雇主品牌結(jié)構(gòu)研究與建設(shè)策略探討——基于大學(xué)生視角

王萍，朱成燕

雇主品牌是一個(gè)綜合性的概念，是以雇主為主體，以雇員為載體，是企業(yè)對(duì)現(xiàn)有雇員和潛在雇員作出的價(jià)值承諾，也是雇主與雇員之間的一種感情關(guān)系，通過(guò)這種感情關(guān)系被廣泛傳播于其他利益相關(guān)者，更廣泛的社會(huì)群體，旨在建立良好的雇主形象，提高其在人才市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到建設(shè)雇主品牌是刻不容緩的組織戰(zhàn)略。而作為潛在雇員的大學(xué)生是雇主品牌建設(shè)的重要組成部分，同時(shí)又是企業(yè)人才庫(kù)不斷注入的新鮮血液，剖析大學(xué)生心中的最佳雇主，是企業(yè)雇主品牌建設(shè)的重要方法。

本文選擇杭州地區(qū)8所高校的大學(xué)生作為研究對(duì)象進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。調(diào)查樣本中，男生占48.3%，女生占51.7%；大一占19.3%，大二占16.5%，大三占21.4%，大四占42.8%。

一、問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

本研究主要參考李穎穎的調(diào)查設(shè)計(jì)問(wèn)卷，經(jīng)檢驗(yàn)本次問(wèn)卷的信度系數(shù)為0.899，具有較高的信度。

（一）雇主品牌認(rèn)知情況

大學(xué)生對(duì)雇主品牌的了解程度不深，對(duì)媒體舉行的最佳雇主評(píng)選活動(dòng)關(guān)注甚少，擇業(yè)信息相對(duì)閉塞，盡管如此，45.5%的大學(xué)生認(rèn)為雇主品牌對(duì)他們就業(yè)有影響，這部分主要是高年級(jí)大學(xué)生正面臨就業(yè)，他們渴望找到自己期望的雇主。大部分大學(xué)生認(rèn)為企業(yè)有建設(shè)雇主品牌的必要性，選擇最佳雇主可以在職業(yè)發(fā)展道路上少了很多顧忌，而大學(xué)生通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視等媒體上的相關(guān)報(bào)道或評(píng)論了解雇主品牌的人數(shù)最多，占35.11%，企業(yè)的廣告宣傳占28.89%，因而企業(yè)在建設(shè)雇主品牌時(shí)應(yīng)充分考慮媒體這一推廣渠道。在雇主品牌影響力提高方式上，22.62%的大學(xué)生認(rèn)為提供實(shí)習(xí)崗位，與高校建立合作關(guān)系是最為重要的方式；其次是參觀企業(yè)，定期與企業(yè)交流這一方式?？梢?jiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)前社會(huì)，大學(xué)生更希望通過(guò)實(shí)習(xí)來(lái)提高自身的素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)實(shí)地參觀企業(yè)來(lái)感受該企業(yè)是否是自己期望的雇主。同時(shí)，不同年級(jí)的大學(xué)生在雇主品牌認(rèn)知方面有著不同表現(xiàn)，隨著年級(jí)的增長(zhǎng)，大學(xué)生的閱歷和經(jīng)驗(yàn)也增長(zhǎng)，就業(yè)壓力也逐步增加，他們對(duì)自己期望雇主的形象日益明朗，開(kāi)始關(guān)注人力資源市場(chǎng)上有著好形象、高美譽(yù)度的雇主。

（二）雇主品牌結(jié)構(gòu)的探索性因子分析

Baetlet球形檢驗(yàn)近似卡方分布為1475，自由度為 276，KMO值為 0.837，解釋總體方差變異的67.502%，達(dá)到理想效果。對(duì)樣本數(shù)據(jù)采用主成分因子分析，旋轉(zhuǎn)后22個(gè)雇主品牌結(jié)構(gòu)要素可概括為五個(gè)因素，旋轉(zhuǎn)后因子載荷見(jiàn)表1，將擬合得到的因子依次命名為：企業(yè)文化、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、工作性質(zhì)、企業(yè)形象、薪酬福利。

大學(xué)生在選擇雇主時(shí)，首先對(duì)薪酬福利這一因素最為看重，因?yàn)閱T工只有物質(zhì)上的滿足才會(huì)追求更高層次的需求。其次是企業(yè)形象，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象會(huì)使員工產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的自豪感、激發(fā)士氣，從而達(dá)到吸引、保留、激勵(lì)員工的目的。學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)是大學(xué)生選擇雇主時(shí)的第三因素，面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)是保持自身持久競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。企業(yè)文化是雇主品牌構(gòu)成的第四要素，一個(gè)企業(yè)文化與自身的價(jià)值觀吻合的企業(yè)能提供增加員工的歸屬感和滿意度。工作性質(zhì)這一因素的均值低于以上四個(gè)要素，意味著大學(xué)生對(duì)于工作的性質(zhì)、內(nèi)容、工作強(qiáng)度等方面的適應(yīng)性比較強(qiáng)。

表1 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷

二、基于大學(xué)生視角的雇主品牌建設(shè)策略

（一）提升雇主品牌意識(shí)

（1）重塑雇主和雇員對(duì)雇主品牌的認(rèn)知。大學(xué)生對(duì)雇主品牌的認(rèn)識(shí)不足，一方面是因?yàn)榇髮W(xué)生對(duì)這方面的信息關(guān)注不足，信息閉塞，就業(yè)意識(shí)不夠強(qiáng)烈；另一方面，因?yàn)楣椭髌放频陌l(fā)展在我國(guó)還處在起步階段，不為大家所熟知，很少有企業(yè)為雇主品牌建設(shè)制定傳播或者推廣計(jì)劃；大部分企業(yè)認(rèn)為打造雇主品牌時(shí)所獲得的商業(yè)價(jià)值不及打造產(chǎn)品品牌獲得的直接利潤(rùn)。因此，迫切需要提升企業(yè)對(duì)建設(shè)雇主品牌重要性的認(rèn)識(shí)，明確雇主品牌對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展和生存具有重要的意義，重視雇主品牌的傳播和推廣，提高雇員和雇主對(duì)雇主品牌的認(rèn)知。

（2）建立有效推廣和傳播雇主品牌的途徑。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生主要通過(guò)媒體的相關(guān)報(bào)道和評(píng)論以及企業(yè)廣告宣傳等方式了解雇主品牌，媒體在這個(gè)信息化時(shí)代的重要性與日俱增，是大學(xué)生獲得外界信息的主要途徑，因此，企業(yè)可充分利用媒體這一重要途徑進(jìn)行雇主品牌的推廣與宣傳，加強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)，進(jìn)而增強(qiáng)這一潛在雇主對(duì)雇主品牌的認(rèn)知。

（二）重視雇主品牌結(jié)構(gòu)

（1）塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂與生命，是企業(yè)凝聚人心的粘合劑，大學(xué)生認(rèn)為雇主品牌的構(gòu)建與企業(yè)文化的建設(shè)密不可分，當(dāng)大學(xué)生有過(guò)實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，接觸到企業(yè)時(shí)，企業(yè)的價(jià)值觀、發(fā)展戰(zhàn)略等對(duì)企業(yè)的影響和對(duì)自己的影響日益明了，企業(yè)在構(gòu)建雇主品牌時(shí)需要強(qiáng)化“以人為本”的用人理念，以贏得優(yōu)秀人才在思想上和觀念上的認(rèn)同，這樣做不僅可以提高整個(gè)企業(yè)的凝聚力和向心力，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，更提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和利潤(rùn)產(chǎn)出。因此，構(gòu)建基于雇主品牌理念的企業(yè)文化，就要以雇員為出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)造依靠人、關(guān)心人、塑造人、激活人為核心的人本文化。

（2）建立有效的培訓(xùn)體系，重視員工的個(gè)人職業(yè)發(fā)展。大學(xué)生有著巨大的職業(yè)發(fā)展空間，對(duì)于自身未來(lái)的成長(zhǎng)發(fā)展有著更加強(qiáng)烈的愿望和要求，他們非常重視自身的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，認(rèn)為學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)是保持自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式，良好的培訓(xùn)體系能夠激發(fā)他們的工作積極性和創(chuàng)造性，同時(shí)能拓寬他們的職業(yè)發(fā)展道路。因而，企業(yè)通過(guò)改善用人理念，為員工提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境和建立良好的培訓(xùn)體系，為每位員工制定系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，將會(huì)對(duì)人才市場(chǎng)中廣大的大學(xué)生產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。

（3）增加實(shí)習(xí)崗位。調(diào)查顯示，“提供實(shí)習(xí)崗位，與高校建立合作關(guān)系”是提高雇主品牌在高校的影響力的最主要方式，而且，有實(shí)習(xí)經(jīng)歷的大學(xué)生對(duì)雇主品牌的了解程度更為深刻，對(duì)工作性質(zhì)的了解也更為深入，增加實(shí)習(xí)崗位不僅有利于加深大學(xué)生這一潛在雇主對(duì)雇主品牌的認(rèn)知，更有利于他們今后在工作中更好地自我定位。因此，企業(yè)應(yīng)該向大學(xué)生提供充分的實(shí)習(xí)崗位，與高校建立合作關(guān)系，定期舉行交流會(huì)，讓大學(xué)生實(shí)地參觀企業(yè)，更好地了解企業(yè)的各個(gè)方面。

（4）塑造良好的企業(yè)形象，吸引優(yōu)秀人才。隨著年級(jí)的增長(zhǎng)，大學(xué)生對(duì)企業(yè)形象的關(guān)注程度隨之增加，可見(jiàn)企業(yè)的公眾形象也是吸引和留住員工的重要砝碼。良好的企業(yè)形象可以提高雇員榮譽(yù)感和滿意度，進(jìn)而提高員工的工作積極性和組織歸屬感，促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)效率。因此，企業(yè)可以通過(guò)在人力資源市場(chǎng)上樹(shù)立良好的企業(yè)形象和口碑去影響產(chǎn)品市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)的整體品牌，應(yīng)該充分考慮大學(xué)生這一潛在群體對(duì)雇主的認(rèn)知，由于目前大學(xué)生主要通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視等媒體上對(duì)雇主品牌的相關(guān)報(bào)道或評(píng)論以及企業(yè)的廣告宣傳來(lái)了解雇主品牌，因而企業(yè)塑造企業(yè)形象時(shí)可以充分利用媒體的力量，增加企業(yè)的曝光度、知名度、美譽(yù)度，將良好的一面展現(xiàn)給大眾，以吸引優(yōu)秀員工。

（5）建立全面的薪酬體系，增加員工滿意度。調(diào)查顯示，在雇主品牌結(jié)構(gòu)的五個(gè)維度中大學(xué)生最為關(guān)注的是薪酬福利水平，特別是有實(shí)習(xí)經(jīng)歷的大學(xué)生對(duì)自身薪酬福利的定位更加明確，因此，企業(yè)需要建立全面的有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬和合理的福利體系。全面薪酬體系是指雇員因雇傭關(guān)系而從雇主那里所獲得的一切價(jià)值形式，這不僅有利于吸引這部分潛在雇員，而且能夠營(yíng)造出員工和企業(yè)之間一種和諧的工作環(huán)境。

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