三網(wǎng)融合數(shù)字化時代的廣播電視

白曉龍

（山西省廣播電視局四二八臺，山西汾陽 032200）

三網(wǎng)融合是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)過程中，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通、資源共享，能為用戶提供語音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)。

通俗地可以這樣來描述三網(wǎng)融合:“市民可用電視遙控器打電話，在手機(jī)上看電視劇。如果你手機(jī)隨身，不僅可以隨時隨地打電話、發(fā)短信，還能用手機(jī)上網(wǎng)、看電視、聽廣播等等;如果你在家，打開電視機(jī)，你不僅能夠看豐富的電視節(jié)目，還能用電視機(jī)上網(wǎng)瀏覽新聞，或者在線播放互聯(lián)網(wǎng)上的視頻;打開電腦，也不僅僅是上網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)看電視、打電話都不是什么難事?！?/p>

三網(wǎng)融合打破了此前廣電在內(nèi)容輸送、電信在寬帶運營領(lǐng)域各自的壟斷，明確了互相進(jìn)入的準(zhǔn)則——在符合條件的情況下，廣電企業(yè)可經(jīng)營增值電信業(yè)務(wù)、比照增值電信業(yè)務(wù)管理的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、基于有線電網(wǎng)絡(luò)提供的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)等;而國有電信企業(yè)在有關(guān)部門的監(jiān)管下，可從事除時政類節(jié)目之外的廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制作、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目信號傳輸、轉(zhuǎn)播時政類新聞視聽節(jié)目服務(wù)，IPTV傳輸服務(wù)、手機(jī)電視分發(fā)服務(wù)等。

中國三網(wǎng)融合工作將分兩個階段進(jìn)行。2010年至2012年為試點階段，以推進(jìn)廣電和電信業(yè)務(wù)雙向階段性進(jìn)入為重點，制定三網(wǎng)融合試點方案，選擇有條件的地區(qū)開展試點，不斷擴(kuò)大試點廣度和范圍;加快電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)升級改造，加快培育市場主體，組建國家級有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，基本形成保障三網(wǎng)融合規(guī)范有序開展的政策體系和體制機(jī)制。2013年至2015年為推廣階段，要總結(jié)推廣試點經(jīng)驗，全面推進(jìn)三網(wǎng)融合;自主創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化取得突破性進(jìn)展，掌握一批核心技術(shù)，寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)承載能力進(jìn)一步提升。

1 三網(wǎng)融合給廣播電視帶來新的機(jī)遇

三網(wǎng)融合以后廣播電視的優(yōu)勢也很明顯，其中長期以來形成的節(jié)目內(nèi)容制作能力、播出以及信號傳輸技術(shù)是絕對優(yōu)勢。這么多年的節(jié)目制作和信號傳輸使得廣播電視擁有豐富的內(nèi)容資源及相對低廉的服務(wù)資源，最為寶貴的是擁有人才優(yōu)勢，即一大批專業(yè)的制作團(tuán)隊。因此，綜合考慮，三網(wǎng)融合以后廣播電視依然面臨諸多機(jī)會。

其一，電視在全國的人口綜合覆蓋率為94.61%，其廣泛的影響力是目前的網(wǎng)絡(luò)等媒體無法比擬的。而且由于技術(shù)的發(fā)展，電視的影響力在短期內(nèi)還有可能繼續(xù)擴(kuò)大。電視的“廣”將一直是其廣告價值實現(xiàn)的重要籌碼。

其二，電視只要在對待新媒體的問題上采取正確策略，完全有可能將新媒體的發(fā)展力量為己所用，從而在整體競爭中占據(jù)主動。通過內(nèi)容優(yōu)勢整合媒體資源，主動實現(xiàn)與新媒體的互融，并在新媒體的發(fā)展中起主導(dǎo)作用，這是作為傳統(tǒng)媒體的電視要占據(jù)后電視時代制高點的關(guān)鍵。

在新媒體時代，每個人都可以生產(chǎn)和創(chuàng)造內(nèi)容，新聞、知識、娛樂信息海量呈現(xiàn)，受眾面對的是過度泛濫的信息。而作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的電視優(yōu)勢在于，能提供有效的內(nèi)容整合及信息解讀的專業(yè)服務(wù)。以專業(yè)精神制造受眾需要的內(nèi)容，這將是抓住受眾注意力的法寶。抓住了受眾注意力，也就抓住了消費者，抓住了廣告主最重視的資源。因此，電視經(jīng)營應(yīng)將內(nèi)容生產(chǎn)放在最核心的位置。

其三，隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，廣播電視自身也會加入更多的互動成分，并帶有更多新媒體時代的個性化和體驗式特征。數(shù)字化以后的熒屏呈現(xiàn)出交互應(yīng)用的特點，人機(jī)之間、消費者與商家、電視臺與有線電視運營商、內(nèi)容提供方與受眾，都能通過數(shù)字圖文多媒體電視形態(tài)，實現(xiàn)關(guān)聯(lián)應(yīng)用。

其四，數(shù)字電視的出現(xiàn)給傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型帶來了極佳機(jī)會。數(shù)字電視只是在傳統(tǒng)模擬電視基礎(chǔ)上的技術(shù)更新，但這個更新是具有劃時代意義的。按照國家廣電發(fā)展規(guī)劃，我國在2015年全面停播模擬電視。也就是說在以后的若干年間數(shù)字電視將是發(fā)展的重點。而時下最受關(guān)注的IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）最大的吸引點就是可以實現(xiàn)互動，這也應(yīng)該是數(shù)字電視以后應(yīng)該重點考慮的方向。借助數(shù)字電視的普及推廣，傳統(tǒng)電視從內(nèi)容制作、信號傳播以及營銷策略上都將有質(zhì)的變化，徹底改變過去單位體制的工作方式，真正走上市場運作的道路。

2 三網(wǎng)融合給廣播電視帶來的挑戰(zhàn)

有融合就會有競爭，就會有利益交叉。各部門之間的競爭不僅有體制上的因素，還有巨大的商業(yè)利益上的競爭。在慶幸三網(wǎng)融合局面即將來臨的同時，電視工作者也感到了來自各方面的挑戰(zhàn)與壓力。原本在傳統(tǒng)媒體格局中處于較為有利地位的廣播電視不得不思考如何在激烈的新媒體競爭中站穩(wěn)腳跟，贏得新的增長點。目前分析，三網(wǎng)融合給廣播電視帶來的挑戰(zhàn)可以歸納為以下幾個方面:

（1）來自市場的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣播電視多屬于事業(yè)單位，受體制影響，這些年一直沒能真正進(jìn)入市場。平時受各種政策的保護(hù)較多，在大規(guī)模融資投資、大的市場運作以及敏銳的商業(yè)嗅覺和果斷的執(zhí)行力上要比大型企業(yè)和集團(tuán)遜色不少，在未來的競爭中廣播電視要想有所作為首先要轉(zhuǎn)變觀念，確立良好的市場競爭觀念，這樣才能保證未來有一個良好的市場競爭基礎(chǔ)。

（2）來自播出方式的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣播電視采取的是單向播出，受眾只能被動地接受電視臺播出的節(jié)目內(nèi)容，沒有辦法實現(xiàn)雙向互動。而基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的新媒體就比較開放靈活，可以實現(xiàn)互動交流、甚至可以做到點對點溝通，并且能夠向企業(yè)、個人、用戶提供個性化的服務(wù)，滿足消費者多樣化的需求。

（3）來自新媒體的挑戰(zhàn)。在過去的幾年里，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體在廣告收入上取得了強(qiáng)勁的增長，其增長幅度大大超過傳統(tǒng)媒體的增速。一份摩根斯坦利關(guān)于中國媒體的報告稱，中國新媒體的廣告收入增速驚人?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。報告指出，當(dāng)像報紙和電視這樣的傳統(tǒng)媒體增長速度維持在每年百分之十幾時，過去5年中，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增速平均高達(dá)60%。搜狐和新浪網(wǎng)站兩者廣告收入總和，5年前還只是央視廣告收入的5%，5年后已經(jīng)增長到了央視廣告收入的20%。

3 廣播電視如何應(yīng)對三網(wǎng)融合

3.1 解放思想，更新觀念

三網(wǎng)融合時代的到來，無疑將成為我國廣播電視事業(yè)發(fā)展的一個拐點。借助三網(wǎng)融合，我國廣播電視將在傳統(tǒng)廣播電視的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一系列的提檔升級，進(jìn)入到新一代廣播電視發(fā)展時期。而要完成這個目標(biāo)，我國廣播電視有必要在思想觀念上進(jìn)行變革—轉(zhuǎn)換人才觀。與電信相比，人才無疑是廣播電視的軟肋，要解決這個問題有必要樹立一種新的人才觀。在已往的人才觀里，我們素來是“為我所有”才談得上“為我所用”。有鑒于此，我國廣播電視有必要樹立一種全新的人才觀:不求所有，但求所用。不要拘泥于人才是否為我們所有，只要為我們所用，為我們出力其實也就夠了。從這種全新的人才觀出發(fā)，今后我國廣播電視在人才使用上應(yīng)講求人才服務(wù)方式的靈活多變。比如要樹立新的競爭合作觀，以前我們在與同行同業(yè)競爭時都是強(qiáng)調(diào)同行是冤家，把競爭看作有你沒我，你死我活。孰不知，有時候蛋糕是可以做大的，同行同業(yè)之間完全可以在競爭中合作，在合作中競爭，通過做大蛋糕實現(xiàn)雙贏。在這方面，好萊塢堪稱典型:好萊塢之所以能獨步天下，就在于它善于團(tuán)結(jié)、吸納一切有利因素（甚至包括對立因素），大家競爭合作，達(dá)成雙贏;再比如要堅持“有所為，有所不為”的原則，不要四處出擊，片面追求“大而全”。其實在三網(wǎng)融合時代，“大而全”不如“小而強(qiáng)”，我國廣播電視應(yīng)該多做自己擅長的事情（比如內(nèi)容生產(chǎn)），自己有把握的事情。

3.2 全面實現(xiàn)廣播電視數(shù)字化

我國廣播電視的數(shù)字化進(jìn)程已有多年，數(shù)字電視用戶數(shù)量發(fā)展也較為迅猛，有些城市甚至已經(jīng)完成了由模擬電視向數(shù)字電視的整體轉(zhuǎn)型。三網(wǎng)融合將成為我國廣播電視數(shù)字化的助推劑，它將推動我國廣播電視徹底實現(xiàn)數(shù)字化，并且實現(xiàn)數(shù)字化生存。換言之，數(shù)字化將不僅僅是我國廣播電視的傳播方式，而且將成為我國廣播電視的生存方式。

對于這一點，有些廣播電視人顯然還認(rèn)識不足。如僅僅把數(shù)字化局限在制播設(shè)備的數(shù)字化、觀眾接受設(shè)備的數(shù)字化方面。尼葛洛·龐帝在《數(shù)字化生存》一書中給出了數(shù)字化生存的四個特質(zhì):分散權(quán)力、全球化、追求和諧、賦予權(quán)力。具體到我國廣播電視，數(shù)字化生存將以什么樣的呈現(xiàn)，我們需為此做好準(zhǔn)備。如怎么樣更好地“以人為本”，這將是我國廣播電視需要深思的緊迫課題:在三網(wǎng)融合時代，反饋互動將成為必需，差異化的量身定做將成為常態(tài)，受眾與廣播電視之間的地位將更加平等。

3.3 開拓創(chuàng)新，主動對接

盡管國家對于在三網(wǎng)融合的時間表中給我們廣播電視設(shè)置了一個緩沖期，從現(xiàn)在起到2015年我國只選擇一些有條件的地方做試點。這個緩沖期有5年時間，看似比較長，但對于我國廣播電視來說形勢仍然不容樂觀，需要做的事情還有很多很多。如果將這些需要做的事情按輕重緩急排序的話，以下三件事早已刻不容緩。

一要加快產(chǎn)業(yè)整合步伐。我國廣播電視的現(xiàn)狀是條塊分割，各自為戰(zhàn)。如有線電視網(wǎng)處于互聯(lián)互不通時代，到目前為止都沒形成一張全國統(tǒng)一的廣電網(wǎng)。三網(wǎng)融合時代的本質(zhì)就是融合，如果我們廣播電視內(nèi)部都沒有整合到一塊，那拿什么跟人家電信去競爭。所以當(dāng)務(wù)之急，我國廣播電視就是要整合成一張全國統(tǒng)一的廣電網(wǎng)。此外各家電視臺之間也要加強(qiáng)協(xié)作，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟（如湖南衛(wèi)視和青海衛(wèi)視的合作）。在把握主導(dǎo)權(quán)的前提下，我們也可與某些電信企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行整合，以期優(yōu)勢互補(bǔ)，存量換增量。

二要加強(qiáng)品牌建設(shè)。三網(wǎng)融合時代將會帶來廣播電視節(jié)目的倍增，在海量的收視內(nèi)容面前，維持受眾忠誠度得靠品牌。品牌可以說是三網(wǎng)融合時代我國廣播電視賴以生存的最重要軟實力。在內(nèi)容制作、播出方面，廣播電視早已摸爬滾打多年，涌現(xiàn)了不少的品牌頻道、品牌欄目、品牌主持人。廣播電視要想在三網(wǎng)融合時代擁有自己的一席之地，就得用好這些品牌，讓品牌發(fā)揮實實在在的作用。當(dāng)然，推陳出新也必不可少，在利用好現(xiàn)有品牌的同時，還得繼續(xù)創(chuàng)造更多的新品牌。

三要加大創(chuàng)新力度。三網(wǎng)融合本身就是創(chuàng)新的產(chǎn)物，我國廣播電視要想在三網(wǎng)融合中大有作為，還得通過創(chuàng)新凝聚力量。如通過技術(shù)創(chuàng)新，制定各種新媒體視頻傳播的標(biāo)準(zhǔn)，為廣播電視占領(lǐng)新媒體掃清技術(shù)障礙;如通過內(nèi)容創(chuàng)新，催生新的內(nèi)容形態(tài)，為廣播電視的跨媒介傳播提供足夠的內(nèi)容支持。

三網(wǎng)融合是現(xiàn)代信息技術(shù)融合發(fā)展的必然趨勢。目前，我國已基本具備進(jìn)一步開展三網(wǎng)融合的技現(xiàn)三網(wǎng)互聯(lián)互通、資源共享，為用戶提供話音、數(shù)據(jù)和廣播電視等多種服務(wù)，對于促進(jìn)信息和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高國民經(jīng)濟(jì)和社會信息化水平，滿足人民群眾日益多樣的生產(chǎn)、生活服務(wù)需求具有重要意義。

三網(wǎng)融合的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)。今天，電信和廣電部門的主要業(yè)務(wù)都正在迅速轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，面向廣大消費者的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運營在互聯(lián)網(wǎng)上，使互聯(lián)網(wǎng)成為電信行業(yè)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)電視臺和新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，為電信業(yè)帶來了無限商機(jī)。國內(nèi)外三網(wǎng)融合的實踐經(jīng)驗表明，三網(wǎng)融合是一個不斷探索、發(fā)展和演進(jìn)的過程，雖然融合之路艱辛曲折，但目標(biāo)清晰明確，人們期盼的三網(wǎng)融合終將實現(xiàn)。

［1］梁平.我國“三網(wǎng)融合”的發(fā)展戰(zhàn)略［J］.中國有線電視，2002（1）:4-8.

［2］龐井君.2010年廣電藍(lán)皮書發(fā)布會演講［Z］.2010.5.18.

［3］李三強(qiáng).三網(wǎng)融合下廣播電視的應(yīng)對策略［J］.現(xiàn)代視聽，2010（5）:23-25.