華為終端的“大本營之戰(zhàn)”

本刊記者 | 楊海峰

當(dāng)前，全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)都在中國，無論是蘋果、三星還是諾基亞都在全力以赴。在手機(jī)領(lǐng)域，有句話是“得中國者得天下”，因?yàn)橹袊鴵?0多億移動用戶，成為全球最大的單一市場。如果這塊市場做不好，再談什么全球戰(zhàn)略都是空話。

華為過去做了很多年手機(jī)，而且早已走向世界，只是因?yàn)閼?zhàn)略不同，一直藏在背后，鮮為人知。如今，終端成了華為未來戰(zhàn)略的重要組成部分，更是在傳統(tǒng)領(lǐng)域表現(xiàn)低迷時提升公司效益的關(guān)鍵，而作為大本營的中國市場，則成了決定戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。在2012年北京通信展上，華為三分之一的展區(qū)被華為終端中國公司占據(jù)，展示了D1、P1、MediaPad 10等多款終端，意在向國內(nèi)宣告“華為轉(zhuǎn)型，終端先行”的戰(zhàn)略布局。

然而，在中國市場，華為終端除了面臨國際品牌的競爭外，還面臨深諳國內(nèi)用戶口味、專注耕耘國內(nèi)市場的本土企業(yè)挑戰(zhàn)。在這場“大本營之戰(zhàn)”中，華為終端該如何構(gòu)筑包括產(chǎn)品、品牌、渠道在內(nèi)的“鐵三角”，讓中國市場擔(dān)負(fù)華為終端戰(zhàn)略進(jìn)攻的排頭兵呢？

主動上調(diào)8%的銷售目標(biāo)

華為終端董事長余承東向來是不客氣的，給中國區(qū)的任務(wù)也是鐵板釘釘，不可含糊的。2012年，余承東給中國區(qū)下達(dá)的目標(biāo)是終端發(fā)貨量5000萬臺，其中手機(jī)超過3000萬臺，智能手機(jī)超過2000萬臺，整體收入目標(biāo)在166億人民幣。

為了實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，減輕華為終端必須高增長的壓力，余承東將跟隨其多年的愛將王偉軍推向中國區(qū)擔(dān)當(dāng)掌門。

目前看，成績還是非常驕人的。

截至8月底，中國區(qū)終端整體發(fā)貨超過2300萬部，其中手機(jī)出貨量超過1500萬部，且80%為智能手機(jī)。手機(jī)銷售收入同比實(shí)現(xiàn)74.7%的高增長，收入達(dá)到100億元，終端整體收入超過120億人民幣，占華為終端全球銷售收入的三分之一以上。

“從華為全球終端智能手機(jī)整體發(fā)貨量看，中國市場的占比已將近60%，可見中國區(qū)市場在華為終端公司占據(jù)重要地位?！比A為終端中國區(qū)掌門人王偉軍表示。

事實(shí)上，華為終端在中國市場的影響力正與日俱增。第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，華為終端中國區(qū)市場份額占比達(dá)到12.36%，手機(jī)市場份額一直穩(wěn)居前三。其中CDMA手機(jī)份額23.6%，連續(xù)蟬聯(lián)第一。

正因?yàn)橛腥绱丝焖俣页A(yù)期的增長速度，王偉軍主動調(diào)高了8%的營收目標(biāo)，“2012年剩下幾個月，從整個發(fā)貨量和收入角度來分析，我主動把要挑戰(zhàn)的目標(biāo)從166億人民幣提高到180億人民幣以上?！?/p>

華為終端已推出多款TD手機(jī)。

在整體市場并不好的2012年，中國區(qū)能夠取得這樣的成績實(shí)屬不易。但主動調(diào)高營銷目標(biāo)，對這位新任掌門也許并非好事。因?yàn)榻衲甑哪繕?biāo)越大，預(yù)示著明年的任務(wù)會更重，而對于瞬息萬變的中國市場而言，困難永遠(yuǎn)比想象的多！

華為終端的大本營之戰(zhàn)，仍舊困難重重。

為中國市場定制特供產(chǎn)品

過去兩年，華為終端向全球市場推出了很多款手機(jī)、平板電腦等產(chǎn)品，如手機(jī)方面從Vision（遠(yuǎn)見）到Honor（榮譽(yù)），從Ascend P1、D1再到Ascend D quad，不僅僅是產(chǎn)品名稱的不斷改變，更是產(chǎn)品本身發(fā)生了質(zhì)的變化，而這在許多領(lǐng)先企業(yè)身上也并不多見。品質(zhì)成為華為終端目前最有把握的部分，更是華為終端實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)的關(guān)鍵。

但是，并不是每一款產(chǎn)品都適合中國市場。作為中國區(qū)，不是把公司生產(chǎn)的所有東西都一股腦拿出去賣，而是要拿出適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品，這是打造差異化競爭優(yōu)勢的重要一面。

中國的終端市場競爭很激烈，低端有家電系和山寨系，中端有諾基亞、摩托羅拉等傳統(tǒng)陣營，高端有蘋果、三星，在面向運(yùn)營商定制方面還有中興、聯(lián)想等國內(nèi)企業(yè)，所以華為終端需要構(gòu)建非常好的產(chǎn)品組合，不能依靠一款產(chǎn)品或機(jī)海戰(zhàn)術(shù)來打天下。

那么，王偉軍該如何領(lǐng)導(dǎo)以銷售為主的中國區(qū)公司，如何協(xié)調(diào)研發(fā)和銷售之間的關(guān)系，推出滿足中國用戶的產(chǎn)品？

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，此前華為終端推出了高、中、低端三層金字塔的結(jié)構(gòu)，并確定其為未來一到兩年發(fā)展的基礎(chǔ)。整體而言，中國區(qū)對產(chǎn)品的布局將由下往上，先做好基礎(chǔ)，再做好2000~3000元之間產(chǎn)品的架構(gòu)?！澳壳扒г獧C(jī)受到用戶的高度認(rèn)可，取得不錯的市場成績。但僅僅靠千元機(jī)的規(guī)模銷售，無論從整體規(guī)模還是利潤訴求來看，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！蓖鮽ボ娊榻B。

在中間檔位里，華為終端認(rèn)為處于1000~1500元之間的榮耀深受用戶認(rèn)可。因?yàn)樽匀ツ晖瞥鰳s耀（C+W），到今年年初，整體出貨量超過40萬臺。從產(chǎn)品層面，華為終端希望延續(xù)榮耀品牌，打造中檔品牌榮耀系列，推出如榮耀+、榮耀四核等產(chǎn)品。

在高端產(chǎn)品里，華為終端會形成像P1、D1、D quad四核這樣在2000元~3500元之間的明星機(jī)型或者旗艦機(jī)型，對公司品牌會有很大的提升。當(dāng)然，通過這些高端產(chǎn)品也表明華為終端可以做好高端的機(jī)型。

事實(shí)上，到底什么樣的產(chǎn)品適合中國市場，一直也是華為終端在探索的事情。王偉軍認(rèn)為，市場部門以市場角度能夠洞察消費(fèi)者以及傾聽消費(fèi)者需求，能夠較早了解運(yùn)營商以及行業(yè)的需求，再根據(jù)這樣的需求拉動研發(fā)，這樣的模式更加適合于中國市場?！叭A為終端希望讓產(chǎn)品操盤從規(guī)劃就開始，圍繞著金字塔序列，把千元機(jī)基礎(chǔ)夯實(shí)，尤其在和運(yùn)營商定制與合作上，更多地與運(yùn)營商的規(guī)劃緊密結(jié)合?！?/p>

“也就是說，我們的目標(biāo)是為中國市場提供定制特供產(chǎn)品?！?/p>

發(fā)力W、TD終端市場

華為終端在中國市場構(gòu)建的產(chǎn)品三層金字塔結(jié)構(gòu)，在其最重的底層，還可以針對三大運(yùn)營商的需求，劃分出三個小金字塔體系?？梢钥吹?，華為終端在CDMA制式手機(jī)上取得突出成績。但是在WCDMA、TD-SCDMA領(lǐng)域還有很大發(fā)展空間。目前三大運(yùn)營商的終端補(bǔ)貼政策各有不同，階段也不同，因此針對三大運(yùn)營商的合作模式和供機(jī)策略也要不同，這也給熟悉運(yùn)營商定制市場的華為終端更多的機(jī)會。

在王偉軍看來，一方面，國內(nèi)三大運(yùn)營商都根據(jù)自己無線網(wǎng)絡(luò)制式的特點(diǎn)和市場需求，對終端產(chǎn)品做了明確的規(guī)劃，終端廠商緊隨運(yùn)營商終端策略，可以率先滿足運(yùn)營商的需求，在確定規(guī)格的產(chǎn)品中打時間差，從而獲得市場優(yōu)勢。另一方面，終端企業(yè)在滿足運(yùn)營商需求的同時，也要建立系列的產(chǎn)品，讓用戶可以基于原來的體驗(yàn)更快地接受新產(chǎn)品。

近期，中國聯(lián)通表示要逐步降低終端補(bǔ)貼，并對800元以下產(chǎn)品不再補(bǔ)貼。這是因?yàn)槁?lián)通WCDMA終端市場已進(jìn)入第三個階段，產(chǎn)品發(fā)展成熟。這對華為終端來說，無論是價格優(yōu)勢還是產(chǎn)品優(yōu)勢都很難取得絕對領(lǐng)先，想要取得好成績就比較難了，尤其是千元機(jī)方面。對于聯(lián)通這個小金字塔市場，華為終端又該如何破解呢？

王偉軍表示，WCDMA是全球制式，門檻低，企業(yè)多。在WCDMA制式的三個檔位上華為終端都推出了相應(yīng)產(chǎn)品。目前，越來越多企業(yè)涌入WCDMA制式的千元機(jī)市場，導(dǎo)致市場進(jìn)入價格戰(zhàn)階段，華為終端也不得不降價，包括Sonic+、G300。對此，華為終端呼吁運(yùn)營商要保護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈，太低的采購價格會傷害大的終端廠商，因?yàn)榇蠼K端廠商規(guī)模大，由于專利等方面的因素，內(nèi)部運(yùn)作成本相對高。

“另一方面，今年我們很早預(yù)見了雙卡、雙核、雙通的千元機(jī)市場需求，和高通一起專門在印度進(jìn)行這種產(chǎn)品開發(fā)，領(lǐng)先于對手一到兩個月推出相應(yīng)產(chǎn)品G330D，由于具備先發(fā)優(yōu)勢而成為市場主導(dǎo)?！蓖鮽ボ娊榻B，G330D推出不久銷量就達(dá)到每日上萬臺?！斑@令我們非常驚奇。我們希望這款機(jī)型銷售額能上百萬級?！?/p>

在W制式的高端機(jī)型上，可以看到，華為終端由于對2000元左右或以上價格的產(chǎn)品市場并沒有太大把握，所以對P1、D1、D1quad不同產(chǎn)品都在嘗試不同的銷售方式，在摸索中努力把握節(jié)奏。

在TD終端市場，可以說中國移動第一階段的終端計(jì)劃并不成功，目前是千元戰(zhàn)略和明星機(jī)戰(zhàn)略并行，加上中國移動正在加大補(bǔ)貼力度，對華為終端這樣有實(shí)力同時在三個制式上發(fā)展的廠商而言，TD制式市場可謂潛力巨大。

王偉軍表示，TD終端市場確實(shí)非常大，中國移動坐擁6億多的用戶，在3.5~4寸千元機(jī)的范圍內(nèi)擁有海量需求，同時又缺乏如蘋果手機(jī)這樣的TD版本高端機(jī)。

今年中國移動提高了千元智能機(jī)的補(bǔ)貼力度，華為終端瞄準(zhǔn)了TD終端市場，全力開拓這個小金字塔。在高端機(jī)型方面，華為終端今年推出P1的TD版，彌補(bǔ)了中國移動在中高端產(chǎn)品的空檔。目前P1的TD版日零售量已近1000臺。在千元機(jī)方面，目前華為終端的T8830、T8620和T8828這幾款機(jī)型已供不應(yīng)求，芯片大規(guī)模缺貨。

可以看到，在中國運(yùn)營商定制市場，華為終端還需要努力加強(qiáng)在移動和聯(lián)通的拓展力度，夯實(shí)底層是基本保障。

加大、加寬、加厚“接觸面”

渠道做不好，再好的產(chǎn)品也賣不出去。渠道做不順，再好的產(chǎn)品也賣不上好價錢。

雖然華為終端在全球100多個國家有運(yùn)營商渠道，但這個渠道的特點(diǎn)也非常明顯，那就是量高利潤低。因此，拓展非運(yùn)營商渠道成為華為終端的當(dāng)務(wù)之急。

而在渠道上，中國市場可謂是最復(fù)雜的一個。首先，中國三大運(yùn)營商的集采包括多種制式，除了較為成熟的CDMA和WCDMA，還包括中國獨(dú)有的TD。其次，社會渠道、零售市場非?；钴S，占據(jù)了很大一部分終端銷售。最后，電商的互聯(lián)網(wǎng)銷售方式風(fēng)云突起，盡管在聲譽(yù)上不如國外電商。

“可以說，中國整個智能機(jī)渠道是全球最復(fù)雜的，華為終端也將中國區(qū)作為智能機(jī)最重要的市場?！痹缦热A為終端在中國只走運(yùn)營商渠道，這兩年開始轉(zhuǎn)型做社會渠道，以實(shí)現(xiàn)”兩條腿走路”。然而，相比運(yùn)營商渠道，社會渠道部署周期長、成本高，并不容易快速高效實(shí)現(xiàn)。如此前，華為終端Ascend P1的社會渠道銷售，后來出現(xiàn)串貨問題，不得不對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，算是“交了學(xué)費(fèi)”。王偉軍還表示，運(yùn)營商、國包、省包一般選擇某款華為產(chǎn)品和華為終端合作，在其公開渠道里就只有這一款產(chǎn)品，其他的都沒有。

據(jù)悉，針對這些問題，華為終端在2012年確定了更明確的渠道戰(zhàn)略，加大、加寬、加厚與消費(fèi)者的接觸界面，先把各種通道建立起來?！皸l條大路通羅馬，有人坐航空母艦，有人開車，有人騎毛驢，無論哪一種，我們先把通道構(gòu)建起來?！蓖鮽ボ娊榻B，今年華為終端中國區(qū)將對渠道組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，按照自己的渠道進(jìn)行管理，包括運(yùn)營商的渠道、社會渠道以及電商渠道。

當(dāng)組織調(diào)整后，除了夯實(shí)運(yùn)營商渠道優(yōu)勢，華為終端還將根據(jù)投入產(chǎn)出方式逐步地建設(shè)社會渠道，在主要的區(qū)域和關(guān)鍵區(qū)域能夠使得華為終端全系列產(chǎn)品有空間、時間和消費(fèi)者接觸?！暗浇衲昴甑祝A為終端的專區(qū)、專柜建設(shè)要超過3000個，零售促銷人員要超過4000人的規(guī)模?！迸c此同時，華為終端今年會在北、上、廣、深建立華為自營的品牌形象店，目前在北京和廣州已經(jīng)開始建設(shè)，很快在上海、深圳進(jìn)行建設(shè)。

在電商渠道方面，華為終端計(jì)劃通過互聯(lián)網(wǎng)這種方式面向互聯(lián)網(wǎng)這一層面的中國消費(fèi)群體，進(jìn)行線上線下合作?！拔覀兤谕衲陼幸徊糠之a(chǎn)品通過電子渠道銷售，讓用戶在華為商城和其它電子渠道可以買到華為終端各個系列的產(chǎn)品?！?/p>

打造“種果樹”品牌效應(yīng)

對華為終端而言，品牌是最難短期做出成績的一環(huán)，也是非常重要的一環(huán)。因此，華為終端一直在努力擴(kuò)大品牌影響力：去年贊助了超級杯；今年在機(jī)場、報(bào)紙等投放廣告；而華為終端董事長余承東也一改華為低調(diào)作風(fēng)，帶頭在微博與消費(fèi)者和媒體頻繁互動。業(yè)界人士分析，華為終端品牌已有一點(diǎn)余承東的烙印，這是一件不容易的事情。一年多時間努力，華為終端品牌受到更多人的關(guān)注。

雖然華為終端品牌建設(shè)有一定成績，但效果有限。華為終端的“大本營之戰(zhàn)”，最艱難的當(dāng)屬如何做出優(yōu)秀的品牌。此前華為終端與360合作，希望實(shí)現(xiàn)品牌傳播與產(chǎn)品最終銷售，后來宣告合作破產(chǎn)。

針對品牌轉(zhuǎn)型的陣痛，王偉軍表示，目前華為終端規(guī)劃的品牌推介主要有兩種模式，一是站在整個公司層面告訴大眾“華為不僅僅是世界500強(qiáng)”，除了做通信設(shè)備，還有豐富的終端消費(fèi)產(chǎn)品。王偉軍坦言，目前華為作為消費(fèi)類品牌，還需要讓更多人了解。“我們會通過報(bào)紙、電視、車身廣告、Open day等不同的呈現(xiàn)方式，結(jié)合社會渠道的品牌顯露，讓大家知道華為在消費(fèi)品上也有所作為?！?/p>

二是站在產(chǎn)品層面，將產(chǎn)品打造成系列的知名品牌，而非推出一款，換一個品牌。王偉軍介紹，華為終端希望構(gòu)建系列品牌產(chǎn)品，就像“種果樹”而非“種水稻”。終端企業(yè)一般在某款產(chǎn)品生命周期結(jié)束后，不管賣得好還是賣得壞，重新再推新產(chǎn)品，就像是“種水稻”一茬割掉之后再種下一茬，這并不利于產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

相比而言，“種果樹”模式可以讓某個產(chǎn)品每一年都有不同的進(jìn)步，品牌得到延續(xù)。只要種好“果樹”，企業(yè)就可從這個系列里每年收獲豐碩的成果。事實(shí)上，蘋果公司可謂深諳此道，推出iPhone系列，三星也以Galaxy后續(xù)跟上。在中國區(qū)，華為終端希望打造“種果樹”的模式，形成一系列知名產(chǎn)品，目前華為終端有D、P、G、Y四個系列產(chǎn)品在延續(xù)發(fā)布。

華為終端的“大本營之戰(zhàn)”包括產(chǎn)品、渠道、品牌、軟件等多個“戰(zhàn)場”，最終的勝利將體現(xiàn)在“經(jīng)營指標(biāo)”上。華為終端中國區(qū)能否復(fù)制在通信市場的輝煌，業(yè)界正拭目以待。