雙模雙待成3G營銷利器運(yùn)營商降價(jià)促銷加速布局

特約撰稿人 | 梁既白

在以3G/Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，決定通信運(yùn)營商運(yùn)營成效的是三項(xiàng)基本因素——網(wǎng)絡(luò)、終端和市場。隨著智能終端和移動(dòng)應(yīng)用的普及程度越來越高，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行語音通話或短彩信的收發(fā)，基于無線數(shù)據(jù)傳輸?shù)母鞣N應(yīng)用和服務(wù)迅速占據(jù)了消費(fèi)者生活的每一個(gè)角落，從日常的交通出行、餐飲娛樂，到學(xué)習(xí)進(jìn)修、專業(yè)考試，再到社交網(wǎng)絡(luò)、圈子互動(dòng)，移動(dòng)應(yīng)用和服務(wù)已經(jīng)無孔不入。這其中，終端所起的作用日益明顯。

終端影響日益明顯

對于通信運(yùn)營商而言，如果從其主動(dòng)性和控制力來分析網(wǎng)絡(luò)、終端、市場三個(gè)因素，則不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)因素基本上由通信運(yùn)營商自行掌控，網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成果直接影響網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。終端因素在功能機(jī)時(shí)代基本上是由終端制造商自主掌控的，但隨著3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，通信運(yùn)營商對終端發(fā)展的要求越來越高，對終端規(guī)劃設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、價(jià)格營銷等環(huán)節(jié)的影響和掌控作用越來越明顯。

市場因素是最為復(fù)雜也最難掌控的，以往消費(fèi)者的需求釋放渠道單一（只能通過通信運(yùn)營商滿足通信需求）、客戶需求單一（只能使用通信運(yùn)營商直接提供或其他服務(wù)供應(yīng)商通過通信運(yùn)營商提供的服務(wù)），而如今消費(fèi)者的需求日益豐富和細(xì)化、需求釋放的途徑限制也隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及而逐步打破，以往通過通信運(yùn)營商的窗口實(shí)現(xiàn)“通信傳輸服務(wù)”加“信息和應(yīng)用服務(wù)”的模式被明顯割裂，通信運(yùn)營商依然提供“通信傳輸服務(wù)”，但“信息和應(yīng)用服務(wù)”已經(jīng)不再是通信運(yùn)營商的“專利”——蘋果App Store、谷歌Google Play和眾多第三方應(yīng)用商店的成功正是基于此種原因。

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化，運(yùn)營商借助雙模雙待手機(jī)來挖轉(zhuǎn)競爭對手用戶就顯得順理成章。

從三大通信運(yùn)營商獲得3G業(yè)務(wù)牌照以來，3G網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過幾年時(shí)間的建設(shè)已經(jīng)日趨完善，市場方面則需要對人員結(jié)構(gòu)和營銷服務(wù)模式進(jìn)行逐步調(diào)整，于是，終端因素便成了近年來通信運(yùn)營商影響和占領(lǐng)市場份額的重要因素。從2011年第二季度開始中國電信大舉旗幟地推動(dòng)“千元機(jī)戰(zhàn)略”，在一貫的“天翼+Android”策略指引下，大量智能機(jī)開始在全國上下的各級渠道大力推行，它們硬件條件較好，價(jià)格適中，性價(jià)比較好，很多配備了相應(yīng)的消費(fèi)套餐。中國電信“千元機(jī)戰(zhàn)略”的實(shí)施，一方面是在市場的細(xì)致分析和準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，不將重點(diǎn)放在爭奪激烈的高端市場和潛力薄弱的低端市場，而是一針見血地瞄準(zhǔn)3G增量增收的關(guān)鍵——中端市場，另一方面也通過提供性價(jià)比較高的終端和套餐組合，規(guī)避了cdma2000網(wǎng)絡(luò)無法兼容GSM網(wǎng)絡(luò)的“先天缺陷”以及更換不同制式手機(jī)所帶來的購機(jī)成本問題，吸引更多客戶加入天翼陣營。

盡管中國聯(lián)通和中國移動(dòng)隨即在2011年第三和第四季度分別跟進(jìn)了“千元機(jī)戰(zhàn)略”，但中國電信通過先動(dòng)優(yōu)勢拔得頭籌并一舉奠定了2011年全年新增天翼3G用戶數(shù)領(lǐng)先的良好局面，由此可見終端戰(zhàn)略在通信運(yùn)營市場競爭中的關(guān)鍵作用。今年，廣東電信、北京電信又先后打起了千元雙模雙待手機(jī)的“終端牌”，究竟意欲何為？

從雙模單待到雙模雙待

雙模雙待手機(jī)并非近年來的新生事物，早在中國聯(lián)通運(yùn)營cdma2000網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候雙模單待（同時(shí)放置CDMA和GSM兩張SIM卡但只有一張卡處于開機(jī)狀態(tài)，另一張卡只能處于關(guān)機(jī)狀態(tài)）和雙模雙待（同時(shí)放置CDMA和GSM兩張SIM卡且兩張卡可同時(shí)處于開機(jī)待機(jī)狀態(tài)）手機(jī)就已經(jīng)面市。在當(dāng)時(shí)，由于中國聯(lián)通的兩種網(wǎng)絡(luò)制式不兼容，雙模單待、雙模雙待手機(jī)被寄予了厚望，甚至有人斷言憑借CDMA網(wǎng)絡(luò)的“優(yōu)勢”和雙模雙待手機(jī)，中國聯(lián)通將獲得挑戰(zhàn)中國移動(dòng)領(lǐng)先地位，甚至逆轉(zhuǎn)市場的關(guān)鍵局點(diǎn)。

靈活有效地運(yùn)用雙模雙待3G手機(jī)戰(zhàn)略對于運(yùn)營商保存量、促增量具有重要意義。

但在實(shí)際市場競爭中，雙模單待、雙模雙待手機(jī)的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如人們設(shè)想中那么巨大，對競爭對手客戶的挖轉(zhuǎn)作用也不甚明顯。雙模單待、雙模雙待手機(jī)本來是搶奪存量市場份額，特別是吸引競爭對手高端用戶入網(wǎng)的利器，不過最終卻成為一個(gè)不倫不類的過渡產(chǎn)品。

有人分析，雙模單待手機(jī)實(shí)際上只能滿足某種單一制式的在網(wǎng)，也即客戶只能選擇中國聯(lián)通號碼的開機(jī)或是中國移動(dòng)號碼的開機(jī)，效果還不如帶兩部手機(jī)，雙模雙待手機(jī)將會(huì)徹底改變這種情況。但實(shí)際上，雙模雙待手機(jī)雖然解決了兩種不同制式網(wǎng)絡(luò)同時(shí)在網(wǎng)的難題，但由于當(dāng)時(shí)對CDMA業(yè)務(wù)不恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ缓陀行┟つ繕酚^的估計(jì)，認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)好、輻射低、通話清晰”就足以撬動(dòng)競爭對手網(wǎng)內(nèi)高端客戶轉(zhuǎn)投己方陣營，而忽略了高端客戶對品牌的忠誠度和對持續(xù)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、差異化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、通信外服務(wù)等服務(wù)訴求的影響作用，加上中國移動(dòng)對高端客戶不遺余力的營銷成本和服務(wù)成本投入，使得“雙模機(jī)戰(zhàn)略”最終只能處于不尷不尬的歷史地位。

雙模雙待手機(jī)可以幫助用戶在保存原有號碼的同時(shí)擁有更多的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)選擇。

作用今非昔比

那么，時(shí)至今日重提雙模雙待手機(jī)戰(zhàn)略，是否依然會(huì)籠罩在當(dāng)年那種心有余而力不足的陰影中呢？筆者認(rèn)為，重新確認(rèn)雙模雙待手機(jī)戰(zhàn)略的重要性在今天擁有不同于往日的重大意義，從影響通信市場運(yùn)營的三個(gè)基本因素的角度來分析，其原因有如下三個(gè)方面。

3G網(wǎng)絡(luò)差異化日益明顯

經(jīng)過五年多時(shí)間的建設(shè)，三大通信運(yùn)營商的3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始呈現(xiàn)出不同的指標(biāo)水平。從網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況來看，雖然全國各一線城市的大部分面積、二三線城市的城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道都完成了3G信號覆蓋，但在基站數(shù)量、鄉(xiāng)村覆蓋、信道容量、傳輸能力等方面卻呈現(xiàn)出了不同的實(shí)際效果。有些通信運(yùn)營商的無線數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)際上已經(jīng)無法滿足客戶對高速覆蓋、穩(wěn)定覆蓋、連續(xù)覆蓋的需求，而有些通信運(yùn)營商在上述方面的優(yōu)勢卻日益明顯。

3G網(wǎng)絡(luò)相對于2G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢當(dāng)然是不言而喻的，但3G網(wǎng)絡(luò)首先要解決的是“從無到有”的問題，然后才是“從有到優(yōu)”的問題。一旦3G網(wǎng)絡(luò)能力出現(xiàn)差異，對于具備網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的通信運(yùn)營商來說借助雙模雙待手機(jī)來吸引、粘滯和挖轉(zhuǎn)競爭對手在網(wǎng)用戶，就顯得順理成章了。

智能終端性價(jià)比不斷提升

以往限制雙模雙待手機(jī)大面積走向市場的重要原因之一，就是雙模雙待手機(jī)的價(jià)格明顯高于普通的單模手機(jī)。由于在當(dāng)時(shí)的競爭環(huán)境下，推廣雙模手機(jī)主要是為了吸引和挖轉(zhuǎn)競爭對手的高端用戶群體，因此性能和配置都普遍優(yōu)于普通配置的單模手機(jī)，這就使得相關(guān)通信運(yùn)營商背上了沉重的營銷補(bǔ)貼成本，無怪乎有人戲稱這是掏自己的錢、幫競爭對手的高端客戶換好手機(jī)。

隨著全球智能手機(jī)研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)的不斷成熟，特別是終端架構(gòu)和芯片解決方案的量產(chǎn)，新一代智能Android終端的價(jià)格也在不斷下調(diào)。例如，今年廣東電信主打的近10款雙模雙待手機(jī)之中，大部分價(jià)格維持在千元以下，部分甚至低至八百元以下，個(gè)別價(jià)位較高的雙模雙待手機(jī)硬件配置也較高，整個(gè)產(chǎn)品線的性價(jià)比突出。從這個(gè)價(jià)格策略也可以看出，當(dāng)前的雙模雙待手機(jī)目標(biāo)市場定位依舊延續(xù)了去年的“千元機(jī)戰(zhàn)略”，主要面對年輕白領(lǐng)、學(xué)生群體等中端客戶，過去價(jià)格高昂的雙模雙待手機(jī)也可以“飛入尋常百姓家”。

終端價(jià)格的下降對雙模雙待手機(jī)的未來至關(guān)重要：一方面，終端價(jià)格的下降意味著通信運(yùn)營商擁有更大的營銷成本壓縮空間，在相同營銷成本投入的情況下可以通過補(bǔ)貼來換取更多的用戶；另一方面，較有競爭力的定價(jià)也讓終端能夠獲得更多合作渠道、社會(huì)化渠道的青睞，增加了用戶接觸面的同時(shí)也從側(cè)面減少了通信運(yùn)營商的終端補(bǔ)貼支出。

客戶需求變化營造足夠空間

通信運(yùn)營商近來陸續(xù)公布了半年報(bào)，其數(shù)字背后所隱含的趨勢變化也日益顯現(xiàn)。首先，中國移動(dòng)的半年報(bào)中，MOU（平均用戶通話分鐘數(shù)）和短彩信收入兩項(xiàng)指標(biāo)同比雙雙下降；其次是三大通信運(yùn)營商的無線數(shù)據(jù)流量都出現(xiàn)明顯的同比增長。從上述變化不難看出，客戶的通信需求和通信方式已經(jīng)在悄然發(fā)生變化，MOU和短彩信業(yè)務(wù)的下滑并非因?yàn)榭蛻魶]有需求，而是客戶需求通過更方便、更靈活、體驗(yàn)更佳的渠道釋放了。以騰訊的微信業(yè)務(wù)為例，這項(xiàng)剛剛突破2億用戶的手機(jī)應(yīng)用實(shí)際上已經(jīng)成為了某些傳統(tǒng)通信服務(wù)的替代品，客戶通過微信可以快速方便地實(shí)現(xiàn)溝通目的，而且客戶體驗(yàn)更豐富、用戶價(jià)值更明顯。

隨著智能終端PC化的現(xiàn)象越來越明顯，在當(dāng)下和未來，會(huì)有越來越多像微信這樣的業(yè)務(wù)在客戶的手機(jī)上站穩(wěn)腳跟并快速發(fā)展。由于客戶需求和通信運(yùn)營商所提供的傳統(tǒng)服務(wù)已經(jīng)逐步割裂，因此通信運(yùn)營商的管道化現(xiàn)象也更加嚴(yán)重，在未來，客戶對無線數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)的需求會(huì)比傳統(tǒng)語音、增值服務(wù)的需求更高。有人斷言未來通信運(yùn)營商的無線數(shù)據(jù)流量將會(huì)逐漸替代語音業(yè)務(wù)，并成為未來的主要收入來源，這種論斷一方面表達(dá)了通信運(yùn)營商實(shí)施流量經(jīng)營的重要性和必要性，另一方面也折射出了通信運(yùn)營商的無奈。

從客戶需求的變化、通信運(yùn)營商3G網(wǎng)絡(luò)之間的差異來看，在3G網(wǎng)絡(luò)方面存在差異化優(yōu)勢的通信運(yùn)營商，通過雙模雙待手機(jī)幫助客戶享受更高速、更優(yōu)質(zhì)的無線數(shù)據(jù)傳輸優(yōu)勢的同時(shí)，也滿足了客戶對原有號碼存在依賴性、不想因?yàn)閾Q號帶來過高換號成本的需求，然后在無線數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)語音、增值業(yè)務(wù)此消彼長的大趨勢中，潛移默化地掌控競爭對手網(wǎng)內(nèi)客戶的主要通信需求，最終實(shí)現(xiàn)對客戶的有效挖轉(zhuǎn)。

綜上所述，科學(xué)合理、靈活有效地運(yùn)用雙模雙待3G智能手機(jī)戰(zhàn)略，對通信運(yùn)營商延續(xù)去年以來的3G終端戰(zhàn)略，借助3G市場拐點(diǎn)來臨的機(jī)遇，并不斷發(fā)揮自身差異化優(yōu)勢來擴(kuò)大用戶群體、做好存量客戶市場經(jīng)營等具有重大意義。毋庸置疑，雙模雙待手機(jī)已經(jīng)褪去過去那種華而不實(shí)的外表，實(shí)實(shí)在在地成為今天差異化營銷的利器。但我們也應(yīng)客觀地看到，并非因?yàn)閾碛芯W(wǎng)絡(luò)的差異化優(yōu)勢和雙模雙待手機(jī)就能在3G市場上所向披靡，雙模雙待手機(jī)引發(fā)的深層次競爭，更是通信運(yùn)營商之間綜合實(shí)力的較量和在新市場形勢下如何更好地捕捉客戶需求、提升用戶體驗(yàn)的較量。從這個(gè)層面分析，即便處于3G網(wǎng)絡(luò)劣勢的通信運(yùn)營商也未必就是“沉默的羔羊”，尤其是政策和市場還存在很多不確定因素，而面對復(fù)雜的市場競爭局勢，誰能夠笑到最后，誰才能笑得最好。