品牌資產(chǎn)在營銷組合生效過程中的形成和作用

王 華

（中澳學院 外語系，安徽 合肥 230031）

營銷組合是企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（廣告、定價、促銷、公共關(guān)系等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。企業(yè)推出市場營銷組合的目的，簡而言之，就是要讓消費者能購買自己的產(chǎn)品。有效的市場營銷組合能夠通過各種方式使消費者了解、喜歡、選擇并長期使用該產(chǎn)品。成功的市場營銷組合案例不勝枚舉。2002年3月中國移動為了推廣“動感地帶”，斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進行了立體式媒體轟炸。很快，無論是電視、報紙還是戶外廣告，處處可見“我的地盤我做主”的激情宣言，在短短15個月之內(nèi)，中國移動重新包裝的動感地帶，就獲得了2000萬用戶。 2010年，蘋果在奧斯卡頒獎典禮直播期間投放播出了兩支iPad廣告，隨后一系列的廣告在全美共同播出，廣告亮點在于展示iPad的可用性及特性。紙媒和戶外的宣傳活動也在美國全面鋪開，與電視廣告結(jié)合宣傳使iPad人氣大漲。在市場營銷組合打動消費者的過程中，有一支無形的杠桿會被搭建起來并放大市場營銷組合的效果，最終撬動終端市場，這支無形的杠桿就是品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)自上世紀80年代以來逐漸成為國內(nèi)外市場領(lǐng)域研究的熱點，Aaker和Keller從消費者角度對品牌資產(chǎn)進行研究，并于上世紀90年代奠定了“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)”（CBBE）理論框架，這一理論框架已被領(lǐng)域內(nèi)學者廣泛認可和接受。該理論認為，品牌資產(chǎn)來源于顧客的品牌認知對該品牌營銷所產(chǎn)生的不同反應，具體表現(xiàn)在四個方面：品牌知識、品牌形象、品牌的感知質(zhì)量以及品牌忠誠度。本文正是基于這一理論框架對品牌資產(chǎn)在市場營銷組合生效過程中的形成和作用進行系統(tǒng)化的深入分析和研究，本文中的市場營銷組合包括廣告、促銷、定價、渠道、新產(chǎn)品開發(fā)以及公共關(guān)系。

之所以說品牌資產(chǎn)是無形的杠桿，原因在于品牌資產(chǎn)會放大營銷組合的效果。優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)將會使營銷組合變得更加高效?，F(xiàn)從品牌資產(chǎn)的四個方面來分別說明：

（一）消費者品牌知識的放大功能

消費者豐富的品牌知識可以讓營銷組合變得更加容易被消費者所接受。廣告中的品牌如果消費者之前有所了解，那么廣告就會讓消費者產(chǎn)生共振，消費者對廣告的理解也會更加深入，無形中廣告更能深入人心。如果消費者對某個品牌相當了解，那么該品牌的促銷活動在消費者看來更具可信度，而不會認為便宜無好貨。消費者豐富的品牌知識也會讓新產(chǎn)品開發(fā)變得更加容易，消費者會很快接受該品牌新產(chǎn)品。豐富的品牌知識也會使消費者對產(chǎn)品定價有更深程度的理解，進而高定價依然能吸引消費者。同樣，公共關(guān)系也會因品牌為廣大消費者所了解而更能吸引大眾眼球，起到很好的市場效果。消費者的品牌知識也為企業(yè)順利推出新產(chǎn)品，奠定了一個堅實的基礎(chǔ)。蘋果iphone4S推出之前，通過各種渠道對新產(chǎn)品進行推介，再結(jié)合消費者之前積累的iphone4的相關(guān)品牌知識，讓消費者全方位的了解iphone4S，并激發(fā)其購買欲望，最終iphone4S大獲成功。

（二）消費者心中的品牌形象的放大功能

良好的品牌形象也會使營銷組合更讓消費者接受。良好的品牌形象可以加強消費者對營銷組合的理解，引發(fā)消費者內(nèi)心的共鳴，讓營銷組合更能深入人心。品牌形象會加深消費者對廣告的理解和感觸，廣告的效果能被放大。獨特的品牌形象也會讓消費者對價格不再那么敏感，這為靈活定價創(chuàng)造了條件。品牌深入人心的個性和形象也讓新產(chǎn)品能先入為主，讓品牌公共關(guān)系能吸引更多消費者的關(guān)注。

（三）消費者的品牌感知質(zhì)量的放大功能

消費者會認為高質(zhì)量的品牌有保障，物有所值，因此不會對價格挑剔，品牌定價也因此能夠游刃有余，也不會對促銷品牌產(chǎn)生質(zhì)量存在問題這樣的想法，促銷的效果也會更好，同時，消費者對該品牌的新產(chǎn)品的質(zhì)量通常也不會產(chǎn)生懷疑。高質(zhì)量的品牌也會讓消費者對其廣告、公共關(guān)系以及渠道產(chǎn)生信賴和好感，這些都有益于營銷組合的實施。

（四）消費者的品牌忠誠度的放大功能

品牌忠誠度能讓消費者愛屋及烏。一旦消費者忠誠于品牌，說明消費者切身的接受了該品牌，對該品牌產(chǎn)生習慣性的好感和依賴。這種忠誠度能讓消費者同時對品牌的營銷組合產(chǎn)生好感，不再顯得那么的排斥，挑剔或者漠不關(guān)心。該品牌的廣告、促銷、定價、渠道、新產(chǎn)品開發(fā)以及公共關(guān)系，消費者都能以一個比較積極的心理去接受，因此這些營銷組合的實際效果能夠得到放大。

品牌資產(chǎn)這個無形的杠桿不是無中生有的，也不是自然而然就會生成的，品牌資產(chǎn)這個杠桿是需要慢慢來搭建的。然而，這個無形的品牌資產(chǎn)杠桿是怎么搭建起來的？品牌資產(chǎn)的搭建，說到底離不開營銷組合的實施。有效營銷組合可以通過影響品牌資產(chǎn)來源的四個因素來搭建品牌資產(chǎn)：

（一）提升消費者的品牌知識

Keller認為，品牌知識，是消費者對品牌的認知，即對品牌的識別，回憶和想象，也包括消費者對品牌的感知和聯(lián)想。不同的營銷組合提升消費者的品牌知識的方式也不相同。廣告通過語音和畫面對品牌進行介紹和宣傳，可以形象的傳達品牌知識，對消費者進行品牌教育和熏陶，從而讓消費者的品牌知識得到進一步加強；促銷則通過降價，優(yōu)惠等方式讓更多消費者選擇品牌進而接觸和體驗品牌，消費者在接觸和體驗之中對品牌的認知和想象也得到加強，從而也間接的提升了消費者的品牌知識；也可以通過定價和新產(chǎn)品開放提升消費者品牌知識，比如獨特的價格和新產(chǎn)品，可以引發(fā)消費者對該品牌進行深入了解的興趣，從而提升了其品牌知識，蘋果公司推出的iphone系列引發(fā)的市場狂熱與其定價和新產(chǎn)品開發(fā)策略密不可分；優(yōu)質(zhì)的銷售渠道可以觸及更多的消費者，公共關(guān)系可以增加品牌曝光度，這都會讓更多的消費者具備品牌知識。

（二）強化品牌形象

品牌形象，是品牌在消費者心目中所表現(xiàn)出來的個性特征。不同的品牌有不同的個性，消費者可以通過選擇品牌來進行自我個性的表達。

廣告對于品牌形象的塑造勿庸置疑，廣告可以通過明星、音樂、畫面、場景、情節(jié)等各種元素為品牌打造一個特定的形象，從而吸引鐘愛該形象的消費群體，比如百事可樂通過廣告打造的流行時尚形象吸引了無數(shù)追求潮流的年輕人。獨特的定價也可以塑造特定形象，勞力士、奔馳、愛馬仕等品牌就是通過高端定價確定品牌尊貴形象。公共關(guān)系也能對品牌形象進行打造，為品牌貼上一個標簽。2008年王老吉向地震災區(qū)捐款1億元，引發(fā)了全國人民對王老吉的刮目相看，王老吉也因此在舉國上下的贊嘆聲中不知不覺的給自己貼上了愛國、慈善的標簽。健力寶通過冠名中超聯(lián)賽，以及贊助中國體育代表團等一系列公共關(guān)系活動，給自身品牌貼上了運動標簽，成為運動飲料的代表產(chǎn)品。

（三）提升消費者的品牌感知質(zhì)量

品牌感知質(zhì)量是消費者對于品牌質(zhì)量的一種感覺。優(yōu)質(zhì)的感知質(zhì)量會讓更多的消費者選擇該品牌。而有效的營銷組合可以提升品牌的感知質(zhì)量。

消費者可以通過廣告判斷品牌質(zhì)量。比如消費者對能在省級衛(wèi)視或者央視上打廣告的品牌的質(zhì)量不會有多少懷疑，廣告中明星代言的品牌，消費者也會對質(zhì)量放心。高端的定價同樣具有這樣的效果，比如金利來男裝，一直走高定價路線，打造消費者心目中高品質(zhì)形象，最終取得良好的市場效果。優(yōu)質(zhì)的營銷渠道也能提升品牌感知質(zhì)量，因此有戰(zhàn)略眼光的品牌，會通過各種途徑進入高檔購物商場等優(yōu)質(zhì)銷售渠道，大規(guī)模的公共關(guān)系活動，都會讓消費者對該品牌的質(zhì)量有一個較高的判斷。有眼光的企業(yè)會抓住機會，通過贊助、掛名、捐款、競賽等各種公共活動，提升品牌檔次。

（四）提高消費者的品牌忠誠度

品牌忠誠度是消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的行為反應。品牌忠誠度的來源是消費者的品牌使用經(jīng)歷。有效的市場營銷組合可以促進消費者購買并使用該品牌產(chǎn)品，提升品牌的使用經(jīng)歷，從而提高品牌忠誠度。腦白金每年在廣告上大手筆投資，從而通過長期不斷積累，形成了忠實的客戶群體，這就是腦白金取得成功的秘訣之一。

充分認識品牌資產(chǎn)的在市場營銷生效體系中的形成和作用對品牌建設營銷組合的設計和實施有現(xiàn)實意義。企業(yè)需要有品牌資產(chǎn)意識，品牌資產(chǎn)不僅能讓消費者選擇企業(yè)的產(chǎn)品，也對企業(yè)的市場營銷組合有積極的作用，品牌資產(chǎn)能起到杠桿作用，放大營銷組合效果，同樣的營銷投入可以起到翻倍的市場成果。同時，企業(yè)也要有搭建品牌資產(chǎn)杠桿的意識，品牌資產(chǎn)不是憑空產(chǎn)生的，需要精心設計的營銷組合和資本投入，不能拋開品牌，只顧追求市場業(yè)績而采取短視的營銷策略，要放開視角，著眼未來，腳踏實地地建設品牌資產(chǎn)，這樣才有利于企業(yè)品牌和市場的長期可持續(xù)發(fā)展。

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