淺議甘肅省戲曲文化行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

卜鵬愛

（蘭州商學(xué)院隴橋?qū)W院，甘肅 蘭州730101）

戲曲文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具代表性的一種藝術(shù)文化形式，彰顯著中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)戲曲也是世界藝術(shù)史上存續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的戲曲形態(tài)，形成了數(shù)量眾多的聲腔劇種及經(jīng)典作品。在甘肅，就擁有秦腔、隴劇、曲子戲、甘南藏劇、高山戲、隴南花燈戲、搬山戲、喊牛腔等劇種。外來(lái)戲曲劇種有昆曲、秦腔、豫劇、蒲劇、越劇等。然而，近年來(lái)戲曲劇種減少了近百種，戲曲觀眾流失嚴(yán)重，主要因?yàn)椤皯蚯男麄鞒潭炔粔颉焙汀叭狈?duì)歷史文化的了解”兩個(gè)方面，造成了有著悠久歷史的戲曲逐漸退出了大眾娛樂(lè)的視野，淪為少數(shù)專業(yè)人士自?shī)首詷?lè)的高雅藝術(shù)。怎樣讓戲曲文化再度綻放？是一個(gè)重要話題。

一、甘肅省戲曲文化行業(yè)的現(xiàn)狀

（一）劇本的創(chuàng)作內(nèi)容滯后，與時(shí)代主題不符

與企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品一樣，劇本創(chuàng)作在研發(fā)期就與市場(chǎng)脫節(jié)。戲曲藝術(shù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急是劇目創(chuàng)新，比如秦腔，有著輝煌的過(guò)去，至今仍是戲曲中的“長(zhǎng)輩”，卻出現(xiàn)奇特的現(xiàn)象：一邊是社會(huì)思想觀念的不斷更新和文化科技的飛速發(fā)展；一邊是秦腔舞臺(tái)上對(duì)傳統(tǒng)教條的墨守與復(fù)古主義的回潮。劇本創(chuàng)作與時(shí)代潮流脫軌，使得戲曲文化與觀眾審美漸行漸遠(yuǎn)。

（二）創(chuàng)作人員待遇低，人才流失嚴(yán)重

據(jù)調(diào)查，國(guó)營(yíng)院團(tuán)戲曲演員的工資包含以下幾點(diǎn)：基本工資、績(jī)效工資、工齡工資、崗位津貼等，綜合起來(lái)不超過(guò)2500元。再者，演員雖有級(jí)別劃分，但多是論資排輩，年齡到了不管業(yè)務(wù)好壞都可評(píng)定職稱。這嚴(yán)重打擊了年輕演員的積極性，使得年輕演員即使業(yè)務(wù)再好也不會(huì)把勁使在舞臺(tái)上。長(zhǎng)期下去，人才流失是不可避免的。

（三）幾乎沒(méi)有宣傳，導(dǎo)致觀眾層斷裂

幾乎沒(méi)有宣傳，使得觀眾無(wú)法了解戲曲藝術(shù)，導(dǎo)致滯銷。其實(shí)，演繹明星的付出遠(yuǎn)沒(méi)有戲曲演員付出的多。舉個(gè)例子，某歌星在舞臺(tái)上唱歌跑調(diào)忘詞是個(gè)性，一個(gè)演唱會(huì)其中三分之一時(shí)間在與嘉賓歌迷互動(dòng)，用華麗的舞臺(tái)來(lái)分散觀眾的注意力，其影響卻遠(yuǎn)超過(guò)唱幾個(gè)小時(shí)、字正腔圓沒(méi)有多少舞臺(tái)布置的戲曲演員。真的是時(shí)代拋棄了戲曲嗎？回答是否定的，除了戲曲自身固步自封外，最大的區(qū)別就是在宣傳上。

（四）新老劇目只為參加大獎(jiǎng)賽，造成資源浪費(fèi)

甘肅省戲曲近年來(lái)在文化部“文華獎(jiǎng)”、中宣部“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”、中國(guó)劇協(xié)“曹禺戲劇獎(jiǎng)”以及中國(guó)藝術(shù)節(jié)、中國(guó)戲劇節(jié)等全國(guó)性會(huì)演中連連得獎(jiǎng)，然而投資幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的獲獎(jiǎng)劇目，卻沒(méi)有一出能在目前演出市場(chǎng)上流行的。大概每?jī)赡昱e行一次的甘肅戲劇“紅梅獎(jiǎng)”，是全省戲劇類最高獎(jiǎng)，對(duì)應(yīng)于“中國(guó)戲劇梅花獎(jiǎng)”。因?yàn)榇筚惖臋?quán)威性，劇團(tuán)演員會(huì)將全部精力放在參賽劇目排演上。通常，演員會(huì)挑選唱段難度高、舞臺(tái)技巧高難度大的傳統(tǒng)折子戲參賽。但是，參賽后演員并沒(méi)有很多機(jī)會(huì)演出這些劇目，過(guò)一段時(shí)間因?yàn)檠莩龃螖?shù)少而慢慢生疏，之前投入的時(shí)間和精力就白浪費(fèi)了。

二、甘肅省戲曲文化行業(yè)環(huán)境分析

（一）甘肅省戲曲文化行業(yè)發(fā)展具有的優(yōu)勢(shì)

1.人才資源豐富，人員配備齊整

獻(xiàn)身藝術(shù)的人才隊(duì)伍是形成戲劇優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。經(jīng)過(guò)多年努力甘肅戲劇打下了人才隊(duì)伍堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，由本省培養(yǎng)的新演職人員成為主體，優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)薪火相傳，他們淡泊名利，堅(jiān)守信念，視戲?yàn)槊瑢⒆约旱臐M腔熱血無(wú)私地奉獻(xiàn)給甘肅的戲劇事業(yè)，使我省戲劇創(chuàng)作始終保持了蓬勃向上的勢(shì)頭。

2.地理優(yōu)勢(shì)明顯，有利于劇目的創(chuàng)新與改革

深厚的文化積淀和廣泛的群眾基礎(chǔ)是形成戲劇優(yōu)勢(shì)的肥沃土壤。以敦煌文化、黃河文化、多民族文化、紅色文化為代表的甘肅特色文化和波瀾壯闊的現(xiàn)代化建設(shè)為戲劇創(chuàng)作提供了不竭的源泉。從《絲路花雨》到《大夢(mèng)敦煌》，從《官鵝情歌》到《花兒與少年》都是挖掘本省文化資源創(chuàng)作成功的范例。農(nóng)村群眾愛看戲，這是農(nóng)耕文化與生俱來(lái)的歷史傳統(tǒng)，也是促進(jìn)戲劇生產(chǎn)的關(guān)鍵因素——社會(huì)需求。

3.擁有廣闊的演出市場(chǎng)

有人認(rèn)為戲曲沒(méi)有觀眾，沒(méi)有市場(chǎng)，可能僅從當(dāng)前在城市劇院里的演出，觀眾寥寥，劇團(tuán)演出場(chǎng)次少，劇團(tuán)演出效益不好來(lái)看的。但在廣大農(nóng)村以及城市的許多小區(qū)、廣場(chǎng)（非劇院演出），卻是另一種奇妙景觀：民間戲曲演出如火如荼。目前全省有很多國(guó)有劇團(tuán)和民營(yíng)劇團(tuán)，年演出場(chǎng)次接近15萬(wàn)場(chǎng)，觀眾人數(shù)超過(guò)一億人次，年戲金收入達(dá)到4億元，平均每個(gè)劇團(tuán)年演出200多場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，如今不管鄉(xiāng)村還是城市，民間的請(qǐng)戲、謝戲現(xiàn)象頻繁，演戲市場(chǎng)很大。

（二）阻礙甘肅省戲曲文化行業(yè)發(fā)展的劣勢(shì)

觀眾層斷裂是甘肅省戲曲文化行業(yè)發(fā)展急需要解決的問(wèn)題。戲曲的生存和發(fā)展處在社會(huì)諸因素的制約中，需要政府的重視、體制的改革、媒體的造勢(shì)、大眾的支持、理論家和教育工作者對(duì)年輕人審美情趣的引導(dǎo)，特別是社會(huì)要為當(dāng)代年輕人、高校大學(xué)生戲曲觀眾群體的生成提供多種條件。戲曲不能僅成為戲曲工作者自?shī)首詷?lè)的事情，老在戲曲界內(nèi)部討論戲曲的生存和發(fā)展也不行。

（三）甘肅省戲曲文化行業(yè)面臨的機(jī)遇

2011年10月18日通過(guò)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革的決定》。決定指出：“進(jìn)一步深化改革開放，加快構(gòu)建有利于文化繁榮發(fā)展的體制機(jī)制 。文化引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)氣之先，是最需要?jiǎng)?chuàng)新的領(lǐng)域。必須牢牢把握正確方向，加快推進(jìn)文化體制改革，建立健全黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督、企事業(yè)單位依法運(yùn)營(yíng)的文化管理體制和富有活力的文化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，發(fā)揮市場(chǎng)在文化資源配置中的積極作用，創(chuàng)新文化走出去模式，為文化繁榮發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力?！睘閼蚯幕袠I(yè)指明了方向。同時(shí)政府高度重視戲劇的創(chuàng)作和生產(chǎn)，為加快戲劇大省建設(shè)提供了領(lǐng)導(dǎo)保證和物質(zhì)基礎(chǔ)。

（四）甘肅省戲曲文化行業(yè)要迎接的挑戰(zhàn)

改革開放的深入，讓國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的軌道。在此背景下，戲劇演出受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的制約。應(yīng)該承認(rèn)，商品化演出正越多地占據(jù)演出市場(chǎng)份額，戲劇團(tuán)體的發(fā)展運(yùn)作，已受制于市場(chǎng)規(guī)律和經(jīng)濟(jì)效益，戲劇藝術(shù)正面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展藝術(shù)生產(chǎn)力已經(jīng)成為藝術(shù)生產(chǎn)和科研單位關(guān)注的首要問(wèn)題。所以，文藝演出必須從以宣傳為目的的藝術(shù)展示轉(zhuǎn)入文藝市場(chǎng)的供求關(guān)系之中，演出主題必須融入社會(huì)消費(fèi)的行列。

三、甘肅省戲曲文化行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

綜上，以為戲曲文化行業(yè)的發(fā)展找尋出路為目標(biāo)，提出幾種適合甘肅戲曲文化行業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以作參考。

（一）創(chuàng)新戰(zhàn)略

創(chuàng)新戰(zhàn)略是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的靈魂。面對(duì)紛繁復(fù)雜的娛樂(lè)市場(chǎng)，戲曲要生存發(fā)展就要將創(chuàng)新作為重點(diǎn)。據(jù)當(dāng)前我省戲曲文化行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，大膽的從以下三點(diǎn)來(lái)實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略：

1.組織創(chuàng)新

創(chuàng)建戲曲文化公司,這是一種組織創(chuàng)新，其有別院團(tuán)排演創(chuàng)作模式。戲曲文化公司在創(chuàng)拍過(guò)程中負(fù)責(zé)資金籌備、演員調(diào)配和新劇目宣傳，待排練成熟后投入市場(chǎng)。公司創(chuàng)立之初以演出中介為其主營(yíng)業(yè)務(wù)。這樣就可收集該地區(qū)演員資料，根據(jù)要求兼顧雙方利益從而獲取利潤(rùn)。建立的戲曲文化公司必須在與劇團(tuán)合作時(shí)注重傳統(tǒng)劇目的復(fù)排和新劇目創(chuàng)牌，以此來(lái)鞏固自身所具有的優(yōu)勢(shì)。

2.市場(chǎng)創(chuàng)新

通過(guò)戲曲文化公司商業(yè)化的運(yùn)作，在劇本創(chuàng)作之初就做好市場(chǎng)調(diào)研，創(chuàng)作出符合當(dāng)今戲曲消費(fèi)群體喜聞樂(lè)見的劇本，不但要在固有曲牌上下功夫，也要搞搞其他諸如歌劇、通俗歌曲等創(chuàng)作，然后回到戲曲上來(lái)做好技術(shù)與市場(chǎng)創(chuàng)新。

積極有效的宣傳，為劇目的上演提供保障的同時(shí)，可以更為有效的拓寬市場(chǎng)。戲曲文化公司可以細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)消費(fèi)群體并以此為根據(jù)制定宣傳計(jì)劃。

3.觀念創(chuàng)新

戲曲文化公司可對(duì)甘肅省內(nèi)戲曲文化工作者進(jìn)行最有效的資源整合。優(yōu)秀的演員每個(gè)院團(tuán)都有，但不能保障該院團(tuán)每個(gè)行當(dāng)都有高水平的演員。戲曲文化公司可根據(jù)劇本需要在全省內(nèi)選擇優(yōu)秀演員，在突出主演的同時(shí)配角也同樣出彩，最大限度的提升劇目精彩程度。

（二）品牌戰(zhàn)略

制定品牌定位戰(zhàn)略，使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。戲曲文化的品牌就是“角”。

1.品牌戰(zhàn)略實(shí)施的運(yùn)作過(guò)程

每個(gè)戲曲院團(tuán)都有知名度極高的演員，由其創(chuàng)辦以自己名字命名的戲曲工作室，繼而創(chuàng)排以該演員為核心，圍繞其個(gè)人藝術(shù)特色創(chuàng)排演出劇目。以該演員為品牌的曲目制作成功后再由工作室負(fù)責(zé)宣傳和劇目演出，待劇目排練成熟后投入市場(chǎng)。運(yùn)作模式即：知名演員→戲曲工作室→新劇目創(chuàng)作與宣傳→投向市場(chǎng)。

2.品牌形象的塑造

戲曲工作要具有創(chuàng)新意識(shí)和探索精神。知名度高的戲曲演員在藝術(shù)創(chuàng)作上也有屬于自己的風(fēng)格，他們不滿足已有的成就，努力實(shí)現(xiàn)新的突破。這樣，在劇本、舞美到角色創(chuàng)作都會(huì)突出其品牌特色。戲曲工作室的創(chuàng)建演員一般都會(huì)尋找與自己藝術(shù)風(fēng)格相同，或在該領(lǐng)域內(nèi)具有影響力的人員合作，這樣會(huì)使劇目更具藝術(shù)性。為了打響品牌，創(chuàng)作人員精神產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)，都按市場(chǎng)規(guī)則操作，按質(zhì)論價(jià)，按合同辦事。劇目創(chuàng)作在為了突出品牌特征的前提下要把觀眾需求作為第一信號(hào)，否則，即便知名演員也會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

3.可依托的優(yōu)勢(shì)

政府部門是戲曲文化發(fā)展強(qiáng)大的戰(zhàn)略合作者?！肮ぷ魇摇痹谏钊胧袌?chǎng)調(diào)研后，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厣詈竦臍v史文化和現(xiàn)實(shí)生活創(chuàng)作出若干劇目，其中包含社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)途徑。這些劇目需經(jīng)過(guò)相關(guān)政府部門的論證才能立項(xiàng)，撥出創(chuàng)作經(jīng)費(fèi)。其二度創(chuàng)作即舞臺(tái)呈現(xiàn)也需通過(guò)該部門的彩排審查，最后，這些劇目還要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和藝術(shù)節(jié)的檢驗(yàn)，真正獲得好評(píng)后才能得到“工作室”全部的報(bào)酬并發(fā)還風(fēng)險(xiǎn)抵押金，如果獲得大獎(jiǎng)，還將給予重獎(jiǎng)。又可與企業(yè)合作，為企業(yè)創(chuàng)排宣傳該企業(yè)文化的劇目，或是冠名演出等，為企業(yè)打響知名度的同時(shí)獲得認(rèn)可。

（三）人才戰(zhàn)略

1.人本發(fā)展觀念

院團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)要牢固樹立人才本位思想。戲曲演出并非一個(gè)人能完成，院團(tuán)作為戲曲文化的劇目演出供應(yīng)商，其演職人員為主要?jiǎng)?chuàng)作群體。要想劇目受歡迎，就必須擁有業(yè)務(wù)能力扎實(shí)的優(yōu)秀戲曲演員。所以要通過(guò)各種途徑、各種方式培養(yǎng)新的戲曲人才，給他們提供專業(yè)藝術(shù)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，進(jìn)行文化道德素質(zhì)培養(yǎng)。為戲曲發(fā)展提供新鮮血液，以此來(lái)吸引與年輕演員同齡的觀眾，擴(kuò)大戲曲在年輕觀眾心目中的影響。

2.繼承與發(fā)展觀念

人才戰(zhàn)略的實(shí)施能繼承前輩遺留下的經(jīng)典劇目。戲曲的根基就是傳統(tǒng)劇目，這是一筆文化遺產(chǎn)。年輕演員只有能繼承好《趙氏孤兒》、《竇娥冤》、《回荊州》、《周仁回府》、《玉堂春》等傳統(tǒng)戲，才可算戲曲“人才”，才能激發(fā)演員的演出熱情和學(xué)習(xí)欲望，為戲曲的傳承奉獻(xiàn)力量。只有不斷培養(yǎng)新“角”，來(lái)創(chuàng)作和演繹新劇目，才能擴(kuò)大新觀眾群，使戲曲文化持續(xù)發(fā)展。

甘肅戲曲要發(fā)展，創(chuàng)新與資源的有效利用是最重要的。演出傳統(tǒng)劇目時(shí)，找出最優(yōu)秀的年輕演員，用他們的創(chuàng)作熱情演繹前輩留下的傳統(tǒng)劇目，會(huì)擦出新火花；創(chuàng)排新劇目時(shí)，“工作室”會(huì)為戲曲演出和創(chuàng)排人員的組合提供新的合作方式，打造最優(yōu)秀的戲曲劇目，以適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)戲曲文化行業(yè)的考驗(yàn)，從而發(fā)展我省的戲曲文化產(chǎn)業(yè)。

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