尿素營銷，告別粗放時代——訪四川玖源農(nóng)資化工有限公司總經(jīng)理李慈平

□《中國農(nóng)資》 記者 張 濤

事實證明，越是寄希望于打價格戰(zhàn)的品牌往往跌的比誰都慘，因為品牌是長遠收益的利器。在這個行業(yè)里，我們不倡導(dǎo)去“賭”行情，因為我們沒法控制行情，除非誰能夠在整個行業(yè)中呼風喚雨，但是在尿素這個行業(yè)里沒有。

——李慈平

《中國農(nóng)資》記者：今年上半年全國的尿素市場表現(xiàn)出歷史性的高位，業(yè)內(nèi)企業(yè)均有不錯的收益，那么玖源的運營情況如何？

李慈平：今年上半年玖源化工尿素板塊的運營情況良好，特別是在上半年一路走高的市場形勢下，氮肥行業(yè)整體運營情況都不錯，加上天然氣供應(yīng)充足，玖源上半年的財務(wù)報告顯示出了頗為可觀的收益。但是到了下半年，全國化肥市場狀況不佳，尿素出口乏力，磷銨出口不溫不火，整個市場的表現(xiàn)平平。但是即便如此，玖源目前的開工率依然保持正常，幾乎是滿負荷生產(chǎn)，雖然在價格上隨行就市，但能保證無庫存壓力，因為我們的銷售策略是不做任何行情的判斷，采取有計劃性地發(fā)貨。

《中國農(nóng)資》記者：現(xiàn)在國內(nèi)尿素銷售比例中工業(yè)尿素的份額不斷加大，玖源的尿素消費比例如何？您怎樣看待以后國內(nèi)尿素的消費方向？

李慈平：今年上半年尿素行情的好轉(zhuǎn)得力于社會庫存急劇減少等因素，其中工業(yè)用尿素比例加大也是誘因之一。但是玖源的工業(yè)尿素比例很少，基本上用于農(nóng)業(yè)，而且我們的產(chǎn)量不多，年產(chǎn)只有40多萬噸。達州地區(qū)也就是玖源的核心銷售區(qū)域就有大約10萬噸的需求，云南需求10萬噸，兩廣地區(qū)占到8萬-10萬噸，再加上川內(nèi)和BB肥的需求，全年的產(chǎn)量基本就消化完畢。工業(yè)用尿素的采購商比較青睞于氣頭尿素，最好是當?shù)氐呢浽?。因為工業(yè)尿素日均用量雖然不大，但是連續(xù)需求性強，而省外發(fā)貨是需要周期的，對于玖源來講無論是工業(yè)還是農(nóng)業(yè)上的銷售是沒有壓力的，所以當前我們的工作重心是在品牌的打造上。

《中國農(nóng)資》記者：玖源訂單的計劃性也是一種戰(zhàn)略？

李慈平：一般行情比較明朗，經(jīng)銷商沒有顧慮的情況下，廠家會嚴格按照計劃執(zhí)行訂單。但是在當?shù)鼐哂幸欢ㄐ枨螅星橛蛛y以琢磨時，我們按照原定計劃發(fā)貨，采取“暫定價”隨行就市，保證客戶無經(jīng)營風險，且給經(jīng)銷商一定的利潤空間，一切合作都在廠商的計劃之中。因為在尿素的實際操作中，從發(fā)運、計劃、在途，到最后的接貨會有一個過程。這段時間的行情變動令廠商無法把握，保持戰(zhàn)略合作關(guān)系的客戶只要能夠保證一定數(shù)量的需求，哪怕行情日漸低下，廠家也會考慮“暫定價”的政策。當然，市場也有一些包括“保價”或者“聯(lián)儲聯(lián)銷”的銷售政策，但是從廠商的長久合作到內(nèi)部的方便結(jié)算等方面，“暫定價”的政策是保證商家利益一計良策。

《中國農(nóng)資》記者：這種銷售模式和過去傳統(tǒng)的尿素銷售模式有所不同，從而在操作層面為廠家提出了更高的要求。

李慈平：針對國內(nèi)的尿素市場，廠商之間的合作基本都保持一種傳統(tǒng)的粗放型合作方式，但面對日息萬變的市場形勢需要我們將工作做到微觀、細致，從而摒棄過去粗放型的合作，提升到一種戰(zhàn)略性、計劃性的合作模式上來。比如說，全國都執(zhí)行尿素統(tǒng)一出廠價，但是由于運距、運價和當?shù)匦星榈牟煌?，已?jīng)不能適應(yīng)當前的市場需求，所以要根據(jù)各種因素進行倒推，甚至可以采取復(fù)合肥的銷售模式，精確到每50公里出臺一個定價，包裝實現(xiàn)不同區(qū)域不同顏色，以防串貨，包括宣傳推廣和農(nóng)化服務(wù)等等細節(jié)上的處理。

特別是服務(wù)，我想無論哪個行業(yè)都需要服務(wù)，而且現(xiàn)在消費者的口味都在提高，沒有服務(wù)彷佛缺點什么?，F(xiàn)在川內(nèi)尿素市場的競爭比較激烈，如果我們將服務(wù)做到位，以后的工作就會平穩(wěn)進行。人們往往都認為尿素的同質(zhì)化非常嚴重，沒有必要在銷售細節(jié)上下功夫，但是我想不出兩年，中國的尿素市場和格局將會發(fā)生很大的變化。

《中國農(nóng)資》記者：在過去的尿素交易中，調(diào)整價格是廠家慣用的營銷手段，當然這也和企業(yè)自身的產(chǎn)量、庫存、資金周轉(zhuǎn)有一定的關(guān)聯(lián)，在您眼中玖源的品牌定位和價格調(diào)整需要維持怎樣的關(guān)系？

李慈平：定價過低勢必會影響品牌定位。如果現(xiàn)在我們將價格降低，很多經(jīng)銷商都會拍手稱快，銷售工作也會容易得多，但是價格過低所影響的絕不只是收益的問題，更多的是品牌定位。“頂??！經(jīng)銷商的價值不是靠價格戰(zhàn)去獲取銷售量”，這是我常和代理商溝通的一句話，品牌在市場體現(xiàn)出來的價格體系和差距不能變，這是維系品牌定位和價值的重要原則，否則只靠價格戰(zhàn)我們也不能去談什么營銷了。

不打價格戰(zhàn)，我們將市場做細，在這方面玖源加大人力物力，以前一個人負責四個縣的銷售服務(wù)工作，現(xiàn)在一個人負責兩個縣，無形中玖源增加了人力成本。但是價格不能動，因為事實證明，越是善于打價格戰(zhàn)的品牌往往跌得比誰都慘，因為品牌是長遠收益的利器。在這個行業(yè)里，我們不倡導(dǎo)去“賭”行情，因為我們沒法控制行情，除非誰能夠在整個行業(yè)中呼風喚雨，但是在尿素這個行業(yè)里，沒有。

打造一個品牌需要兩個主要的因素：一是獨家代理，大到一個省，小到一個縣，只有獨家代理才會帶來客戶的忠誠度，才能實現(xiàn)廠商共同打造品牌的目的，否則所謂的價格體系都是空架子，而且勞民傷財；二是計劃性，不能哪里行情好就發(fā)貨到哪里。在今年上半年尿素行情好的時候，四川和兩廣地區(qū)的售價相差近200元，但是我們依然按照計劃發(fā)貨，之所以沒有庫存的負擔正是因為我們嚴格執(zhí)行訂單的計劃性。

《中國農(nóng)資》記者：從下半年開始，很多企業(yè)都預(yù)感到經(jīng)濟形勢的突變，勢必會帶來農(nóng)資企業(yè)的負擔，而且以后川內(nèi)供應(yīng)天然氣將會有所好轉(zhuǎn)，一些沒能開車的企業(yè)都會貢獻出一定的產(chǎn)量，面對這樣的局勢，玖源下一步工作重心將會是什么？

李慈平：接下來川內(nèi)尿素市場的競爭將會更加激烈，在達州玖源方圓300公里就有四、五家尿素企業(yè)，再加上天然氣供應(yīng)瓶頸的解決，玖源的天然氣優(yōu)勢已成歷史，雖然我們的銷售不是問題，但是因為量少的緣故削弱了我們的影響力，所以玖源二期35萬噸的項目已入手操作。

接下來，我們還要將達州市場做精做細，從獲益的角度看這是玖源的家門口，不存在長距離運輸，根據(jù)目前國家對于化肥政策的影響，我們需要將家門口守住，同時提高和擴大區(qū)域的影響力。我們對玖源尿素的產(chǎn)品質(zhì)量非常有自信，之前玖源尿素顆粒按照國家標準在1.18mm-3.35mm區(qū)間，每天的粉料非常少，現(xiàn)在又將1.18mm的標準下限提高到了1.6mm，使產(chǎn)品粒徑介于1.6mm-3.35mm之間，顆粒更加均勻。

可以說，玖源尿素在短短的3年間已經(jīng)通過廠商之間的相互努力將品牌的效應(yīng)和價格靠近到第一集團軍，爭取在一年左右的時間與川內(nèi)的第一陣營品牌不相上下。