身的角度進(jìn)行自我審視， 有利于“淘花網(wǎng)”這類數(shù)字出版商的健康發(fā)展。

淘花網(wǎng)的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了正版數(shù)字化出版內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)的融合對接，打造了數(shù)字出版物與數(shù)以億計(jì)想要獲得更好閱讀體驗(yàn)讀者之間的捷徑，實(shí)現(xiàn)了“版權(quán)方—受眾個(gè)體”的精準(zhǔn)線性傳播，使得出版社、作者、渠道商多方共贏?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①④⑤李敬，《“淘花網(wǎng)”花開電視》《計(jì)算機(jī)世界》，2010-7-5

②朱瑜、付國樂，《淘花效應(yīng)：打通數(shù)字分銷“任督二脈”》，《出版廣角》，2011（11）：31

③厲崢，《淘花數(shù)字內(nèi)容全面對接淘寶網(wǎng)》，《中國圖書商報(bào)》，2011-8-30

（作者單位：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：葉水茂