我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略

□文/杜 娟

（新鄉(xiāng)學(xué)院商學(xué)院 河南·新鄉(xiāng)）

一、我國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展現(xiàn)狀

“網(wǎng)絡(luò)游戲”是“電子游戲”的一種，也是我們通常所指的“在線游戲”，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計算機技術(shù)發(fā)展起來的一種新型數(shù)字娛樂方式。它是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過網(wǎng)絡(luò)連接，實現(xiàn)多人同時參與的電子游戲，通過人與人之間的互動，達到交流、娛樂和休閑的目的。近幾年，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲市場呈現(xiàn)飛速發(fā)展的趨勢，截止到2008年，我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模約為30.4億美元，約占全球網(wǎng)絡(luò)游戲市場總收入的27.1%，比2007年高出5%，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶人數(shù)逼近6，000萬人。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷策略

1、植入式網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。植入式網(wǎng)絡(luò)游戲廣告是指營銷主依托于游戲本身娛樂性帶來的黏性和互動性，結(jié)合游戲產(chǎn)品文化背景和內(nèi)容的獨特性，把企業(yè)的廣告意圖轉(zhuǎn)化為游戲中相應(yīng)的游戲道具、場景或者任務(wù)等表現(xiàn)組合形式。它是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)游戲為媒介進行企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)宣傳展示的主要途徑。其主要表現(xiàn)形式有:（1）產(chǎn)品或服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)游戲中的道具或場景。把公司產(chǎn)品或服務(wù)變成游戲中的道具或場景是植入式網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的主要做法之一。即讓用戶在虛擬世界里可以使用虛擬的現(xiàn)實產(chǎn)品，或在游戲里可以看到現(xiàn)實的公司商店與廣告牌；（2）在游戲其他外在環(huán)節(jié)植入廣告。這種方法主要是指在開啟畫面、登陸畫面、結(jié)束畫面等虛擬游戲世界之外植入廣告信息，或給游戲服務(wù)器或游戲內(nèi)區(qū)域冠名，這種做法的優(yōu)缺點都是顯而易見的。優(yōu)點是游戲的開啟和結(jié)束畫面一般布滿整個電腦顯示屏，發(fā)布的廣告信息比較直接、清晰。但同時由于廣告時間過長會引起游戲者的反感，所以廣告時間通常十分有限，對廣告畫面的要求比較高。這就要求公司產(chǎn)品廣告畫面設(shè)計必須精美、簡法、有創(chuàng)意，力求游戲者在匆匆一瞥中理解廣告所表達的含意。

2、線上與線下整合營銷。線上與線下整合營銷是一種更有效的組合營銷方式，二者相輔相成，共同作用。其主要表現(xiàn)形式有:（1）網(wǎng)絡(luò)游戲中物品兌換現(xiàn)實產(chǎn)品。這種方法的優(yōu)點是新穎、趣味性強、互動性強，迎合了年輕群體追求新鮮的喜好，非常受游戲者的歡迎；缺點是忽略了部分客戶。（2）購買產(chǎn)品獲得虛擬物品該策略是對上面策略的逆向運用。即用戶購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)后可以得到游戲中的虛擬物品。這種策略方法被企業(yè)運用的較多。優(yōu)點是:虛擬物品是商品的增值產(chǎn)品，是產(chǎn)品促銷的一個亮點，購買實際產(chǎn)品是整個過程的前提基礎(chǔ)，企業(yè)營銷中可以得到實際的銷量增長；缺點就是促銷活動的趣味性、互動性稍弱，對用戶影響度不深。（3）根據(jù)產(chǎn)品定制不同形式的網(wǎng)絡(luò)游戲。這種策略不同于前兩者的是:產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品衍生出游戲，游戲是一般以產(chǎn)品為核心展開進行的。

3、利用網(wǎng)絡(luò)游戲深度線上營銷。這種營銷方式的突出特點是對網(wǎng)絡(luò)游戲作為營銷渠道的深度挖掘。對企業(yè)來說方法更新穎、更具創(chuàng)造性，企業(yè)通過這種方式可以直接完成產(chǎn)品的銷售或者間接取得目標(biāo)客戶對企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注，引發(fā)其購買興趣，影響其購買行為，達到企業(yè)市場營銷的目的。

4、以網(wǎng)絡(luò)游戲為賣點復(fù)合營銷。企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)游戲用戶對游戲的喜愛為出發(fā)點，開發(fā)生產(chǎn)出可以滿足網(wǎng)絡(luò)游戲用戶愛好需求的產(chǎn)品并進行線上與線下復(fù)合營銷的活動。這種營銷方式的優(yōu)點就是產(chǎn)品與游戲進行了很好的結(jié)合，可以讓用戶對游戲的熱愛轉(zhuǎn)移到對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的喜愛上，提升了企業(yè)品牌形象，增加了產(chǎn)品銷售。

三、我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略

1、增強產(chǎn)品生命周期意識。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的重中之重在于游戲玩家的感知，如果玩家對游戲感到乏味或者厭倦，產(chǎn)生審美疲勞，那么這款游戲就此便會終結(jié)，加上其他游戲產(chǎn)品的快速發(fā)展，種類日益繁多，導(dǎo)致玩家極易流失。因此，任何一款游戲都會有“引入期—成長期—成熟期—衰退期”的發(fā)展過程，如能夠針對一款游戲不同的生命周期階段而采取有針對性的營銷手段，將會極大地促進我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2、大力發(fā)展文化營銷。網(wǎng)絡(luò)游戲之所以能吸引人，一方面在于其能帶給人精神感知的滿足，另一方面也由于游戲本身的文化底蘊。如果游戲運營商能夠注重游戲文化品牌的建設(shè)，注重文化營銷，在游戲制作精良、畫面優(yōu)美基礎(chǔ)上，融入了傳統(tǒng)文化，以及奇幻色彩和英雄神話色彩，無疑是對玩家的一種巨大吸引力。

3、積極拓展?fàn)I銷渠道。目前的網(wǎng)絡(luò)游戲市場競爭格局已經(jīng)不能允許游戲運營商僅僅把目光停留在游戲本身所帶來的市場了，必須積極開拓游戲相關(guān)的市場。發(fā)展游戲內(nèi)置廣告市場（IGA），這是網(wǎng)絡(luò)游戲市場可以開拓的隱性營銷新手段，可以為游戲運營商帶來巨大的商業(yè)利益，著名的例子如《魔獸世界》與可口可樂公司的合作、雀巢與《赤壁》的聯(lián)姻，等等。只有將以游戲為核心，積極地拓展銷售渠道，將眼光基于跨市場的角度，并制定合理有效的營銷策略，網(wǎng)絡(luò)游戲運營商們才能科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。

[1]古聲揚.我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析[M].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2008.

[2]劉曉巍.論網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬財產(chǎn)權(quán)[M].廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)報，2007.

[3]劉明.網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的傳播學(xué)分析[M].市場周刊（理論研究），2007.