不花錢,別想沾奧運的光

Ira Boudway

喬伊·湯姆金斯居住在倫敦以北的一個小鎮(zhèn)上（Downham Market，距倫敦2-3小時車程），今年5月，她為一個玩具娃娃織了件小巧的白色T恤和一條短褲，希望用它在當(dāng)?shù)氐拇壬屏x賣會上募得1英鎊善款。這位81歲的老奶奶認(rèn)為“娃娃看上去有點古板”，于是便在它的衣服上繡了“GB 2012”和奧運五環(huán)標(biāo)志。后來聽到廣播里說一些在櫥窗上懸掛奧運標(biāo)志的店主被要求摘下這些標(biāo)志，她給英國商業(yè)執(zhí)法機(jī)構(gòu)—貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)局打了電話，獲悉如果把這個娃娃用于慈善義賣，將是違法的。“接電話的那位年輕男士非常抱歉和過意不去。”她回憶說。

倫敦奧運會再過幾周就要開幕了。在英國，有太多人已經(jīng)體會到奧運會主辦方對奧運品牌保護(hù)之嚴(yán)密，湯姆金斯只是其中之一。斯托克市一家花店位于奧運火炬?zhèn)鬟f沿線，店主告訴《每日郵報》，有關(guān)方面已要求她將臨街櫥窗中的紙環(huán)取下來，否則可能惹上官司。倫敦東區(qū)一家名叫“Cafe Olympics”的咖啡店在被警告可能遭起訴后，抹掉了標(biāo)牌中的部分字母，變身“Cafe Lympic”。

還有就是在臨近奧運會帆船比賽地的多賽特，肉店老板丹尼斯·斯波爾6年前在店外做了個招牌，圖案是香腸串拼成的五環(huán)標(biāo)志。斯波爾說，掛了18個月，從沒有人為此找麻煩。然后有一天，一位奧運官員走了進(jìn)來，問他：“你得到過批準(zhǔn)嗎？”他表示不知道這也需要批準(zhǔn)?！澳惚仨毎颜信普聛恚駝t會遇到大麻煩。”那位官員說道。

不過，在展示自身奧林匹克精神時受挫的英國店主也不必感到特別不幸。早在1994年，美國奧委會就曾經(jīng)要求紐約一間僅有10張桌子的咖啡屋“奧林匹克餐廳”改名。從悉尼到溫哥華的眾多餐廳和比薩餅店亦然。美國奧委會甚至還試圖阻止華盛頓州奧林匹亞擁有149年歷史的報紙《奧林匹亞報》為自己的名字進(jìn)行商標(biāo)注冊。

要理解奧委會為何如此積極地追查涉嫌濫用奧林匹克標(biāo)志的商業(yè)行為，還得回到1988年的漢城奧運會。那之前，成百上千家希望借奧運會做宣傳的公司，如果要在不同的國家打廣告，就得依照國別分別簽訂不同的市場推廣協(xié)議。這種混亂的局面令可口可樂等跨國公司煩惱不已。為此，國際奧委會推出了全球贊助商計劃—獲取奧林匹克標(biāo)志使用權(quán)和宣傳權(quán)的一站式解決方案。（可口可樂、麥當(dāng)勞、Visa等11家公司聯(lián)手支付10億美元，成為2010年溫哥華冬季奧運會和2012年倫敦夏季奧運會的全球贊助商。）

這帶來了一個新問題：非官方贊助商。美國運通錯過了成為首批全球贊助商的機(jī)會，結(jié)果國際奧委會同Visa簽約。在首爾夏季奧運會和卡爾加里冬季奧運會上，Visa打出的口號是“奧運會不帶美國運通卡”（the Olympics don't take American Express）。被競爭對手?jǐn)D對了的美國運通總得做點什么找補一下，于是便在廣告里拐彎抹角地提及奧運會。1992年，它針對阿爾貝維爾冬奧會制作了一則廣告，鼓勵持卡人“前往法國阿爾卑斯山，盡享冬季樂趣和運動”。

如此這般耍點小手段的不止美國運通。2002年鹽湖城冬奧會，Schirf Brewing自我標(biāo)榜為“冬奧會非官方啤酒”。2010年冬奧會在溫哥華舉辦，而在賽百味的廣告片里，邁克爾·菲爾普斯（世界游泳冠軍）正游向“這個冬天最熱門的地方”。

為了源源不斷地從官方贊助商那里拿到贊助費—這是國際奧委會僅次于轉(zhuǎn)播權(quán)的第二大收入來源—奧運會主辦方必須確保不讓非贊助商壞了規(guī)矩。因此，東道國得擔(dān)起糾察的職責(zé)?！爱?dāng)你申辦奧運會時，就必須承諾將制定法律打擊伏擊式營銷，防范任何形式的商標(biāo)侵權(quán)，這些都是在文件中用大寫字母加下劃線突出顯示的?！庇⒏裉m考文垂大學(xué)的體育產(chǎn)業(yè)教授賽蒙·查迪維克說。

2006年，英國議會通過了《倫敦奧運會和殘奧會法案》，限制那些把“可能向公眾暗示”同奧運會有任何官方聯(lián)系的任何事物用于商業(yè)目的的行為。除了國際奧委會多年來致力于保護(hù)的奧運五環(huán)標(biāo)志和“奧運會”字眼，該法案還禁止將“獎牌”和“2012”、“運動會”和“2012”等字詞配對使用。違反者可能面臨高達(dá)2萬英鎊的罰款。

麥肯光明（廣告公司）駐倫敦的律師瑪瑞納·帕倫巴已花了很多時間來通知和告誡客戶，它們的市場營銷計劃可能被奧運會律師盯上?！斑@是有史以來奧運會前最嚴(yán)厲的法案?！迸羵惏驼f。

倫敦奧組委還在奧運場館附近劃出了“品牌專營區(qū)”，禁止非贊助商在區(qū)域內(nèi)打廣告或者發(fā)放贈品。組委會將派出100名經(jīng)過培訓(xùn)的“品牌保護(hù)”志愿者，幫助20位法律專家監(jiān)控這些區(qū)域。查迪維克搜集有以往奧運會期間600多宗伏擊式營銷案例的資料，他說，倫敦警方曾要求調(diào)取這些資料，以便在監(jiān)控時有的放矢。帕倫巴表示，獲準(zhǔn)進(jìn)入奧運場館的新聞媒體必須承諾不拍攝任何營銷噱頭：“如果有人坐著熱氣球在場館上方飛行，媒體不得進(jìn)行報道?！?/p>

倫敦奧組委在一份聲明中稱，它傾向于“教育”而非“訴訟”，但必須保持警惕—“為舉辦奧運會，我們需要籌集至少7億英鎊的贊助。如果不能保護(hù)合作伙伴的權(quán)益，我們就無法做到這一點?！?/p>

對肉店老板斯波爾和其他一些英國人而言，如何智勝奧運品牌“糾察隊”，已成為奧運會這場盛事的一部分。2007年，在BBC電視頻道的攝像機(jī)前，斯波爾掛起了新的香腸招牌，奧運五環(huán)變成了五個正方形，“2013”取代了“2012”。結(jié)果他再次被奧委會官員警告，只好把這個招牌也撤下來了。前不久，在收到一封讓他別再花樣百出的警告信后，斯波爾又出新招—“我們掛上了5個畫有笑臉的煎鍋。”

奧運五環(huán)保衛(wèi)戰(zhàn)

2000年：網(wǎng)址

國際奧委會在美國提起訴訟，禁止數(shù)千網(wǎng)站在其網(wǎng)址中使用奧林匹克字眼。

2004年：比薩

加拿大奧委會要求溫哥華的奧林匹亞比薩店摘下使用已經(jīng)超過10年的火炬和五環(huán)標(biāo)志。

2007年：葡萄酒

美國奧委會要求華盛頓安吉利斯港的奧林匹克酒莊更名。

2008年：標(biāo)識

北京奧運會組辦者用膠帶貼住奧運場館內(nèi)電梯、水龍頭、火警報警器和其他地方的非贊助商標(biāo)識。

2008年：照片

攝影師理查德·基爾斯在Flickr上發(fā)布了他從北京奧運會拍攝的照片。一年之后，國際奧委會向他發(fā)出了停止/中止函。

2008年：歌曲

溫哥華奧委會將加拿大國歌中的一句話進(jìn)行了商標(biāo)注冊，但表示加拿大公民仍可免費唱。

2010年：藝術(shù)

溫哥華啟動了一項反涂鴉法令，從一家畫廊撤除了由哭臉構(gòu)成的奧運五環(huán)壁畫。

2011年：愛國主義

倫敦奧委會要求一個展示英國寶物的論壇Great Exhibition 2012將“2012”從其名字中刪除。

2012年：推特

倫敦奧委會投訴后，推特暫停了自稱為奧運會“官方抗議者”的賬戶。