借道手機(jī)連鎖 百思買(mǎi)的回馬槍

丁寧/文

誰(shuí)也不會(huì)想到，在退出中國(guó)市場(chǎng)一年多之后，百思買(mǎi)(Best Buy)竟會(huì)以全新的業(yè)態(tài)“卷土重來(lái)”。百思買(mǎi)在6月底發(fā)布最新中國(guó)戰(zhàn)略，將在中國(guó)市場(chǎng)引入“Best Buy Moblie（百思買(mǎi)移動(dòng)）”品牌。據(jù)悉，百思買(mǎi)今年將在五星電器南京地區(qū)14家門(mén)店中開(kāi)設(shè)百思買(mǎi)移動(dòng)“店中店”。模式成熟之后Best Buy Moblie將向全國(guó)邁進(jìn)，并開(kāi)設(shè)獨(dú)立手機(jī)零售店及上線網(wǎng)上商城。

2011年2月底，百思買(mǎi)宣布關(guān)閉中國(guó)大陸9家門(mén)店，這被業(yè)內(nèi)視為退出中國(guó)的信號(hào)。隨后有消息稱(chēng)百思買(mǎi)回歸信號(hào)轉(zhuǎn)弱，甚至可能放棄中國(guó)市場(chǎng)。就在傳聞不斷，甚至愈演愈烈之時(shí)，百思買(mǎi)再次回歸中國(guó)，不過(guò)卻是以手機(jī)連鎖這樣一個(gè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

“這不僅是Best Buy Moblie的發(fā)布會(huì)，更是百思買(mǎi)回歸中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)布會(huì)?！卑偎假I(mǎi)全球高級(jí)副總裁、五星電器CEO王健表示。

另辟蹊徑

6月27日，位于南京市郊區(qū)的百思買(mǎi)六合店以全新的姿態(tài)面對(duì)消費(fèi)者——Best Buy Moblie的第一家店中店將設(shè)置在這里。五星電器六合店面積約4000平方米，其中手機(jī)區(qū)域面積300-400平方米，這部分將被改造為Best Buy Moblie店中店。而B(niǎo)est Buy Moblie第二家店中店，百思買(mǎi)新街口店于6月30日開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

“Best Buy Moblie第一家店之所以選擇在五星電器六合店，這完全是個(gè)巧合。五星電器門(mén)店每年都要進(jìn)行翻新和調(diào)整，而六合店正好是近期我們進(jìn)行調(diào)整的一個(gè)門(mén)店?！蔽逍请娖鞲笨偛镁靶侨缡钦f(shuō)。

Best Buy Moblie的中國(guó)戰(zhàn)略由此可見(jiàn)一斑：首先利用五星電器分布在江蘇、安徽、浙江、山東、河南、四川、云南等七個(gè)省的200多家店開(kāi)設(shè)店中店，然后開(kāi)設(shè)獨(dú)立的零售連鎖店，并且從江蘇走向全國(guó)。由于五星電器門(mén)店中本來(lái)有自己手機(jī)區(qū)域，隨著B(niǎo)est Buy Moblie的成立，五星電器這一部分將劃歸Best Buy Moblie。

“Best Buy Moblie的發(fā)展可分為三個(gè)層面。從區(qū)域?qū)用?，Best Buy Moblie需要從南京發(fā)展到江蘇再走向全國(guó)這樣一個(gè)過(guò)程；從模式層面，Best Buy Moblie需要由店中店模式轉(zhuǎn)向獨(dú)立開(kāi)店模式，隨著ShoppingMall這樣的城市綜合體越來(lái)越多，給Best Buy Moblie帶來(lái)了更多選址空間；從品類(lèi)層面，Best Buy Moblie經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品由手機(jī)逐步擴(kuò)大到平板電腦這樣的個(gè)人IT設(shè)備”。百思買(mǎi)全球高級(jí)副總裁、五星電器CEO王健表示。

資料顯示，成立于2006年的Best Buy Moblie是百思買(mǎi)北美和歐洲市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得較為成功的一種手機(jī)連鎖店。Best Buy Moblie在北美1100多家百思買(mǎi)門(mén)店中開(kāi)設(shè)了店中店，此外，還有超過(guò)335家的獨(dú)立零售店。與國(guó)內(nèi)的手機(jī)連鎖有所不同，Best Buy Moblie更注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，為了幫助消費(fèi)者選擇更加適合自己的手機(jī)，Best Buy Moblie的員工都要經(jīng)過(guò)至少80小時(shí)的培訓(xùn)。

事實(shí)上，Best Buy Mobile進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也代表著百思買(mǎi)“Global Connect（全球連接）”項(xiàng)目走出了全球發(fā)展的第一步。2011年11月，百思買(mǎi)和Carphone Warehouse合作成立了“Global Connect”，通過(guò)與新興市場(chǎng)中的第三方合作，把在北美和歐洲獲得的成功經(jīng)驗(yàn)推廣到全球其他國(guó)家去。

客戶(hù)導(dǎo)向

時(shí)間再往前倒退九個(gè)多月，Best Buy Mobile（中國(guó)）項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Stephen Mackarel剛剛來(lái)到中國(guó)。Stephen所做的第一件是就是到中國(guó)市場(chǎng)的各種渠道購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，從超市、百貨店到手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店，Stephen試了個(gè)遍。

一圈體驗(yàn)下來(lái)，Stephen對(duì)中國(guó)當(dāng)前手機(jī)終端市場(chǎng)有了深刻的認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者與銷(xiāo)售人員來(lái)回的砍價(jià)增加了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)價(jià)格水分的擔(dān)憂(yōu)；而廠商導(dǎo)購(gòu)相互矛盾和處于盈利目的的推銷(xiāo)使得消費(fèi)者無(wú)法真正獲得有用的信息；此外，山寨貨、翻新機(jī)的困擾使得消費(fèi)者難以決斷。Stephen說(shuō)平均購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī)要花費(fèi)兩個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間。

Stephen的發(fā)現(xiàn)讓他對(duì)Best Buy Mobile在中國(guó)落地更具信心，上述消費(fèi)者的困惑就是Best Buy Mobile的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

根據(jù)GFK市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2012年中國(guó)市場(chǎng)整體手機(jī)銷(xiāo)量約為3.03億部，其中智能手機(jī)銷(xiāo)量約為1.77億部，較2011年將增長(zhǎng)106%。2012年GFK1-4月行業(yè)數(shù)據(jù)也顯示，手機(jī)是3C中唯一高速增長(zhǎng)的品類(lèi)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)高達(dá)40%。

五星電器與AC尼爾森針對(duì)上海、南京、杭州、淮安四大城市的近千名顧客進(jìn)行手機(jī)消費(fèi)行為的調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，與蓬勃的市場(chǎng)相比，消費(fèi)者的需求目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到滿(mǎn)足。主要體現(xiàn)為：在購(gòu)買(mǎi)前，需要投入很多時(shí)間和精力搜索最新的技術(shù)和產(chǎn)品信息，了解其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)歷，避免上當(dāng)。這一過(guò)程效率往往很低；在購(gòu)買(mǎi)中，缺乏一個(gè)公正可信的建議者，沒(méi)有真機(jī)體驗(yàn)，價(jià)格透明度不高，擔(dān)心買(mǎi)到水貨和翻新機(jī)，購(gòu)物流程復(fù)雜，耗時(shí)耗力；在購(gòu)買(mǎi)后，缺乏可信任的服務(wù)提供者進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移、信息備份，及時(shí)解決問(wèn)題等。

一面是強(qiáng)大的市場(chǎng)空間，另一面是無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。Stephen認(rèn)為，這正是Best Buy Mobile在中國(guó)得以發(fā)展的理由。不過(guò)，就中國(guó)手機(jī)連鎖行業(yè)來(lái)看，受到電子商務(wù)以及其他渠道的沖擊，我國(guó)手機(jī)連鎖在經(jīng)歷了數(shù)年前的蓬勃發(fā)展之后正面臨行業(yè)性的萎縮。Best Buy Mobile是否會(huì)步其后塵？

對(duì)此Stephen認(rèn)為，Best Buy Mobile與傳統(tǒng)的中國(guó)手機(jī)連鎖店有著截然不同的模式?！拔覀儚?qiáng)調(diào)以客戶(hù)滿(mǎn)意度為導(dǎo)向的銷(xiāo)售，而不是基于供應(yīng)商的營(yíng)銷(xiāo)。具體表現(xiàn)在，我們?cè)诿恳患业甓荚O(shè)立了‘藍(lán)T恤’（百思買(mǎi)工作服）導(dǎo)購(gòu)員，他是我們自己的員工，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)為客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售咨詢(xún)以及售后服務(wù)的引導(dǎo)工作，從而真正做到了一站式”。Stephen表示，“由于‘藍(lán)T恤’獨(dú)立于廠家而存在，因此不像廠家導(dǎo)購(gòu)員那樣為了銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品而給消費(fèi)者不準(zhǔn)確的信息?！?/p>

從“雙品牌戰(zhàn)略”到“一枝獨(dú)大”

人們依舊對(duì)百思買(mǎi)進(jìn)入中國(guó)當(dāng)初那種依靠買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，不采用廠家促銷(xiāo)員的不同于國(guó)美、蘇寧的大賣(mài)場(chǎng)模式充滿(mǎn)期待。Best Buy Mobile高調(diào)進(jìn)入中國(guó)是否意味著百思買(mǎi)電器大賣(mài)場(chǎng)的消退？

對(duì)此，百思買(mǎi)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“不僅僅在中國(guó)，Big-Box（大賣(mài)場(chǎng)）形式在國(guó)外也關(guān)閉了一些門(mén)店，百思買(mǎi)正在針對(duì)家電的大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行一些創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，不過(guò)依然需要一些時(shí)間”。就在今年三月底，百思買(mǎi)全球公布了一攬子重組計(jì)劃，包括關(guān)閉50家大賣(mài)場(chǎng)，開(kāi)設(shè)100家小型手機(jī)連鎖店。

另一方面，作為百思買(mǎi)全球戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，百思買(mǎi)中國(guó)日益受到重視，而這一部分主要體現(xiàn)在五星電器上面。就在不久前，五星電器CEO王健被提升為百思買(mǎi)全球高級(jí)副總裁。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這不僅是百思買(mǎi)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看好，更是對(duì)王健帶領(lǐng)下的五星電器的一種認(rèn)可。

“在之前百思買(mǎi)針對(duì)中國(guó)區(qū)創(chuàng)造性地提出百思買(mǎi)自有品牌和五星電器的‘雙品牌’戰(zhàn)略，隨著百思買(mǎi)關(guān)閉中國(guó)區(qū)門(mén)店，‘雙品牌’的格局被打破，五星電器則成為一支獨(dú)大?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

百思買(mǎi)（BEST BUY）是全球最大的家用電器和電子產(chǎn)品的零售和分銷(xiāo)及服務(wù)集團(tuán)。BEST BUY 企業(yè)集團(tuán)包括 BEST BUY 零售、音樂(lè)之苑集團(tuán)、未來(lái)商場(chǎng)公司、Magnolia Hi-Fi 以及熱線娛樂(lè)公司、Future Shop、五星電器。BEST BUY 在北美同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，著眼于企業(yè)展望、使命和價(jià)值觀。BEST BUY 名列全美《財(cái)富》200 強(qiáng)第 66 位，全球 500 強(qiáng)企業(yè)第142位。BEST BUY 的發(fā)展宗旨是： BEST BUY 公司以物美價(jià)廉、易于使用的高科技娛樂(lè)產(chǎn)品提高生活品質(zhì)。BEST BUY 堅(jiān)信：遵循企業(yè)展望，執(zhí)行企業(yè)使命“幫助顧客將科技與生活完美結(jié)合?！北局@一宗旨，從2002年下半年起，BEST BUY 零售不僅在全美境內(nèi)，而且在加拿大都開(kāi)設(shè)了分店；音樂(lè)之苑集團(tuán)公司的分店遍布全美、波多黎各以及美屬維爾京群島；未來(lái)商場(chǎng)公司在加拿大各省都有分店；Magnolia Hi-Fi 是立足美國(guó)本土的頂級(jí)名牌電子產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)店，其中熱線娛樂(lè)是BEST BUY音樂(lè)和娛樂(lè)產(chǎn)品匯總的品牌名稱(chēng)。