互聯(lián)網(wǎng)“圍剿”電視

萬(wàn)佳歡

即便是不關(guān)注視頻網(wǎng)站的網(wǎng)民，近日來(lái)也在微博熱烈調(diào)侃優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)兩大冤家“閃婚”的消息——3月12日，優(yōu)酷和土豆宣布雙方將以100%換股的方式合并，而這兩家視頻網(wǎng)站上個(gè)月還在因?yàn)椤犊滴鮼?lái)了》盜播事件大打出手。

年輕的視頻網(wǎng)站們尚處在整合期。為了能吸引觀眾，它們主動(dòng)與海外優(yōu)秀劇集制作公司談判，購(gòu)買韓劇、美劇等廣受歡迎、電視上又無(wú)法看到的劇集；很多網(wǎng)站更主動(dòng)出擊，從電視臺(tái)挖角眾多電視制作人、導(dǎo)演和核心團(tuán)隊(duì)，自己制作原創(chuàng)節(jié)目。

前鳳凰衛(wèi)視執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)、現(xiàn)搜狐視頻首席運(yùn)營(yíng)官劉春說(shuō)，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)有價(jià)值，“但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，傳統(tǒng)介質(zhì)肯定會(huì)遇到很大沖擊，這個(gè)無(wú)須多言?！?/p>

填補(bǔ)電視空當(dāng)

從2011年初開始，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視CEO陶闖連跑三趟韓國(guó)，把iMBC 、KBS和SBS韓國(guó)三大傳統(tǒng)電視臺(tái)的負(fù)責(zé)人請(qǐng)到一個(gè)談判間里，洽談韓劇購(gòu)買事宜。2012年是中韓建交20周年，大批韓國(guó)綜藝明星和節(jié)目將來(lái)到中國(guó)，陶闖想為自己的公司抓住這次機(jī)會(huì)。

一個(gè)更重要的原因在于，韓劇觀眾群中女性約占60%，集中在39歲以下，這與PPTV用戶高度吻合?！霸趇Pad終端和其他移動(dòng)智能終端上，韓劇的市場(chǎng)表現(xiàn)還大有可為?！碧贞J對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

最終，PPTV與韓國(guó)文化院達(dá)成協(xié)議，一次性購(gòu)買三大電視臺(tái)3年間100%的制作節(jié)目，PPTV新成立的“韓流時(shí)尚平臺(tái)”也正式成為韓國(guó)官方網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)。上線一個(gè)月后，PPTV獨(dú)播韓劇《月亮抱著太陽(yáng)》便打破了此前《大長(zhǎng)今》的收視紀(jì)錄，獲得1億次的用戶點(diǎn)擊量。

目前的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3.2億，而超過(guò)半數(shù)的用戶認(rèn)為影視劇是其首選收看內(nèi)容。許多電視臺(tái)正無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，自己花費(fèi)多年培養(yǎng)起來(lái)的最龐大、最穩(wěn)定的電視劇觀眾，正有相當(dāng)一部分率先拋棄需要按點(diǎn)守時(shí)觀看的電視機(jī)，投向更為靈活隨意的視頻網(wǎng)站。

一些家庭的新一代機(jī)頂盒或許可以為錯(cuò)過(guò)播出時(shí)間的人重播《步步驚心》或《永不磨滅的番號(hào)》，但互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)之間遲遲難以打破的障壁使得機(jī)頂盒市場(chǎng)的發(fā)展十分緩慢，更何況視頻網(wǎng)站上的海量?jī)?nèi)容遠(yuǎn)比電視臺(tái)有更多選擇。

除了電視劇，填補(bǔ)電視臺(tái)播出空白的還包括體育賽事和一些海外娛樂(lè)節(jié)目。如今，體育迷們可以在PPTV上看英超、意甲，更可以看到UFC終極格斗冠軍賽 、NFL超級(jí)碗等電視上看不到的體育項(xiàng)目。目前，PPTV體育頻道用戶平均在線時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)2.5小時(shí)，單場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)到1600萬(wàn)。

除了這些視頻內(nèi)容能彌補(bǔ)電視臺(tái)的空缺，視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相購(gòu)買正版長(zhǎng)視頻片源、從而導(dǎo)致的國(guó)產(chǎn)電視劇價(jià)格飛漲，也大大沖擊了電視臺(tái)的購(gòu)劇成本。

“現(xiàn)在（視頻網(wǎng)站）是短平快的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，就是買劇、引進(jìn)版權(quán)，” 搜狐視頻首席運(yùn)營(yíng)官劉春去年底對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。尤其在2010年廣電總局關(guān)閉500多家BT網(wǎng)站，100多家互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)權(quán)利方創(chuàng)建了反盜版聯(lián)盟之后，視頻網(wǎng)站之間的角力將電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)的泡沫越吹越大。

2010年，新版《紅樓夢(mèng)》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)以每集20萬(wàn)賣出，2011年，《步步驚心》飛速漲到了每集70萬(wàn)，幾個(gè)月后，騰訊視頻購(gòu)得的《宮鎖珠簾》單集版權(quán)費(fèi)竟然高達(dá)185萬(wàn)元。

實(shí)際上，這些網(wǎng)站的付出很快便能通過(guò)版權(quán)分銷回收。版權(quán)分銷甚至已經(jīng)成為個(gè)別網(wǎng)站的主力營(yíng)收手段。無(wú)論如何，網(wǎng)站如此高的購(gòu)買能力顯然有超過(guò)電視臺(tái)的勢(shì)頭，業(yè)內(nèi)甚至認(rèn)為，視頻網(wǎng)站早于電視臺(tái)首播電視劇亦有希望實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)站原創(chuàng)：提升自身，反擊電視

從2006年嶄露頭角算起，視頻網(wǎng)站的歷史并不長(zhǎng)。幾年間，雖然這些網(wǎng)站已經(jīng)告別以盜版、個(gè)人上傳為特質(zhì)的粗放型成長(zhǎng)，開始比拼用戶體驗(yàn)、正版及專業(yè)的視頻內(nèi)容，但在劉春看來(lái)，目前的視頻網(wǎng)站仍處于幼稚期——有點(diǎn)像錄像機(jī)和播放器，遠(yuǎn)未達(dá)到囊括綜藝節(jié)目、新聞和電視劇等內(nèi)容的全媒體式“電視臺(tái)”和更遠(yuǎn)的“云概念”階段。

然而，出于提升品牌、節(jié)約成本等方面的考慮，很多視頻網(wǎng)站紛紛開始自制電視劇和綜藝節(jié)目，向全媒體階段進(jìn)發(fā)。

針對(duì)主要受眾，這些自制劇目和綜藝節(jié)目大多以青春、娛樂(lè)風(fēng)格為主。2011年，搜狐視頻用湖南臺(tái)偶像劇《落跑甜心》的原班人馬套拍了一個(gè)外傳篇網(wǎng)劇《夏日甜心》，并在暑期檔推出，結(jié)果主演曾軼可等人擁有的大量“90后”粉絲群讓搜狐大喜過(guò)望——8集的點(diǎn)擊量居然驚人地超過(guò)4億。

更有一些自制劇目開始反向輸出到電視臺(tái)。2011年，搜狐視頻自制的網(wǎng)劇《錢多多嫁人記》在網(wǎng)上播出后，被湖南臺(tái)看中并投資重拍，甚至還登陸央視八套。

至于從網(wǎng)絡(luò)起步，并將熱度傳導(dǎo)到傳統(tǒng)電視臺(tái)的網(wǎng)劇作品，更有名、也更典型的是《愛(ài)情公寓》。2年前，這部由婚戀網(wǎng)站“愛(ài)情公寓”投拍的同名都市愛(ài)情情景喜劇一經(jīng)播出，便驟然成為收視黑馬，其網(wǎng)絡(luò)版權(quán)被新浪、優(yōu)酷、迅雷等視頻網(wǎng)站迅速買下，并殺進(jìn)各大省級(jí)衛(wèi)視。如今該劇已經(jīng)拍到第三季，出品方已變?yōu)樯嫌凹瘓F(tuán)和多家影視公司，即將進(jìn)入四家衛(wèi)視聯(lián)合首播。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視CEO陶闖認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)電視和傳統(tǒng)電視臺(tái)做節(jié)目的最大不同在于“圍繞網(wǎng)絡(luò)和新的傳播方法”?！耙欢ㄒ袡C(jī)會(huì)讓用戶參與?！?2011年，PPTV配合湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)女生》，帶著幾十個(gè)服務(wù)器、上百號(hào)人入駐長(zhǎng)沙，直播了一檔聲勢(shì)浩大的、長(zhǎng)達(dá)72天的節(jié)目《快女真人秀》，24小時(shí)直播快女訓(xùn)練過(guò)程，自然也得到粉絲的全天候熱棒，點(diǎn)播量超過(guò)10億。

搜狐視頻干脆自制大型選秀節(jié)目《向上吧！少年》，由知名主持人歐弟擔(dān)當(dāng)主持，網(wǎng)上播出海選和PK過(guò)程，選手的人生故事和結(jié)果則在湖南臺(tái)展現(xiàn)。目前，搜狐為這檔節(jié)目的綜合資源投入已經(jīng)過(guò)億。加上此前搜狐視頻與中影集團(tuán)合作的、邀請(qǐng)七位一線男星跨界執(zhí)導(dǎo)的《7電影》，其模式都顛覆了影視制作的現(xiàn)有流程?！斑@種有網(wǎng)民互動(dòng)、線上線下結(jié)合的合作模式如果成功，也會(huì)為未來(lái)的娛樂(lè)節(jié)目制作找出一條新路?！眲⒋簩?duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。

不過(guò)，與電視臺(tái)相比，網(wǎng)絡(luò)自制劇和自制欄目尚處于起步階段，質(zhì)量低、精品少。劉春越來(lái)越感到在鳳凰衛(wèi)視時(shí)策劃節(jié)目很容易，“只要節(jié)目不是大走樣，能迅速形成口碑效應(yīng)、迅速積累大量用戶；但對(duì)于一個(gè)年輕的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，做到這一點(diǎn)很難?！?/p>

“自制劇歸根到底是內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，”他說(shuō)，“那時(shí)視頻（網(wǎng)站）不僅僅是內(nèi)容播放器，還會(huì)是內(nèi)容提供商，未來(lái)可以賣給電視臺(tái)和其他視頻網(wǎng)站。”

電視人跳槽互聯(lián)網(wǎng)

2011年5月4日，原鳳凰衛(wèi)視執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)劉春宣布加盟搜狐，擔(dān)任搜狐公司副總裁、搜狐視頻首席運(yùn)營(yíng)官，主要負(fù)責(zé)搜狐視頻的內(nèi)容和媒體業(yè)務(wù)。他曾對(duì)《商業(yè)導(dǎo)報(bào)》表示，這次跳槽的原因是“電視圈子已經(jīng)沒(méi)有任何刺激和吸引”和“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的向往”。

如此資深電視媒體人跨界跳槽，引發(fā)了業(yè)內(nèi)一片震動(dòng)。實(shí)際上，視頻媒體主動(dòng)挖角電視人的風(fēng)潮正盛：前者正著力自制視頻內(nèi)容，自然希望吸引更專業(yè)、更有名的電視人才，擺脫過(guò)去網(wǎng)站節(jié)目低端、粗糙的問(wèn)題。

2年前，PPTV就開始采用謝暉、黃健翔和周亮共同解說(shuō)“英超”，并試圖將這個(gè)“蟹皇粥”組合打造成為品牌；現(xiàn)在的NFL“超級(jí)碗”比賽也邀請(qǐng)了前五星體育電視臺(tái)記者兼制片人董礫（小黑）擔(dān)任解說(shuō)員。

陶闖認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)電視化”要求視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上建造達(dá)到電視品質(zhì)的、新的內(nèi)容形式，因此需要形成自己完整的編輯和制作能力?！癙PTV的目標(biāo)并不是一個(gè)內(nèi)容購(gòu)買然后線上播放的媒體，”他告訴《中國(guó)新聞周刊》，“我們有自己的編輯部、演播室，有很多傳統(tǒng)電視媒體的人才加入，例如《快女真人秀》的制作隊(duì)伍就非常完整……這在業(yè)內(nèi)也是比較強(qiáng)大的節(jié)目制作能力，已經(jīng)超過(guò)了普通的省級(jí)電視臺(tái)。”

劉春在搜狐連續(xù)推出《大視野》《微言大義》和《軍情前哨戰(zhàn)》等多檔自制欄目，搭建了上百人的節(jié)目制作班底。這批來(lái)自電視臺(tái)和電視制作公司的工作人員看重新媒體更為自由的發(fā)展空間——他們?cè)谝曨l網(wǎng)站受到的限制相對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)會(huì)少一些。

“搜狐在做紀(jì)錄片，但除了國(guó)家扶持的CCTV9，綜合衛(wèi)視沒(méi)有做紀(jì)錄片的，”劉春說(shuō)，“我在鳳凰衛(wèi)視做新節(jié)目，就意味著老節(jié)目要被替代；而互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容是海量的，能滿足小眾化的需求，比如專門針對(duì)中老年婦女的節(jié)目等等?；ヂ?lián)網(wǎng)的空間無(wú)限大，這是我很喜歡的?！?/p>

對(duì)一些從鳳凰衛(wèi)視來(lái)到搜狐《大視野》的工作人員來(lái)說(shuō)，他們關(guān)注的題材范圍也比以前大大擴(kuò)寬。搜狐《大視野》不僅仍然保有之前的歷史、軍事類題材，也開始做很多社會(huì)性題材，比如關(guān)注選秀中落選青少年的生存現(xiàn)狀或者同性戀人群。

另一方面，在廣電總局頒布“限娛令”后，一些擁有大量觀眾的電視節(jié)目很難在電視臺(tái)黃金時(shí)間出現(xiàn)。劉春對(duì)《中國(guó)新聞周刊》形容，“‘限娛的結(jié)果就是只有電視劇沒(méi)有電視臺(tái)（原創(chuàng)）；等電視里全是電視劇了又開始‘限劇了，‘限劇的結(jié)果就是娛樂(lè)節(jié)目改頭換面?！?/p>

一批娛樂(lè)主持人在此時(shí)紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)——浙江衛(wèi)視朱丹在愛(ài)奇藝網(wǎng)主持談話類節(jié)目《我和我最好的朋友》，湖南衛(wèi)視杜海濤加盟《愛(ài)夠了沒(méi)》，庾澄慶在土豆網(wǎng)開播新欄目《哈林哈時(shí)尚》，歐弟則主持搜狐視頻的選秀欄目《向上吧，少年！》……

或許視頻網(wǎng)站的動(dòng)作讓很多電視臺(tái)有了一絲壓力和危機(jī)感，或許電視臺(tái)也意識(shí)到了進(jìn)行新媒體跨界的重要性，多家電視臺(tái)開始建立自己的網(wǎng)站以作應(yīng)對(duì)，如中央電視臺(tái)的CNTV（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）和湖南衛(wèi)視的金鷹網(wǎng)和芒果TV。不過(guò)，這些網(wǎng)站上播出的節(jié)目大多以其本臺(tái)節(jié)目為主，無(wú)論是用戶數(shù)量還是多終端市場(chǎng)占有量，跟主流視頻網(wǎng)站相比都有一定差距。

實(shí)際上，本應(yīng)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)與臺(tái)之間目前還顯得親密無(wú)間。電視劇“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播”的形式造成了雙贏，一些電視臺(tái)欄目的火爆在很大程度也是由于充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的推廣手段，如制造話題、熱點(diǎn)炒作、微博訪談和網(wǎng)絡(luò)投票互動(dòng)等。

很多電視臺(tái)正在聯(lián)系視頻網(wǎng)站，以期為自己的節(jié)目找播出平臺(tái)。據(jù)劉春透露，陽(yáng)光衛(wèi)視曾想就紀(jì)錄片跟搜狐視頻談合作，去了香港中文衛(wèi)視的電視人楊錦麟也跟他聯(lián)系過(guò)其節(jié)目在內(nèi)地的傳播。

2009年，美國(guó)視頻網(wǎng)站HULU用戶一度超過(guò)美國(guó)第二大有線電視運(yùn)營(yíng)商時(shí)代華納有線公司，令有線電視臺(tái)十分不安。劉春認(rèn)為，中國(guó)的這個(gè)時(shí)代還沒(méi)到來(lái)，“我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在要做的，就是應(yīng)該在資本層面介入新媒體。但不應(yīng)該直接管理?！?/p>

（本刊記者陳紀(jì)英對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）