信息網(wǎng)絡(luò)時代商業(yè)誠信恪守與監(jiān)管

□文/楊 嬋

（吉首大學(xué) 湖南·吉首）

一、商業(yè)誠信是企業(yè)的生命線

朱子說過:“誠者何？不自欺不妄之謂也”。《陸九淵集·主忠信》說:“信者何？不妄之謂也”，“由其不妄于外而言之，則名之以信”?？梢姡\信就是不欺不妄。孟子曰:“誠者天之道也，思誠者人之道也”。莊子曰:“真者，精誠之至也。不精不誠，不能動人”。又說:“真者內(nèi)在，神動于外，是所以貴真也”。中國的商人非常重視誠信，認(rèn)為誠信之道是最大的商道。在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展過程中，商業(yè)誠信是企業(yè)的生命線。這是因為:

（一）誠信是企業(yè)的核心競爭力?，F(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使企業(yè)之間的競爭程度越來越激烈，手段越來越豐富。與此同時，競爭的性質(zhì)越來越“軟化”，核心競爭力越來越體現(xiàn)為以誠信為主體內(nèi)容的軟競爭力。作為企業(yè)核心競爭力重要載體的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等無一例外不是以誠信為基礎(chǔ)的。企業(yè)如果不恪守誠信，就會萌發(fā)以次充好、價格欺詐、售后服務(wù)一紙空文等機(jī)會主義動機(jī)。一個以次充好、大搞價格欺詐的企業(yè)是不可能有核心競爭力可言的。因此，誠信是核心競爭力的根本保證。

（二）誠信是樹立品牌的基礎(chǔ)。品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性已成為有目共睹的事實。只有形成品牌，產(chǎn)品才能在競爭中處于不敗之地。如何形成品牌？道理很簡單:恪守商業(yè)誠信。恪守了商業(yè)誠信，企業(yè)行為就會一切從消費(fèi)者利益出發(fā)，肯德基就不會在“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調(diào)料中加入可能致癌的“蘇丹紅一號”成分，三鹿集團(tuán)就不會在牛奶中摻雜“三聚氰胺”，雙匯集團(tuán)就不會出現(xiàn)“瘦肉精”事件，家樂福就不會進(jìn)行價格欺詐?？系禄?、三鹿等商標(biāo)過去都是廣大消費(fèi)者心中的品牌。而現(xiàn)在呢？肯德基和家樂?？峙略僖膊皇窍M(fèi)者心中存在過的肯德基和家樂福了，三鹿呼啦啦似大廈傾，“留給歷史的是一個臭名昭著的品牌”。為什么這些品牌都受到了不同程度的影響？原因就是沒有恪守商業(yè)誠信的道德底線。三鹿等的破滅不但具有必然性，而且罪有應(yīng)得。與之相反，海爾集團(tuán)對消費(fèi)者誠信的做法是非常值得整個商業(yè)界去效仿的。當(dāng)初海爾面對可能存在某些缺陷但尚具使用價值的67臺冰箱，集團(tuán)總裁張瑞敏的反應(yīng)是帶領(lǐng)員工砸爛了那批冰箱，這既是對消費(fèi)者的承諾，也是對消費(fèi)者的守信。實踐證明，海爾集團(tuán)的誠信行為選擇獲得了豐厚的回報，使自己的品牌形象深深地植入到了消費(fèi)者的心中。

（三）誠信是提升顧客忠誠度的基本手段?，F(xiàn)代商業(yè)社會的廣告到處彌漫，不斷推陳出新的廣告設(shè)計和廣告詞席卷了世界的所有角落，在商品的選擇上，消費(fèi)者所面臨的誘惑與日俱增。如果企業(yè)不以誠信為基礎(chǔ)，培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠度，則消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買行為就極有可能“朝秦暮楚”。培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品購買的忠誠度是擴(kuò)大企業(yè)市場占有率的最有效手段。而培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的根本措施就是恪守商業(yè)誠信。企業(yè)與消費(fèi)者之間的出售與購買行為本質(zhì)上是一種博弈行為，重復(fù)購買的行為體現(xiàn)為重復(fù)博弈的行為。當(dāng)企業(yè)恪守了商業(yè)誠信，把商業(yè)誠信的信息植入消費(fèi)者的大腦以后，消費(fèi)者就會采取繼續(xù)購買的行為，不會輕易改變自己的購買選擇，因為這會增加消費(fèi)者的選擇風(fēng)險，一旦其他產(chǎn)品的質(zhì)量不過關(guān)，消費(fèi)者就會蒙受巨大的損失。消費(fèi)風(fēng)險的存在使消費(fèi)者不會輕易改變過去的消費(fèi)行為。顯然，這種局勢的出現(xiàn)肯定是以企業(yè)恪守商業(yè)誠信為基本前提的。被海爾集團(tuán)砸破的67臺冰箱是有價的，但由此而日益獲得的顧客信賴卻是無價的，誠信經(jīng)營才是長期獲益的基礎(chǔ)和核心。

二、信息網(wǎng)絡(luò)時代下企業(yè)的發(fā)展應(yīng)更加恪守商業(yè)誠信

商業(yè)誠信是企業(yè)發(fā)展的基石，這已經(jīng)成為不爭的共識。在信息網(wǎng)絡(luò)時代，商業(yè)誠信對企業(yè)的發(fā)展更加重要、更加根本。這是因為:

（一）信息網(wǎng)絡(luò)加快了企業(yè)失信行為信息的傳播速度。在傳統(tǒng)社會，由于受到人員流動、交通工具和信息科技手段的限制，商業(yè)失信行為被披露以后，不會馬上到達(dá)消費(fèi)者終端，中間會存在相對較長的時滯。但在人員流動異常頻繁，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等通訊手段高度發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)時代，如果企業(yè)采取了某些損害顧客切身利益的失信行為，一旦東窗事發(fā)，就會立刻被廣大消費(fèi)者知曉。手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)都是信息同步傳遞媒介，商業(yè)失信行為的負(fù)面信息在消費(fèi)者之間的傳遞幾乎不需要時間。在“地球村”，空間距離已經(jīng)不再成為信息傳遞的阻礙因素。三鹿事件、雙匯“瘦肉精”事件從記者報道到被廣大的消費(fèi)者知曉的時間跨度就是短短的數(shù)小時。數(shù)天之內(nèi)，在廣袤的神州大地，很多消費(fèi)者都知道有一個牛奶生產(chǎn)商在奶粉中加入了三聚氰胺，它的名字叫“三鹿”，有一個火腿商在養(yǎng)豬過程中添加了瘦肉精，它的名字叫“雙匯”。在信息網(wǎng)絡(luò)時代，三鹿和雙匯欺騙消費(fèi)者的信息會傳播得如此之快，這是他們始料未及的。

（二）信息網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了企業(yè)誠信行為影響的群體范圍。在信息手段落后的小商品經(jīng)濟(jì)時代，商業(yè)失信行為影響的群體范圍可能不會很大。因為，一方面資本的限制使企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)趨勢并沒有凸顯出來，企業(yè)產(chǎn)量水平相對低，顧客群體相對狹小，商業(yè)失信行為影響的潛在群體范圍并不大；另一方面信息手段的落后使得商業(yè)失信行為的信息在群體間的傳遞不會呈現(xiàn)出指數(shù)增長的態(tài)勢。但在信息手段高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化大生產(chǎn)工業(yè)時代，商業(yè)失信行為影響的群體范圍會空前擴(kuò)大。這同樣是因為，一方面資本已在全球范圍內(nèi)形成了全面合作，企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)態(tài)勢十分明顯，顧客群體的數(shù)量突飛猛進(jìn)，且分布在世界的每一角落，這使得商業(yè)失信行為影響的潛在對象在數(shù)量和空間上有了質(zhì)的飛躍；另一方面更為重要的是，以手機(jī)、電視和互聯(lián)網(wǎng)為主媒介的各種通訊手段，以前所未有的規(guī)模使商業(yè)失信行為的信息在廣大的消費(fèi)者群體之間進(jìn)行指數(shù)式的傳播。

（三）信息網(wǎng)絡(luò)提高了企業(yè)失信行為信息的防泄成本。人類長期以來采取的信息傳播方式都是“奔走相告”、“快馬加鞭”和“飛鴿傳書”等，這些方式的成本都相對較高，效率相對較低。在信息網(wǎng)絡(luò)時代，信息的傳播再也不需要“快馬加鞭”，甚至很少借助“奔走相告”。手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及使我們可以將許多信息“信手拈來”。傳播的成本大大降低，消費(fèi)者可以低成本獲取相關(guān)信息，這在一定程度上刺激了消費(fèi)者“主動出擊”獲取商業(yè)失信的信息。結(jié)果是，這些信息一旦從某個小孔“漏出”，就會在以億萬計的消費(fèi)者群體間以鋪天蓋地之勢席卷。高度發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)降低了獲取信息的成本，它的反面就是，在信息網(wǎng)絡(luò)時代，阻礙信息傳遞的代價十分高昂。企業(yè)企圖通過某些途徑來封鎖和扼殺信息傳遞渠道的做法不但徒勞無功，而且相當(dāng)愚蠢。俗話說，要想人不知，除非己莫為，紙包不住火。以紙包火火更旺，抽刀斷水水更流。在信息網(wǎng)絡(luò)時代，企圖封殺負(fù)面信息無異于癡人說夢，防泄成本之高會令人望而止步。

（四）信息網(wǎng)絡(luò)放大了企業(yè)失信行為后果的嚴(yán)重程度。企業(yè)失信行為負(fù)面信息的及時傳遞和影響范圍的急劇擴(kuò)大，會給企業(yè)帶來非常嚴(yán)重的，甚至是災(zāi)難性的后果。因為在信息網(wǎng)絡(luò)時代，一旦企業(yè)的失信行為被消費(fèi)者者知曉，消費(fèi)者就很難“回心轉(zhuǎn)意”，消費(fèi)者曾經(jīng)對企業(yè)存在過的忠誠會蕩然無存。畢竟，在一個商品琳瑯滿目的市場經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者的選擇空間十分巨大。既然企業(yè)已經(jīng)對顧客失去了應(yīng)有的忠誠，喪失了起碼的良知，把顧客的消費(fèi)安全拋到九霄云外，那么顧客還有什么理由繼續(xù)恪守對企業(yè)曾經(jīng)付出過的“迷失的忠誠”？難道顧客不應(yīng)該把這份錯愛同樣拋入九霄云外，或丟進(jìn)歷史的垃圾堆嗎？現(xiàn)實一次又一次地證明，在信息網(wǎng)絡(luò)時代，哪個企業(yè)不恪守對消費(fèi)者的誠信，它就一定已經(jīng)或必將被消費(fèi)者遺棄，最終自食其果，搬起石頭砸自己的腳。信息媒介和手段就好比一個杠桿，可以放大企業(yè)欺騙行為的后果。三鹿選擇欺騙，在強(qiáng)有力的媒體作用下，最終萬劫不復(fù)，罪有應(yīng)得。對于任何一個想在信息網(wǎng)絡(luò)時代立足的企業(yè)來說，都必須對企業(yè)失信行為的嚴(yán)重后果有清醒的認(rèn)識，三鹿是一面很好的鏡子。

三、發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)失信行為的監(jiān)管作用

網(wǎng)絡(luò)信息的快捷傳播為媒體監(jiān)督帶來了方便。電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等媒體應(yīng)充分利用自身的特征和優(yōu)勢，發(fā)揮對企業(yè)失信行為的監(jiān)管作用。

（一）借助信息網(wǎng)絡(luò)體系，提高商業(yè)失信行為的傳播時效。傳播時效的根本要求是要“快”。電視的現(xiàn)場直播功能、互聯(lián)網(wǎng)的即時傳遞功能為及時、快速向廣大消費(fèi)者傳送企業(yè)失信信息提供了良好的物質(zhì)手段和信息平臺。一旦某個企業(yè)實施欺騙消費(fèi)者的行為，各種媒體應(yīng)該在第一時間將這些負(fù)面信息向廣大公眾進(jìn)行“原汁原味”的傳送。要將某些企業(yè)企圖刻意加工負(fù)面信息、避免負(fù)面宣傳的動機(jī)和行為扼殺在萌芽狀態(tài)。如果不能在第一時間以最快的速度將失信的信息傳送出去，可能會留給企業(yè)“文過飾非”的喘息機(jī)會，增大商業(yè)失信行為的打擊難度。

（二）借助信息網(wǎng)絡(luò)體系，擴(kuò)大商業(yè)失信行為的影響空間。影響空間的根本要求是要“廣”。要在最廣大范圍內(nèi)發(fā)揮信息網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管作用，必須構(gòu)建一個集電視、廣播、報紙、期刊、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等于一體的全方位信息披露體系。要竭盡媒體手段之所能，將企業(yè)的失信行為傳送到每個角落、每個顧客。三鹿事件發(fā)生后，媒體發(fā)揮了重要的宣傳作用，將事件在最大程度上向眾多的消費(fèi)者、牛奶生產(chǎn)商、超市、學(xué)校等做了披露，使不少潛在消費(fèi)者免受了三鹿的侵害。

（三）借助信息網(wǎng)絡(luò)體系，提升商業(yè)失信行為的防泄成本。防泄成本的根本要求是要“高”。如果企業(yè)采取失信行為后可以采取措施使負(fù)面信息“彈指間灰飛煙滅”，企業(yè)必將視失信行為為兒戲。據(jù)此，在信息網(wǎng)絡(luò)時代，各種媒體應(yīng)在“傳播速度快”、“影響范圍廣”的根本要求下，增大失信企業(yè)封鎖負(fù)面信息的難度，提高信息防泄成本?！翱臁焙汀皬V”是保障“高”的基礎(chǔ)。只有及時報道、全范圍的宣傳，才能使失信企業(yè)不能在短時間內(nèi)、大范圍內(nèi)組織資源和力量將失信的信息全面封殺。為了有效打擊失信行為，各種媒體要借助各種信息網(wǎng)絡(luò)手段，提高失信行為的防泄成本。

（四）借助信息網(wǎng)絡(luò)體系，放大商業(yè)失信行為的代價后果。代價后果的根本要求是要“重”。如果企業(yè)選擇失信行為后可以低成本擺脫困擾，違約成本小于違約收益的話，企業(yè)定會產(chǎn)生選擇商業(yè)失信的內(nèi)在激勵，甚至?xí)貜?fù)選擇欺騙行為。一旦某企業(yè)采取失信行為，就應(yīng)該借助信息網(wǎng)絡(luò)體系，進(jìn)行全過程、全方位、全細(xì)節(jié)的報道，盡可能放大失信行為的后果。這種全過程、全方位和全細(xì)節(jié)的信息披露會將商業(yè)失信行為深深地刻在消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者對企業(yè)失去全部的信心和興趣，從而徹底消除失信企業(yè)的顧客基礎(chǔ)，使其萬劫不復(fù)。

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