品牌:光電線纜產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)與策略

文／上海市斯瑞聚合體科技有限公司科研管理總監(jiān) 侯志輝／

新的一年，我們思考更多的應(yīng)該是從制造大國轉(zhuǎn)向制造強國的發(fā)展戰(zhàn)略。盡管“十二五”規(guī)劃凝聚了通信、線纜兩大產(chǎn)業(yè)群企業(yè)家及專家對此產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢的智慧認(rèn)知。無論規(guī)劃的起草者是否意識到，中國經(jīng)濟發(fā)展的思路逐漸由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變的均衡提高。

中國成為世界光電線纜制造大國已有幾個年頭。根據(jù)線纜行業(yè)協(xié)會預(yù)計，2011年中國光電線纜的銷售仍然超過9000億人民幣，繼續(xù)領(lǐng)跑世界光電線纜市場，為光電線纜產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃開了一個好頭。新的一年，我們思考更多的應(yīng)該是從制造大國轉(zhuǎn)向制造強國的發(fā)展戰(zhàn)略。盡管“十二五”規(guī)劃凝聚了通信、線纜兩大產(chǎn)業(yè)群企業(yè)家及專家對此產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢的智慧認(rèn)知。無論規(guī)劃的起草者是否意識到，中國經(jīng)濟發(fā)展的思路逐漸由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變的均衡提高。光電線纜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既要繼續(xù)保持總量世界第一的地位，又要貼近中國經(jīng)濟發(fā)展脈絡(luò)，在兼顧速度和規(guī)模的同時，又要加深對品牌價值的重新認(rèn)知。利用“十二五”良好契機，打好品牌牌。用行業(yè)的品牌理念引領(lǐng)行業(yè)升級轉(zhuǎn)型，打造與世界對話的自身品牌。這既是我們共同的目標(biāo)，也是我們發(fā)展的策略。將品牌作為貫徹“十二五”規(guī)劃的中心思想，是我們的發(fā)展共識。

對品牌理解的困惑

過去，對于什么是光電線纜工業(yè)的品牌，我們?nèi)鄙傧到y(tǒng)專題的研究。計劃經(jīng)濟時期，我們不需要品牌。因為生產(chǎn)什么、生產(chǎn)出來的東西送到哪里、資金怎么收回來、收回的錢怎么分配等等都是由國家來指定的?！捌放啤边@條詞目在1986年商務(wù)印書館版的《現(xiàn)代漢語詞典》還找不到解釋。品牌是地道的泊來品，英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。據(jù)考證，人們最早用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費者提供擔(dān)保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。查找《牛津大辭典》，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富。當(dāng)下，我們只需百度搜索“光電線纜行業(yè)”，與之相關(guān)的品牌企業(yè)的資訊便豐富翔實。但是我們還很難在較短的時間內(nèi)分辨出哪些是過分依賴傳媒的外在表現(xiàn)，哪些是有質(zhì)量內(nèi)涵的品牌。

品牌的國際比較

中國的光電線纜市場是一個開放的全球市場。全球經(jīng)濟的浪潮已經(jīng)把世界光電線纜巨頭推到了中國這塊正在崛起的熱土上。著眼于全球，嚴(yán)格意義上說，沒將品牌放置于國際環(huán)境中，其概念也只能是一張“地方糧票”。品牌只有行業(yè)屬性，而無國界之分。在這個領(lǐng)域，品牌不應(yīng)再是一個封閉的地區(qū)性策略，那些冠以某地某地名牌的宣傳是無法和世界對話的。局限于通過民間機構(gòu)或媒體來冠名的品牌不是我們真正的追求。以下對比幾個與品牌內(nèi)涵有關(guān)的概念。

先說時間。一個民族品牌、一個世界品牌需要時間的沉淀。中國光電線纜領(lǐng)域中歷史超過60年的企業(yè)均為過去的國家隊，他們的輝煌定格在計劃經(jīng)濟年代。取而代之的能夠進(jìn)入中國500強、中國制造100強、中國電子工業(yè)100強的行業(yè)企業(yè)鮮有國有成分。他們的歷史從建廠到規(guī)模化生產(chǎn)的時間沒有一家能夠超過30年的時間。30年中的前10年一般還屬企業(yè)成長期，大都的企業(yè)還沒有很強的品牌意識。也就是說，中國光電線纜領(lǐng)域的品牌滿打滿算不會超過20年。用20年時間、用民間的力量來創(chuàng)建一個品牌，這對整個行業(yè)、甚至整個民族工業(yè)來說是一個慶幸。但是，當(dāng)我們光電線纜工業(yè)達(dá)到9000億時，開始思索后面的路怎么走的時候，當(dāng)我們的視野投向世界的時候，我們開始由衷的感覺到品牌的分量帶給光電線纜行業(yè)深深的思考。舉個行業(yè)耳熟能詳?shù)陌柨ㄌ氐睦印?898年，在中國倡導(dǎo)“自強”、工業(yè)救國的洋務(wù)運動剛剛落下帷幕，清朝政府開始忙于鎮(zhèn)壓之時，總部設(shè)在歐洲的阿爾卡特公司與這一年成立。100多年來，世界經(jīng)濟發(fā)生了翻天覆地的變化，阿爾卡特本身的掌門人也物是人非，舊符換新桃。但是薪火相傳，阿爾卡特還是阿爾卡特。100多年后的今天，阿爾卡特已經(jīng)成為電信系統(tǒng)包括設(shè)備在內(nèi)以及相關(guān)的電纜和部件領(lǐng)域的世界領(lǐng)導(dǎo)者。普睿司曼成立1872年，耐克森的年歲同樣橫跨兩個世紀(jì)。相比一位百歲老人來說，即使是光電線纜行業(yè)排名最靠前的企業(yè)恐怕也還處在一個血氣方剛的青年時代。

再說規(guī)模。規(guī)模是品牌的充分條件，但不是必要條件。先以通信產(chǎn)業(yè)為例。根據(jù)公開資料，阿爾卡特的業(yè)務(wù)遍及全球130多個國家，擁有120,000名員工，1999年的銷售額超過250億美元。法國阿爾卡特公司和美國朗訊公司于2006年12月2日在巴黎發(fā)表聯(lián)合聲明，宣布兩家公司已正式簽署合并協(xié)議。阿爾卡特公司將以換股方式收購朗訊公司股份，收購價高達(dá)111億歐元（約合134億美元）。在合并后的新集團中，阿爾卡特和朗訊分別持有60%和40%的股份。兩家公司合并后成為僅次于美國思科的全球第二大電信設(shè)備制造企業(yè)，其年營業(yè)額達(dá)到210億歐元，當(dāng)時公司市值約達(dá)300億歐元。且先不論其他，就市值根據(jù)手頭的當(dāng)下資料比較如下：峰火總市值124.25億；中天69.79億；亨通45.97億；通鼎41.13億元。他們計算單位的區(qū)別在于一個歐元，而另一個是人民幣。市值時間上的差異按理沒有可比性，但其間較大距離也就不得不提一下。

再以電力電纜產(chǎn)業(yè)為例。耐克森（英文名：Nexans，Nexans起源于拉丁文，有“連接”、“聯(lián)合”之意），全球最大的電纜生產(chǎn)廠商，提供最完整、最全面的電纜及部件解決方案。1998年，耐克森的人力資源數(shù)超過23,500人，在這方面的投資高達(dá)30億美元以上。在29個國家設(shè)有工廠，業(yè)務(wù)遍及65個國家。2001年6月成功上市。繼承了一百多年專業(yè)生產(chǎn)電纜及系統(tǒng)的經(jīng)驗。在這里值得提及的是：耐克森在29個國家設(shè)有工廠的規(guī)模，相對于我們光電線纜行業(yè)里排名靠前企業(yè)最多不超過10個省市開設(shè)工廠的規(guī)模相比，套用鄧小平社會主義初級階段的說法，資本還沒有走出國門的我們光電線纜工業(yè)也同樣處在初級階段。

第三要從軟實力角度講。一個品牌的背后其實更多的是軟實力的分量。當(dāng)然軟實力還包括一品牌區(qū)別于另一品牌的文化素養(yǎng)，產(chǎn)品可以相似或相同，但是品牌文化無法復(fù)制。這是以前我們功課做的不足的地方。耐克森在1998年的數(shù)字顯示擁有850多項發(fā)明專利。截止2010年，耐克森在中國的專利數(shù)是106件，其中105件是發(fā)明專利；普睿司曼在中國的專利數(shù)是52件。其中49件是發(fā)明專利。日本住友電工在華專利共計1712件，其中1658件為發(fā)明專利。日本古河電工在華專利516件，其中502件為發(fā)明專利。國內(nèi)擁有專利數(shù)超過100個的企業(yè)有5家。依次是峰火335件，其中發(fā)明專利231件；亨通221件，其中發(fā)明專利25件；特變電工185件，其中發(fā)明專利44件；長飛132件，其中發(fā)明60件；寶勝118件，其中發(fā)明專利25件。中國發(fā)明專利比例能夠超過50%的，僅峰火一家。其余幾家的發(fā)明比例不再筆墨，個中細(xì)委自有定論。

最后我們還要從規(guī)模結(jié)構(gòu)上稍作比較。中國光電線纜行業(yè)中能夠進(jìn)入媒體排名的集團企業(yè)，一般都有多元經(jīng)濟成分，有的集團企業(yè)利用自已的資源優(yōu)勢，紛紛跨入了與本產(chǎn)業(yè)相差甚遠(yuǎn)的領(lǐng)域，如熱點的房地產(chǎn)領(lǐng)域、醫(yī)藥領(lǐng)域等。多元經(jīng)濟無可非議。但是，當(dāng)我們研究世界品牌的時候，發(fā)現(xiàn)他們比我們專注。專注于光電線纜產(chǎn)業(yè)鏈，盡可能的做到極致。比如耐克森的規(guī)模結(jié)構(gòu)是：全球第一的繞組線供應(yīng)商；全球第一的海底電纜供應(yīng)商；歐洲第一的線桿供應(yīng)商；歐洲第一的電信網(wǎng)絡(luò)銅纜供應(yīng)商；歐洲第一的設(shè)備電纜供應(yīng)商；歐洲第一的數(shù)據(jù)傳輸特種電纜供應(yīng)商；全球第一的屏蔽網(wǎng)絡(luò)電纜供應(yīng)商；全球第二的局域網(wǎng)電纜供應(yīng)商；全球第二的電力電纜供應(yīng)商；歐洲第二的裸線供應(yīng)商；歐洲第二的高中壓電力附件供應(yīng)商。這個規(guī)模結(jié)構(gòu)似乎在告訴我們對世界品牌認(rèn)識上一直存在的誤區(qū)，那就是世界品牌不一定都是走高端路線。有了品牌效應(yīng)，不僅能做低端的產(chǎn)品，而且同樣也能賺錢。這就是品牌策略。光電線纜行業(yè)中不需要技術(shù)專家都知道，繞組線、裸線甚至是電信網(wǎng)絡(luò)銅纜等等并不是高端產(chǎn)品，但是，因為他們的專注，這些普通產(chǎn)品同樣能夠雄踞世界榜首。百思不得其解的是我們不能還是我們不為呢？

堅守品牌信念 注重品牌策略

根據(jù)以上對比分析，意識到與發(fā)達(dá)國家不論是規(guī)模還是規(guī)模結(jié)構(gòu)甚至是軟實力等方面的差距著實不小。但是，我們無須妄自菲薄。歷史上由先進(jìn)變落后，由落后變先進(jìn)的例子屢見不鮮。比如，從歷史的大遠(yuǎn)景上看。中世紀(jì)的西歐從羅馬帝國廢墟上開始起步前進(jìn)的時候，各方面都遠(yuǎn)比中國落后。公元1000年的時候，中國的城市化率為3%，而西歐的城市化率為0%。但此后它就以突飛猛進(jìn)的態(tài)勢增長，把中國遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩到了后面。這其中有很多的原因，但是包括歐洲本身在內(nèi)的研究證明，中世紀(jì)的西歐從東方各文明古國“借用”了大量的先進(jìn)文明成果，有力地促進(jìn)了他自身的發(fā)展。尤其是中國的“四大發(fā)明”傳到西歐以后，對于促進(jìn)西歐封建制度的解體和資本主義的興起發(fā)揮了重大作用。這在經(jīng)濟學(xué)上稱作賦予后進(jìn)者享有“借用優(yōu)惠”。改革開放的30年，我們大規(guī)模引進(jìn)了這些發(fā)達(dá)國家的裝備，解決了國家經(jīng)濟建設(shè)燃眉之急的同時也為縮短與發(fā)達(dá)國家的差距起到了一定的作用。后進(jìn)者的“借用優(yōu)惠”正是我們后30年要做的事情。

光電線纜行業(yè)中的這些世界品牌有一個軟肋，很可能就是我們的優(yōu)勢。那就是歐洲現(xiàn)在的發(fā)達(dá)國家包括美國在內(nèi)呈現(xiàn)了種種經(jīng)濟衰退的跡象。這是由于其本國人口、市場等環(huán)境因素決定的。在全球經(jīng)濟面前，相對粗放的制造業(yè)在發(fā)達(dá)國家沒有優(yōu)勢，這是他們的硬傷。他們過多依賴對外擴張，通過資本的輸出吸收新鮮血液來維持他們的品牌生命。我們的優(yōu)勢在于依靠自身的市場血液就能生存和發(fā)展，這種優(yōu)勢發(fā)揮好了就是歷史上的另一次“借用優(yōu)惠”?，F(xiàn)在的關(guān)鍵不僅是我們要有這樣的信念，而且更要有這種“借用優(yōu)惠”的策略。中國傳統(tǒng)文化中小富既安的思想是不能成就世界品牌的。行業(yè)企業(yè)中的亨通集團雖然只有20年的成長歷史，但在他的企業(yè)文化手冊中錄有“百年亨通”的目標(biāo)追求。這就是一種品牌信念。沒有這樣名錄卻有這樣追求的企業(yè)當(dāng)然還有很多。果能如此，中國光電線纜行業(yè)世界品牌的問世并不是一件很遙遠(yuǎn)的事情。

成功的企業(yè)都想擁有自己的品牌。品牌是目標(biāo)，但同樣也是一種策略。