淺議奢侈消費(fèi)中的“面子”機(jī)制

陳筱青

（南京大學(xué) 社會(huì)學(xué)系，江蘇 南京210093）

淺議奢侈消費(fèi)中的“面子”機(jī)制

陳筱青

（南京大學(xué) 社會(huì)學(xué)系，江蘇 南京210093）

在已有研究基礎(chǔ)上，本文通過(guò) “面子”等本土概念分析中國(guó)奢侈消費(fèi)行為，并指出 “面子”分析方法不同于西方地位消費(fèi)研究。西方研究關(guān)注個(gè)體在消費(fèi)行為中的主體地位，而是“面子”分析法則指出奢侈消費(fèi)過(guò)程中“他人”角色的存在，并分析了其中的象征意義、群體規(guī)范壓力以及對(duì)他人回報(bào)的期待?！懊孀印钡母拍罱沂玖搜芯恐袊?guó)奢侈消費(fèi)的新路徑，并指出由于爭(zhēng)求面子可能使得奢侈消費(fèi)在互動(dòng)過(guò)程中擴(kuò)散，積累社會(huì)運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)。

面子；奢侈；消費(fèi)；中國(guó)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅速。金融危機(jī)期間，在全球奢侈品市場(chǎng)低迷的情況下，中國(guó)奢侈品消費(fèi)不降反升，引領(lǐng)全球。Wong&Ahuvia指出，東西方消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)行為上的不同，東方的消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的社會(huì)屬性以及象征意義。正如盧泰宏所說(shuō)，一些其他西方理論無(wú)法解釋的中國(guó)奢侈消費(fèi)行為，需從文化價(jià)值觀念入手，對(duì)面子消費(fèi)、人情消費(fèi)等行為進(jìn)行深入研究，以尋求本土的解決路徑。

一、臉面的概念

要說(shuō)明中國(guó)人消費(fèi)行為與面子觀有關(guān)，首先要解釋什么“面子”。林語(yǔ)堂在《吾國(guó)與吾民》中也指出，“面子”是一種微妙、不可捉摸的存在，但是能夠深刻廣泛地影響中國(guó)人的行為。

當(dāng)學(xué)者試圖用“面子”來(lái)研究解讀中國(guó)社會(huì)各種現(xiàn)象時(shí)，首先要對(duì)“面子”進(jìn)行學(xué)術(shù)的定義和解釋，但是至今未有定論。胡先縉認(rèn)為“臉”是團(tuán)體給予具體有道德名譽(yù)者的尊重，而“面子”是個(gè)人透過(guò)可見的成就和夸耀而獲得的聲望。翟學(xué)偉則進(jìn)一步指出，臉是個(gè)體為了迎合某一社會(huì)圈所認(rèn)同的形象，經(jīng)過(guò)印象整飾后所表現(xiàn)出的認(rèn)同性的心理與行為；而面子是個(gè)體對(duì)做出的臉的行為后的自我評(píng)價(jià)判定及其在他人心目中的序列地位，也就是心理地位。

何友暉認(rèn)為，面子是個(gè)人所聲稱的、而且為他人所認(rèn)可的社會(huì)尊嚴(yán)或公眾形象；它在有來(lái)有回的互應(yīng)前提下與特別待遇、行為標(biāo)準(zhǔn)及個(gè)人期待他人對(duì)待自己的方式相聯(lián)結(jié)。面子的實(shí)質(zhì)是個(gè)人要求從他人那里得到的可被尊重的地位和順從。周美伶在討論面子獲得時(shí)指出了面子的社會(huì)屬性，面子的形成有賴于社會(huì)的互動(dòng)；既是一種心理建構(gòu)，也是一種社會(huì)建構(gòu)，既具有情境性也具有持久性。 Spener Oatey在分析面子時(shí)指出，面子與個(gè)體本身的一些特征有關(guān)，并首次提出了“面子敏感因素”。

雖然目前對(duì)臉面的定義未有定論，但仍有共通之處。首先，臉與面是兩個(gè)經(jīng)常混淆使用的詞語(yǔ)，但筆者認(rèn)為“臉”與“面”是兩個(gè)分離的概念，而臉面分離的張力也形成了中國(guó)面子文化的特征之一。其次，實(shí)際上很多臉面研究重點(diǎn)是在討論面子的內(nèi)涵和特征，可以發(fā)現(xiàn)面子有以下特點(diǎn)：1.面子的獲得需要某種與個(gè)人相關(guān)的特征，比如財(cái)富、權(quán)力、社會(huì)地位、社會(huì)關(guān)系、個(gè)人品質(zhì)等，也就是“臉”的支持；2.面子是在社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中形成的，存在“有來(lái)有回的互應(yīng)”；3.互動(dòng)的結(jié)果是提升了自己在他人心目中的序列地位，獲得他人或者某個(gè)社會(huì)群體的尊重和認(rèn)可。

從重視“臉”到爭(zhēng)“面子”反映了中國(guó)人的處事原則的重心由注重塑造自己的個(gè)人形象轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匦纬蓚€(gè)人在他人中的心理地位。

二、奢侈消費(fèi)的“面子”機(jī)制

消費(fèi)者通過(guò)炫耀性消費(fèi)，向他人傳遞其社會(huì)地位，提高自身形象被稱為地位消費(fèi)。凡勃倫在這方面的研究最早，并在《有閑階級(jí)論》中提出“夸示性消費(fèi)”的概念。購(gòu)買“炫耀性”商品是為了獲得商品中的“信號(hào)價(jià)值”，無(wú)論消費(fèi)者身處何種社會(huì)階層和收入情況，他們總是傾向于購(gòu)買那些能夠體現(xiàn)社會(huì)地位的產(chǎn)品。[10]這一點(diǎn)上，地位消費(fèi)和“面子”概念是一致的。

通過(guò)奢侈品的購(gòu)買，買者和觀看者都是消費(fèi)了商品的意義內(nèi)涵，買者的“臉”或者說(shuō)“里子”得到表達(dá)；在共同的社會(huì)規(guī)范和認(rèn)知條件下，觀看者通過(guò)社會(huì)互動(dòng)表達(dá)對(duì)買者的尊重，達(dá)到個(gè)人在他人心中序列地位提高的目的，也就是“有面子”。地位消費(fèi)的概念是不是可以替代“面子”來(lái)解釋中國(guó)人的消費(fèi)行為呢？也不盡然。

青島市某小學(xué)老師表示，現(xiàn)在小學(xué)里攀比之風(fēng)嚴(yán)重，條件好的學(xué)生光名牌裝束就要好幾千，高科技產(chǎn)品更是配備齊全。有些家長(zhǎng)認(rèn)為，家里有錢，給孩子買些高級(jí)的東西在學(xué)校里很有“面子”。一些經(jīng)濟(jì)不寬裕的小學(xué)生回到家跟父母說(shuō)，“某某同學(xué)穿名牌、買了1000元的新游戲機(jī)、在同學(xué)面前可有面子了”。有些家長(zhǎng)為了不讓小孩“沒(méi)面子”，也只好硬著頭皮買了。（青島早報(bào)，2009年2月24日）

臉面是一個(gè)輻射性或推廣性的概念，它的動(dòng)力和行為方向都是以與相關(guān)的人共享為特征的。地位消費(fèi)重點(diǎn)在于解釋消費(fèi)對(duì)于個(gè)人形象提升的作用，而面子還強(qiáng)調(diào)除個(gè)人形象之外，其他相關(guān)人的形象重要性。在特定的群體里，個(gè)體之間的面子是相關(guān)的。大人有面子，那么小孩也要“有面子”；小孩沒(méi)有面子，也就是家庭里的大人也“丟面子”。通過(guò)地位消費(fèi)來(lái)審視消費(fèi)行為重點(diǎn)在于解釋消費(fèi)行為與個(gè)人身份地位的關(guān)系，而“面子”的概念則能夠通過(guò)個(gè)體充滿象征意味的消費(fèi)行為去考察與個(gè)體有關(guān)的群體地位。

消費(fèi)不僅體現(xiàn)為個(gè)體的身份認(rèn)同的追求，同時(shí)也受到所在群體規(guī)范的壓力。如果消費(fèi)的過(guò)程能夠展現(xiàn)個(gè)人雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、卓越的品味、尊貴的社會(huì)地位，超出所在群體的標(biāo)準(zhǔn)，提升與有關(guān)社會(huì)群體中其他個(gè)人的地位，那么就是“有面子”的消費(fèi)；如果消費(fèi)所展示的個(gè)人實(shí)力，與所在社會(huì)圈子已有標(biāo)準(zhǔn)不相上下，那么就是“保住了面子”；如果代表個(gè)人形象地位的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)低于社會(huì)群體對(duì)個(gè)人的期待，那么就是“沒(méi)了面子”。孟子曰：窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下。儒家文化里自我的定位始終與他人有著密切的聯(lián)系。中國(guó)人的面子消費(fèi)也是社會(huì)取向的，承擔(dān)著一個(gè)人能否得到某一個(gè)社會(huì)群體承認(rèn)的任務(wù)。中國(guó)人的成功并不是以個(gè)人為終點(diǎn)，中國(guó)式奢侈消費(fèi)也需要通過(guò)“面子”的群體共享性來(lái)解讀其背后的規(guī)范壓力。

“面子”的群體特征在禮品消費(fèi)中體現(xiàn)的更為明顯。地位消費(fèi)可以解釋中國(guó)人挑選昂貴的商品以提升自我形象，增強(qiáng)社會(huì)地位；但是中國(guó)的禮品消費(fèi)更多是通過(guò)禮品精美的包裝表現(xiàn)對(duì)他人的重視，也就是給別人“面子”。過(guò)年過(guò)節(jié)的禮品包裝越來(lái)越復(fù)雜精致，比如月餅、煙酒等，價(jià)值不高的商品往往會(huì)因?yàn)榘b精美而價(jià)格翻倍，但是還是有很多消費(fèi)者趨之若騖。因?yàn)樗麄冇X得送禮是為了面子，而好的包裝可以給送禮的人更大的“面子”，而代表“臉”的實(shí)物本身并不是最重要的。

金耀基認(rèn)為面子其實(shí)是可以用以饋贈(zèng)交換的社會(huì)資源，通常是在實(shí)質(zhì)及經(jīng)濟(jì)性（如金錢、財(cái)貨）的交換行為中所產(chǎn)生的副產(chǎn)品及附加在上的情感性人際義務(wù)。[11]面子的社會(huì)取向決定了面子消費(fèi)包涵了希望他人也給自己面子的期待。這種期待最淺顯的層次是感謝感激，或者回贈(zèng)等值的禮品，而進(jìn)一步則是獲得他人在金錢、權(quán)力、地位方面的幫助。面子實(shí)際上是附著禮品消費(fèi)之中，雙方在互相饋贈(zèng)的過(guò)程中共同來(lái)消費(fèi)其中象征意涵，并做出合適的回報(bào)。要充分理解中國(guó)的禮品消費(fèi)，就需要通過(guò)面子的概念來(lái)解讀送禮雙方之間的社會(huì)關(guān)系、社會(huì)地位，以及當(dāng)下社會(huì)環(huán)境如何界定“有面子”的經(jīng)濟(jì)文化定義以及面子之間的互惠法則。

三、臉面分離下的奢侈消費(fèi)危機(jī)

受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，西方理論不能有效解釋中國(guó)消費(fèi)者行為的獨(dú)特性并指出“省吃儉用”的中國(guó)人背后的消費(fèi)危機(jī)。中國(guó)國(guó)際婚博會(huì)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)中心公布的2006~2007年度《中國(guó)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》表明，我國(guó)每對(duì)新人目前平均結(jié)婚花費(fèi)達(dá)12萬(wàn)元，86%的被訪新婚夫婦月收入不到8000元，其中絕大多數(shù)月收入不到5000元，在20多歲結(jié)婚時(shí)，以這樣的收入不可能支付超過(guò)10萬(wàn)元的結(jié)婚費(fèi)用。（中國(guó)新聞報(bào)，2007年6月28日）

這種不根據(jù)個(gè)人實(shí)際情況進(jìn)行奢侈消費(fèi)的情況正是建立在“臉”、“面”分離的文化基礎(chǔ)之上。理想上，面子的獲得是以臉為支撐的，社會(huì)地位的肯定是以個(gè)人真正的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)聲望為基礎(chǔ)。面子是個(gè)人經(jīng)過(guò)整飾的臉經(jīng)受某一個(gè)社會(huì)圈子檢驗(yàn)和承認(rèn)的結(jié)果。但是將臉和面放進(jìn)中國(guó)人的關(guān)系中來(lái)談，則發(fā)現(xiàn)臉逐漸式微，面子開始突出。

面子是一種人際關(guān)系的價(jià)值判斷，遵循中國(guó)人關(guān)系平衡的原則。也就是說(shuō)，即使一個(gè)人內(nèi)在并不是如此，但是他人對(duì)其表示尊敬，那么在其他人的臉與面不相符合時(shí)，他也會(huì)給予對(duì)方面子。由此，面子的承認(rèn)越來(lái)越脫離個(gè)體的真實(shí)狀況，只要在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐那榫诚路仙鐣?huì)規(guī)范，遵守人際交往原則便能得到“面子”，所謂“打腫臉充胖子”。但是這種與“臉”脫離的面子是不穩(wěn)定的、暫時(shí)性的，甚至是以犧牲長(zhǎng)期的“面子”為基礎(chǔ)。正是一味追求表面榮光而忽視內(nèi)在承擔(dān)的“好面子”使得奢侈消費(fèi)愈演愈烈。

“雖然還是學(xué)生，但為了不丟面子，一般情況下，禮金的多少還是參照上班族的標(biāo)準(zhǔn)?！彼蚊髦檎f(shuō)，許多大學(xué)同學(xué)本科畢業(yè)后就工作了，自己則選擇了讀研。每當(dāng)有同學(xué)結(jié)婚時(shí)，如果已經(jīng)上班的同學(xué)拿了500元禮金，自己也會(huì)“打腫臉充胖子”，硬著頭皮向上班族看齊。（今晚報(bào)，2010年1月27日）

奢侈消費(fèi)并不是簡(jiǎn)單的個(gè)體行為，超越自己能力的奢侈行為在社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中增加了行動(dòng)指向者或者所處群體其他人的臉面壓力。臉與面的分離，對(duì)面子的保全可以通過(guò)一時(shí)的奢侈行為來(lái)獲得。為了保住面子而采取的奢侈行為一旦擴(kuò)散開來(lái)則會(huì)提高整個(gè)社會(huì)群體的行為標(biāo)準(zhǔn)，形成群體壓力。奢侈消費(fèi)如果只是個(gè)人行為仍不構(gòu)成社會(huì)問(wèn)題，但一旦關(guān)系到“面子”而成為超載運(yùn)行的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程，則會(huì)增加社會(huì)整體的風(fēng)險(xiǎn)。

明恩溥在《中國(guó)人的德行》的第一章就是“保全面子”，他認(rèn)為了解中國(guó)人行為的關(guān)鍵詞就是“面子”。通過(guò)“面子”分析中國(guó)奢侈消費(fèi)行為，可以發(fā)現(xiàn)“面子”的分析方法不同于西方地位消費(fèi)研究等關(guān)注個(gè)體在消費(fèi)行為中的主體地位，而是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)過(guò)程中“他人”角色的存在。首先，消費(fèi)者通過(guò)奢侈消費(fèi)與他人共同分析商品的象征意義，提升個(gè)人形象，獲得社會(huì)地位的認(rèn)可。其次，由于“面子”的群體共享性，個(gè)人奢侈消費(fèi)實(shí)際上承擔(dān)關(guān)聯(lián)群體身份認(rèn)同要求。再有，禮品互換中奢侈消費(fèi)其實(shí)是指向他人，對(duì)他人回報(bào)的期待被包含在奢侈消費(fèi)決策中?！懊孀印钡母拍罱沂玖朔治鲋袊?guó)奢侈消費(fèi)的新路徑，也提示了由于爭(zhēng)求面子而使得奢侈消費(fèi)在互動(dòng)過(guò)程中擴(kuò)散的社會(huì)運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)。臉面觀是中國(guó)文化的特色，可以用于解釋中國(guó)人行為的獨(dú)特性，彌補(bǔ)西方理論的不足，而其中提示的風(fēng)險(xiǎn)也需要在中國(guó)社會(huì)背景下探討解決之路。

[1]Wong,N.Y.&Ahuvia,A.C，Personal taste and family face：Luxury consumption in Confucian and western societies[J].Psychology and Marketing，1998，15（5）.

[2]盧泰宏.中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2005.

[3]林語(yǔ)堂.吾國(guó)與吾民[M].陜西師范大學(xué)出版社，2006.

[4]茍萍.論面子的社會(huì)心理學(xué)內(nèi)涵[J].樂(lè)山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，24（9）.

[5]翟學(xué)偉.個(gè)人地位：一個(gè)概念及其分析框架[J].中國(guó)社會(huì)科學(xué)，1999，（4）.

[8]翟學(xué)偉.人情、面子與權(quán)力的再生產(chǎn)——情理社會(huì)中的社會(huì)交換方式[J].社會(huì)學(xué)研究，2004，（5）.

[6]周美伶，何友暉.從跨文化的觀點(diǎn)分析面子的內(nèi)涵及其在社會(huì)交往中的運(yùn)作[A].楊國(guó)樞，余安邦.中國(guó)人的心理與行為理念及方法篇[M].臺(tái)北：桂冠圖書股份有限公司，1992.

[7]Spener Oatey，H.Theories of Identity and the Analysis of Face[J]. Journal of Pragmatics，2007，48（39）.

[9]Eastman，J.K.，Gold smith，R.E.Status consumption in consumer behavior：development and validation[J].Journal of Marketing Theory &Practice，1999，7（3）.

[10]Mason，R.Conspicuous Consumption：A Literature Review[J].European Journal of Marketing，1984，18（3）.

[11]金耀基.“面”與“恥”與中國(guó)人行為之分析[R].臺(tái)北：第二屆國(guó)際漢學(xué)會(huì)議，1986.