歐洲品牌演進(jìn)研究*——兼論對(duì)中國(guó)品牌的啟示

王海忠，王 子

歐洲品牌演進(jìn)研究*
——兼論對(duì)中國(guó)品牌的啟示

王海忠，王 子

當(dāng)今品牌管理學(xué)術(shù)研究和工商企業(yè)實(shí)踐明顯受美國(guó)范式的影響，但歷史表明，作為商業(yè)文明的組成部分，“品牌”最早源于歐洲，歐洲有世界上最早的奢侈品品牌和工業(yè)化品牌。基于奢侈品品牌與工業(yè)化品牌融合視角，通過(guò)分析400多個(gè)源于歐洲的全球知名品牌的演進(jìn)史料，提煉出影響歐洲品牌演進(jìn)的四大因素(文化、關(guān)稅與貿(mào)易自由化、工業(yè)化技術(shù)變革、戰(zhàn)爭(zhēng))，劃分出歐洲品牌演進(jìn)的五個(gè)階段。研究結(jié)果對(duì)于具有同樣悠久歷史并正在經(jīng)歷工業(yè)現(xiàn)代化的中國(guó)品牌建設(shè)，具有重要的戰(zhàn)略借鑒意義。

歐洲品牌演進(jìn)史;奢侈品品牌;工業(yè)化品牌;中國(guó)品牌建設(shè)

迄今，中國(guó)的品牌管理學(xué)術(shù)研究和工商企業(yè)的品牌實(shí)踐均明顯受美國(guó)學(xué)術(shù)派別的影響，其中凱勒(2009)、阿克(2012)的品牌資產(chǎn)理論，奧格威的品牌形象論(2010)，里斯和特勞特的定位論(2011)就是其中典型的學(xué)術(shù)代表。然而，“品牌”一詞卻起源于古挪威文“brandr”(原意為“烙印”)，這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，品牌原始形態(tài)最早出現(xiàn)于歐洲而非美國(guó)。歐洲更悠久的商業(yè)歷史和最早的現(xiàn)代工業(yè)革命都在提醒我們，歐洲才是現(xiàn)代品牌的發(fā)源地。因而，學(xué)術(shù)界和工商企業(yè)界急需重視歐洲品牌研究，并從歐洲品牌演進(jìn)歷史中獲得更多有益借鑒。

本文以400多個(gè)源于歐洲的國(guó)際知名品牌為例①本研究共查閱437個(gè)源于歐洲的國(guó)際知名品牌的史料，其中來(lái)自法國(guó)118個(gè)，英國(guó)96個(gè)，意大利67個(gè)，德國(guó)65個(gè)，瑞士31個(gè)，荷蘭29個(gè)，瑞典12個(gè)，西班牙9個(gè)，丹麥3個(gè)，芬蘭2個(gè)，其他國(guó)家共5個(gè)。限于篇幅，本文并不一定都把這些品牌名列出或給予評(píng)價(jià)。，分析探索歐洲品牌的演進(jìn)軌跡。由于歐洲是世界奢侈品品牌產(chǎn)生最早、數(shù)量最集中和影響力最大的地區(qū);同時(shí)，歐洲又是現(xiàn)代工業(yè)革命的發(fā)源地，那里產(chǎn)生了全球最早的工業(yè)化品牌。歐洲品牌演進(jìn)的核心問(wèn)題是手工奢侈品品牌和工業(yè)化大眾品牌的互動(dòng)。本文從歐洲奢侈品品牌和工業(yè)化品牌在演進(jìn)中相互融合的視角，劃分出歐洲品牌的演進(jìn)史。這對(duì)于具有同樣古老商業(yè)歷史又正在經(jīng)歷現(xiàn)代工業(yè)化革命的中國(guó)工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，具有重要的參考價(jià)值。

一、奢侈品品牌與工業(yè)化大眾品牌的特征

關(guān)于奢侈性品牌(luxury product)和工業(yè)化品牌(industrialized product)的區(qū)別，主要體現(xiàn)在從購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品中所獲得的使用價(jià)值的差異。凡伯倫(Veblen，1899)最先研究奢侈品消費(fèi)的社會(huì)動(dòng)機(jī)，首次指出奢侈品的炫耀性動(dòng)機(jī)，指出個(gè)人的社會(huì)地位決定了其奢侈品購(gòu)買偏好。維克思和瑞南德(Vickers和Renand，2003)也認(rèn)為，相較于其他產(chǎn)品，奢侈品消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是其象征價(jià)值，即奢侈品品牌在多大程度反映消費(fèi)者的身份和社會(huì)地位。杜博斯和勞倫特(Dubois和Laurent，1996)則重點(diǎn)從個(gè)人動(dòng)機(jī)方面探討了奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)，提出了完美主義與享樂(lè)主義兩種動(dòng)機(jī)，前者是想獲得高品質(zhì)保證以獲得品質(zhì)價(jià)值，后者是期望獲得情感上的愉悅價(jià)值。總之，奢侈品是指那些稀缺的、不易被替代的、具有出眾品質(zhì)的、能滿足人們情感愉悅和社會(huì)象征的物品。對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言，奢侈品是一種非生活必需品。

由于奢侈品起源于封建時(shí)代的法國(guó)，當(dāng)時(shí)主要使用手工方法制作;奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群最早主要針對(duì)貴族階層。而工業(yè)化產(chǎn)品則起源于英國(guó)工業(yè)革命，主要使用機(jī)械化生產(chǎn)方式;工業(yè)化產(chǎn)品主要用于滿足普通消費(fèi)者的生活必需。因而，工業(yè)化產(chǎn)品又稱為大眾化產(chǎn)品(mass product)。本文在行文時(shí)，將“工業(yè)化產(chǎn)品”和“大眾化產(chǎn)品”交替使用。

(一)奢侈品的特征

奢侈品起源于17世紀(jì)時(shí)的法國(guó)。隨著地理大發(fā)現(xiàn)與殖民主義盛行，法國(guó)封建統(tǒng)治在路易十四任內(nèi)達(dá)到頂峰，當(dāng)時(shí)奢華之風(fēng)與享樂(lè)主義在宮廷與貴族中形成潮流，奢侈品應(yīng)運(yùn)而生?？梢?jiàn)，奢侈品最初起源于貴族階層。17和18世紀(jì)法語(yǔ)取代拉丁語(yǔ)，成為歐洲外交和上流社會(huì)的通用語(yǔ)言，甚至出現(xiàn)了俄羅斯上層貴族說(shuō)法語(yǔ)的人比說(shuō)俄語(yǔ)的人還多的現(xiàn)象。這說(shuō)明，封建社會(huì)末期的法國(guó)是奢侈品的發(fā)源地。奢侈品具有以下幾個(gè)特征。

1．稀缺性與距離感

奢侈品具有稀缺、珍貴等特征。一方面，它通常是用稀缺資源和稀缺的技藝制作而成。例如，大克拉的鉆石或色澤光鮮的奇石，其產(chǎn)品的原材料就異常稀缺。又如，比利時(shí)安特衛(wèi)普鉆石切割工藝中卓越的火彩、立體畫(huà)派設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的視覺(jué)沖擊，都運(yùn)用了獨(dú)特的技藝。當(dāng)然，奢侈品品牌后來(lái)在其發(fā)展中，通過(guò)融入獨(dú)有的文化象征進(jìn)一步強(qiáng)化了其稀缺性。如，瑞士的鐘表業(yè)、意大利的高檔時(shí)裝業(yè)，將產(chǎn)品與原產(chǎn)國(guó)文化緊緊聯(lián)系起來(lái)，凸現(xiàn)了這些產(chǎn)業(yè)奢侈品品牌的稀缺性。另一方面，限量生產(chǎn)強(qiáng)化了奢侈品品牌的稀缺性。奢侈品一般采用手工制作，限量生產(chǎn)，使本身就稀缺的物品產(chǎn)生價(jià)值連城的感覺(jué)。如，全球頂尖箱包品牌路易威登(LV)，早期僅供拿破侖皇后御用，其數(shù)量極其有限。因而，LV的品牌歷史就給人“可望而不可及”的神秘感和距離感。這樣，奢侈品擁有者的優(yōu)越感得以保護(hù)。

2．手工制作與高品質(zhì)

奢侈品是同類商品中的精制品，有著精湛工藝和卓越品質(zhì)。如，百達(dá)翡麗的一款手表從設(shè)計(jì)到出廠需要至少5年時(shí)間，僅表盤(pán)裝嵌的一環(huán)就要花3個(gè)月的時(shí)間打造，因此，奢侈品的品質(zhì)必須是“最高級(jí)的”。因而，定價(jià)自然不菲，讓普通人“望而卻步”。奢侈品的限量生產(chǎn)和高定價(jià)，為奢侈品品牌獲取豐厚利潤(rùn)提供了條件。這就部分解釋了為何奢侈品品牌保時(shí)捷能夠在2006年并購(gòu)大規(guī)模量產(chǎn)的工業(yè)化品牌德國(guó)大眾。

3．社會(huì)地位與身份象征

奢侈品最初專供貴族階層消費(fèi)，代表著地位、身份，擁有奢侈品表明擁有高人一等的權(quán)力。在現(xiàn)代社會(huì)，人們希望通過(guò)消費(fèi)、擁有奢侈品而尋求身份認(rèn)同。在20年前的日本及現(xiàn)在的中國(guó)，大量富裕階層，通過(guò)擁有奢侈品品牌產(chǎn)品，期望在“富”的身份基礎(chǔ)上，增加“貴”的成分。當(dāng)然，在日本和中國(guó)，由于富裕階層的財(cái)富擁有量與社會(huì)地位及其“圈子”生活方式并不完全一致，歐洲奢侈品品牌在維護(hù)品牌固有的文化品味方面經(jīng)歷了極大挑戰(zhàn)。

(二)工業(yè)化產(chǎn)品的特征

歐洲工業(yè)化產(chǎn)品起源于工業(yè)革命。18世紀(jì)中葉，英國(guó)人瓦特改良蒸汽機(jī)后，一系列技術(shù)革命推動(dòng)了生產(chǎn)方式從手工勞動(dòng)向動(dòng)力機(jī)器的重大飛躍，世界范圍內(nèi)的工業(yè)革命由此開(kāi)始。歐洲的工業(yè)化革命催生了工業(yè)化品牌。

1．同質(zhì)化與低價(jià)格

工業(yè)化生產(chǎn)多依靠機(jī)械化大生產(chǎn)，其生產(chǎn)方式的基本特點(diǎn)是批量生產(chǎn)。這就決定了工業(yè)化產(chǎn)品的個(gè)性化成分相較于奢侈品的純手工或半手工生產(chǎn)而言要低，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。同時(shí)，大規(guī)模生產(chǎn)必須配合大批量銷售才不至于出現(xiàn)供需矛盾;而大批量銷售就必須考慮消費(fèi)者的購(gòu)買能力。因此，相較于奢侈品的高昂價(jià)格，工業(yè)化產(chǎn)品的定價(jià)相對(duì)而言是低廉的(帕爾默，2010)。

2．充裕性

相對(duì)于奢侈品的手工生產(chǎn)，工業(yè)化產(chǎn)品的機(jī)械化生產(chǎn)更能提供充裕的產(chǎn)品。而要滿足更廣大消費(fèi)者的購(gòu)買需要，工業(yè)化產(chǎn)品的營(yíng)銷方式必須是更為大眾化。這就決定了工業(yè)化產(chǎn)品的市場(chǎng)接觸面和覆蓋面更廣。工業(yè)化產(chǎn)品對(duì)大眾傳媒和廣泛分銷提出了需求。

(三)影響歐洲品牌演進(jìn)的社會(huì)因素

1．文化

從有文字記載的公元前2500年克里特島的米諾斯文明開(kāi)始，歐羅巴大陸經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)4500余年的歷史，先后誕生了古希臘羅馬文化、基督教教義文化與日耳曼戰(zhàn)士文化等多元文明。后來(lái)，又爆發(fā)了意大利文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)、思想啟蒙運(yùn)動(dòng)、美術(shù)革命等多方面思想、文化、藝術(shù)革新。歐洲品牌在演進(jìn)過(guò)程中，受到這些歷史與文化因素強(qiáng)有力的影響。例如，香奈兒服飾色彩的黑白強(qiáng)烈對(duì)比風(fēng)格，與畢加索創(chuàng)立的立體畫(huà)派的風(fēng)格如出一轍;發(fā)明布加迪跑車的布加迪生于藝術(shù)世家，其父卡爾羅·布加迪是一位摩爾人風(fēng)格畫(huà)家、著名家具設(shè)計(jì)師(木匠)和雕塑家。布加迪從小學(xué)習(xí)美術(shù)，多次拜訪立體派藝術(shù)家，所以其早期布加迪跑車宛如藝術(shù)品。

2．關(guān)稅與貿(mào)易自由化

相對(duì)于其他大陸，歐洲各國(guó)的共同特征是每個(gè)國(guó)家的國(guó)土面積都非常小。除俄羅斯外的最大國(guó)家烏克蘭(國(guó)土面積為60萬(wàn)平方公里)，其國(guó)土面積只有中國(guó)的1/16。太小的國(guó)土面積限制了母國(guó)市場(chǎng)的需求量，因此，要想建立一個(gè)擁有很大影響范圍的品牌就必須跨出國(guó)門，尋求跨國(guó)貿(mào)易支持。歐洲品牌的興衰在很大程度上受貿(mào)易自由化環(huán)境的影響，貿(mào)易自由化促進(jìn)了品牌的發(fā)展，貿(mào)易保護(hù)主義則約束了品牌的發(fā)展。例如，歐洲工業(yè)化品牌的第一個(gè)繁榮期出現(xiàn)在英國(guó)廢除《谷物法》之后，這是因?yàn)閺U除《谷物法》促進(jìn)了19世紀(jì)60到70年代的自由貿(mào)易鼎盛期，相互實(shí)行最惠國(guó)待遇，消除關(guān)稅壁壘，為歐洲工業(yè)化品牌的成長(zhǎng)創(chuàng)造了條件。諾基亞、愛(ài)立信、雀巢、巴斯夫、蒂森克虜伯、喜力、諾華制藥、標(biāo)致、西門子等都成長(zhǎng)于這一時(shí)期。貿(mào)易自由化尤其有利于工業(yè)化品牌的發(fā)展，而奢侈品品牌的發(fā)展受到貿(mào)易自由化影響相對(duì)要小些(奢侈品將因關(guān)稅提高而增加的成本轉(zhuǎn)嫁給購(gòu)買者，購(gòu)買者仍然具有支付能力)。

3．工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)

歐洲在18和19世紀(jì)分別發(fā)生了引領(lǐng)全世界的兩次生產(chǎn)力技術(shù)革命。18世紀(jì)的第一次工業(yè)革命將機(jī)器帶入生產(chǎn)，它影響了各國(guó)的生產(chǎn)方式。19世紀(jì)第二次工業(yè)革命將電力帶入生活，它使得歐洲的工業(yè)生產(chǎn)水平在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)遙遙領(lǐng)先于世界其他地區(qū)。歐洲的工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)革命對(duì)歐洲品牌演進(jìn)具有重要影響。毫無(wú)疑問(wèn)，工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)革命推動(dòng)了工業(yè)化品牌的發(fā)展。但同時(shí)，工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)革命也照樣影響了奢侈品品牌的走向。一方面，奢侈品品牌一定程度上反對(duì)工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)，因?yàn)槭止ぶ谱?、稀缺性與限量生產(chǎn)才是奢侈品的重要特征;但另一方面，工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)能解決奢侈品制作中的某些難題，又推動(dòng)了奢侈品品牌的發(fā)展。例如，施華洛世奇的創(chuàng)始人丹尼爾因受愛(ài)迪生與西門子技術(shù)的啟發(fā)，于1892年完成了世界上第一臺(tái)可完美切割水晶的自動(dòng)水晶切割機(jī)。生產(chǎn)技術(shù)的變革為水晶奢侈品品牌施華洛世奇的誕生提供了條件。

4．戰(zhàn)爭(zhēng)

歐洲歷史上大小戰(zhàn)爭(zhēng)不斷，尤其是20世紀(jì)中前期先后發(fā)生了兩次世界大戰(zhàn)并作為主戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)爭(zhēng)嚴(yán)重干擾了歐洲的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，也對(duì)歐洲品牌的演進(jìn)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。例如，20世紀(jì)30和40年代，整個(gè)歐洲的品牌處于停滯，出現(xiàn)了20年的空檔期。

二、歐洲品牌演進(jìn)的五大階段

(一)第一階段(19世紀(jì)30年代初—19世紀(jì)50年代末):奢侈品品牌誕生

在此階段，歐洲奢侈品品牌頻繁誕生，出現(xiàn)了愛(ài)馬仕、路易威登、百達(dá)翡麗、卡地亞、歐米茄、天梭、寶詩(shī)龍、巴寶莉等知名奢侈品品牌。它們集中產(chǎn)生在法國(guó)，少量品牌產(chǎn)生在瑞士。歷史與文化是其主要的促進(jìn)因素。

自15世紀(jì)地理大發(fā)現(xiàn)和隨之而來(lái)的殖民主義，奢華和享樂(lè)主義生活方式開(kāi)始在歐洲上層社會(huì)滋生。其中，17世紀(jì)“太陽(yáng)王”路易十四統(tǒng)治內(nèi)的法國(guó)成為了奢侈消費(fèi)的最典型代表。據(jù)當(dāng)時(shí)威尼斯駐法大使的記載，當(dāng)時(shí)凡爾賽宮的走廊里點(diǎn)著幾千支蠟燭，恍如白日，“簡(jiǎn)直就像是在夢(mèng)里，簡(jiǎn)直像是在魔法的王國(guó)里”(周昂，2011)。歐洲的奢侈基因與貴族文化在18世紀(jì)的法國(guó)達(dá)到了頂峰。同時(shí)，法國(guó)直到19世紀(jì)60年代末才完成產(chǎn)業(yè)革命，姍姍遲到的工業(yè)革命也為法國(guó)在19世紀(jì)中前期的奢侈品發(fā)展提供了充足時(shí)間。

歐洲品牌演進(jìn)第一階段的誕生地在法國(guó)和瑞士。貴族文化與生活方式，與第一批歐洲奢侈品品牌的產(chǎn)生，有著密切的關(guān)系。

聞名世界的頂級(jí)奢侈品品牌路易威登就是一個(gè)典型。早年，路易威登因?yàn)槌晒υO(shè)計(jì)一款名為“Gris Trianon”的皮箱而受到烏婕妮皇后的信任，路易威登于是成為拿破侖皇室的御用工匠。當(dāng)時(shí)乘坐火車成為旅行者最時(shí)髦的交通工具，但衣服放在當(dāng)時(shí)通用的圓頂皮箱中經(jīng)常被弄得皺巴巴的。路易威登認(rèn)為自己能夠?yàn)楦嗟娜嗣獬眯兄畱n，便于1854年結(jié)束了為宮廷服務(wù)的工作，在巴黎創(chuàng)辦了首間皮具店，主要生產(chǎn)平蓋行李箱。這就是奢侈品品牌路易威登的誕生故事(北京大陸橋文化傳媒，2009)。

除法國(guó)外，瑞士是歐洲奢侈品起源的另一個(gè)地區(qū)。瑞士制表業(yè)非常發(fā)達(dá)，但制表業(yè)卻并不是最先在瑞士生根發(fā)芽的，瑞士制表業(yè)與法國(guó)有關(guān)?！霸诼芬资募捌渥娓笀?zhí)政期間，追隨加爾文的胡格諾派教徒因?yàn)?6世紀(jì)末以來(lái)法國(guó)宗教大屠殺而紛紛逃到瑞士?！?凱利，2008)他們聚居在從靠近法國(guó)的日內(nèi)瓦至東北面沙夫豪森一帶(瑞士北部)，在瑞士的這一區(qū)域，成就了瑞士的鐘表奢侈品品牌。在此期間誕生了天梭、浪琴、積家、歐米茄、百達(dá)翡麗等奢侈鐘表名家，這些奢侈的鐘表與當(dāng)時(shí)貴族們的奢侈之風(fēng)密切相關(guān)。例如，瑞士名表天梭的最初客戶就是大量的俄國(guó)貴族。

隨著1789年法國(guó)大革命爆發(fā)，奢侈品的使用階層擴(kuò)大了。那些法國(guó)大革命前僅隸屬于皇宮貴族的能工巧匠在大革命后，紛紛放下身段為更大量的貴族階層之外的普通人服務(wù)。新興中產(chǎn)階級(jí)的壯大正好為奢侈品提供了更大的消費(fèi)人群。當(dāng)奢侈品從皇宮走出來(lái)之后，不再一定要顯得華貴奢靡，但要繼續(xù)保持精致得體。例如，路易威登(LV)結(jié)束宮廷服務(wù)之后，專門為旅行者設(shè)計(jì)的平蓋旅行箱就具有劃時(shí)代的意義。先前的奢侈品逐漸演化為巴爾扎克所說(shuō)的“簡(jiǎn)潔的奢侈”(周昂，2011)。

表1 歐洲品牌演進(jìn)第一階段的代表性品牌

(二)第二階段(19世紀(jì)60年代初—19世紀(jì)90年代初):工業(yè)化品牌誕生

在此階段，歐洲工業(yè)化品牌開(kāi)始頻繁出現(xiàn)，誕生了諾基亞、巴斯夫、諾華、蒂森克虜伯、愛(ài)立信、雀巢等品牌，西門子、標(biāo)致等企業(yè)在此時(shí)期內(nèi)發(fā)展壯大。關(guān)稅與貿(mào)易自由化是其主要的促進(jìn)因素。但是，在此30年間，幾乎沒(méi)有奢侈品品牌在歐洲大陸誕生。

工業(yè)化生產(chǎn)的發(fā)展壯大離不開(kāi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與薄利多銷。而歐洲各國(guó)有限的母國(guó)市場(chǎng)決定了工業(yè)化品牌，需通過(guò)國(guó)際貿(mào)易才能尋求供給與需求的平衡。貿(mào)易保護(hù)主義必會(huì)增加關(guān)稅和非關(guān)稅等壁壘所造成的成本，從而削弱本國(guó)產(chǎn)品在別國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力(張瑋，2009)。因此，能否實(shí)現(xiàn)國(guó)際貿(mào)易自由化，是能否產(chǎn)生強(qiáng)大的工業(yè)化品牌的前提。雖然自18世紀(jì)英國(guó)首先開(kāi)始工業(yè)革命，德國(guó)、比利時(shí)、法國(guó)等隨后在19世紀(jì)40年代完成工業(yè)革命，但歐洲工業(yè)革命并未馬上產(chǎn)生工業(yè)化品牌。因?yàn)楣I(yè)革命后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，貿(mào)易保護(hù)主義還在盛行，阻止了工業(yè)化產(chǎn)品的跨國(guó)流通(梅俊杰，2008)。例如，著名的英國(guó)貿(mào)易保護(hù)法《谷物法》1846年廢除之前，歐洲大陸各國(guó)為對(duì)抗英國(guó)《谷物法》，對(duì)英國(guó)工業(yè)品征高關(guān)稅。只有廢除《谷物法》后，英國(guó)才在1848—1866年間迎來(lái)了貿(mào)易和工業(yè)的空前繁榮(任松峰，2002)。19世紀(jì)60年代到70年代是19世紀(jì)歐洲自由貿(mào)易的鼎盛時(shí)期(斯塔夫里阿諾斯，2006)，各國(guó)紛紛化干戈為玉帛，相互實(shí)行最惠國(guó)待遇，消除關(guān)稅壁壘。這就為歐洲工業(yè)化產(chǎn)品品牌的繁榮創(chuàng)造了條件，使薄利多銷成為可能。于是，在這一階段，大量工業(yè)化品牌在歐洲大陸誕生，如諾基亞、愛(ài)立信、雀巢、巴斯夫、蒂森克虜伯、喜力、諾華制藥、標(biāo)致、西門子等。其中諾基亞和標(biāo)致即是典型代表。

諾基亞1865年誕生于芬蘭，工程師弗雷德里克·艾德斯坦在芬蘭北部的諾基亞河邊創(chuàng)立了與河流名字相同的木材紙漿廠。隨著工業(yè)化浪潮在歐洲興起，紙板消費(fèi)量迅速增加，諾基亞公司成立不久便一炮走紅，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷俄國(guó)、英國(guó)和法國(guó)。不可否認(rèn)，初創(chuàng)期的諾基亞之所以能夠憑借價(jià)格低廉的紙板輻射歐洲，北歐具有豐富的森林資源只是其中一個(gè)原因，貿(mào)易自由化才是諾基亞發(fā)展壯大的最重要驅(qū)動(dòng)力，它解決了其母國(guó)市場(chǎng)需求有限的天然局限。

標(biāo)致雖然早在1810年就率先進(jìn)入了工業(yè)時(shí)代，但因受貿(mào)易限制，初期也只生產(chǎn)冷軋鋼和鋼條滿足當(dāng)?shù)冂姳順I(yè)對(duì)發(fā)條的需求。隨后慢慢擴(kuò)展至關(guān)稅相對(duì)較低的瑞士、意大利等臨近地區(qū)。19世紀(jì)中期，標(biāo)致曾一度陷入破產(chǎn)危機(jī)。但1855年標(biāo)致生產(chǎn)出的輕金屬裙撐，具有很大的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品在19世紀(jì)后半段風(fēng)靡歐洲，把標(biāo)致從破產(chǎn)危機(jī)中拯救了出來(lái)。盡管標(biāo)致這個(gè)工業(yè)化品牌的發(fā)展壯大與發(fā)明新技術(shù)和新產(chǎn)品有關(guān)，但自由貿(mào)易環(huán)境及其帶來(lái)的歐洲整體市場(chǎng)支持是其發(fā)展壯大的強(qiáng)有力支持。

由此不難發(fā)現(xiàn)，機(jī)械化、工業(yè)化生產(chǎn)并不是19世紀(jì)60年代開(kāi)始的歐洲工業(yè)化品牌集中產(chǎn)生的根本原因。歐洲工業(yè)化品牌的繁榮與19世紀(jì)60年代開(kāi)始的歐洲自由貿(mào)易密不可分。可以說(shuō)，歐洲品牌演進(jìn)的第二個(gè)階段——工業(yè)化品牌繁榮期，關(guān)稅與貿(mào)易自由化起著主導(dǎo)作用，工業(yè)化、機(jī)械化生產(chǎn)方式的普及為工業(yè)化品牌提供了生產(chǎn)力方面的支持。

表2 歐洲品牌演進(jìn)第二階段的代表性品牌

(三)第三階段(19世紀(jì)90年代中—20世紀(jì)20年代末):奢侈品品牌與工業(yè)化品牌共生融合

在此階段，歐洲奢侈品品牌和工業(yè)化品牌均得到發(fā)展。產(chǎn)生了勞力士、香奈兒、普拉達(dá)、古奇等一批奢侈品品牌，以及阿爾卡特、雷諾、菲亞特、妮維雅、羅氏等工業(yè)化品牌。這些品牌集中誕生在意大利、法國(guó)、德國(guó)等。在此階段，奢侈品品牌借鑒工業(yè)革命帶來(lái)的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，突破了傳統(tǒng)上僅僅依賴手工制作的局限。藝術(shù)與生產(chǎn)技術(shù)對(duì)此階段的品牌產(chǎn)生巨大影響。

1．藝術(shù)對(duì)歐洲品牌的影響

此階段，藝術(shù)重點(diǎn)表現(xiàn)在對(duì)歐洲奢侈品牌的影響上。19世紀(jì)中后期，歐洲經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)百年的美術(shù)革新，流派之多與頻率之高皆創(chuàng)歷史之最。從19世紀(jì)后半葉的印象主義、后印象主義開(kāi)始，歐洲各地誕生了野獸派、表現(xiàn)主義、立體主義、風(fēng)格派、未來(lái)主義、達(dá)達(dá)主義、超現(xiàn)實(shí)主義等藝術(shù)流派(周宏志，2010)。與17到18世紀(jì)流行的巴洛克、洛可可風(fēng)格相比，19世紀(jì)中后期誕生的藝術(shù)流派的數(shù)量和頻率皆有大幅度提升。歐洲奢侈品品牌紛紛吸收藝術(shù)革命的優(yōu)良成果，香奈兒、布加迪即是其中的代表。

加布里?！は隳蝺河?913年在法國(guó)創(chuàng)立香奈兒，其服飾色彩以黑白強(qiáng)烈對(duì)比在服裝界與藝術(shù)界獨(dú)樹(shù)一幟。香奈兒的服裝風(fēng)格與其好友畢加索創(chuàng)立的立體畫(huà)派風(fēng)格如出一轍。這種黑白對(duì)撞、講求簡(jiǎn)潔自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也恰好適合大規(guī)模的機(jī)械化生產(chǎn)。在云集紐約第三大道的龐大的美國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)還在像滿街跑的福特汽車一樣大批量生產(chǎn)千篇一律的衣服的同時(shí)，“正是香奈兒的風(fēng)格為服裝的工業(yè)化生產(chǎn)賦予了貴族身份”(海德里希，2009)。

1881年，埃托里·布加迪出生于意大利米蘭藝術(shù)世家，他的父親卡爾羅·布加迪是一位摩爾人風(fēng)格畫(huà)家，同時(shí)也是著名的家具設(shè)計(jì)師(木匠)和雕塑家。在父親的影響下，布加迪從小開(kāi)始學(xué)習(xí)美術(shù)并多次拜訪立體派藝術(shù)家。這使得早期布加迪的車子宛如藝術(shù)品，車輛引擎全由手工制造和調(diào)校，所有輕量化的零件都不放過(guò)，布加迪注重車輛的細(xì)節(jié)與平衡。時(shí)至今日，布加迪仍采用半機(jī)械半手工的生產(chǎn)方式，其跑車外殼更是保留純手工打造的一絲不茍，將意大利悠久的歷史文化融入其中(楊楊，楊文宇，2012)。

香奈兒對(duì)服飾設(shè)計(jì)與色彩搭配的獨(dú)特風(fēng)格，以及布加迪對(duì)流線型車身與精致手工發(fā)動(dòng)機(jī)的追求均表明，這一階段，歐洲奢侈品品牌在不斷借鑒藝術(shù)革命的成果。對(duì)品味與獨(dú)特文化的追逐推動(dòng)了這個(gè)時(shí)期歐洲奢侈品品牌的繁榮發(fā)展。

2．工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)對(duì)歐洲品牌的影響

此階段，工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)對(duì)歐洲奢侈品和工業(yè)化品牌的影響均很突出。此階段歐洲品牌演進(jìn)的重要特點(diǎn)之一，是奢侈品開(kāi)始適當(dāng)借鑒工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)來(lái)完成手工操作所不能實(shí)現(xiàn)的工藝;但同時(shí)又保留其手工制作，以彰顯產(chǎn)品的稀缺性與高品質(zhì)。1895年誕生的施華洛世奇就是其中的典型代表。

施華洛世奇的創(chuàng)始人丹尼爾誕生于波西米亞的水晶玻璃加工場(chǎng)。21歲那年，丹尼爾前往維也納參加第一屆電器博覽會(huì)，受愛(ài)迪生與西門子技術(shù)革命的啟發(fā)，他決心發(fā)明一臺(tái)自動(dòng)水晶切割器，并于1892年完成了世界上第一臺(tái)可完美切割水晶的自動(dòng)水晶切割機(jī)。1895年他背井離鄉(xiāng)，來(lái)到當(dāng)時(shí)最大的水晶消費(fèi)地——瓦騰斯(更靠近時(shí)尚之都巴黎)，創(chuàng)立了世界首屈一指的水晶奢侈品品牌——施華洛世奇。1908年，丹尼爾開(kāi)始試制人造水晶并于1913年開(kāi)始大規(guī)模生產(chǎn)無(wú)瑕疵人造水晶石，后于1917年推出自動(dòng)打磨機(jī)，生產(chǎn)工藝基本實(shí)現(xiàn)工業(yè)化(北京大陸橋文化傳媒，2009)。

另一方面，工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)也對(duì)工業(yè)化品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。產(chǎn)業(yè)革命促進(jìn)了電、內(nèi)燃機(jī)大量運(yùn)用于工業(yè)生產(chǎn)，推動(dòng)了大量工業(yè)化品牌。如，電信與電氣設(shè)備制造商品牌:阿爾卡特、阿爾斯通、伊萊克斯、B＆O等，汽車制造商品牌:雷諾、菲亞特、奔馳、寶馬、沃爾沃等。

由此可知，歐洲品牌演進(jìn)的第三階段，受到藝術(shù)與工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)的共同影響。一方面，大量工業(yè)化品牌(特別是汽車品牌)，得益于電力與內(nèi)燃機(jī)的廣泛使用，生產(chǎn)效率得到快速提高，他們延續(xù)了19世紀(jì)60年代大量興起的歐洲工業(yè)化品牌的發(fā)展趨勢(shì);另一方面，受益于歐洲美術(shù)革命，以及工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)，斷層了近四十年的奢侈品品牌再次集中誕生。但此階段的奢侈品品牌除體現(xiàn)了高品質(zhì)與社會(huì)地位象征等固有特點(diǎn)之外，還借鑒機(jī)械化生產(chǎn)技術(shù)，解決了部分奢侈品無(wú)法通過(guò)純手工生產(chǎn)的局限性。

表3 歐洲品牌演進(jìn)第三階段的代表性品牌

(四)第四階段(20世紀(jì)30年代初—20世紀(jì)40年代末):品牌消失的20年

此階段，歐洲出現(xiàn)了奢侈品品牌和工業(yè)化品牌集體消失的狀態(tài)。戰(zhàn)爭(zhēng)以及由此引發(fā)的政治經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定是品牌斷層的主要原因。歐洲品牌演進(jìn)第四階段正值大蕭條與第二次世界大戰(zhàn)，期間奢侈品品牌和工業(yè)化生產(chǎn)品牌都呈現(xiàn)萎縮，沒(méi)有一個(gè)知名的奢侈品品牌誕生，工業(yè)化品牌僅有聯(lián)合利華(1929)、樂(lè)高(1934)、德國(guó)大眾(1938)誕生，它們的早期發(fā)展也與二戰(zhàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境有關(guān)。

隨著《斯穆特——霍利關(guān)稅法案》頒布，大蕭條迅速?gòu)陌l(fā)源地美國(guó)擴(kuò)散至歐洲大陸，30國(guó)與意大利一起立即執(zhí)行報(bào)復(fù)性關(guān)稅，致使貿(mào)易額銳減(梅俊杰，2008)。由大蕭條引起的貿(mào)易保護(hù)主義與以往的貿(mào)易保護(hù)不同。以往的關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘，雖然加重了產(chǎn)品的流通成本，但跨國(guó)貿(mào)易仍在進(jìn)行，這為歐洲奢侈品和工業(yè)化產(chǎn)品的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但大蕭條引起的報(bào)復(fù)性關(guān)稅加重了歐洲各國(guó)間的矛盾，引發(fā)了戰(zhàn)爭(zhēng)，阻礙了新品牌的誕生。1931年，英國(guó)工黨政府被“國(guó)民政府”取代，金本位由此取消，為后來(lái)世界各國(guó)的惡性通貨膨脹埋下禍根。同年，玻利維亞進(jìn)入“國(guó)家壞賬”階段，南斯拉夫、希臘、奧地利和德國(guó)相繼決定不再償還債務(wù)，國(guó)家間失去信任，國(guó)際貿(mào)易總額銳減。1934年，法國(guó)在兩年內(nèi)的第5位左派領(lǐng)袖兼總理辭職。同年，希特勒將總理與總統(tǒng)合并為一，成為元首(戴維斯，2007)……不穩(wěn)定的政治與經(jīng)濟(jì)因素使歐洲各國(guó)間的貿(mào)易總額不足大蕭條前的1/3(菲特、里斯，1981)，美國(guó)對(duì)外貿(mào)易總額更是下降到原來(lái)的30%以上。國(guó)際貿(mào)易不通暢，品牌的跨國(guó)發(fā)展自然受到阻礙。因此，在第四階段，奢侈品品牌和工業(yè)化品牌都鮮有誕生，許多曾經(jīng)聞名的企業(yè)暫停營(yíng)業(yè)。

這個(gè)階段誕生的聯(lián)合利華在大蕭條、戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期艱難地成長(zhǎng)。樂(lè)高誕生于德國(guó)占領(lǐng)時(shí)期的丹麥。當(dāng)時(shí)德國(guó)禁止丹麥境內(nèi)民用企業(yè)使用金屬和橡膠等戰(zhàn)時(shí)物資，樂(lè)高創(chuàng)新性地推出木制玩具。這一因戰(zhàn)時(shí)環(huán)境逼出來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新，成為后來(lái)樂(lè)高全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源頭。大眾汽車成立之初是為軍隊(duì)生產(chǎn)和供給炸彈、彈殼等戰(zhàn)爭(zhēng)物資的。而絕大多數(shù)工業(yè)化品牌受到了戰(zhàn)亂沖擊，發(fā)展遲緩。

表4 歐洲品牌演進(jìn)第四階段的代表性品牌

(五)第五階段(20世紀(jì)50年代初—今):品牌時(shí)尚引領(lǐng)全球

在此階段，歐洲奢侈品品牌與工業(yè)化品牌再次同步發(fā)展，相互融合。此間誕生了紀(jì)梵希、范西哲、阿瑪尼等奢侈品品牌，也誕生了如 H＆M、Zara、貝納通、斯沃琪等工業(yè)化大眾時(shí)尚品牌，阿迪達(dá)斯、彪馬、宜家等品牌的實(shí)力在此階段發(fā)展壯大。第五階段的重要特點(diǎn)是——工業(yè)化品牌開(kāi)始借鑒奢侈品品牌的營(yíng)銷邏輯。而歐洲品牌演進(jìn)的第三個(gè)階段卻正好是奢侈品品牌借鑒工業(yè)化品牌的生產(chǎn)技術(shù)(如施華洛世奇借助自動(dòng)水晶切割機(jī)完成對(duì)水晶的人造化與規(guī)模量產(chǎn))。

經(jīng)過(guò)大蕭條和戰(zhàn)爭(zhēng)的歐洲，戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)緩慢，其工業(yè)生產(chǎn)明顯落后于美國(guó)，造成歐洲原有工業(yè)化優(yōu)勢(shì)被削弱。因此，戰(zhàn)后誕生的歐洲工業(yè)化品牌，則通過(guò)借鑒奢侈品品牌的營(yíng)銷邏輯，來(lái)增添品牌溢價(jià)。例如，此階段誕生的Zara、H＆M、斯沃琪等，均是工業(yè)化生產(chǎn)方式的品牌，但它們借鑒了歐洲歷史上奢侈品品牌的文化內(nèi)涵和稀缺性等特質(zhì)，從而使工業(yè)化量產(chǎn)品牌變得時(shí)尚。這些工業(yè)化品牌被稱為“大眾時(shí)尚”或“快時(shí)尚”品牌。同時(shí)，這一階段也誕生了紀(jì)梵希、阿瑪尼、范西哲等奢侈性時(shí)尚品牌?！皶r(shí)尚”成為歐洲品牌演進(jìn)第五階段的突出特征，并由此受到全球市場(chǎng)的追捧。

瑞士“大眾時(shí)尚”品牌斯沃琪即是代表。20世紀(jì)70年代，以卡西歐、精工、西鐵城為代表的日本制表業(yè)，針對(duì)中低收入消費(fèi)者，通過(guò)采用數(shù)字技術(shù)與大面積的市場(chǎng)推廣致使瑞士制表業(yè)損失慘重。1983年，哈耶克創(chuàng)立斯沃琪，致力跨過(guò)“經(jīng)濟(jì)型手表”的門檻，進(jìn)入“風(fēng)格時(shí)尚型”市場(chǎng)，用時(shí)尚刺激并滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。但是，在工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)的同時(shí)，斯沃琪的重大創(chuàng)新在于有效借鑒了歐洲歷史上奢侈品品牌的營(yíng)銷模式，包括:引進(jìn)限量生產(chǎn)模式，使工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)的每一款斯沃琪手表具有稀缺性;建立斯沃琪會(huì)員俱樂(lè)部，向會(huì)員出售特制限量手表，以此增進(jìn)購(gòu)買者對(duì)斯沃琪品牌的“獨(dú)占性”;鼓勵(lì)經(jīng)銷商創(chuàng)立斯沃琪手表博物館，將斯沃琪手表的經(jīng)典款式收集起來(lái)供世人鑒賞，以此強(qiáng)化品牌的“歷史感”;有些手表的創(chuàng)意還來(lái)自畢加索等藝術(shù)大師，因而強(qiáng)化了其“藝術(shù)性”。斯沃琪將手表變成藝術(shù)品，對(duì)產(chǎn)品限量生產(chǎn)，以使得其每年不同版型手表能夠持續(xù)引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)。

Zara是另一個(gè)典型品牌。她在傳統(tǒng)的頂級(jí)奢侈服飾品牌與大眾化服飾品牌中間獨(dú)辟蹊徑，引入“限量版”概念(奢侈品稀缺特征)，徹底建立起“快時(shí)尚”游戲規(guī)則。盡管Zara一年中大約會(huì)推出12000種時(shí)裝，但每款時(shí)裝的量一般都不大。即便是暢銷款式，也只供應(yīng)有限的數(shù)量，部分專賣店中一個(gè)款式僅有兩件，賣完也不補(bǔ)貨。如同郵票限量發(fā)行提升了集郵品的價(jià)值一樣，Zara通過(guò)“制造稀缺”實(shí)現(xiàn)了對(duì)“品種少，規(guī)模大”的傳統(tǒng)工業(yè)化生產(chǎn)方式的突破。

以上兩個(gè)典型品牌案例表明，歐洲的新工業(yè)化品牌開(kāi)始大量借鑒奢侈品品牌的生產(chǎn)與營(yíng)銷邏輯，從而為品牌創(chuàng)造溢價(jià)。另一方面，戰(zhàn)后國(guó)際貿(mào)易自由化也對(duì)歐洲工業(yè)化品牌的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。在1947年“馬歇爾計(jì)劃”(又稱“歐洲復(fù)興計(jì)劃”)和歐洲經(jīng)濟(jì)合作組織基礎(chǔ)上，1949年，英國(guó)、法國(guó)、丹麥、意大利、荷蘭等10國(guó)簽訂了《歐洲理事會(huì)章程》;1951年，歐洲煤鋼共同體在《巴黎條約》簽訂后正式成立，這些都標(biāo)志歐洲各主要工業(yè)國(guó)(除英國(guó))開(kāi)始打破某些行業(yè)的跨國(guó)貿(mào)易壁壘，市場(chǎng)開(kāi)放和自由浪潮由此開(kāi)始(莫?jiǎng)诜蚱婵耍?008)。自由貿(mào)易突破了歐洲各國(guó)有限母國(guó)市場(chǎng)的約束，催生了大量全球著名的工業(yè)化品牌，如，宜家、達(dá)能、彪馬等。

綜上，歐洲品牌演進(jìn)第五階段有兩個(gè)顯著特征:其一，工業(yè)化品牌借鑒奢侈品品牌的生產(chǎn)與營(yíng)銷模式。這使得歐洲的工業(yè)化品牌迥異于美國(guó)的工業(yè)化品牌，歐洲品牌更能引領(lǐng)“時(shí)尚”;“時(shí)尚”是當(dāng)代歐洲品牌在世界品牌群體中的突出特征。其二，自由貿(mào)易和全球市場(chǎng)一體化，也讓當(dāng)代歐洲工業(yè)化品牌在全球范圍內(nèi)傳播和銷售。因而，當(dāng)代歐洲品牌的全球營(yíng)銷特征更為突出。

表5 歐洲品牌演進(jìn)第五階段的代表性品牌

三、歐洲品牌演進(jìn)史對(duì)中國(guó)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略啟示

本文分析發(fā)現(xiàn)，歐洲品牌經(jīng)歷了五個(gè)階段的演進(jìn)。歐洲品牌演進(jìn)的背后，受到文化、關(guān)稅與國(guó)際貿(mào)易自由化、工業(yè)化技術(shù)革命、戰(zhàn)爭(zhēng)等因素的綜合影響。在品牌演進(jìn)的不同階段，這四個(gè)因素的作用強(qiáng)度有所不同。例如，歐洲品牌演進(jìn)的第二個(gè)階段，關(guān)稅與貿(mào)易自由化環(huán)境直接推動(dòng)了工業(yè)化品牌的第一次集中誕生;而歐洲品牌演進(jìn)的第三階段，新的工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與藝術(shù)領(lǐng)域的美術(shù)革命發(fā)揮了突出作用。歐洲品牌的演進(jìn)軌跡給中國(guó)的品牌建設(shè)提供了豐富的戰(zhàn)略啟示。

1．充分發(fā)揮品牌傳承與光大民族文化的社會(huì)功能

品牌是商業(yè)文明的重要組成部分。歐洲具有悠久的商業(yè)文明史。歐洲品牌傳承并發(fā)揚(yáng)了歐洲近現(xiàn)代的歷史與文化。19世紀(jì)初歐洲奢侈品品牌誕生，起到了將歐洲封建社會(huì)末期的宮廷貴族文化傳承的作用(如路易威登)。而20世紀(jì)初歐洲奢侈品品牌將歐洲美術(shù)革命中各藝術(shù)流派的影響力進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，并留傳后世。黑白強(qiáng)烈對(duì)比的香奈兒服裝風(fēng)格，一定程度上將畢加索立體畫(huà)派發(fā)揚(yáng)光大了。斯沃琪、Zara這類現(xiàn)代“大眾時(shí)尚”、“快時(shí)尚”品牌，也反映了古老歐洲所蘊(yùn)含的創(chuàng)新與活力。由于歐洲的資本主義革命遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于其他國(guó)家或地區(qū)，自從歐洲擺脫封建愚昧?xí)r代，歐洲商業(yè)文明更是迅猛發(fā)展。經(jīng)歷數(shù)百年發(fā)展，在當(dāng)今世界商業(yè)地圖上，諸多產(chǎn)業(yè)總是與歐洲緊密聯(lián)系在一起。它們建立起美好的品牌原產(chǎn)地聯(lián)想和品牌溢價(jià)，如時(shí)裝與意大利、法國(guó)，香水、葡萄酒與法國(guó)，鐘表與瑞士，家具與瑞典，玩具與丹表，地板、機(jī)械與德國(guó)，金融、保險(xiǎn)與英國(guó)……

中國(guó)具有悠久的歷史，但中國(guó)封建社會(huì)是一個(gè)“重農(nóng)抑商”的社會(huì)。雖然古代中國(guó)在絲綢、茶葉、陶瓷等方面，具有世界領(lǐng)導(dǎo)地位，但中國(guó)封建社會(huì)持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)且商業(yè)意識(shí)淡薄，使得這些產(chǎn)業(yè)未能產(chǎn)生具有世界影響力的品牌，未能建立積極的原產(chǎn)國(guó)聯(lián)想。相反，到了封建社會(huì)末期，中國(guó)在世界絲綢產(chǎn)業(yè)的地位被日本取代。英國(guó)則稱霸加工袋裝茶市場(chǎng)。斯里蘭卡、印度取代中國(guó)，成為最高品質(zhì)的茶葉產(chǎn)地。上等陶瓷則被認(rèn)為出自歐洲而非中國(guó)。這從另一側(cè)面說(shuō)明，缺少?gòu)?qiáng)大品牌是中國(guó)悠久文化未能在世界發(fā)揚(yáng)光大的原因之一。盡管改革開(kāi)放已經(jīng)30多年了，但整個(gè)社會(huì)還未能充分認(rèn)識(shí)到品牌是商業(yè)文明的重要組成部分，還未能充分理解強(qiáng)大品牌具有傳承、光大民族文化的社會(huì)功能。因而，整個(gè)中國(guó)社會(huì)(包括政府、公眾、學(xué)術(shù)界和工商界等)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，品牌具有將民族文化發(fā)揚(yáng)光大的社會(huì)功能。中國(guó)通過(guò)創(chuàng)建國(guó)際知名品牌，可以在促進(jìn)世界商業(yè)文明中留下自己的痕跡，由此中國(guó)文化的軟實(shí)力便可以大大提升。

2．創(chuàng)造稀缺有助于提高品味，從而提升品牌價(jià)值

從早期的歐洲奢侈品品牌，到現(xiàn)代的歐洲“快時(shí)尚”、“大眾時(shí)尚”品牌，它們均不主張無(wú)限量產(chǎn)，而是通過(guò)限產(chǎn)來(lái)制造稀缺感，從而向品牌擁有者傳達(dá)獨(dú)享性和排他性。這是有別于美國(guó)品牌的風(fēng)格。歐洲品牌的這一戰(zhàn)略，有助于它獲得顧客青睞，增進(jìn)品牌溢價(jià)，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)。

反觀中國(guó)市場(chǎng)上的品牌現(xiàn)實(shí)，很多品牌卻過(guò)度泛濫，結(jié)果無(wú)法在人們心目中形成“稀缺感”，甚至導(dǎo)致公眾對(duì)品牌的懷疑。例如，國(guó)內(nèi)首屈一指的老字號(hào)餐館全聚德烤鴨仍未有限量銷售的營(yíng)銷先例。蘭州拉面與沙縣小吃這類地方風(fēng)味餐飲更是遍布大江南北的大街小巷。這種泛濫，使消費(fèi)者對(duì)品牌形成并不“稀缺”的感覺(jué)。再加之不少知名餐館遭受商標(biāo)仿冒、玷污，市場(chǎng)上商標(biāo)名近似、類似的店名太多，最終導(dǎo)致悠久的地方名小吃的品牌資產(chǎn)流失。歐洲品牌制造稀缺感與距離感的理念，能給予中國(guó)品牌經(jīng)理們很多有價(jià)值的啟發(fā)。

由稀有工藝和原料制作的中國(guó)民族珍品，具有奢侈品特性，應(yīng)該定高價(jià)，以反映稀缺性資源的固有價(jià)值。即使在工業(yè)自動(dòng)化高度發(fā)達(dá)的今天，相當(dāng)多的歐洲奢侈品仍堅(jiān)持手工制作，以凸顯其工藝的稀缺性。中國(guó)品牌在此方面很有優(yōu)勢(shì)。中國(guó)自古以來(lái)就是手工業(yè)異常發(fā)達(dá)的國(guó)家，泥塑、瓷刻、蠟染、刺繡、剪紙等絕妙工藝廣布民間，傳承至今。與歐洲追捧的名家設(shè)計(jì)、多面拋光切割等有異曲同工之妙。而官窯燒制的青瓷、嶺南三寶之一的牙雕等，其傳統(tǒng)手工藝不僅是歷史傳承的精華，帶有濃重的歷史感，更是巧奪天工，使人輕易不能模仿，極具稀缺性。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到稀缺工藝的價(jià)值，對(duì)這些應(yīng)該以奢侈品的定價(jià)，來(lái)突出中國(guó)文化的價(jià)值含量。

此外，資源稀缺性也是中國(guó)民族珍品定高價(jià)的理由。江蘇宜興的紫砂、四川峨眉的金絲楠木、海南吊羅山的黃花梨木等，其珍貴的特有原料均具有稀缺性特點(diǎn)，絲毫不遜色于大克拉的鉆石。因此，類似的中國(guó)奢侈品品牌能夠與國(guó)際奢侈品巨頭在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)差異化，定價(jià)上平起平坐，甚至取得更大優(yōu)勢(shì)。

3．促進(jìn)奢侈品品牌與工業(yè)化品牌的相互融合

歐洲奢侈品品牌和工業(yè)化品牌相互融合的演進(jìn)軌跡，對(duì)中國(guó)的奢侈品和工業(yè)化品牌具有重要借鑒價(jià)值。

首先，中國(guó)潛在的奢侈品品牌來(lái)源于有歷史價(jià)值的手工制品。中國(guó)與歐洲的相似點(diǎn)在于都具有悠久的歷史，都留下很多有歷史價(jià)值的手工工藝。但中國(guó)為何沒(méi)有像歐洲一樣，給世界留下名譽(yù)卓著的奢侈品品牌?中國(guó)傳統(tǒng)手工制品具有奢侈品品牌的潛力，但它們需要向歐洲奢侈品品牌借鑒兩點(diǎn)。其一，保留手工工藝。這是奢侈品品牌能夠維持其稀缺性的要素之一。中國(guó)改革開(kāi)放后，在紛紛引進(jìn)現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)的同時(shí)，輕視了歷史傳承下來(lái)的手工制作和民間技藝?，F(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)及其帶來(lái)的城市化擴(kuò)張，讓很多傳統(tǒng)的民間技藝生存空間越來(lái)越小，不少地方傳統(tǒng)的手工工藝正在消失。政府從國(guó)家高度除了保護(hù)這些中華民族文化遺產(chǎn)之外，還應(yīng)該想辦法推動(dòng)其運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)，把這些珍品做成國(guó)際知名品牌，以擴(kuò)大中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響力。其二，借鑒現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)。到了近代，歐洲奢侈品開(kāi)始借鑒工業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)，以解決純粹手工制作的某些局限性。而反觀中國(guó)手工制品，其工藝的擁有者，往往處于個(gè)體戶生產(chǎn)狀態(tài)，他們需要引入現(xiàn)代商業(yè)理念和生產(chǎn)技術(shù)。

其次，中國(guó)的工業(yè)化品牌需要借鑒歐洲奢侈品品牌的某些營(yíng)銷邏輯。世界工業(yè)化品牌中，無(wú)疑是美國(guó)品牌占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。中國(guó)的工業(yè)化品牌是后起的，不應(yīng)該言必仿效美國(guó)，而應(yīng)綜合歐洲、美國(guó)和其他發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身歷史，形成獨(dú)特的中國(guó)工業(yè)化品牌邏輯。歐洲工業(yè)化品牌引入奢侈品品牌的某些營(yíng)銷邏輯，值得中國(guó)企業(yè)借鑒。其一，引入限量生產(chǎn)邏輯。像服裝、手表、個(gè)人電腦等以機(jī)械化量產(chǎn)的產(chǎn)品，可以引進(jìn)限量生產(chǎn)的理念，制造出工業(yè)化產(chǎn)品的稀缺感，提升品牌感知價(jià)值。其二，融入中國(guó)元素，但以時(shí)尚方式表達(dá)。貝納通、H＆M、Zara等歐洲工業(yè)化品牌，都蘊(yùn)含了豐富的歐洲文化元素，但他們均以時(shí)尚方式表達(dá)，品牌具有時(shí)尚但不庸俗、流行而富含文化的風(fēng)格。中國(guó)是獨(dú)特的東方文化的代表，我們的工業(yè)化品牌應(yīng)該富含東方文化元素。但表達(dá)方式可以是時(shí)尚的、流行的。上海家化化妝品品牌“佰草集”強(qiáng)調(diào)中國(guó)宮廷古方、漢方本草文化，但其品牌包裝卻表現(xiàn)時(shí)尚，在歐洲的零售點(diǎn)選擇來(lái)自巴黎的化妝品專賣店絲芙蘭。佰草集把富含中國(guó)文化元素的化妝品以時(shí)尚、現(xiàn)代的方式展示給國(guó)際市場(chǎng)，其經(jīng)驗(yàn)值得更多中國(guó)工業(yè)化品牌借鑒。

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F760．5

A

1000－9639(2012)06－0186－11

2012—07—10

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“品牌原產(chǎn)國(guó)刻板印象反轉(zhuǎn)機(jī)制研究”(71172164)

王海忠(1966—)，男，重慶人，管理學(xué)博士，中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師(廣州510275);

王 子(1992—)，男，湖南長(zhǎng)沙人，中山大學(xué)管理學(xué)院研究生。

【責(zé)任編輯:許玉蘭;責(zé)任校對(duì):許玉蘭，楊海文】