廣告，有一天會成為傳統(tǒng)報紙的副業(yè)嗎？——關于紙媒數(shù)字化內(nèi)容收費閱讀的初步探討

文 | 茍凱

在傳統(tǒng)廣告還是報紙支柱產(chǎn)業(yè)的今天，談廣告是否會成為報紙副業(yè)的話題，是否會讓大家覺得“傻得可笑”？

閑話不多說，我們先來了解一份報紙今年第二季度的財務報表：營收5.15億美元，其中廣告營收持續(xù)衰退，下降6.6%至2.2億美元，訂戶營收則持續(xù)上漲8.3%達到2.33億——史上第一次，紐約時報的主要收入來源從廣告主變成了訂戶——而這當中貢獻最大的當屬電子版用戶。截至第二季度末NYTimes.com已總共累積了53.2萬的訂戶，較上一季增長了13%。業(yè)界驚呼：這是歷史性的一刻，傳統(tǒng)媒體以后也許再也不必像現(xiàn)在這樣依賴廣告了，廣告有可能成為傳統(tǒng)紙媒的副業(yè)。

免費與收費？這是一個令人糾結(jié)的問題

其實，新聞內(nèi)容的收費與免費問題，一直是業(yè)內(nèi)的熱點話題，特別是在以網(wǎng)絡和手機為代表的新媒體對傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊的今天。伴隨著新的媒體競爭格局的變化，原有的媒體經(jīng)營理念也正在發(fā)生改變。

有人曾做過統(tǒng)計，獲取5000萬受眾所需要的時間，報紙是50年、廣播是30年、電視是15年，而互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了3年，手機則更短。紐約時報二季報一石激起千層浪，它的漣漪至今仍激蕩在“黑暗”中摸索前行的報業(yè)同行心中。美國報業(yè)的“收費墻”計劃得到極大關注，百度一下：新聞集團旗下的《泰晤士報》和《華爾街日報》等報紙的網(wǎng)絡版從2010年7月起建立“收費墻”。此后，包括英國《金融時報》和美國大報《紐約時報》在內(nèi)的許多英美報社“筑起”了“收費墻”?！堵迳即墪r報》今年3月5日也開始收費。

再把目光收回國內(nèi)。在美國媒體大舉進軍網(wǎng)絡的同時，中國的媒體也在利用新技術(shù)、新媒體、新業(yè)態(tài)進行多元化發(fā)展，很多紙媒都推出了自己的專屬網(wǎng)站。2007年4月8日，溫州日報報業(yè)集團的“數(shù)字報紙網(wǎng)上發(fā)行營銷系統(tǒng)”開始應用。這算全國第一份付費訂閱的“數(shù)字報紙”，是國內(nèi)第一個吃螃蟹的同行。

此后，國內(nèi)部分報紙開始跟進，人民日報數(shù)字版從2010年元旦起實行收費閱讀實踐。第一財經(jīng)數(shù)字版也開始收費，收費模式的探索及追隨者日漸增多。再后來，隨著iPhone為代表的智能手機的熱銷，iPad為代表的平板電腦的面市，依托3G及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以移動終端為載體的新媒體迅速崛起，收費熱潮從傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)向了移動媒體。

傳統(tǒng)媒體數(shù)字化的網(wǎng)絡內(nèi)容一定是“免費”的，若進行收費，可能就會“必死無疑”，眾多媒體企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)絡產(chǎn)品驗證過的，有相當擁躉支持的“真理”在今年遇到了“挑戰(zhàn)”，紐約時報收費墻項目用事實告訴大家，沒有什么是不可能的，即便習慣了“免費午餐”的網(wǎng)民，也可能會向報紙網(wǎng)絡內(nèi)容付費。當然，前提是內(nèi)容足夠好。紐約時報，目前成為了破除“免費”魔咒的現(xiàn)實樣本。這是否意味著，我們可以擺脫對傳統(tǒng)廣告的依賴了呢？

這其中，不得不提到的是由新聞集團操刀，由喬布斯喬幫主指導的《The Daily》。2011年2月2日，新聞集團董事長默多克揭開The Daily的面紗時，用了不少豪言壯語。他希望這份專為iPad而生的電子出版物，能夠徹底變革新聞編采模式，成為人們獲取新聞、信息和娛樂內(nèi)容必不可少的來源。默多克為此投下的賭注甚大，這包括一年3000萬美元的預算，每周50萬美元的運營費用，和一個150多人的豪華采編團隊。難怪業(yè)界當時號稱，它不是報紙，它是傳統(tǒng)媒體通向數(shù)字新世界的撞針，它是默多克的又一昂貴實驗。

一年半過去了，The Daily顯然并未能如愿。據(jù)業(yè)界反饋數(shù)據(jù)，其大致情況為：擁有8萬付費用戶和4萬名免費用戶，其年營收在500萬美元至1000萬美元之間?！都~約時報》一篇文章說，這款新媒體年虧損額約為3000萬美元。《紐約觀察家》則在一篇報道中援引內(nèi)部人士的消息來源稱，The Daily已經(jīng)被列入了“觀察名單”，新聞集團打算在今年11月美國大選結(jié)束之后，對The Daily進行“再評估”。

如果The Daily真的在未來新聞集團的重組評估中出局，那么有關未來媒體是否應該“內(nèi)容為王”，究竟應該免費還是收費閱讀的爭論將更加復雜。在這場爭論中，大家經(jīng)常討論的兩個問題是：第一，未來還是不是內(nèi)容為王？免費為王？第二，什么樣的內(nèi)容才能為王？什么樣的內(nèi)容才值得用戶付費？紐約時報和The Daily的實驗很容易會成為第一個問題的反證，從而讓為第二個問題尋找解決方案的努力變得更加艱難與撲朔迷離。

一半是海水，一半是火焰。免費與收費問題，或許會讓這一代報人們繼續(xù)糾結(jié)下去。向左還是向右？收費還是免費？什么樣的選擇更適合我們的報業(yè)，哪一條路才是登天之梯？

個案還是范本？難以穿越的數(shù)字收費迷墻

隨著網(wǎng)絡及移動技術(shù)的不斷進步，用戶獲取新聞資訊的便捷與多元化，新媒體對傳統(tǒng)媒體市場和讀者的蠶食與分流，印刷廣告的“死亡螺旋”，讓報媒從業(yè)者往往不寒而栗。

回過頭再來看看紐約時報的收費項目進展情況，其收費之路也沒有想象中的那么平順。16年前的1996年，紐約時報網(wǎng)站曾經(jīng)嘗試全部內(nèi)容收費，但只獲得4000個網(wǎng)絡訂戶，由于結(jié)果令人失望，收費政策隨即取消。2005年，網(wǎng)站推出了“時報精選”收費服務，該服務對專欄作家文章和其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行收費，每年營收1000萬美元。截至2007年6月，有報道說“時報精選”的訂閱人數(shù)約為22.45萬。但后來，愿意付錢網(wǎng)上看新聞者寥寥無幾，紐約時報于2007年9月宣布取消收費。2011年3月18日，紐約時報再次宣布向訪問其網(wǎng)站的用戶收費。據(jù)美國“SIFY”網(wǎng)站報道，最先是對加拿大用戶開始收費，隨后從3月28日起開始對美國用戶收費，但該報的紙版用戶仍可繼續(xù)享用網(wǎng)站的所有資源。終于，這一次的收費決定，在2012第二季度財務報表上得到了上佳的體現(xiàn)。

這究竟是一個個案，還是預示著傳媒業(yè)收費的春天正式來臨？紐約時報會成為付費閱讀的范本嗎？拋開國情談收費閱讀模式有意義嗎？

我們再來看看國內(nèi)報業(yè)同行的收費探索情況。作為國內(nèi)報業(yè)第一個“吃螃蟹的人”，溫州日報報業(yè)集團2007年宣布收費，在收獲“真金白銀”后，到如今也全部免費?，F(xiàn)在，打開溫州日報報業(yè)集團數(shù)字報紙的網(wǎng)頁，不用注冊、不用繳費也能夠閱讀。有限的幾家擎起收費大旗的，離成功仍有些距離，投入與產(chǎn)出仍不成比例，入不敷出者眾。收費用戶數(shù)量較低，其營收遠遠不能夠滿足一個獨立媒體的投入。

站在收費與免費的十字路口，心態(tài)、信念有時或許比國情、政策、行動更為重要。借用中南出版?zhèn)髅蕉麻L龔曙光的一句話，“想法決定活法，思路決定出路”。新興媒體豎起的這道“數(shù)字迷墻”，我們究竟該選擇什么樣的路徑進行穿越？

靜觀還是跟進？報業(yè)不能只靠傳統(tǒng)的廣告模式來維持

2006年8月，作為新聞出版總署《全國報紙出版業(yè)十一五發(fā)展綱要》中提出的推動報業(yè)發(fā)展的十四項行動計劃之一而正式啟動的“數(shù)字報業(yè)實驗室”項目，解決了報紙轉(zhuǎn)化為數(shù)字的問題。但遺憾的是，它沒能完全解決轉(zhuǎn)化為數(shù)字之后的贏利模式問題，報紙本身也缺乏相關的配套及激勵措施。

對地方性報紙而言，受限于發(fā)展條件、市場空間等因素，加上大多數(shù)報紙將自身的發(fā)展方向定位在同城、同省報刊市場的區(qū)域性競爭，在收費閱讀這一類前景尚不太明朗的項目上研究不夠，探索不多，客觀上也缺乏戰(zhàn)略投資的意愿。同時，想一邊賺著紙版的錢，一邊又想著去賺數(shù)字媒體的錢，大部分報社在人才、經(jīng)驗、技術(shù)、理念等眾多向度上儲備不夠，意愿不強。

畢竟，現(xiàn)在大部分的報紙仍然活得還比較“滋潤”，“揭不開鍋”的情況基本不存在。同時，目前太多的報紙其內(nèi)容之所以能夠做到“免費”，甚至虧本發(fā)行，正是它們得到了廣告業(yè)的強力支撐，因而能夠長期對諸如印刷、發(fā)行等虧損環(huán)節(jié)進行補貼。

不過，天下沒有永久免費的午餐。按經(jīng)濟學的觀點，稀缺的資源總是有價值的，用一定成本制作的新聞當然需要回報。特別是，在當前的廣告形式之下，在傳統(tǒng)廣告支撐模式出現(xiàn)問題或幾乎走到盡頭的時候，向收費模式轉(zhuǎn)型或許是自然而然、水到渠成的事。

在紐約時報讀者付費首超廣告收入之前，網(wǎng)絡版收費閱讀在報人眼里無疑是在殺雞取一枚不存在的“卵”。如今，紐約時報用事實證明了這個“卵”真實存在，只不過，這枚“卵”在大多數(shù)中國報人眼里，仍如“天下星，水中月”。更可望而不可及的是，付費閱讀的收入超過傳統(tǒng)廣告收入更像是很傻很天真的“奢望”。

選擇靜觀其變，誠然可以使我們避免成為某些不確定狀態(tài)的“先烈”或“犧牲品”，但在新的傳統(tǒng)競爭格局下，停滯不前或保守心態(tài)在大多數(shù)情況下，會讓人喪失先機，甚至追悔莫及。

報業(yè)的未來，在現(xiàn)有廣告商還未完全喪失信心之前，在傳統(tǒng)媒體的主流地位未完全被取代之前，在新興的競爭媒體還未獲得廣泛市場認可之前，可能需盡快找出“會為內(nèi)容和服務付費的特定受眾”，同時還需逐步擺脫對傳統(tǒng)廣告模式的過度依賴。

盡管中國紙媒距離靠數(shù)字內(nèi)容盈利還有較長的一段路要走，但《紐約時報》的成功變革給我們的啟示仍不僅僅在于榜樣的力量。紐約時報公司董事長小亞瑟·蘇瑟伯格在評價“收費墻”項目時如是說：此舉是對未來的投資。它將使我們能夠開發(fā)新的收入來源，以支持我們的新聞工作和數(shù)字創(chuàng)新的延續(xù)，同時維持我們的龐大的并不斷增長的用戶數(shù)量來支持我們強大的廣告業(yè)務。而且這個系統(tǒng)是我們的最新最好的，它將展示我們堅信的有價內(nèi)容的未來走向。

長久以來，人類一直有一個強烈的欲望：預知未來。不幸的是，對于我們而言，未來無法預知，只能砥礪前行。雖然，報業(yè)的數(shù)字化付費閱讀之路依然任重而道遠。但我們?nèi)韵Ｍ?，傳統(tǒng)廣告成為報紙副業(yè)的那一天能早日到來！