市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)方法探討

□文/石亞娟

（鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院 河南·新鄭）

營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。目前，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是用在了企業(yè)里，也貫穿在了人們的生活中。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這門(mén)課程在高校已經(jīng)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，也是其他諸多專(zhuān)業(yè)的必修課程或者選修課程。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)、應(yīng)用性很廣的課程，同時(shí)，也是一門(mén)邏輯性很強(qiáng)的課程，對(duì)學(xué)生來(lái)講，對(duì)課程理解的深淺，直接關(guān)系到其將來(lái)的就業(yè)、職業(yè)前途的發(fā)展。這就要求教師在教學(xué)過(guò)程中發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性，運(yùn)用各種可行的教學(xué)方法和手段，給學(xué)生提供豐富的教學(xué)內(nèi)容、活潑的教學(xué)場(chǎng)景，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，培養(yǎng)學(xué)生靈活運(yùn)用理論知識(shí)的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。

一、傳統(tǒng)的教學(xué)方法

1、理論講授法。理論講授法是目前應(yīng)用最普遍的一種教學(xué)方法。這種方法在教學(xué)過(guò)程中可以使學(xué)生在比較短的時(shí)間內(nèi)獲得較多的系統(tǒng)知識(shí)，適應(yīng)于理論架構(gòu)的講述，邏輯性強(qiáng)，使學(xué)生的思路脈絡(luò)更加清晰流暢，利于學(xué)生理解理論和流程。但其具有一定的局限性，學(xué)生以聽(tīng)教師講授為主，沒(méi)有充分的機(jī)會(huì)對(duì)所學(xué)內(nèi)容及時(shí)做出反饋，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這樣的實(shí)踐性強(qiáng)的課程，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性不易發(fā)揮。所以，一般在講述的過(guò)程中，需要結(jié)合生動(dòng)的案例以及當(dāng)前企業(yè)界發(fā)生的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行闡述，以提高教學(xué)效果。例如，可以運(yùn)用福特黑色T型車(chē)的興衰史講述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從生產(chǎn)觀(guān)念到產(chǎn)品觀(guān)念的轉(zhuǎn)變；用吉利收購(gòu)沃爾沃說(shuō)明什么是水平一體化。

2、案例教學(xué)法?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的課程特點(diǎn)，案例教學(xué)法是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)過(guò)程中用得較普遍的一種方法，僅次于理論教學(xué)法。案例教學(xué)法能提供給學(xué)生一個(gè)具體的商業(yè)場(chǎng)景，為學(xué)生創(chuàng)造接觸和解決問(wèn)題的機(jī)會(huì)，使學(xué)生能夠了解現(xiàn)實(shí)企業(yè)中需要解決的問(wèn)題及其解決方案，從而幫助學(xué)生更好地將理論用于實(shí)踐。例如，可以運(yùn)用可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)講述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略。當(dāng)然，案例的選擇一方面要和理論知識(shí)點(diǎn)結(jié)合，一方面要盡可能選擇具有典型性和時(shí)代氣息的案例，并適當(dāng)講述一些熱點(diǎn)性的話(huà)題。案例教學(xué)法又可分為以下幾種:

（1）案例討論法。這是一種在教學(xué)過(guò)程中學(xué)生圍繞某教學(xué)案例，綜合運(yùn)用所學(xué)知識(shí)與方法對(duì)其進(jìn)行分析、推理，提出解決方案，并在師生之間、同學(xué)之間進(jìn)行探討、交流的實(shí)踐性教學(xué)形式。通過(guò)讓學(xué)生自己分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的方式，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考、綜合分析和創(chuàng)造性地解決問(wèn)題的能力。這種方法一般是由老師提供案例，可以是資料形式的，也可以是視頻形式的，學(xué)生閱讀后進(jìn)行分組討論，從中分析相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論、方法技巧及從中得到的一些啟示意義。這種方法一般很少有標(biāo)準(zhǔn)答案，因此可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維，并增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。選擇這種方法，教師應(yīng)積極組織學(xué)生發(fā)言，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，發(fā)揮引導(dǎo)作用，最后對(duì)案例討論后再進(jìn)行總結(jié)和補(bǔ)充性講解。這種方法既能使學(xué)生理解知識(shí)點(diǎn)，又能將理論結(jié)合實(shí)際，互動(dòng)效果也很顯著，但需要教師提前做好案例的精選工作及有較強(qiáng)的課堂組織能力。

（2）學(xué)生自講案例法。由學(xué)生自己收集案例素材，暫時(shí)取代教師的位置進(jìn)行課堂講授。這種方法優(yōu)點(diǎn)突出，教師只做適當(dāng)進(jìn)行補(bǔ)充的配角，而把講與聽(tīng)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的環(huán)節(jié)都交給了學(xué)生。這種教學(xué)方法，因教師最好提前一兩周布置下去，由學(xué)生自主找材料、做課件以及上講臺(tái)講解，因此不僅可以鍛煉學(xué)生文獻(xiàn)檢索的能力，還可以提升學(xué)生的文案水平、做課件的水平，以及鍛煉學(xué)生的課堂組織能力、邏輯能力及語(yǔ)言組織能力等。

二、現(xiàn)代教學(xué)方法

1、多媒體教學(xué)。這是一種通過(guò)多媒體教學(xué)軟件演示和解說(shuō)理論知識(shí)的實(shí)踐性教學(xué)形式，目前高校大部分的課程都采取了這種教學(xué)方式。這種方式一般與日常課堂教學(xué)活動(dòng)結(jié)合運(yùn)用，圖文并茂，可以幫助學(xué)生對(duì)所學(xué)的知識(shí)建立感性認(rèn)識(shí)。但是，在實(shí)際的授課過(guò)程中，PPT等形式的課件難以幫助學(xué)生在每堂課上形成直觀(guān)的理論聯(lián)系，更多表現(xiàn)為對(duì)單頁(yè)課件內(nèi)容的簡(jiǎn)單記憶，無(wú)法形成對(duì)理論的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，也難以構(gòu)建起完整的理論框架。

2、沙盤(pán)模擬法。這是情景式教學(xué)的一種方法，這種方法是將學(xué)生分組成立若干“企業(yè)”，每個(gè)“企業(yè)”的不同職能部門(mén)由不同的學(xué)生來(lái)?yè)?dān)任經(jīng)理，在市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行若干年度的模擬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，學(xué)生在“企業(yè)”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中完成體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。在沙盤(pán)模擬法中，通過(guò)實(shí)戰(zhàn)模擬，學(xué)生可進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析、計(jì)劃與執(zhí)行，從而從整體上了解整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)作過(guò)程，并且通過(guò)不同部門(mén)之間的配合學(xué)習(xí)如何合作、如何協(xié)調(diào)不同部門(mén)、不同人之間的關(guān)系。

3、實(shí)踐教學(xué)法。實(shí)踐教學(xué)法指由學(xué)生親自參加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系列活動(dòng)，從中積累學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。例如，組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)習(xí)、支持學(xué)生在學(xué)習(xí)之余在企業(yè)做兼職等，使學(xué)生學(xué)會(huì)對(duì)身邊的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析、定位，鍛煉和提高學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的能力。

三、教學(xué)方法的創(chuàng)新

從上面的分析可以得出，以理論教學(xué)為主的教學(xué)方法，很少關(guān)注其實(shí)用性，學(xué)生很難將理論結(jié)合實(shí)踐。要改變這種狀況，必須讓學(xué)生有機(jī)會(huì)動(dòng)手自己去研究，教師在其中扮演了非常重要的角色，其教學(xué)理念、教學(xué)方法、教學(xué)過(guò)程中對(duì)學(xué)生的誘導(dǎo)和啟發(fā)決定了學(xué)生對(duì)這門(mén)課真正掌握的程度，決定了學(xué)生是否能真正做到學(xué)以致用，決定了學(xué)生將來(lái)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作職業(yè)前途的可持續(xù)發(fā)展性。

1、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)軟件輔助教學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)軟件是模擬實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境開(kāi)發(fā)出的營(yíng)銷(xiāo)流程軟件，因軟件設(shè)置的流程性和交互性，學(xué)生可以仿真地體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)過(guò)程并對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)效果做出積極的反饋，從而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路或策略，以期達(dá)到最初設(shè)計(jì)的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)軟件因其網(wǎng)絡(luò)性，能夠使每一位學(xué)生在同一商業(yè)環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并比較營(yíng)銷(xiāo)效果，更能體現(xiàn)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)性，進(jìn)而促使學(xué)生優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合。營(yíng)銷(xiāo)軟件輔助教學(xué)法能使學(xué)生透徹了解整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與方法，培養(yǎng)學(xué)生的整體觀(guān)念和大局意識(shí)。

2、利用網(wǎng)絡(luò)輔助教學(xué)。這種方法可以通過(guò)PPT、FLASH和視頻等文字、聲音和影像方式幫助學(xué)生更好地理解所授內(nèi)容，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和與專(zhuān)業(yè)教師進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。但是這種方法需要教師真正將網(wǎng)絡(luò)利用好，不能只是流于形式，否則，難以起到預(yù)期的輔助學(xué)習(xí)、課后思考和訓(xùn)練以及師生互動(dòng)的作用。

3、以專(zhuān)題講座的形式教學(xué)。為了使學(xué)生更好地了解實(shí)際的市場(chǎng)操作，在學(xué)時(shí)以外的時(shí)間，教師最好能以營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題講座的形式安排2～3次，請(qǐng)一些行業(yè)中的實(shí)戰(zhàn)精英為學(xué)生講解營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)際工作中的應(yīng)用。

4、建立學(xué)生輔助教學(xué)小組。當(dāng)前許多學(xué)生尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生并不滿(mǎn)足于教師單向的課堂傳授，希望能發(fā)揮自己的力量，介入到教學(xué)過(guò)程中形成生動(dòng)、互動(dòng)的教與學(xué)。這樣，教師可以根據(jù)學(xué)生的興趣點(diǎn)組織不同知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)和輔助教學(xué)團(tuán)隊(duì)。一方面提高了學(xué)生的理解、分析能力，增加了理論知識(shí)；另一方面也增加了教師的授課素材，對(duì)教師的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。

5、項(xiàng)目化教學(xué)。項(xiàng)目化教學(xué)是一種以工作任務(wù)為中心，選擇、組織并學(xué)習(xí)知識(shí)的教學(xué)模式，是“行為導(dǎo)向法”的一種，也是當(dāng)前我國(guó)職教課程改革的主要方向，其理論基礎(chǔ)是職業(yè)教育課程的結(jié)構(gòu)觀(guān)。運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，師生通過(guò)共同實(shí)施一個(gè)完整的項(xiàng)目工作而進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)。項(xiàng)目化教學(xué)，改變了傳統(tǒng)教學(xué)中以教師為中心，以理論講解為中心的“滿(mǎn)堂灌”教學(xué)模式，強(qiáng)調(diào)教師的“講”和學(xué)生的“練”有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。這種教學(xué)方法需要設(shè)計(jì)項(xiàng)目、布置任務(wù)，讓每個(gè)學(xué)生參與其中，以學(xué)生為主體，教師作為指導(dǎo)者和評(píng)價(jià)者對(duì)整個(gè)項(xiàng)目完成過(guò)程進(jìn)行指導(dǎo)和控制。

6、推行導(dǎo)師制的教學(xué)方法。推行導(dǎo)師制，其主旨是根據(jù)學(xué)生自身特點(diǎn)，給予個(gè)性化指導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。這種方法適用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，導(dǎo)師全面介入學(xué)生的多個(gè)方面，如課內(nèi)外實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)、訂單式培養(yǎng)、自主創(chuàng)業(yè)、公司項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)，指導(dǎo)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)，同時(shí)也可以按照學(xué)生的個(gè)性和經(jīng)歷幫助學(xué)生設(shè)計(jì)職業(yè)生涯，達(dá)到全面發(fā)展。這種方法將會(huì)促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)能力、動(dòng)手能力的提高，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)；同時(shí)，導(dǎo)師通過(guò)個(gè)性化的教育方式，依靠日常的言談舉止、身體力行、思想交流、答疑解惑，來(lái)潛移默化地影響和塑造學(xué)生，將能有利于形成全方位育人的環(huán)境，使學(xué)生在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獲得學(xué)習(xí)和實(shí)踐的方法，養(yǎng)成對(duì)專(zhuān)業(yè)的濃厚興趣，提高解決問(wèn)題的能力，促進(jìn)他們的全面成才。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)是一個(gè)實(shí)踐的過(guò)程，只有在實(shí)踐中不斷探索、不斷提高，積極總結(jié)方法和經(jīng)驗(yàn)，才能很好地提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的教學(xué)效果，實(shí)現(xiàn)該課程的教學(xué)目的。

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[3]余遠(yuǎn)坤.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式創(chuàng)新的思考[J].廣西教育，2009.9.