中國浮法玻璃行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新探討

張慶華（中國建筑材料科學(xué)研究總院，北京100024）

1 前言

著名管理學(xué)大師彼得·德魯克說：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。好的商業(yè)模式總是能創(chuàng)造出比競爭對(duì)手更高運(yùn)營效率和擴(kuò)張速度。在全球化浪潮沖擊、技術(shù)變革加快及商業(yè)環(huán)境變的更加不確定的時(shí)代，決定企業(yè)成敗最重要的因素，不是技術(shù)，而是它的商業(yè)模式。

多年來，人們易將商業(yè)模式與戰(zhàn)略規(guī)劃混淆。其實(shí)，商業(yè)模式解決的是企業(yè)生存問題，而戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是企業(yè)如何發(fā)展問題，從這個(gè)角度上來說，商業(yè)模式是戰(zhàn)略之戰(zhàn)略。

作為中國傳統(tǒng) 行業(yè)的浮法玻璃行業(yè)，十多年來，一直在走產(chǎn)品營銷的商業(yè)模式，盲目投資、重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象蔓延，導(dǎo)致產(chǎn)能增長過快、供求關(guān)系失衡。另一方面其高能耗、高污染等為世人所病垢。該行業(yè)的商業(yè)模式如何創(chuàng)新及改變急需研究。

本文擬從商業(yè)模式的概念及內(nèi)涵入手，通過對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的探討從而引申至浮法玻璃行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，以期為浮法玻璃行業(yè)的良性發(fā)展拋磚引玉。

2 商業(yè)模式概念重置

2.1 商業(yè)模式內(nèi)涵

商業(yè)模式是一個(gè)非常寬泛的概念，通常所說的跟商業(yè)模式有關(guān)的說法很多，包括運(yùn)營模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠標(biāo)加水泥”模式、廣告收益模式等等，不一而足。雖然最初對(duì)商業(yè)模式的含義有爭議，但到2000年前后，人們逐步形成共識(shí)，認(rèn)為商業(yè)模式概念的核心是價(jià)值創(chuàng)造。商業(yè)模式，是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)、并獲取利潤。通俗地說，就是企業(yè)如何賺錢（Timmer，1998；Linder等，2000；Rapper， 2001）。

商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯，價(jià)值的內(nèi)涵不僅僅是創(chuàng)造利潤，還包括為客戶、員工、合作伙伴、股東提供的價(jià)值，在此基礎(chǔ)上形成的企業(yè)競爭力與持續(xù)發(fā)展力。但是，商業(yè)模式依然需要用一些元素來描述這種邏輯。圖1示出了商業(yè)模式八大要求關(guān)聯(lián)圖[1]?！翱蛻魞r(jià)值最大化”、“整合”、“高效率”、“系統(tǒng)”、“贏利”、“實(shí)現(xiàn)形式”、“核心競爭力”、“整體解決”這8個(gè)關(guān)鍵詞也就構(gòu)成了成功商業(yè)模式的八個(gè)要素，缺一不可。其中：“整合”、“高效率”、“系統(tǒng)”是基礎(chǔ)或先決條件，“核心競爭力”是手段，“客戶價(jià)值最大化”是主觀追求目標(biāo)，“持續(xù)贏利”是客觀結(jié)果。

圖2示出商業(yè)模式解讀。從圖2中我們可以看出商業(yè)模式設(shè)計(jì)應(yīng)以包括商業(yè)模式類型、遵循的原則、設(shè)計(jì)的要點(diǎn)、核心戰(zhàn)略、策略性及運(yùn)營性等。其中，商業(yè)模式應(yīng)該遵循的核心戰(zhàn)略應(yīng)該包括5個(gè)方面-以價(jià)值創(chuàng)新為靈魂，以占領(lǐng)客戶為中心，以經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟為載體，以應(yīng)變能力為關(guān)鍵，以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)。

2.2 商業(yè)模式幾點(diǎn)誤解

2.2.1 將企業(yè)具體運(yùn)作模式當(dāng)作商業(yè)模式

眾多人所說的商業(yè)模式，其實(shí)是企業(yè)的某個(gè)具體運(yùn)作，并不能成為真正的商業(yè)模式。當(dāng)人們談?wù)撋虡I(yè)模式的時(shí)候，多數(shù)是指商業(yè)模式的3個(gè)組成部分，①收入模式（廣告收入、注冊(cè)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)），向客戶提供的價(jià)值（在價(jià)格上競爭、在質(zhì)量上競爭）；②組織架構(gòu)（自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力）；③交易流程（拍賣、反向拍賣）。

以上3點(diǎn)均為商業(yè)模式的重要組成部分，但并非全部要素。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，在很大程度上改變了企業(yè)聯(lián)系顧客的方式、定價(jià)方式和對(duì)交易過程的體驗(yàn)，人們的眼光都集中在企業(yè)所能向顧客提供的新價(jià)值、新渠道組合和新收入模式等方面。很多人誤將這些商業(yè)模式的“零部件”稱作為商業(yè)模式。

2.2.2 將運(yùn)營機(jī)制當(dāng)作商業(yè)模式

運(yùn)營機(jī)制是指企業(yè)持續(xù)達(dá)到其主要目標(biāo)的最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)以盈利為目的，它的運(yùn)營機(jī)制能夠解釋該企業(yè)怎樣持續(xù)不斷地獲取利潤。既然商業(yè)組織之間為爭取顧客和獲得資源而展開競爭，那么一個(gè)好的運(yùn)營機(jī)制必然突出確保其成功的獨(dú)特能力和手段—吸引客戶、雇員和投資者，在保證盈利的前提下向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。在這種情況下，商業(yè)模式的組成中僅有那些屬于這一基本內(nèi)在聯(lián)系的部分才被包括進(jìn)去，所以，此企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制看上去也許跟彼企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制大不一樣。我們把這樣的運(yùn)營機(jī)制叫作運(yùn)營性商業(yè)模式。

2.3 商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造提供基本邏輯的變化，即把新的商業(yè)模式引入社會(huì)的生產(chǎn)體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價(jià)值，通俗地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)以新的有效方式賺錢。新引入的商業(yè)模式，既可能在構(gòu)成要素方面不同于已有商業(yè)模式，也可能在要素間關(guān)系或者動(dòng)力機(jī)制方面不同于已有商業(yè)模式。通過對(duì)商業(yè)模式的解讀（圖2），認(rèn)知商業(yè)模式組成部分及內(nèi)涵，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

創(chuàng)新概念可追溯到熊彼特（J.A.JosephAlois Schumpeter美籍奧國經(jīng)濟(jì)學(xué)家，當(dāng)代資產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)代表人物之一），他提出創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系。具體有5種形態(tài)：開發(fā)出新產(chǎn)品、推出新的生產(chǎn)方法、開辟新市場、獲得新原料來源、采用新的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。

相對(duì)于這些傳統(tǒng)的創(chuàng)新類型，商業(yè)模式創(chuàng)新有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：

1）商業(yè)模式創(chuàng)新更注重從客戶的角度，從根本上而言，“客戶價(jià)值最大化”是商業(yè)模式主觀追求目標(biāo)。

2）商業(yè)模式創(chuàng)新表現(xiàn)的更為系統(tǒng)和根本，它不是單一因素的變化。商業(yè)模式創(chuàng)新也常體現(xiàn)為服務(wù)創(chuàng)新，表現(xiàn)為服務(wù)內(nèi)容及方式，及組織形態(tài)等多方面的創(chuàng)新變化。

3）從績效表現(xiàn)看，商業(yè)模式創(chuàng)新如果提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)，那么它可能開創(chuàng)了一個(gè)全新的可贏利產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，即便提供已有的產(chǎn)品或服務(wù)，也更能給企業(yè)帶來更持久的贏利能力與更大的競爭優(yōu)勢。

3 我國浮法玻璃行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

3.1 行業(yè)簡述

浮法玻璃傳統(tǒng)建材產(chǎn)品，有著不可替代的應(yīng)用領(lǐng)域，其應(yīng)用十分廣泛。其下游產(chǎn)業(yè)建筑、汽車、輕工、商業(yè)及裝飾裝修等諸多行業(yè)都是極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)；隨著科技的發(fā)展，玻璃在人類社會(huì)的生產(chǎn)、生活中將發(fā)揮越來越重要的作用，

近10年來，我國平板玻璃行業(yè)得到快速發(fā)展與提高，目前中國平板玻璃產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到世界總量的50%。全國平板玻璃總產(chǎn)量達(dá)到了6.6億重量箱，其中浮法玻璃產(chǎn)量已占總產(chǎn)量的87%，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，截止到2009年底為止，全國已建成投產(chǎn)的浮法玻璃生產(chǎn)線約210條，平均日熔化能力約540t/d。但是，近幾年來，浮法玻璃行業(yè)風(fēng)云變幻，部分企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，浮法玻璃生產(chǎn)能力下降，浮法玻璃行業(yè)以浮法玻璃生產(chǎn)能力和產(chǎn)品大小衡量的集中度下降，我們也必須清楚的看到浮法玻璃行業(yè)存在的問題：

1）技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品質(zhì)量提升步履緩慢，企業(yè)之間在同一層面競爭，競爭異常激烈，處在紅海戰(zhàn)略中。

2）生產(chǎn)能力發(fā)展過快，盲目投資、重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象蔓延，導(dǎo)致產(chǎn)能增長過快、供求關(guān)系失衡。

3）新產(chǎn)品開發(fā)速度慢，深加工率低，玻璃企業(yè)潛在的附加值沒有得到應(yīng)有的開發(fā)和利用。

4）市場開發(fā)能力不足，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)。往往把發(fā)展的希望寄托在靠房地產(chǎn)拉動(dòng)，寄希望于汽車工業(yè)快速發(fā)展，更多地依賴其他行業(yè)的發(fā)展拉動(dòng)自己，而主動(dòng)開拓建筑應(yīng)用市場和其他產(chǎn)業(yè)應(yīng)用市場的舉措不多。

5）產(chǎn)業(yè)集中度不夠，企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多。雖然有的企業(yè)相對(duì)規(guī)模比較大，但也只占總產(chǎn)量的10%左右，缺乏引領(lǐng)與控制能力，行業(yè)內(nèi)沒有形成引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊，明爭暗斗的競爭導(dǎo)致利益流向流通領(lǐng)域。

6）管理理念相對(duì)滯后，發(fā)展方式轉(zhuǎn)變不快，企業(yè)經(jīng)營模式、管理方式因循守舊，缺乏市場規(guī)律和現(xiàn)代企業(yè)競爭的理念。

3.2 行業(yè)商業(yè)模式現(xiàn)狀

3.2.1 中國浮法行業(yè)仍采用傳統(tǒng)營銷模式

傳統(tǒng)營銷模式推崇水平增長，如擴(kuò)大銷售范圍或區(qū)域建廠、渠道、目標(biāo)人群等。如，南玻集團(tuán)則在深圳、廣州、成都、吳江、廊坊等地建立浮法玻璃子公司，信義在虎門、江門、蕪湖、巢湖等建有浮法子公司，福耀集團(tuán)則在福清、通遼、雙遼、重慶設(shè)立浮法玻璃子公司，不一而足。浮法行業(yè)同質(zhì)化競爭十分嚴(yán)重，傳統(tǒng)營銷模式勢必改變。

3.2.2 更多的企業(yè)關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，而非商業(yè)模式創(chuàng)新

近年來各種技術(shù)概念層出不窮，如LOW-E玻璃、節(jié)能玻璃、TCO等等，僅僅依據(jù)技術(shù)創(chuàng)新，并不能形成企業(yè)持續(xù)盈力能力。多年來上海耀皮、明達(dá)和臺(tái)玻以其技術(shù)和資本優(yōu)勢在行業(yè)中占據(jù)重要地位，這兩年節(jié)能玻璃的興起，南玻、信義、中玻、金晶科技、福耀和華爾潤既有總量的繼續(xù)擴(kuò)張，更有產(chǎn)品技術(shù)含量的提升。在商業(yè)模式基礎(chǔ)上的技術(shù)創(chuàng)新易使企業(yè)獲得核心競爭能力，提高競爭門檻。而單純的技術(shù)創(chuàng)新，使企業(yè)獲得的僅僅是比較競爭優(yōu)勢，極易被同行趕超。

3.2.3 仍停留在以產(chǎn)品銷售為中心的初級(jí)階段

作為傳統(tǒng)行業(yè)的浮法玻璃行業(yè)，受經(jīng)濟(jì)周期的影響非常大。特別當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，鑒于浮法玻璃生產(chǎn)的特殊性，即幾乎不能通過減產(chǎn)或停產(chǎn)來降低庫存，玻璃企業(yè)唯有通過價(jià)格手段來降低庫存，眾多的企業(yè)生存都存在問題。產(chǎn)品需求旺盛時(shí)，各企業(yè)加大力度投資興建新的浮法玻璃生產(chǎn)線，致使產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，以簡單的產(chǎn)品銷售為中心的初級(jí)方式，必然難于適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢的周期變化。

4 我國浮法玻璃行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新探討

4.1 將產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)營銷

產(chǎn)業(yè)營銷模式認(rèn)為，在成長性產(chǎn)業(yè)里，只有懂得垂直增長、并購增長的企業(yè)，才能在同質(zhì)化的市場中脫穎而出。競爭要素的判斷決定了企業(yè)的資源投向，資源投向決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，核心競爭優(yōu)勢最終加強(qiáng)企業(yè)的資源優(yōu)勢——這就是強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱的內(nèi)在機(jī)理，不是由于市場的原因，而是源于企業(yè)在關(guān)鍵競爭要素上的準(zhǔn)確判斷與持續(xù)投入。目前由于物價(jià)、勞動(dòng)力成本、原燃料和匯率利率的提高，成本增幅壓力越來越大，很多企業(yè)已經(jīng)到了成本價(jià)的邊緣，各浮法玻璃企業(yè)要把眼光轉(zhuǎn)向內(nèi)部潛力和資源配置與效能上來。譬如，浮法玻璃的生產(chǎn)單位成本中，近一半的成本是燃料費(fèi)用，企業(yè)是否可以將部分資本投入燃料資源上，推進(jìn)能力管理體系和玻璃窯余熱利用，從節(jié)能減排角度和產(chǎn)業(yè)鏈整合的角度來確定自己的贏利模式。

不同行業(yè)、不同的企業(yè)發(fā)展階段，關(guān)鍵成功因素（KSF）均不相同。浮法玻璃企業(yè)需要針對(duì)性地規(guī)劃自己企業(yè)不同發(fā)展階段的增長引擎系統(tǒng)，即在產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向下，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段，確定增長引擎，選擇關(guān)鍵點(diǎn)火按鈕。成長型企業(yè)如果在行業(yè)市場規(guī)模放大的時(shí)候，缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)市場的研究與判斷，尤其是不能從產(chǎn)業(yè)的高度理解現(xiàn)實(shí)的競爭，而是陷入企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品群、管理效率的優(yōu)化，那么即使身處高增長的行業(yè)，也將難以超越競爭對(duì)手，甚至?xí)缓笃鹬惴闯?/p>

中國浮法玻璃驅(qū)動(dòng)力與掘金機(jī)會(huì)已經(jīng)從產(chǎn)品或品類，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)業(yè)，那些把握產(chǎn)業(yè)趨勢、結(jié)構(gòu)及驅(qū)動(dòng)力的企業(yè)，才是最后的贏家；產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略思維及模式，是中國浮法玻璃工業(yè)生存與發(fā)展的有效武器。

4.2 供應(yīng)鏈管理下的VMI模式

存貨管理變革：企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)庫存控制方法使得各節(jié)點(diǎn)企業(yè)為了應(yīng)付需求的突發(fā)性變化和保護(hù)自己的利益，往往擴(kuò)大庫存水平以備不時(shí)之需，這本無可厚非，但卻由此增加了供應(yīng)鏈的總體庫存成本，結(jié)果增加了供應(yīng)鏈的運(yùn)作成本，降低了其整體競爭優(yōu)勢。供應(yīng)商管理用戶庫存(Vendor Managed Inventory，VMI)模式則能很好的解決這一管理上的難題。

VMI模式的提出，主要源于對(duì)供應(yīng)鏈管理(SCM)模式功能集成化的考慮。即VMI模式的基本設(shè)想是力圖通過集成供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的庫存控制職能，從而達(dá)到降低整體庫存費(fèi)用的目的。VMI模式的基本內(nèi)涵是通過供應(yīng)商和用戶之間實(shí)施戰(zhàn)略性合作，采取對(duì)雙方來說能實(shí)現(xiàn)成本最低化的方案，并在雙方滿意的目標(biāo)框架下由供應(yīng)商管理庫存的方法。

鑒于浮法玻璃行業(yè)屬于周期性行業(yè)，相對(duì)于終端消費(fèi)市場而言具有易變效應(yīng)，即：需求終端市場的上升及下降，會(huì)引起工業(yè)生產(chǎn)及庫存的大幅上升及下降。通過實(shí)行供應(yīng)鏈管理下的VMI模式，可最大限度降低這種易變效應(yīng)。

4.3 商業(yè)模式再造

浮法玻璃產(chǎn)品逐漸失去了往日的鋒芒，變成了附加值不高的大宗商品。決策者因而企圖向上游或下游延伸，或者從制造業(yè)轉(zhuǎn)向提供服務(wù)或解決方案，此時(shí)它們所面對(duì)的挑戰(zhàn)就是根本再造商業(yè)模式，特別是對(duì)于中小企業(yè)而言，這點(diǎn)顯得尤為重要。英國PPG商業(yè)模式創(chuàng)新值得我們學(xué)習(xí)，它已實(shí)現(xiàn)從浮法玻璃制造商向浮法玻璃服務(wù)及解決方案提供商轉(zhuǎn)變，所獲得的是其核心競爭能力。

在提倡和引導(dǎo)組建大集團(tuán)的同時(shí)，地區(qū)之間和相關(guān)企業(yè)也可以先組成某些方面的聯(lián)合，包括聯(lián)手開發(fā)新產(chǎn)品，為以后組建集團(tuán)奠定基礎(chǔ)。

4.4 價(jià)值創(chuàng)新 藍(lán)海戰(zhàn)略的基石

是否將開創(chuàng)藍(lán)海作為公司的戰(zhàn)略取向，這是區(qū)別戰(zhàn)略的成功者與失敗者的一貫標(biāo)準(zhǔn)。陷于紅海的企業(yè)遵循傳統(tǒng)的戰(zhàn)略取向，在已有的行業(yè)范圍內(nèi)構(gòu)筑防御工事，企圖贏得競爭。令人驚訝的是，藍(lán)海的開拓者并不把競爭作為自己的標(biāo)桿。而是遵循另一套完全不同的戰(zhàn)略邏輯，我們稱之為“價(jià)值創(chuàng)新”，這也是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。之所以稱為價(jià)值創(chuàng)新，原因自于它并非著眼于競爭，而是力圖使客戶和企業(yè)的價(jià)值都出現(xiàn)飛躍，由此開辟全新的、非競爭性的市場空間。

中國浮法玻璃行業(yè)目前已經(jīng)是典型的紅海戰(zhàn)略，僅憑以量取勝和以低價(jià)取勝的行業(yè)競爭已經(jīng)使整個(gè)行業(yè)陷入了無以復(fù)加的紅色海洋。如何通過價(jià)值創(chuàng)新在紅海中開辟出藍(lán)海戰(zhàn)略之路是各企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重要方向。

5 結(jié)論

本文通過對(duì)商業(yè)模式概念的重置，指出市場上對(duì)商業(yè)模式的幾種誤解，并引入商業(yè)模式創(chuàng)新特征，通過研究分析中國浮法玻璃行業(yè)商業(yè)模式現(xiàn)狀，指出中國浮法玻璃行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的4種可能途徑：①將產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)營銷；②供應(yīng)鏈管理下的VMI模式；③商業(yè)模式再造，如PPG商業(yè)模式轉(zhuǎn)變；④價(jià)值創(chuàng)新，藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。

希望本文的粗淺研究，能為中國浮法玻璃行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新起到拋磚引玉的作用。

[1]徐美君 《中國平板玻璃產(chǎn)能現(xiàn)狀剖析》，玻璃與搪瓷，2010年6月

[2]喬龍德 《標(biāo)本兼治 進(jìn)一步推進(jìn)玻璃工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化結(jié)構(gòu)》，中國建材，2011.9

[3]李振勇.《商業(yè)模式：企業(yè)競爭的最高形態(tài)》，2006，新華出版社

[4]喬為國《商業(yè)模式創(chuàng)新》，2009：上海遠(yuǎn)東出版社。

[5]Mitchell, Donald, Carol Coles, 2003, ‘The ultimate competitive advantage of continuing business model innovation’, Journal of Business Strategy, Vol 25, no.5, pp.15-21.

[6]Linder, Jane, Susan Cantrell, 2000, “Changing business models: Surveying the landscape”, Accenture, May 24, pp.1-15.

[7]（韓）金，（美）莫博涅，《藍(lán)海戰(zhàn)略》，哈佛出版社