莆田木材產(chǎn)業(yè)集群的品牌策略研究

余建平

（集美大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 廈門361021）

莆田木材產(chǎn)業(yè)集群的品牌策略研究

余建平

（集美大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 廈門361021）

木材產(chǎn)業(yè)在莆田市已成集群之勢(shì)，是莆田市的支柱產(chǎn)業(yè)之一。但是業(yè)界缺乏對(duì)莆田木材產(chǎn)業(yè)集群品牌策略的研究。莆田木材產(chǎn)業(yè)集群的品牌建設(shè)存在數(shù)量不足、產(chǎn)權(quán)不清、營(yíng)銷主體及方式單一等問題，可以從思想認(rèn)識(shí)、創(chuàng)新、培育領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)、外部性及利用優(yōu)勢(shì)資源等五個(gè)方面的策略來進(jìn)行其集群品牌的提升。

莆田木材產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)集群；品牌策略

邁克爾·波特（1998）認(rèn)為“產(chǎn)業(yè)集群是在某一特定領(lǐng)域內(nèi)互相聯(lián)系的、在地理位置上集中的公司和機(jī)構(gòu)的集合。集群因素支配著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)版圖，它是每個(gè)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)甚至都市經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著特征，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家都是如此”。而品牌是指能給品牌擁有者帶來溢價(jià)及增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌是隨著產(chǎn)業(yè)集群不斷發(fā)展壯大而形成的一種特殊品牌，它一般是指特定區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展所累積的產(chǎn)業(yè)（或產(chǎn)品）的知名度和美譽(yù)度等聲譽(yù)。區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌具有區(qū)域特性、產(chǎn)業(yè)性及品牌效應(yīng)三個(gè)特征。

一、莆田木材產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)狀

莆田地處海峽西岸中部沿海，全國(guó)唯一的海運(yùn)木材檢疫除害區(qū)——莆田秀嶼國(guó)家級(jí)進(jìn)口木材檢疫除害處理區(qū)，全國(guó)唯一的國(guó)家級(jí)木材貿(mào)易加工園區(qū)——莆田秀嶼國(guó)家級(jí)木材貿(mào)易加工示范區(qū)，均落戶莆田。近年來，莆田還相繼被命名為“中國(guó)木雕之城“、“中國(guó)古典工藝家具之都”和“中國(guó)木業(yè)之城”。

木雕業(yè)是莆田傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，莆田是全球佛具和木雕神像的最大生產(chǎn)基地。木雕業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了古典工藝家具業(yè)的崛起。目前，莆田古典工藝家具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了飛躍發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)聚集的資金超過百億元，生產(chǎn)廠家超過2000家，從業(yè)人員達(dá)10萬之眾，年創(chuàng)產(chǎn)值30億。2008年12月，莆田又成為國(guó)家林業(yè)局、商務(wù)部、海關(guān)總署批準(zhǔn)的進(jìn)口原木加工鋸材出口試點(diǎn)基地，基地獲批企業(yè)的原木進(jìn)口和鋸材出口不受配額限制。這大大促進(jìn)了莆田木業(yè)的發(fā)展，成為莆田經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。

二、莆田木材產(chǎn)業(yè)集群品牌存在的問題

（一）產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的數(shù)量相對(duì)不足，缺乏大品牌。在莆田的木材產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)存在大量的中小企業(yè)，這些中小企業(yè)創(chuàng)建產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的積極性不高。它們只是集聚在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部，利用自身的特長(zhǎng)專注于產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，而對(duì)品牌的重要性沒有引起足夠的重視。莆田木材產(chǎn)業(yè)叫得響的品牌不多，在全國(guó)范圍內(nèi)能讓業(yè)內(nèi)所熟知的只有“連天紅”等少量品牌。產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌在量和質(zhì)上的缺失，必將影響到莆田木材產(chǎn)業(yè)集群品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（二）莆田木材產(chǎn)業(yè)集群品牌的產(chǎn)權(quán)不清。莆田木材產(chǎn)業(yè)集群的品牌是在產(chǎn)業(yè)集群的不斷發(fā)展壯大中形成，目前，這些產(chǎn)業(yè)集群品牌產(chǎn)權(quán)主體不清、產(chǎn)權(quán)歸屬比較模糊。模糊的產(chǎn)權(quán)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集群品牌成為產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的“公地”。如果沒有明確主體，對(duì)品牌的創(chuàng)建、使用、維護(hù)進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)范，各種各樣的利己主義就可能會(huì)給莆田木材產(chǎn)業(yè)集群品牌帶來風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)產(chǎn)業(yè)集群品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，不僅損害產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部個(gè)別企業(yè)的利益，更會(huì)對(duì)整個(gè)木材產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展帶來毀滅性地打擊。

（三）莆田木材產(chǎn)業(yè)集群品牌的營(yíng)銷主體、營(yíng)銷方式較為單一。產(chǎn)業(yè)集群營(yíng)銷是產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)的重要手段。當(dāng)前，莆田木材產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)中，政府熱、企業(yè)冷的現(xiàn)象較為突出，莆田地方政府成為木材產(chǎn)業(yè)集群品牌的營(yíng)銷主體，除“連天紅”之外，企業(yè)幾乎沒有作為。近年來，在莆田市政府的推動(dòng)下，兩屆“海峽藝博會(huì)”、三屆“中國(guó)（莆田）木業(yè)投資貿(mào)易洽談會(huì)”、以及“中國(guó)木業(yè)發(fā)展高峰論壇”、“2007年中國(guó)木材行業(yè)年會(huì)”等相繼在莆田舉行。而政府能做的幾乎也就是舉辦各種節(jié)和會(huì)，這種單一的營(yíng)銷方式，不利于莆田木材產(chǎn)業(yè)集群品牌在一個(gè)更為廣闊的范圍內(nèi)傳播，特別是終端消費(fèi)者較難得到品牌信息。

三、莆田木材產(chǎn)業(yè)集群品牌策略

莆田木材產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)的基本策略應(yīng)該是：通過建立集群內(nèi)的產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、人才品牌、企業(yè)品牌來促進(jìn)集群品牌的建設(shè)。落實(shí)這個(gè)策略，要做好以下幾個(gè)方面。

（一）要特別重視品牌的建設(shè)與維護(hù)

由于木材具有一定的專業(yè)性，普通消費(fèi)者往往無法識(shí)別真假，特別是對(duì)一些高品質(zhì)的紅木更是如此。目前莆田木材產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)有個(gè)別企業(yè)在家具生產(chǎn)或是木材交易時(shí)“以假亂真”、“以次充好”，對(duì)莆田木材產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品品牌傷害很深。在這方面莆田地方政府應(yīng)加大監(jiān)管力度，媒體也要發(fā)揮監(jiān)督作用，木材行業(yè)協(xié)會(huì)要對(duì)協(xié)會(huì)成員加強(qiáng)管理與教育，木材企業(yè)基于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮，也應(yīng)加強(qiáng)自律。只有政府、媒體、行業(yè)、企業(yè)共同努力，莆田木材產(chǎn)業(yè)集群的品牌才能真正得以建立起來，并得到精心的維護(hù)。

當(dāng)然，品牌的建設(shè)與維護(hù)主要還是靠莆田廣大的木材企業(yè)自身，企業(yè)要擺脫“等”、“靠”的想法，努力提高創(chuàng)建品牌的意識(shí)，增強(qiáng)品牌的危機(jī)感，把品牌建設(shè)放在企業(yè)戰(zhàn)略決策及日常工作的一個(gè)非常重要的地位。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品品牌是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，服務(wù)品牌是品牌建設(shè)的提升，人才品牌是品牌建設(shè)的保證，企業(yè)品牌是品牌建設(shè)的目的。只要莆田所有的木材企業(yè)都努力這樣做，就能形成品牌的集群效應(yīng)，從而形成產(chǎn)業(yè)集群品牌，達(dá)到“1+1>2”的效果。

（二）通過創(chuàng)新保證產(chǎn)業(yè)集群品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

創(chuàng)新是增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。應(yīng)積極鼓勵(lì)支持木材企業(yè)加大科技創(chuàng)新，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新熱情，培育品牌附加值，提高產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力。通過技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)莆田木材企業(yè)從跟隨創(chuàng)牌到自覺塑牌。除了技術(shù)創(chuàng)新外，管理創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新也必不可少。只有通過不斷創(chuàng)新，才能提升集群品牌的附加值與競(jìng)爭(zhēng)力，使得莆田的木材企業(yè)參與到中高端國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)應(yīng)有創(chuàng)新的意識(shí)，這關(guān)鍵在于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自身應(yīng)是一個(gè)銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng)新的人，能在企業(yè)內(nèi)部建立一種很好的創(chuàng)新文化。在這樣的一種文化中，創(chuàng)新成為一種常態(tài)。特別是對(duì)于那些木材家具生產(chǎn)企業(yè)，由于本身具有文化特性及藝術(shù)特性，對(duì)創(chuàng)新的要求就更為迫切。政府和高校及相關(guān)科研單位應(yīng)為企業(yè)的創(chuàng)新提供幫助，一是資助與獎(jiǎng)勵(lì)，二是提供創(chuàng)新平臺(tái)，三是提供相關(guān)資訊與咨詢。

（三）應(yīng)積極培育莆田木材產(chǎn)業(yè)集群的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部都會(huì)有企業(yè)品牌梯隊(duì)存在，有排在梯隊(duì)前面的品牌，也有排在梯隊(duì)后面的品牌，良莠并存。莆田木材產(chǎn)業(yè)集群同樣如此。要培育莆田的木材產(chǎn)業(yè)集群品牌，政府及行業(yè)協(xié)會(huì)有三種做法：一是花主要精力扶持排在梯隊(duì)前面的品牌；二是花主要精力扶持排在梯隊(duì)后面的品牌；三是在兩種類型的品牌上精力花得更平均一些。

顯然，第一種做法對(duì)于培育莆田木材產(chǎn)業(yè)集群品牌，見效要快一些。因?yàn)榕囵B(yǎng)、扶持一些集群內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，會(huì)對(duì)整個(gè)集群的行為產(chǎn)生良好的導(dǎo)向作用，就像“羊群效應(yīng)”理論所揭示的那樣。對(duì)于一些有“領(lǐng)頭羊”氣質(zhì)的企業(yè)，政府應(yīng)著力進(jìn)行培養(yǎng)、扶持，讓其盡量全面地了解信息、掌握準(zhǔn)確的前進(jìn)方向，從而理性地引導(dǎo)整個(gè)集群的行為，使羊群效應(yīng)程度與品牌效應(yīng)程度之間形成了一種良性的正反饋機(jī)制。目前“連天紅”、“宏龍”等品牌具有“領(lǐng)頭羊”的潛力，但還需要更好的扶持和引導(dǎo)，特別應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)信息及人才方面的扶持。

當(dāng)政府及行業(yè)協(xié)會(huì)有足夠精力的時(shí)候，就可以對(duì)排在梯隊(duì)后面的品牌給予更多的關(guān)注。

（四）解決產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)中外部性的問題

上面第三點(diǎn)闡述的是政府與行業(yè)協(xié)會(huì)的行為。對(duì)企業(yè)來講，品牌建設(shè)，還會(huì)有存在外部性的問題。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部，單個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)行為，會(huì)產(chǎn)生正的外部性。具體來講，就是單個(gè)企業(yè)花精力與成本進(jìn)行品牌建設(shè)，會(huì)對(duì)整個(gè)集群的品牌建設(shè)做出貢獻(xiàn)，從而惠及集群內(nèi)部的所有企業(yè)，包括那些沒有花精力與成本進(jìn)行品牌建設(shè)的企業(yè)，這就是所謂的“搭便車”行為。這樣的后果是挫傷了企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的積極性。

所以，必須著力解決莆田木材產(chǎn)業(yè)集群中品牌建設(shè)的外部性問題。要解決這個(gè)問題，應(yīng)努力使得莆田木材產(chǎn)業(yè)集群能夠按照市場(chǎng)規(guī)律辦事，建立一套完善的“共擔(dān)投入、共享利益、協(xié)調(diào)運(yùn)作”的品牌共享機(jī)制，以建立企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟為主，行業(yè)協(xié)會(huì)及政府的協(xié)調(diào)為輔，實(shí)現(xiàn)群內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)方面的良性競(jìng)爭(zhēng)與合作。

（五）充分利用莆田的優(yōu)勢(shì)資源

據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)營(yíng)木材的莆田籍人員有16萬之眾，他們分布在全國(guó)及世界各地，掌控全國(guó)約80%的木材市場(chǎng)，具有強(qiáng)大的人才、資金及經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。加上莆田秀嶼港得天獨(dú)厚的天然良港，向莆鐵路的開工建設(shè)，使得秀嶼港有了更為廣闊的腹地，為大宗原木和木制品的進(jìn)出聚散提供了便捷條件。

所以，莆田木材產(chǎn)業(yè)集群具有人才優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、銷售渠道優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)。莆田木材企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分研究與利用這些優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出一批知名的企業(yè)和產(chǎn)品品牌，帶動(dòng)莆田木材產(chǎn)業(yè)集群品牌的健康快速發(fā)展。

四、結(jié)語

莆田木材產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)，集群品牌的培育是必由之路。培育集群品牌不是一朝一夕的事，需要政府、行業(yè)、企業(yè)及相關(guān)單位齊心協(xié)力，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮品牌建設(shè)的主導(dǎo)作用，提高品牌建設(shè)意識(shí)，強(qiáng)化創(chuàng)新能力，與同行的企業(yè)共同合作，充分利用優(yōu)勢(shì)資源；政府與行業(yè)應(yīng)扶持與引導(dǎo)好集群內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，并在建立集群品牌共享機(jī)制中發(fā)揮好協(xié)調(diào)的作用。

（注：本文系福建省高校服務(wù)海西建設(shè)重點(diǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：J80107）

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[2]謝弦.基于產(chǎn)業(yè)集群的海西集群品牌問題探討[J].三明學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，（2）：61-65.

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