寶駿品牌營銷未來主攻二三線城市

［對話·溫宏］

寶駿產(chǎn)品上市的時間還不到兩年，如果一定要一下子產(chǎn)生翻天覆地的變化，這是有違整個市場規(guī)律的，所以我覺得我們現(xiàn)在要做的事情不是說短期要沖多少量，更重要的是把自己目前的工作做好，包括品牌建設(shè)、渠道開發(fā)管理、產(chǎn)品方面等。

Q=中國汽車界/蓋世汽車網(wǎng) A=溫宏

在剛剛結(jié)束的第十五屆成都國際車展上，上汽通用五菱攜旗下全系車型出席，其剛剛加入寶駿陣營的微轎——寶駿樂馳在這次的車展上，也列入了寶駿品牌車型的亮相中，而在去年8月上市的寶駿630，2011年共實現(xiàn)銷量21854輛，得到了市場與消費者的初步認可。在這次的成都車展上，就寶駿品牌產(chǎn)品的銷售情況以及渠道建設(shè)等問題，上汽通用五菱乘用車市場與網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)溫宏接受了采訪。

Q：今年上半年上汽通用五菱在市場上的表現(xiàn)情況如何，請介紹一下？

A：從整個大層面來看，我們現(xiàn)在是有三大業(yè)務(wù)板塊，一個是五菱商用車業(yè)務(wù)板塊，一個就是乘用車寶駿板塊，還有就是海外事業(yè)板塊，應(yīng)該說在公司確定了三大業(yè)務(wù)板塊以后，各項工作都在按照我們的計劃推進。

從整個企業(yè)的發(fā)展來看，今年整個上半年的發(fā)展，是非常良性的。我們1—7月份賣了86萬臺車，而寶駿從去年上市，到目前為止也初步取得了一些成績，不管是銷量還是渠道建設(shè)以及品牌知名度的打造上，我們都取得了一定的成績，當(dāng)然未來我們還要繼續(xù)努力。

海外事業(yè)這一塊我們已經(jīng)在進行一系列的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，整個公司從原來單純的技術(shù)、人才、產(chǎn)品引進，到現(xiàn)在開始進行相關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)、人才的輸出，從印度項目到埃及項目，我們一步一個腳印，實現(xiàn)了穩(wěn)步的發(fā)展。相信整個三大業(yè)務(wù)板塊會繼續(xù)朝著理想的方向前進。

產(chǎn)品層面，這次的成都車展五菱帶來了寶駿整個家族產(chǎn)品，包括新加入的寶駿樂馳，也包括剛剛上市的享受國家節(jié)能政策的寶駿630 1.5L DVVT MT，以及首次亮相的寶駿630 1.8L全新產(chǎn)品，希望能夠給消費者一些更多的選擇。商用車板塊，下半年也會有一些新產(chǎn)品陸續(xù)投放到市場。

Q：現(xiàn)在寶駿的銷量如何，未來的計劃目標(biāo)是怎樣的？

A：公司并沒有給寶駿下多高的任務(wù)指標(biāo)，原來我們內(nèi)部是有定過一些目標(biāo)的，日銷過百、周銷過千、月銷過萬，現(xiàn)在月銷過萬這個目標(biāo)還沒有實現(xiàn)。此外我們應(yīng)該更加注重自己到底是否具備了實現(xiàn)這個銷量目標(biāo)的能力，而不是說為了達到目標(biāo)，把貨壓到經(jīng)銷商那里，我們更希望能夠扎實做好工作。一個品牌的成功打造絕不是一兩天的。寶駿產(chǎn)品上市的時間還不到兩年，如果一定要一下子產(chǎn)生翻天覆地的變化，這是有違整個市場規(guī)律的，所以我覺得我們現(xiàn)在要做的事情不是說短期要沖多少量，更重要的是把自己目前的工作做好，包括品牌建設(shè)、渠道開發(fā)管理、產(chǎn)品方面等。

Q：寶駿上市到現(xiàn)在也有一定時間了，市場上消費者的反應(yīng)和預(yù)想的情況是否有不同，情況具體是怎樣的？

A：產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計之初，我們對消費者的形態(tài)有預(yù)想和設(shè)定，但實際情況還是有出入。我們的廣告畫面里面的人大都是西裝革履之類，但從實際的客戶群體來看，穿西裝的可能不會是那么多。另外就是年齡上，實際買車的客戶年齡比我們設(shè)想的年齡會更小一些。

我們設(shè)想的是二十五到四十五歲將是我們的主力購買人群，但實際上二十到三十五歲的人群居多。

Q：針對出現(xiàn)的這些新情況，我們相應(yīng)做了哪些調(diào)整？

A：針對消費者的這些新變化，在廣告營銷溝通的語境，包括公關(guān)方面和消費者進行的溝通上，我們在溝通方式和話語組成上都有進行一些修正和調(diào)整，同時還推出了新的營銷手段，像微博等等。

Q：近期比亞迪汽車上市了速銳，和寶駿630是同級別的車，相比較而言您覺得寶駿630的競爭優(yōu)勢在哪里？

A：每個廠家對自己產(chǎn)品的定位都會有一些不太一樣，我們的品牌口號是可靠的伙伴，產(chǎn)品的核心訴求是能夠跟我們的消費者的日常需求更加貼近，寶駿630這個產(chǎn)品我們強調(diào)的也是易用性、適用性、可靠性、安全性。而新推出的速銳，在配置方面也是非常豐富的，比亞迪在國內(nèi)也是一個實力很強的自主品牌，速銳跟寶駿630走的路線也不完全一樣，中國汽車消費群體差異性很大，有各種各樣的需求，產(chǎn)品出來后，就看在營銷方面我們?nèi)绾蝸磲槍Ω髯蕴囟ǖ南M群體來跟他們做好溝通以及相關(guān)工作。

Q：目前貴公司對于寶駿的市場銷售布局是怎樣的，對于西南市場又有怎樣的規(guī)劃？

A：中國汽車市場前幾年在一線城市發(fā)展得很快，汽車擁有量上升得也很快，所以現(xiàn)在也就出現(xiàn)了像北京、廣州這樣一線城市的限購。對于寶駿未來的發(fā)展布局，一線城市我們不能說全部丟掉，我們會在里面保持既有的市場份額，但是我們主力會放在二、三線城市。上汽通用五菱合資十年以來，對品牌經(jīng)營已經(jīng)積累一些成功的經(jīng)驗，我們會把這些經(jīng)驗用到西南市場的開拓上，以獲得更好的發(fā)展。而且在過去將近一年多的時間里面，寶駿在西南市場上的表現(xiàn)是不錯的。

另外針對各個區(qū)域市場的特點，我們會進行相應(yīng)的區(qū)域化的市場營銷推廣，以成都為例，我們在這里的營銷方式就跟在華東、華北市場的不太一樣。

Q：具體到二、三線城市中，我們是如何設(shè)置經(jīng)銷和服務(wù)網(wǎng)點的？

A：我們有A、B、C、D、E各種不同類型的店面，同時鼓勵在每個城市里面設(shè)置多個銷售點和到下面的市縣里面去發(fā)展一些直營網(wǎng)絡(luò)，并在廠家規(guī)劃范圍內(nèi)，再發(fā)展連鎖的直營店。

現(xiàn)在在二、三線城市中已經(jīng)建好兩百家左右，以4S為主體的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)點，還有一些是2S店，大概有四十來家左右。到今年年底經(jīng)銷服務(wù)店會接近三百家，預(yù)計到明年會有四百多家。

Q：日前，雪佛蘭樂馳換標(biāo)寶駿，這將會給五菱在塑造乘用車品牌上帶來怎樣的影響？樂馳在換標(biāo)寶駿后，會給產(chǎn)品本身以及產(chǎn)品的銷售渠道上帶來怎樣的變化？

A：從整體上來看。無論是通用還是上汽，都是希望能夠有更加明確的品牌策略。而從我們公司的角度來看，我們認為做好一個品牌是一個非常艱巨的工作，所以我們的商用車就是五菱，我們沒有延伸出來其他的品牌，現(xiàn)在一年都能賣一百多萬臺。乘用車我們就做好寶駿品牌，而樂馳進來也是順理成章，也得到了上海通用一方的支持。

另外，樂馳這個產(chǎn)品進來后，與寶駿產(chǎn)品將是對等的關(guān)系，但在產(chǎn)品品質(zhì)上，我們將進一步優(yōu)化，未來的樂馳將會比原來的雪佛蘭樂馳做得更好。配置方面，根據(jù)現(xiàn)在消費者的一些要求，我們共提升了五十四項。

渠道方面，數(shù)量比原來多了，運營標(biāo)準(zhǔn)比原來高了。從售后的角度來看，三包期寶駿樂馳是進一步延長了，因為我們對我們的品質(zhì)更加有信心，像是發(fā)動機我們現(xiàn)在延長到五年十萬公里，并能夠享受到國家節(jié)能惠民的一些政策。

Q：這是否意味著我們將接手樂馳的整個生產(chǎn)和技術(shù)平臺？

A：我們不會完全照抄這些品牌的東西或者技術(shù)，因為寶駿品牌產(chǎn)品有自己定位的消費群體，跟上海通用的產(chǎn)品定位也是完全不一樣的，像是雪佛蘭和別克的定位都不會一樣。股東方的資源在這里，我們一定是希望把這些資源盡可能最大化地利用，我們是一個資源的整合者，而不是被動的接收者。我們不會完全地把某一個平臺搬過來或者拿過來，但是我們會吸收好這些優(yōu)勢資源和技術(shù)。

Q：現(xiàn)在車市整體表現(xiàn)不是太好，應(yīng)對車市整體下滑，寶駿品牌產(chǎn)品又有什么好的方法？

A：今天整個中國車市并沒有萎縮，其實還是在增長的，只是我個人覺得可能還是大家目標(biāo)定得太高了，去年廣州車展的時候，很多媒體就在預(yù)測今年車市怎么樣，我記得我當(dāng)時說的是5%左右，今年其實略比這個數(shù)字還高一點，接近到10%，而各個廠家之前的預(yù)期目標(biāo)或許太高。其實這里面真正難的是進口車商，從中級車到微型車，銷量全線在降，所以導(dǎo)致整個車市給大家的感覺是很不好，哪怕是做了一些努力后，也不見起色。

對于寶駿，公司層面并沒有一定強調(diào)必須完成多少銷量。而我們更強調(diào)的是品牌要活，而且必須健康地活，所以我們在從以下方面來努力，一個是我們自身強身健體的工作，像是渠道建設(shè)、品牌推廣、客戶關(guān)系維護、口碑打造等。

另外一個層面，從廠家的角度，其實我們從今年三、四月份就開始做了產(chǎn)銷調(diào)整，根據(jù)我們實際的銷售情況進行了調(diào)整，我們并不想經(jīng)銷商為了完成銷售目標(biāo)不擇手段，為了完成銷售指標(biāo)而損害到整個的經(jīng)營體系，這個是我們不希望看到的。上汽通用五菱是一個講究戰(zhàn)略協(xié)同的企業(yè)，我們沈總一直說，“一群人走才可以走得更遠”。對于寶駿的話，我們的品牌口號是“可靠的伙伴”，我們這句話不是亂說的，我們希望供應(yīng)商體系、經(jīng)銷商體系以及到客戶產(chǎn)品體驗、服務(wù)的體驗，都能夠體會到我們是在用心做產(chǎn)品，做企業(yè)，而不是唯利是圖，所以今年你可以看到我們并沒有特別大的降價等動作，我們希望我們的營銷能走得更加穩(wěn)健。當(dāng)然如果說經(jīng)銷商有一些區(qū)域差異化需求的時候，我們會給他們來做一些營銷的支持。

Q：現(xiàn)在經(jīng)銷商庫存情況是怎樣的？

A：整個經(jīng)銷商的庫存，寶駿和樂馳加起來不到兩萬臺車。

Q：目前很多廠家在不斷地擴張其銷售渠道和經(jīng)銷網(wǎng)點，這方面寶駿是如何做的？

A：寶駿的首款產(chǎn)品上市是在去年8月9號的時候，當(dāng)時北京區(qū)域有很多家“混血經(jīng)銷商”，也入圍了，后來建店的過程中，我們勸退了一些。但是近一年的時間，北京的發(fā)展超過我們的想象，一些經(jīng)銷商現(xiàn)在第二個4S店都基本已經(jīng)建好了，而且還開始建立一些2S店。

從廠家的角度上來看，既然市場還是比較嚴峻的，我們也不會盲目地去擴張我們的銷售渠道，我不要求你像其他廠家的經(jīng)銷商那樣，搞地方競賽——我知道日系一些廠家，在廣州一個城里面經(jīng)銷商就有二十幾家，互相殺得血淋淋，賣一臺車虧一萬多都有的。而在經(jīng)銷商困難的時候，我們也會幫他們，跟他們一起共渡難關(guān)。

一方面我們會主動尋找一些營銷的機會點，針對這些營銷機會點，廠商跟經(jīng)銷商一起來做一些營銷推廣；第二個方面，如果他有這個能力、有這個意向，再結(jié)合周邊的區(qū)域情況，會和經(jīng)銷商一起建設(shè)新的店面或是進行戰(zhàn)略調(diào)整。這個也是寶駿“可靠的伙伴”這一理念的體現(xiàn)和訴求。

Q：對于今年寶駿銷量情況以及市場表現(xiàn)，您是如何看待的？

A：我覺得取得了一些進展，但是還不是很滿意。

一方面從絕對數(shù)字上來看，我們現(xiàn)在顯然還不是最強的那個，我們認為寶駿還有發(fā)展的空間；另一方面，我們渠道從零開始到現(xiàn)在兩百多家，但已經(jīng)建好的經(jīng)銷店，無論是店面的營銷推廣、銷售服務(wù)等方面，我們還有成長的空間。我們也在給自己加一些壓力，希望能夠賣得更多，當(dāng)然哪怕是未來每個月賣到一萬臺。但這一萬臺也不是我們的終極目標(biāo)，就像原來我們五菱弘光上市的時候，可能這是一個小量的產(chǎn)品，但現(xiàn)在一年幾十萬臺了。所以有些時候我們自己應(yīng)該和自己來比。但賣多少的前提是一定要把我們的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)水平做好，這才能夠保證其他的一切。（文章來源：蓋世汽車網(wǎng)）