國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫傳播和盈利模式研究

周飛

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，湖北 武漢430205）

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫傳播和盈利模式研究

周飛

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，湖北 武漢430205）

本文分析了日本和美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式，研究了中國(guó)本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題，結(jié)合國(guó)情和實(shí)際情況有針對(duì)性地提出和論證了一套中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模型：通過(guò)六大途徑傳播，六大途徑回收成本和盈利。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)模式

一、商業(yè)模式

目前我國(guó)在實(shí)踐社會(huì)主義特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，發(fā)展某個(gè)產(chǎn)業(yè)，聚集資金是關(guān)鍵。足夠的資金可吸引各類人才進(jìn)入本行業(yè)，維持常規(guī)利潤(rùn)率循環(huán)。否則，按照資金流入具備高利潤(rùn)率產(chǎn)業(yè)的理論規(guī)則，資金會(huì)逐漸從這個(gè)行業(yè)流失，或者被其他模式所取代。美國(guó)和日本先后在自己的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上發(fā)展出獨(dú)特的模式，他們的產(chǎn)業(yè)模式都符合自己的國(guó)情和實(shí)際情況。研究的意義在于可以從他們的模式結(jié)構(gòu)中看到他們的模式是如何良好適應(yīng)本土情況的，也有助于啟發(fā)本國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獨(dú)有模型的構(gòu)建。從另一個(gè)方面來(lái)看，全球經(jīng)濟(jì)也是互相作用的，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上，中國(guó)從來(lái)不是孤立存在的。

二、日本、美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式

以美國(guó)迪士尼夢(mèng)工廠華納兄弟為代表的美國(guó)動(dòng)畫電影，具備高投入，高風(fēng)險(xiǎn)，高產(chǎn)出，高回報(bào)的特征[1]P25。

美國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)以幾家產(chǎn)業(yè)巨人為龍頭，包括迪士尼，華納兄弟，夢(mèng)工廠等。以迪士尼為例，經(jīng)營(yíng)范圍包括電視，電影，主題公園，周邊玩具，產(chǎn)品授權(quán)等領(lǐng)域?yàn)橹饕獦I(yè)務(wù)。核心業(yè)務(wù)是電影制作。通過(guò)超高素質(zhì)的動(dòng)畫電影，深入迪士尼動(dòng)畫在觀眾心目中的印象。1995年，迪士尼收購(gòu)美國(guó)廣播公司以后，讓迪士尼電視節(jié)目隨時(shí)隨地跟觀眾見(jiàn)面。也成為公司營(yíng)銷電影，主題公園，周邊產(chǎn)品的重要宣傳廣播平臺(tái)。脫離生產(chǎn)環(huán)節(jié)，緊緊進(jìn)行相關(guān)形象品牌的授權(quán)，是迪士尼盈利的另外一個(gè)穩(wěn)定收入來(lái)源。這種業(yè)務(wù)借由卡通品牌形象的流行擴(kuò)充到全球范圍內(nèi)。迪士尼的電影動(dòng)畫以高質(zhì)量著稱，正是因?yàn)檫@種質(zhì)和量的存在早就了主題公園，品牌形象授權(quán)等業(yè)務(wù)的重要根基[2]。

相對(duì)于美國(guó)的巨人型企業(yè)，日本則是百花齊放的局面。隨著手冢治蟲的蟲動(dòng)畫公司開(kāi)創(chuàng)的有限動(dòng)畫（每秒幀數(shù)少于24幀）的誕生，打開(kāi)了中小規(guī)模公司制作以電視為傳播平臺(tái)的動(dòng)畫系列片的可能性。這種動(dòng)畫片，成本相對(duì)低廉，以豐富曲折的情節(jié)故事來(lái)吸引觀眾。但是制作粗糙、廉價(jià)，并不適合在院線播放，卻很適合電視傳播的形式。因此在日本，電視動(dòng)畫得到大力發(fā)展。有限動(dòng)畫開(kāi)拓出了日本特有的漫畫電視電影游戲玩具周邊的循環(huán)銷售系統(tǒng)，讓環(huán)節(jié)中的各個(gè)鏈接點(diǎn)都能獲得良好的收益。

三、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題

（一）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障

中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障機(jī)制不夠完善，這直接影響到文化產(chǎn)業(yè)等創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展。以美國(guó)為例，小到動(dòng)畫片推出DVD，藍(lán)光光碟，錄影帶出租業(yè)務(wù)，周邊產(chǎn)品販賣，大到品牌形象產(chǎn)品授權(quán)業(yè)務(wù)，這些核心的利潤(rùn)回收點(diǎn)，無(wú)不需要良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障機(jī)制護(hù)航[3]。否則，利潤(rùn)無(wú)從談起。

（二）創(chuàng)作型人才缺乏，高技術(shù)型人才的外流

中國(guó)早在上個(gè)世紀(jì)80～90年代開(kāi)始就是作為日本乃至美國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)組成成員而存在，只不過(guò)是作為廉價(jià)外包資源，充當(dāng)廉價(jià)勞動(dòng)力。這種情況一直持續(xù)下來(lái)，結(jié)果是培養(yǎng)了一大批技術(shù)型工人，但是由于本國(guó)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，資金沒(méi)有大量流入和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)循環(huán)，無(wú)法吸引高端人才，所以本國(guó)動(dòng)漫高端人才也處于在全球范圍內(nèi)的外國(guó)公司流動(dòng)的狀態(tài)。

（三）受眾問(wèn)題

中國(guó)動(dòng)漫的主要受眾是12歲以下兒童，而這群受眾正好缺乏獨(dú)立性和消費(fèi)能力，無(wú)法和成人受眾相提并論。也由于這個(gè)原因，電視臺(tái)不會(huì)愿意擴(kuò)大動(dòng)畫節(jié)目的比例。因?yàn)橄啾扔陔娨晞　V告、綜藝節(jié)目等，動(dòng)畫片無(wú)法直接受益，而其他的很多針對(duì)成年觀眾的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)才是他們的主要贏利點(diǎn)。

（四）影片分級(jí)制度的需要

國(guó)內(nèi)目前對(duì)各類影片一直沒(méi)有推行影片分級(jí)制度。建立起分級(jí)制度，會(huì)更有利于開(kāi)拓成年人觀看相關(guān)動(dòng)漫作品的空間。

四、六大傳播途徑和六大回收途徑

雖然各個(gè)國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利模型各有不同，但是也有共同點(diǎn)。那就是以動(dòng)畫片作為媒介，娛樂(lè)大眾，讓形象深入人心，獲得社會(huì)影響力，然后從多個(gè)其他的相關(guān)鏈條獲得盈利。這個(gè)過(guò)程我將之概括為“傳播和回收”。

傳播途徑如下：

（一）電視傳播

電視臺(tái)無(wú)疑是傳統(tǒng)傳播媒介中仍然最具備傳播力的大眾傳媒，特別是對(duì)于動(dòng)畫片的表現(xiàn)形式，更是適合。電視臺(tái)普及率高，受眾面廣，溝通效果極佳。日本正是充分利用電視這一平臺(tái)發(fā)展出自身的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)重要關(guān)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本的動(dòng)畫公司每周產(chǎn)出約400集不同的動(dòng)畫片，在不同的電視臺(tái)的各個(gè)時(shí)間段播放。而且還精心設(shè)置了不同的播放時(shí)間段，將少年類放在黃金檔，將成人類放在午夜檔，分布合理，組合豐富，滿足了不同年齡層次觀眾的觀看習(xí)慣和需求。

（二）傳統(tǒng)媒介，書本

紙質(zhì)傳媒仍然是無(wú)法忽視的傳統(tǒng)大眾傳媒渠道，而且國(guó)內(nèi)低幼圖書市場(chǎng)仍然具備一定的購(gòu)買力和規(guī)模，不可以忽視。以圖書的形式宣傳具備人氣的卡通角色，不失為一條可行回收利潤(rùn)的渠道。

（三）相關(guān)行業(yè)，教育啟發(fā)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不應(yīng)該只限于動(dòng)畫電影和電視的形式。將動(dòng)漫形象產(chǎn)品捆綁在其他相關(guān)行業(yè)，同樣可以很好地起到傳播效果。例如，為軟件制作的動(dòng)畫，為廣告、游戲、家具設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、多媒體和其他很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)的動(dòng)畫，都可在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中得到傳播的效果。

（四）互聯(lián)網(wǎng)，視頻，聊天表情，集成在社交網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)比較普及和成熟的時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)成為了迅速崛起的一個(gè)新的大眾傳媒，其傳播范圍之廣，速度之快，已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體可以比擬的。借由這個(gè)新崛起的巨大平臺(tái)，動(dòng)漫的傳播可謂得天獨(dú)厚。傳播的渠道可以包括各種網(wǎng)站的內(nèi)容和視頻，廣受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)，主流聊天工具的動(dòng)漫表情，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，電影網(wǎng)站，等等。從傳播的角度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑可以充當(dāng)中國(guó)新動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

（五）移動(dòng)電話和平板電腦

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)到現(xiàn)在，中國(guó)移動(dòng)通信用戶迅猛增長(zhǎng)，普及率高，分布廣。由喬布斯領(lǐng)導(dǎo)的蘋果公司推出的iphone席卷全球以來(lái)，人們對(duì)于手機(jī)的概念更是進(jìn)化到一臺(tái)隨身攜帶，集成通信，上網(wǎng)，游戲，多媒體影音娛樂(lè)，數(shù)碼攝影，等功能于一體的掌上終端。這樣的新一代的移動(dòng)終端平臺(tái)無(wú)疑成為了新中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)潛在的優(yōu)良傳播平臺(tái)。

（六）公共交通電視

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大中型城市都在建設(shè)和擴(kuò)充公共軌道交通，在傳統(tǒng)公共交通比如公交車、出租車上，也會(huì)出現(xiàn)公共交通電視屏幕，作為一種相對(duì)較新形勢(shì)的電視平臺(tái)。從技術(shù)上，這種電視與傳統(tǒng)電視一樣，但是他們出現(xiàn)的地點(diǎn)在公共交通設(shè)施上，特點(diǎn)是面對(duì)大量流動(dòng)的人群，受眾面巨大，擁有強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)。同樣適合作為動(dòng)漫作品的宣傳和傳播平臺(tái)。

回收成本和利潤(rùn)途徑如下：

1.電影院票房

從得到良好傳播效果和具備一定影響力的動(dòng)漫題材改編成劇場(chǎng)版動(dòng)畫電影，無(wú)疑是最有力的大量回收成本以及產(chǎn)生利潤(rùn)的主要手段。中國(guó)的電影票房收入呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，隨著人們生活水平和國(guó)產(chǎn)影片素質(zhì)的提高，越來(lái)越多的人愿意走進(jìn)電影院去看電影。中國(guó)人口基數(shù)大，票房市場(chǎng)也巨大。如果有動(dòng)漫產(chǎn)品能夠在前期宣傳引得足夠的關(guān)注和人氣，加以強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，從電影版動(dòng)畫票房中回收成本和獲取豐厚利潤(rùn)是極其可行的。目前一些國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫例如喜羊羊系列已經(jīng)做出了成功的范例，證實(shí)了這條盈利渠道的可行性和重要性。

2.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告費(fèi)

通過(guò)優(yōu)秀品質(zhì)的動(dòng)漫產(chǎn)品打造出具備高人氣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后，自然而然會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。建設(shè)網(wǎng)站，比開(kāi)辦電視臺(tái)的難度和成本不可同日而語(yǔ)。但是對(duì)于企業(yè)而言，同樣可以起到大幅宣傳動(dòng)漫產(chǎn)品和聚集人流量的作用。由于中國(guó)觀眾是習(xí)慣了免費(fèi)獲取網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)資源的，試圖從觀眾和網(wǎng)游那里收取觀看費(fèi)用是不現(xiàn)實(shí)的。更何況有大量盜版過(guò)來(lái)免費(fèi)供網(wǎng)名觀看的日本美國(guó)的動(dòng)漫作品，更不可能要求網(wǎng)名對(duì)相對(duì)薄弱的原創(chuàng)動(dòng)漫作品在網(wǎng)上付費(fèi)觀看。但是當(dāng)形成了一個(gè)良好的動(dòng)漫發(fā)布平臺(tái)以后，借由網(wǎng)站平臺(tái)的人氣向商家收取適當(dāng)?shù)膹V告宣傳費(fèi)用，無(wú)疑是一種創(chuàng)新的盈利模式。既滿足了觀眾免費(fèi)觀看的渴望，也滿足了商家宣傳的需求。

3.集成在其他行業(yè)中作為增值內(nèi)容，房地產(chǎn)，廣告短片

動(dòng)漫作品可集成捆綁在其他相關(guān)行業(yè)。例如為軟件制作的動(dòng)畫，為廣告、游戲、家具設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、多媒體和其他很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)的動(dòng)畫。這些產(chǎn)業(yè)自身有相關(guān)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，有資本升值的能力和潛力。因此動(dòng)畫可以被賦予這些產(chǎn)業(yè)，改進(jìn)這些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品價(jià)值，從而從中盈利[4]。

4.大型網(wǎng)絡(luò)游戲公司的主導(dǎo)

和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相比，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)自從引入點(diǎn)卡收費(fèi)機(jī)制以后，成功打破盜版問(wèn)題的束縛，蓬勃發(fā)展，造就了眾多中國(guó)的巨人型網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)。這些企業(yè)具備成熟的資金循環(huán)鏈，豐厚的資金，人才人力儲(chǔ)備，較為成熟的企業(yè)管理模式[5]。它們可以以自身的游戲產(chǎn)業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)一步發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，為自身游戲品牌增值。例如已經(jīng)身體力行的網(wǎng)易公司，決定投資生產(chǎn)制作旗下王牌游戲品牌夢(mèng)幻西游的相關(guān)動(dòng)漫影片和產(chǎn)品。這么做的好處，一是可以進(jìn)一步宣傳游戲品牌，讓更多感興趣的玩家投身其中，為公司創(chuàng)造利潤(rùn)，另一方面，可以打開(kāi)以游戲?yàn)樵搭^的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

5.與盜版產(chǎn)品價(jià)格逼近的正版周邊產(chǎn)品

觀眾購(gòu)買盜版，主要是因?yàn)槠淞畠r(jià)的特性。在這一方面，如果動(dòng)漫企業(yè)能夠在保證質(zhì)量的前提下，降低正版影碟的價(jià)格，與盜版基本持平，完全可以起到良好的宣傳作用。能夠在起到良好的宣傳作用后，通過(guò)親民的價(jià)格，將產(chǎn)品販賣出去，獲得高的銷售量，仍然是值得探索的盈利渠道。

6.壓縮電視版動(dòng)漫的制作成本，創(chuàng)新動(dòng)漫制作方式

日本動(dòng)漫如果效仿美國(guó)迪士尼的模式，恐怕不會(huì)出現(xiàn)后來(lái)的繁榮局面[6]。正是由于以手冢治蟲的蟲動(dòng)畫開(kāi)創(chuàng)的有限動(dòng)畫為開(kāi)端，日式動(dòng)畫敘事風(fēng)格，通過(guò)吸引人的故事情節(jié)，富有張力的鏡頭構(gòu)成和大幅度縮減的制作幀數(shù)，使得動(dòng)畫制作的門檻大大降低，并且大大縮減了昂貴的制作成本，才有機(jī)會(huì)獲得廣闊宣傳和最后盈利的機(jī)會(huì)[7]。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)前的發(fā)展初期，沒(méi)有足夠資金支持的情況下，在日本電視版動(dòng)畫的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步壓縮制作成本，加強(qiáng)故事性，將是一條被迫要走，而且值得走下去的探索道路。只有這樣做，才能夠在資金短缺的情況下，制作出具備一定數(shù)量的動(dòng)畫片。中國(guó)在當(dāng)前的條件下，必須開(kāi)創(chuàng)出更加節(jié)省成本的動(dòng)畫制作形式和模式，才能有利于我們的產(chǎn)業(yè)在初級(jí)階段生存下來(lái)，并往后逐漸壯大。

五、小結(jié)

隨著國(guó)家“十二五”規(guī)劃綱要提出推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，文化體制改革也在逐步提速。本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也會(huì)隨著時(shí)間的流轉(zhuǎn)和時(shí)代的變革引來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的核心在于創(chuàng)意，其發(fā)展離不開(kāi)大的環(huán)境和產(chǎn)業(yè)模式的形成。在全國(guó)大大小小的動(dòng)漫創(chuàng)意企業(yè)的不斷探索努力下，本文提出的這種產(chǎn)業(yè)模式構(gòu)想也有待實(shí)踐的驗(yàn)證和改進(jìn)。

[1]張彥.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意價(jià)值鏈研究[D].廈門大學(xué)，2009.

[3]張濤，楚小慶.關(guān)于南京動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)造的幾點(diǎn)思考[J].藝術(shù)百家，2009，（8）：16-18.

[4]李一峰.新興動(dòng)漫企業(yè)如何突破產(chǎn)業(yè)鏈缺失的困境[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2006，（3）：36-37.

[5]杜義飛，李仕明.產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈：價(jià)值戰(zhàn)略的創(chuàng)新形式[J].科學(xué)學(xué)研究，2004，（5）：35-37.

[6]朱孝明.我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略初探[J].科技時(shí)報(bào)，2009，（9）.

[7]黃偉.淺談我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問(wèn)題及策略[J].商品與質(zhì)量，2010，（2）.