淺析逆向營銷思維及其應用

□文/尹長征

（河北華聯(lián)商廈 河北·石家莊）

長期以來，人們對市場營銷學的研究已經(jīng)有了固定的思維模式，比如談到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，人們總是強調戰(zhàn)略的重要性，只有戰(zhàn)略正確了，戰(zhàn)術才有意義，而且制定戰(zhàn)略往往是從上到下。毫無疑問，這種思維模式使很多企業(yè)獲得了成功，但也使很多企業(yè)陷入困境。大量的例子說明，當按照正常思維模式難以實現(xiàn)目標時，不妨反過來想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營銷的核心思想，它的最大特點就是逆向思維。市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環(huán)境發(fā)展和變化，每一種營銷觀念都深刻地烙上了時代印記。每一次營銷觀念的重大變革都是向重視顧客方向更進一步發(fā)展的結果。未來營銷觀念的演進也是如此。不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求或更加細化、深化的需求。

在傳統(tǒng)的營銷組合指導下，現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動已經(jīng)取得了一些令人滿意的成果。面對新的經(jīng)營形勢，企業(yè)采取傳統(tǒng)的營銷組合，已經(jīng)不能夠適應新的競爭。因此，推行逆向營銷的營銷發(fā)展戰(zhàn)略已是勢在必行。與傳統(tǒng)的營銷組合相比，實施逆向營銷戰(zhàn)略，對于推動企業(yè)營銷的進一步發(fā)展具有重要的作用。由于受短缺經(jīng)濟的影響，現(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)形成了以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念。面對日趨激烈的市場競爭，這種經(jīng)營觀念已經(jīng)成為企業(yè)形成自己的核心能力，進一步做強、做大的栓桔。實施逆向營銷的企業(yè)，要有效地貫徹戰(zhàn)術需要，就必須調整自己的產(chǎn)品、服務、定價等營銷組合策略，使企業(yè)的市場戰(zhàn)略適應市場戰(zhàn)術的需要，從而建立起以市場為導向的現(xiàn)代經(jīng)營觀念。目前，現(xiàn)代企業(yè)面臨的內外環(huán)境日趨復雜，企業(yè)間競爭激烈，市場上不確定因素增多，市場瞬息萬變、難以預測。因此，先制定戰(zhàn)略，然后針對戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術的靜態(tài)營銷思維早已不適合市場的動態(tài)發(fā)展。逆向營銷是從市場中來，到市場中去思維，即企業(yè)要為市場上行之有效的戰(zhàn)術而調整自己的產(chǎn)品、服務、定價等營銷組合活動，使公司的戰(zhàn)略為市場服務，因而將有利于企業(yè)把握市場機會。同時，有助于國內企業(yè)更好地制定特色營銷戰(zhàn)略。特色營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為爭奪目標市場而向其潛在顧客提供的具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務。逆向營銷在市場中先找到獨特的戰(zhàn)術并以之為中心制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過來促進戰(zhàn)術層獨特優(yōu)勢長期化、全局化，進而整個企業(yè)營銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營銷戰(zhàn)略。逆向營銷還有助于企業(yè)營銷實踐發(fā)展。逆向營銷觀念強調企業(yè)應該首先在市場中找到與眾不同的戰(zhàn)術，然后再以戰(zhàn)術為基礎來制定戰(zhàn)略，并通過戰(zhàn)略來促進戰(zhàn)術的執(zhí)行，從而使得企業(yè)形成長期的、綜合的競爭優(yōu)勢。逆向營銷的提出，是世界精英企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結，也是企業(yè)界針對營銷發(fā)展現(xiàn)狀而提出的一種新的營銷發(fā)展思路。實施逆向營銷，將幫助許多企業(yè)不斷積累逆向營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗，從而最終推動企業(yè)營銷實踐的進一步發(fā)展。

逆向營銷源于企業(yè)以顧客為中心的營銷理念，在整體的營銷思考和操作上，它改變了原有的營銷模式，引發(fā)了全新的營銷思路和實踐。在此種逆向的過程中，逆向營銷組合其核心與重點部分，是逆向營銷實踐成敗的關鍵所在。

逆向營銷組合完全改變了傳統(tǒng)營銷4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）的運作模式，它是在相對應的4Cs（顧客需要和欲望、顧客成本、方便性和溝通）的基礎上，從反向使企業(yè)營銷戰(zhàn)略得以實施。它主要由逆向產(chǎn)品策略、逆向定價策略、逆向渠道策略和逆向促銷策略四個主要環(huán)節(jié)組成。以下將分別從這四個方面探討逆向營銷的營銷組合策略應用：

一、逆向產(chǎn)品策略

逆向營銷的營銷組合策略首要環(huán)節(jié)是起始于并終止于顧客的逆向產(chǎn)品策略。現(xiàn)代社會中，消費的準則趨于以我的要求提供產(chǎn)品，即“為我”制造產(chǎn)品。企業(yè)要真正注重消費者的利益，就應加大基礎設施建設力度，把滿足消費者效用的產(chǎn)品交給消費者設計，并從消費者的核心需求出發(fā)，不斷完善附加產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)。逆向產(chǎn)品策略，就是消費者不必根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品來調整、改變或滿足消費需求，相反可以將自己對消費的需求、產(chǎn)品的構成或要求直接傳遞給生產(chǎn)者，通過與廠家的互動交流，共同創(chuàng)造出為滿足特殊需求的產(chǎn)品——解決特定問題的方案。這種逆向產(chǎn)品策略源于并導致消費者個性化和獨特化的追求與發(fā)展，消費者行為從“被動選擇”發(fā)展為“主動參與和設計”，不再受限于現(xiàn)有市場商品。對企業(yè)而言，服務對象從大眾改變?yōu)槊總€不同的消費者，生產(chǎn)方式從“及時單向生產(chǎn)”轉變?yōu)椤凹磿r互動生產(chǎn)”。由于逆向產(chǎn)品策略將不會引發(fā)某種產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)和批量經(jīng)營，這對企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和營銷模式是一個強烈的沖擊。為了贏得消費者，企業(yè)必須把他們看成是獨立的、不同的、特殊的個體，鼓勵創(chuàng)新，為之量身訂做，以滿足其獨特的需求。

二、逆向定價策略

逆向營銷的營銷組合策略第二個環(huán)節(jié)是逆向定價。在傳統(tǒng)的市場營銷組合策略中，一般根據(jù)產(chǎn)品的制造、銷售和其他成本，然后再考慮相關企業(yè)的利潤進行產(chǎn)品的定價。因此，生產(chǎn)企業(yè)或商家始終是定價的主導者和決策者。而逆向營銷的方式則是從消費者的利益出發(fā)，一切以消費者為中心，使消費者從價格的被動接受者轉變成主動制定者或影響。由市場信息武裝的現(xiàn)代消費者可以根據(jù)自己的要求和現(xiàn)有市場價格水平，通過互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出對所需產(chǎn)品或服務打算支付的價格。在議價過程中，顧客不再因缺乏信息或無決定權而受企業(yè)價格的制約或控制，最終的價格將以顧客接受作為條件。而顧客考慮價格時，為激發(fā)企業(yè)的積極性，可以適當采取靈活的價格策略。其前提條件是消費者的意愿，而其主要特征則與傳統(tǒng)的價格策略相反，它由消費者實施，并表現(xiàn)為適當范圍內價格的提高。

三、逆向渠道策略

逆向渠道策略是逆向營銷組合中重要和關鍵的又一環(huán)節(jié)。眾所周知，金字塔結構是現(xiàn)代企業(yè)的典型組織形式，與此相適應，傳統(tǒng)的營銷渠道構建一般是沿著金字塔順向進行。在這種情況下，隨著渠道層次的增加，企業(yè)與終端顧客的距離越來越遠，這勢必會產(chǎn)生一系列的生產(chǎn)者與顧客之間的溝通問題，從而疏遠顧客與生產(chǎn)企業(yè)之間的關系。要有效地避免這些問題，企業(yè)在進行渠道選擇時，首先就應該從渠道的終端開始向上考慮，反方向從金字塔的底部向金字塔的頂部運動；其次是運用現(xiàn)代數(shù)碼知識和網(wǎng)絡技術，盡量縮短顧客與生產(chǎn)者之間的渠道，使顧客能夠不通過或通過更少的中間渠道就能夠直接進行購買活動。比如，“虛擬商店”已成為市場營銷的新渠道。消費者正逐漸改變習慣的消費行為和模式，他們往往不必光顧實際的商店，而直接通過網(wǎng)上下載的方式購物；或借助于互聯(lián)網(wǎng)表達對購物的思路和要求，在網(wǎng)上展示廳里看樣品定制，在家中坐等送貨；甚至可以主動選擇能為自己帶來便利的方式或渠道獲取產(chǎn)品和服務。當然，逆向營銷并不排斥實體渠道，在許多情況下，實體和虛擬系統(tǒng)的整合運用才為最佳選擇。值得注意的是，不同產(chǎn)品或服務以及不同顧客常需要不同的渠道。消費者可以成為通路的主動選擇者、參與者或設計者，他們更了解最為便利的通路，并愿意為此支付相應的費用。但是，由逆向而產(chǎn)生的通路雖具有多樣靈活便利性和針對性，但也更具不規(guī)則性和復雜性。也就是說，消費者可以提出對特殊渠道的消費需求，而企業(yè)往往需要付出很大的努力使其得以實現(xiàn)并暢通無阻。

四、逆向促銷策略

最后應強調的則是逆向促銷策略?，F(xiàn)代企業(yè)進行促銷的根本目的是擴大企業(yè)的銷售數(shù)量，具體包括廣告、營業(yè)推廣、人員推銷等多種形式。在傳統(tǒng)企業(yè)的廣告活動中，營銷人員一般是通過廣告的廣播模式把企業(yè)要發(fā)布的產(chǎn)品信息強制性地推向消費者，這顯然不利于增強企業(yè)的信譽度和美譽度。要盡力避免這種情況的發(fā)生，就應該把廣告的廣播模式逐漸向所謂的窄播模式轉變。此外，點播廣告也是一種較好的廣告服務形式，它將使得顧客可以根據(jù)自己的愛好，點播自己感興趣的廣告營業(yè)推廣、人員推銷等也都可以采取類似的思維方式，由廣播向窄播、點播等形式轉變，以達到一對一的促銷目的。在這種觀念指導下，一方面未經(jīng)顧客的允許，廠家或商家不得隨意向顧客發(fā)送信息或廣告，否則便是對顧客的一種干擾；另一方面如果廠家商家單方面設計并推廣廣告或促銷活動，其內容和形式的可采用可信性將受到質疑，最終的結果很可能事與愿違。因此，逆向促銷活動發(fā)展為企業(yè)與顧客間的互動式對話和交流，消費者將不再是廣告宣傳和各類促銷形式的被動接受者或受害者，他們可以自己決定所希望的廣告或拒絕其他廣告，甚至可以是促銷活動的倡導者和思路提供者?！?/p>