草原文化背景下的內(nèi)蒙古主題公園開發(fā)策略

謝 奕 李 鵬

(1.內(nèi)蒙古大學 藝術學院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010021;2.內(nèi)蒙古大學 經(jīng)濟管理學院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010021)

一、引言

內(nèi)蒙古歷史悠久、文化底蘊深厚，是中華文明的重要發(fā)祥地之一。自古以來，內(nèi)蒙大草原就是中國北方游牧民族活動的重要舞臺，先后有10多個少數(shù)民族在這里繁衍生息，創(chuàng)造了源遠流長、特色濃郁、內(nèi)聚活力的草原文化。其特點可概括為:歷史傳承的悠久性、區(qū)域分布的廣闊性、創(chuàng)造主體的多元性和構建形態(tài)的復合性;具有開拓進取、自由開放、崇尚自然、重信秉義等深邃內(nèi)涵?？梢哉f，內(nèi)蒙古文化的核心就是草原文化獨有的品質和風格特點。

內(nèi)蒙古地區(qū)不僅有豐富的地上地下動植物資源和礦產(chǎn)資源，還蘊藏著豐富的文化資源，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)蒙古有著良好的先天條件。近年來，內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委、政府提出了建設民族文化大區(qū)的戰(zhàn)略目標，相繼出臺了一系列支持、鼓勵文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要政策和措施。內(nèi)蒙古文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)起步，開始步入快速發(fā)展的新階段，呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。

所有這些，為進一步做大做強文化產(chǎn)業(yè)奠定了堅實的基礎。通過近年來的實踐，如何加大、加快草原文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展力度，提升內(nèi)蒙古草原文化發(fā)源地的形象，進一步完善內(nèi)蒙古自治區(qū)草原文化背景下的文化產(chǎn)業(yè)體系建設日益成為內(nèi)蒙古作為國家資源和能源戰(zhàn)略基地之外的另一個重要命題。筆者從主題公園開發(fā)和建設角度論證內(nèi)蒙古地區(qū)整合各種草原文化資源進行文化產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新的可能性。

二、國內(nèi)外主題公園開發(fā)和市場前景

主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開發(fā)過程中所孕育產(chǎn)生的新的旅游吸引物，是自然資源和人文資源的邊際資源、信息資源與旅游企業(yè)經(jīng)營活動相結合的休閑度假和旅游活動空間，是根據(jù)一個特定的主題，采用現(xiàn)代的科學技術和多層次空間活動的設置方式、集諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務接待設施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。目前，我國各類主題公園大約有2500個左右，這個數(shù)字和歐美及日本等西方發(fā)達國家相比雖然有一定的差距，但是隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展以及主題公園熱的興起，我國的主題公園數(shù)量在“十二五”期間還會有一個較大的增長期。目前我國主題公園經(jīng)營盈利中，還呈金字塔式，即有70%的主題公園還處于虧損狀態(tài)，20%是持平，只有10%達到了盈利。各類主題公園經(jīng)營和管理中的問題仍然比較突出。

主題公園發(fā)展的市場潛力巨大，每年至少有一億人次的潛力，目前還遠沒有開發(fā)出來。根據(jù)世界旅游組織的預測，2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4億之多的國際游客，占全球國際游客總量的8.6%。而在全球范圍內(nèi)，主題公園在整個旅游業(yè)市場的份額中占有相當可觀的比例。未來數(shù)年的主題公園產(chǎn)業(yè)潛力巨大，前景光明。

三、內(nèi)蒙古草原文化主題公園開發(fā)環(huán)境分析

內(nèi)蒙古自治區(qū)作為中國重要的旅游目的地，草原文化吸引著來自全球的游客。內(nèi)蒙古草原文化主題公園開發(fā)的外部環(huán)境特點是:

(一)國內(nèi)宏觀經(jīng)濟保持良好勢頭

改革開放30多年來，尤其是2003年以來，中國經(jīng)濟一直保持兩位數(shù)的增長，綜合國力增強，人民生活改善，改革取得重要進展，對外開放實現(xiàn)新突破。1979－2010年，GDP年均實際增長16.0%，大大高于同期世界經(jīng)濟年平均增長速度。

當前雖然面臨經(jīng)濟和金融危機的沖擊，但宏觀調控與經(jīng)濟刺激政策初見成效，經(jīng)濟運行出現(xiàn)積極變化，有利條件和積極因素增多，總體形勢企穩(wěn)向好。國家全面建設小康社會指明了未來發(fā)展的方向，到2020年，人均GDP將比2000年翻兩番，基本實現(xiàn)工業(yè)化。高技術、高附加值產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)的加快發(fā)展，帶來的物流、人流必然會前所未有地增加對航空運輸?shù)男枨蟆?/p>

(二)內(nèi)蒙古經(jīng)濟增長迅速

內(nèi)蒙古自治區(qū)宏觀經(jīng)濟繼續(xù)保持較快增長，綜合經(jīng)濟實力躍上新臺階;地區(qū)生產(chǎn)總值由2005年的3905億元，增長到2010年11620億元，年均增長17.6%，經(jīng)濟總量由全國后列進入中列。

2010年，內(nèi)蒙古自治區(qū)人均GDP接近7000美元，位居全國前列?！笆濉逼陂g，內(nèi)蒙古自治區(qū)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化加快推進，消費結構加速升級，社會事業(yè)快速發(fā)展，國內(nèi)外游客保持旺盛的旅游需求。

(三)旅游業(yè)快速發(fā)展

內(nèi)蒙古自治區(qū)確定發(fā)展旅游的總思路是:深入貫徹落實《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)，加大政府主導力度，加強項目建設，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，積極發(fā)展新型旅游業(yè)態(tài)，努力培育市場主體，創(chuàng)新市場營銷手段，提升服務質量，推進科技、文化、人才興旅工程。2010年，自治區(qū)實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入725.98億元，比上年增長18.8%;實現(xiàn)國際旅游(外匯)收入6.02億美元，比上年增長9.5%。

(四)航空、公路、鐵路運輸能力和運輸質量不斷提高

2010年，內(nèi)蒙古機場集團共運營航線141條(國際航線8條，地區(qū)航線1條)，通航城市55個，保證運輸飛行7.9萬架次，參與運營的航空公司24家(外航4家)。

2010年內(nèi)蒙古機場集團所屬10個機場共完成旅客吞吐量733.7萬人次，比上年增長32%，高于行業(yè)平均增速15.9%;貨郵吞吐量3.3萬噸，比上年增長45.3%，高于行業(yè)平均增速25.9%;飛機起降8.5萬架次，比上年增長30.1%，高于行業(yè)平均增速15.8%;內(nèi)蒙古自治區(qū)“十二五”規(guī)劃提出了“富民強區(qū)”之路，而其中首先需要暢通的是“空中之路”。根據(jù)自治區(qū)有關部門制定的民航發(fā)展規(guī)劃，到“十二五”期末，內(nèi)蒙古地區(qū)民用航空機場總數(shù)將接近30個，其中絕大多數(shù)為支線機場，內(nèi)蒙古自治區(qū)將成為名符其實的“支線大區(qū)”。“十一五”期間(2006－2010年)，內(nèi)蒙古自治區(qū)航空運輸生產(chǎn)呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。除起降架次增速低于四川外，旅客吞吐量、貨郵吞吐量的增速均遠遠超過其他三省(區(qū))。一方面可看出，運力的增加帶來了旅客和貨郵的大幅增長;另一方面也反映了內(nèi)蒙古自治區(qū)航空運力伴隨草原旅游和主題園區(qū)的開發(fā)建設將進一步增長和提升。

“十二五”期間，內(nèi)蒙古機場集團確定了航空運輸總量年均增速保持在33%以上，到2015年，旅客吞吐量接近或超過3000萬人次的發(fā)展目標。其中，呼和浩特機場旅客吞吐量年均增速保持在22%以上，到2015年，旅客吞吐量將突破1000萬人次。按照2008年3月獲國務院批準的《全國民用機場布局規(guī)劃》，內(nèi)蒙古自治區(qū)“十一五”計劃新增的機場有鄂爾多斯、二連浩特、阿爾山、巴彥淖爾，2011－2020年計劃新增的機場有達來庫布、霍林河、加格達奇，機場總數(shù)將達到16個。

2010年，內(nèi)蒙古自治區(qū)公路總里程將達到85000公里，高速、一級公路達到7000公里?！拔蹇v七橫”國道主干線和西部開發(fā)省際通道內(nèi)蒙古境內(nèi)路段將基本建成，自治區(qū)“三橫九縱十二出口”公路主骨架將基本建成。形成內(nèi)蒙古自治區(qū)同東北、華北、西北經(jīng)濟區(qū)的交通運輸快速通道，實現(xiàn)自治區(qū)首府到盟市和重要出口路以高速和一級公路連通，鄉(xiāng)鄉(xiāng)通油路，村村通公路的目標。

2012年，呼和浩特鐵路局將建成高速客運通道、大能力的貨運通道和現(xiàn)代化客站、大能力貨站以及戰(zhàn)略裝車基地，建成時速200公里以上的高速鐵路700公里;建成呼和浩特、包頭和鄂爾多斯間城際快速鐵路，屆時將形成三市1小時交通圈;橫貫內(nèi)蒙古東中西部的客運大通道也將初步形成，融入環(huán)渤海地區(qū)快速客運系統(tǒng)，呼和浩特至北京單程時間將壓縮至3小時以內(nèi)。

以上分析說明以草原文化資源為基礎旅游開發(fā)的集群化發(fā)展時機已經(jīng)成熟。

四、內(nèi)蒙古草原文化主題公園開發(fā)模式

草原文化主題公園的開發(fā)應強化文化的獨特性和資源的獨占性兩個特點，整體開發(fā)統(tǒng)一規(guī)劃、集群式管理，把主題園區(qū)按照產(chǎn)業(yè)生態(tài)園區(qū)模式招商。統(tǒng)一形象推廣和整合傳播，關注游客體驗中每一個接觸點的滿意度，用統(tǒng)一的CIS(企業(yè)形象識系統(tǒng))規(guī)范整個公園的視覺傳達。同時，與全國各大旅行社建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，挖潛國內(nèi)外客戶資源，進行有效的顧客關系管理和服務感知管理。

“眾多創(chuàng)意企業(yè)中創(chuàng)意人員相互之間的正式和非正式信息交流，從而導致的顯性知識和極為關鍵的隱性知識的轉移，知識的共享，是人的創(chuàng)意思維——創(chuàng)新源，不斷衍生的基礎;這需要集體的互動和企業(yè)的地理集聚。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)集聚的中小企業(yè)通常具有多元化和隨機性的特征，大量不同行業(yè)的集聚更為創(chuàng)新的產(chǎn)生提供了支撐條件。如電影制作、軟件動漫、高科技設計等，這些本無聯(lián)系的行業(yè)基于文化的創(chuàng)造力集聚在一起更容易促使創(chuàng)意思想相互碰撞，從而可能涌現(xiàn)出更多的創(chuàng)意形成多維發(fā)散網(wǎng)絡空間，構成所謂的‘新經(jīng)濟空間’”。(毛磊，2010)內(nèi)蒙古草原文化主題公園就是一個新經(jīng)濟空間，在產(chǎn)業(yè)轉型和升級的過程中，政府應引導內(nèi)蒙古礦產(chǎn)資源開發(fā)形成的財富，開發(fā)該類新經(jīng)濟空間，而不是全盤投入到房地產(chǎn)開發(fā)和民間金融領域。

(一)主題公園形象定位

國內(nèi)十大主題公園的定位和業(yè)態(tài)組成，比較突出的特點集中在三個方面:以朝代和民族文化為依托開發(fā)景區(qū)和相關娛樂項目的模式、以大型游樂場為依托的景區(qū)開發(fā)模式和以特定主題為依托的景區(qū)開發(fā)模式。詳見表1:

表1 國內(nèi)十大主題公園主題

結合以上主題公園的主題形象定位，內(nèi)蒙古草原旅游主打產(chǎn)品應重點打造草原文化主題公園，并且讓天堂草原的概念深入游客心中。所以內(nèi)蒙古草原文化主題公園主題形象定位為:蒙元文化遺產(chǎn)主題公園。

(二)主題公園商業(yè)模式學習“宋城模式”

1.“宋城模式”簡介

杭州宋城旅游發(fā)展股份有限公司，是中國文化企業(yè)30強之一，以“主題公園+旅游文化演藝”為主營模式，成功打造了“宋城”品牌。公司下轄宋城旅游管理分公司、杭州樂園有限公司、宋城藝術團有限公司、杭州宋城產(chǎn)業(yè)營銷有限公司等子公司。目前杭州已經(jīng)形成“西湖觀光，宋城懷古，杭州樂園休閑游”的主流旅游路線。以良好的品牌實力和創(chuàng)造力為依托，在全國一線旅游目的地城市打造系列主題公園和精品旅游文化演藝項目，使公司成為了中國最具競爭力和成長性的旅游文化企業(yè)。這種模式的潛在目標城市主要是熱點的旅游景點，而公司在這些旅游景點復制“宋城模式”。宋城模式的特點有:(1)公司是國內(nèi)商業(yè)演藝方面最成功的公司，公司主題演藝節(jié)目“宋城千古情”無論從演出次數(shù)還是觀看人數(shù)都是國內(nèi)最領先的文化節(jié)目，宋城因此被評為首批國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，2010年游客380萬人;(2)公司手持22億現(xiàn)金，擁有國內(nèi)主題公園率先上市的先發(fā)優(yōu)勢;(3)公司擁有10多年旅游演藝經(jīng)驗的管理團隊和最市場化的經(jīng)營機制。

“建筑為形，文化為魂”是宋城的經(jīng)營理念。怪街、佛山、市井街、宋城河、千年古樟、九龍廣場、城樓廣場、文化廣場、聊齋驚魂、南宋風情街等景點一步一景。城內(nèi)斗拱飛檐車水馬龍，還原了宋代都市風貌。宋城是中國非物質文化遺產(chǎn)集聚地，市井街內(nèi)打鐵鋪、棉花鋪、酒坊、染坊、陶泥坊、特色小吃等七十二行老作坊鱗次櫛比，越劇、木偶戲、皮影戲、布袋偶、銅鑼說書、街頭雜耍、燕青打擂、捉拿武松等表演此起彼伏，尤其是王員外家小姐拋繡球招婿表演更是聞名遐邇，新春廟會、火把節(jié)、潑水節(jié)、桂花節(jié)四大節(jié)慶活動精彩紛呈。大型歌舞《宋城千古情》是宋城一絕。置身宋城，恍如隔世。宋城節(jié)目打出了“給我一天，還你千年!”的廣告語為“宋城千古情”做品牌宣傳。大型歌舞《宋城千古情》是宋城景區(qū)傾力打造的一臺立體全景式大型歌舞，是唯一獲得國家“五個一工程獎”的旅游演藝類作品。該劇以杭州的歷史典故、神話傳說為基點，融合世界歌舞、雜技藝術于一體，運用了現(xiàn)代高科技手段營造如夢似幻的意境，給人以強烈的視覺震撼?！端纬乔Ч徘椤访磕?00萬游客爭相觀看，推出至今累計演出11000余場，接待觀眾2800余萬人次，是目前世界上年演出場次最多和觀眾接待量最大的劇場演出，被海外媒體譽為與拉斯維加斯“O”秀、法國“紅磨坊”比肩的“世界三大名秀”之一。

2.內(nèi)蒙古草原文化主題公園商業(yè)模式

內(nèi)蒙古草原主題公園開發(fā)的商業(yè)模式應學習“宋城模式”，宋城的模式其實也是一種獨特的“主題公園+演藝”的“娛樂綜合體”的經(jīng)營模式。內(nèi)蒙古應發(fā)揮文化大區(qū)的優(yōu)勢，積極挖掘民間蒙古族傳統(tǒng)藝術資源，推進內(nèi)蒙古旅游演藝產(chǎn)業(yè)市場化，在旅游目的地一線城市打造一個集主題公園、演藝、民族商品購物、休閑于一體的娛樂綜合體。然后充分引入大型旅游企業(yè)集團和經(jīng)營管理團隊市場化運作，在國內(nèi)一線旅游目的地(例如三亞、麗江、峨眉山、張家界、九寨溝等)通過投資或收購的方式，上演數(shù)臺市場影響力較大的草原文化主題旅游文化演藝節(jié)目，并由該企業(yè)對其統(tǒng)一進行經(jīng)營管理，逐步實現(xiàn)品牌連鎖經(jīng)營，從而實現(xiàn)業(yè)務模式的進一步復制與擴展，在中國的主要黃金旅游線路上復制“草原文化主題公園”，從而進一步宣傳草原文化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、市場化推動下的草原文化整合傳播。

在草原文化主題公園中再現(xiàn)《蒙古秘史》的場景，建筑文化要從草原文化特點設計主題公園景點和建筑物，展示蒙古民族的成長歷程和草原文明。結合動漫文化建立草原文化藝術動漫展示館;結合蒙元文化，建立元代歷史博物館和成吉思汗電影藝術館及元代宮廷出行蠟像館;結合紅山文化和河套文化，建立雞血石和戈壁石收藏博物館;結合草原服飾文化，建立蒙古族服飾展示館;結合草原婚禮文化，建立草原婚禮城;結合草原音樂文化，建立草原文化藝術館推出系列大型舞臺劇，如滿都海斯琴等。通過規(guī)劃建設“一園八館”即草原文化遺址主題公園和八個場館為中心，多服務業(yè)態(tài)為配套的城市綜合體，為內(nèi)蒙古大型城市中心城區(qū)增添一個新的大型文化藝術活動場所。

3.內(nèi)蒙古草原文化主題公園命名建議:八思巴金牌公園

八思巴文字是忽必烈為了統(tǒng)一中國的文字特命帝師八思巴創(chuàng)立的，準備用它譯寫所有的文字。1271年，忽必烈為了推廣八思巴文，發(fā)布詔書規(guī)定，大小官員限百日內(nèi)學會，學好的官員可酌情升遷，學會的庶民可免去一生的烏拉差役。八思巴金牌是內(nèi)蒙古大學民族博物館的鎮(zhèn)館之寶。該金牌是北方草原游牧文化的代表，現(xiàn)存世的只有一塊。

以該金牌名字為公園命名，本身體現(xiàn)對北方草原游牧文化的傳承和推廣。中央電視臺《探索－發(fā)現(xiàn)》節(jié)目組曾將該金牌的發(fā)現(xiàn)過程拍成了兩集紀錄片，引發(fā)了許多文化愛好者的興趣和關注。

草原文化主題公園的命名采用八思巴金牌從營銷傳播理論中的USP策略角度樹立獨特的銷售主張。該策略強調:確定廣告主題的三要素是受眾目標、信息個性、消費心理。以該名字命名具有獨特的文化內(nèi)涵和信息個性，對于目標受眾來說新鮮感引發(fā)興趣點，符合旅游消費者獵奇心理。

4.整合營銷傳播

傳播主題:“借我一天，獻給你五千年——草原文化遺址主題公園”。邀請國際4A廣告公司進行公園整合營銷傳播策劃，強調廣告創(chuàng)意和公關傳播的雙體系驅動。

依托內(nèi)蒙古呼和浩特“草原文化節(jié)”和“昭君文化節(jié)”兩大節(jié)慶活動，宣傳主題公園，并設計多條旅游線路串接草原文化主題公園、內(nèi)蒙古博物院、葛根塔拉草原、蒙牛工業(yè)旅游、小肥羊餐飲、大牧場草原旅游食品等多個主題于一體，讓游客在強大的草原文化背景下體驗內(nèi)蒙古草原品牌產(chǎn)品的與眾不同。

借助內(nèi)蒙古品牌企業(yè)的產(chǎn)品進行整合營銷傳播，面向目標受眾凸顯草原文化的傳播角度，從多維度展示內(nèi)蒙古草原文化，吸引游客。通過廣告、公關、數(shù)據(jù)庫營銷等一系列手段強化草原文化主題公園——八思巴金牌公園在中國主題公園領域的特定定位。把“草原文化遺產(chǎn)主題公園”這一定位傳播到每一個與游客的接觸點中。

五、小結及展望

內(nèi)蒙古的城市再生需要區(qū)域創(chuàng)新與城市創(chuàng)意相結合。在城市發(fā)展規(guī)劃中不僅要考慮產(chǎn)業(yè)轉移的接納和安置、都市服務系統(tǒng)的提供、生活環(huán)境的營造和都市開發(fā)控制與房地產(chǎn)市場管制，還需要植入基于本土草原文化的區(qū)域創(chuàng)新與城市創(chuàng)意的理念。

內(nèi)蒙古文化大區(qū)的建設對于草原文化資源的開發(fā)和挖掘需要進一步通過產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、文化創(chuàng)意、智能生活科技與城市再生發(fā)展整合，其整合的模式就是打造基于草原文化的主題公園和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。資料顯示，北京市已有文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)21個，文化企業(yè)8000多家，上海有文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)75個，集聚了2500多家文化企業(yè)和2萬多名高層創(chuàng)意人才。江蘇省建成或在建的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)有60多家。文化部和北京市、天津市分別共建的中國動漫游戲城和國家動漫產(chǎn)業(yè)綜合示范園正式啟動。利用草原文化和知識外溢效應和國內(nèi)這些產(chǎn)業(yè)園區(qū)進行整合，用商業(yè)模式的創(chuàng)新來打造內(nèi)蒙古的文化形象，類似上海的M50和北京的798，草原文化主題公園的開發(fā)應成為這種模式在內(nèi)蒙古城市的整合體。

內(nèi)蒙古的城市結構調整也應統(tǒng)一規(guī)劃，注重文化關聯(lián)、產(chǎn)業(yè)關聯(lián)。通過文化創(chuàng)意提升產(chǎn)業(yè)升級能力，從軟件和硬件兩個方面改善城市空間治理和產(chǎn)業(yè)與公共服務系統(tǒng)的轉型能力，創(chuàng)造一種新的城市競爭力。草原文化的傳承和創(chuàng)新在內(nèi)蒙古經(jīng)濟社會發(fā)展過程中的作用日益凸顯。通過蒙牛、伊利、小肥羊、現(xiàn)代牧業(yè)、大牧場等一批草原文化品牌背景下的企業(yè)形成的產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新，結合草原文化驅動下的城市創(chuàng)意園區(qū)、主題公園的建設，內(nèi)蒙古的區(qū)域競爭力會進一步提升，資源大區(qū)轉化為文化大區(qū)的夢想就會實現(xiàn)。

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