淺析經(jīng)銷商品牌建設(shè)

郭向東

（武夷學(xué)院 商學(xué)院，福建 武夷山 354300）

一、經(jīng)銷商品牌的含義

（一）經(jīng)銷商的含義

在企業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)中，經(jīng)銷商是一個(gè)被廣泛使用的詞匯。鄭銳洪（2007）認(rèn)為，經(jīng)銷商（Distributor）是指：將購(gòu)入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過(guò)自己擁有的分銷渠道向零售商或批發(fā)商進(jìn)行銷售的獨(dú)立或連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)。即：本文中所提到的經(jīng)銷商是擁有產(chǎn)品所有權(quán)，賺取買賣差價(jià)的批發(fā)商。經(jīng)銷商的上游企業(yè)是制造商，下游企業(yè)是零售商或下一級(jí)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商是批發(fā)商的一種。

（二）經(jīng)銷商品牌的含義

經(jīng)銷商品牌是相對(duì)于制造商品牌、零售商品牌而被提出來(lái)的，制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌。朱瑞庭（2004）認(rèn)為，零售商品牌是指由零售商開(kāi)發(fā)、組織生產(chǎn)并歸其所有的商品或者公司符號(hào)和標(biāo)記。那么，經(jīng)銷商品牌是指經(jīng)銷商根據(jù)自身的需求和對(duì)市場(chǎng)的了解，結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)立的產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌。即，經(jīng)銷商品牌可以劃分為兩種不同意義上的品牌，一種是經(jīng)銷商通過(guò)貼牌而形成的產(chǎn)品品牌，另一種是經(jīng)銷商創(chuàng)建的具有企業(yè)形象的企業(yè)品牌。對(duì)于屬于經(jīng)銷商的產(chǎn)品品牌，其本質(zhì)和制造商產(chǎn)品品牌非常相似，都是通過(guò)打動(dòng)消費(fèi)者心智而形成的產(chǎn)品品牌，經(jīng)銷商企業(yè)品牌的創(chuàng)建與制造商品牌的創(chuàng)建就有非常大的差異，因?yàn)樗轻槍?duì)其上下游客戶而塑造的品牌。本文所討論的經(jīng)銷商品牌指的是后者，即經(jīng)銷商的企業(yè)品牌。

二、經(jīng)銷商品牌與制造商品牌、零售商品牌的比較

（一）品牌歸屬不同

經(jīng)銷商、制造商和零售商品牌的區(qū)別首先在于品牌歸屬不同，即屬于不同的所有者所有。制造商和零售商品牌分別是制造商和零售商所擁有的品牌，而經(jīng)銷商品牌是歸經(jīng)銷商所有的產(chǎn)品或企業(yè)品牌。品牌歸屬的不同決定了企業(yè)擁有的無(wú)形資產(chǎn)及核心競(jìng)爭(zhēng)能力的差異。

（二）目標(biāo)客戶不同

制造商品牌和零售商品牌的目標(biāo)客戶主要是消費(fèi)者，而經(jīng)銷商品牌的目標(biāo)客戶則是其上下游企業(yè)；即制造商、零售商或其他經(jīng)銷商等組織。由于消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)特點(diǎn)的不同，導(dǎo)致他們?cè)谒茉炱放品矫嬉哺骶咛攸c(diǎn)，其中最主要的差別在于，因?yàn)橄M(fèi)者市場(chǎng)是感性購(gòu)買，所以制造商或零售商品牌成功的關(guān)鍵在于為品牌增加情感利益，例如百事可樂(lè)是“新一代的選擇，年輕人的可樂(lè)”，可口可樂(lè)是“美國(guó)精神的象征”等，而組織市場(chǎng)是專家購(gòu)買，更理性，所以經(jīng)銷商品牌最重要的是為其上下游企業(yè)提供功能利益，如向中小零售商提供全面的服務(wù)支援，向制造商提供特有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋等。

（三）品牌推廣的側(cè)重點(diǎn)不同

經(jīng)銷商、制造商和零售商品牌都可分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，對(duì)制造商而言，產(chǎn)品品牌是其推廣的重點(diǎn)，因?yàn)槠淠繕?biāo)客戶是消費(fèi)者，只有某產(chǎn)品品牌得到消費(fèi)者認(rèn)同，其企業(yè)品牌才能樹(shù)立。當(dāng)然，某些情況下，因?yàn)橹圃焐坍a(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌合二為一，所以我們看到很多知名企業(yè)品牌，但其一般情況下是從推廣某產(chǎn)品品牌開(kāi)始的。對(duì)零售商品牌來(lái)說(shuō)，企業(yè)品牌是其推廣的重點(diǎn)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品主要是在自有零售店中銷售，沒(méi)有強(qiáng)有力的企業(yè)品牌其產(chǎn)品品牌的推廣就沒(méi)有了基礎(chǔ)，所以，零售商產(chǎn)品品牌是隨著其企業(yè)品牌的發(fā)展壯大而不斷發(fā)展的。經(jīng)銷商品牌推廣的側(cè)重點(diǎn)既可以是企業(yè)品牌也可以是產(chǎn)品品牌，例如金六福酒業(yè)、茅臺(tái)全家福等公司，其品牌推廣的側(cè)重點(diǎn)是產(chǎn)品品牌，而福建吉馬集團(tuán)公司、浙江商源公司等品牌推廣的側(cè)重點(diǎn)則是企業(yè)品牌。一般情況下，只有具備獨(dú)特營(yíng)銷能力、實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商企業(yè)才可以直接推廣產(chǎn)品品牌，不具備實(shí)力的企業(yè)應(yīng)從推廣經(jīng)銷商企業(yè)品牌開(kāi)始逐步發(fā)展。

（四）品牌傳播工具運(yùn)用的差異

由于經(jīng)銷商品牌和制造商、零售商品牌的傳播范圍不同，所以在傳播工具的運(yùn)用上也有所差異。經(jīng)銷商品牌只是面向其上下游企業(yè)進(jìn)行品牌傳播，傳播范圍比較小，目標(biāo)客戶相對(duì)比較少，而且客戶是組織市場(chǎng)，所以人員推廣和銷售促進(jìn)是其主要傳播工具，公共關(guān)系和廣告處于相對(duì)次要的地位，制造商品牌尤其是生產(chǎn)消費(fèi)品的制造商品牌則不同，其客戶是廣大消費(fèi)者，廣告和銷售促進(jìn)是其主要傳播工具，人員推廣和公共關(guān)系處于相對(duì)次要的地位，零售商品牌運(yùn)用銷售促進(jìn)比較多，主要是隨著企業(yè)本身實(shí)力的壯大依靠口碑來(lái)進(jìn)行品牌傳播。

三、經(jīng)銷商品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）創(chuàng)建經(jīng)銷商品牌的意識(shí)不強(qiáng)

目前，對(duì)很多經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，一個(gè)很大的困惑是如何處理自己所經(jīng)銷的制造商產(chǎn)品品牌和自己企業(yè)品牌的關(guān)系，是應(yīng)該努力推廣制造商品牌還是自己企業(yè)的品牌。一般而言，大多數(shù)經(jīng)銷商都是從銷售推廣制造商產(chǎn)品品牌開(kāi)始起步的。在經(jīng)銷過(guò)程中他們發(fā)現(xiàn)，零售商和消費(fèi)者更關(guān)心制造商產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度，名牌產(chǎn)品與否直接關(guān)系到銷量和利潤(rùn)，甚至一些名牌產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用，因此，很多經(jīng)銷商錯(cuò)誤認(rèn)為，所經(jīng)銷的產(chǎn)品品牌更重要，而自己的企業(yè)品牌可有可無(wú)，與銷售和利潤(rùn)情況關(guān)系不大，再加上制造商對(duì)經(jīng)銷商推廣本企業(yè)產(chǎn)品品牌的要求和激勵(lì)，例如幫助經(jīng)銷商在其貨車上免費(fèi)制作所經(jīng)銷產(chǎn)品的廣告等，導(dǎo)致經(jīng)銷商只關(guān)注所經(jīng)銷產(chǎn)品品牌，對(duì)自己企業(yè)品牌的關(guān)注度非常低，例如，在其貨車廣告上都沒(méi)有打上某某公司經(jīng)銷的字樣，其業(yè)務(wù)人員在向客戶銷售時(shí)直接介紹所經(jīng)銷產(chǎn)品品牌，對(duì)經(jīng)銷商品牌根本就不提及等。

（二）品牌定位模糊

有一些經(jīng)銷商雖然認(rèn)識(shí)到了創(chuàng)建經(jīng)銷商品牌的重要性，并努力打造自己的經(jīng)銷商品牌，可缺乏對(duì)品牌定位理論的深刻理解，沒(méi)有使自己企業(yè)品牌在客戶心目中樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象，沒(méi)有讓客戶感覺(jué)到此經(jīng)銷商與彼經(jīng)銷商有什么本質(zhì)性差異，能夠給自己帶來(lái)什么獨(dú)特的核心利益?？蛻舾杏X(jué)到的經(jīng)銷商差異可能就表現(xiàn)在所經(jīng)銷商品不同、實(shí)力大小不同、企業(yè)創(chuàng)建時(shí)間長(zhǎng)短不同、經(jīng)銷商的知名度和美譽(yù)度不同等外部特征。

（三）對(duì)企業(yè)品牌缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌是規(guī)劃出來(lái)的，沒(méi)有規(guī)劃的品牌發(fā)展之路就如同沒(méi)有規(guī)劃的人生之路一樣，只會(huì)隨波漂流。由于我國(guó)現(xiàn)有經(jīng)銷商大多規(guī)模、實(shí)力相對(duì)較小，缺乏專門人才，對(duì)短期利益較為關(guān)注，因此對(duì)于品牌規(guī)劃的重要性認(rèn)識(shí)不足，表現(xiàn)在其品牌建設(shè)的隨意性和無(wú)計(jì)劃性。

（四）對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的淡漠

品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)之所以有價(jià)值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過(guò)程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來(lái)價(jià)值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來(lái)更高的溢價(jià)以及未來(lái)穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。品牌價(jià)值有多少通常不是經(jīng)銷商所關(guān)注的，經(jīng)銷商習(xí)慣于關(guān)注客戶知不知道這個(gè)品牌，而不是這個(gè)品牌在客戶心目中占有什么樣的地位?；蛘哒f(shuō)，停留在“知不知道我”，而不是“知不知道我值多少錢”。

（五）經(jīng)銷商品牌局限于區(qū)域市場(chǎng)

目前，我國(guó)大多數(shù)經(jīng)銷商品牌最多只是某個(gè)或某些市場(chǎng)區(qū)域的名牌，全國(guó)知名的經(jīng)銷商品牌還非常少。原因在于，對(duì)大多數(shù)經(jīng)銷商而言，渠道網(wǎng)絡(luò)、客情關(guān)系和人脈資源等是其最重要的、獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，在異地培植這些能力需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和金錢，而且對(duì)企業(yè)管理能力提出較大挑戰(zhàn)。而我國(guó)大多數(shù)經(jīng)銷商是非公有制經(jīng)濟(jì)，基礎(chǔ)薄弱，又缺少融資途徑，依靠自身力量完成全國(guó)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)困難特別大。

四、對(duì)經(jīng)銷商加強(qiáng)品牌建設(shè)的建議

（一）增強(qiáng)經(jīng)銷商創(chuàng)建品牌的意識(shí)

經(jīng)銷商企業(yè)首先應(yīng)認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建經(jīng)銷商品牌的必要性，只有擁有了強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商品牌，經(jīng)銷商企業(yè)才能在與制造商和零售商的談判中處于較有利的地位，才能為所在產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化提供有力的支撐，才能保證企業(yè)發(fā)展具備持久的動(dòng)力。經(jīng)銷商品牌的創(chuàng)建和對(duì)制造商品牌的推廣其實(shí)并不沖突，恰恰相反，能使兩者相得益彰。一方面，通過(guò)對(duì)知名制造商品牌的推廣可以幫助經(jīng)銷商品牌的建立；另一方面，強(qiáng)有力的經(jīng)銷商品牌也可以促進(jìn)制造商品牌的建立，因?yàn)榫邆淦放埔庾R(shí)的經(jīng)銷商更懂得如何幫助制造商樹(shù)立品牌，強(qiáng)有力的經(jīng)銷商品牌利用品牌優(yōu)勢(shì)可幫助還比較弱小的制造商品牌更好地塑造品牌、開(kāi)拓市場(chǎng)。

（二）清晰的品牌定位

品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位的實(shí)質(zhì)就是要在目標(biāo)客戶心目中樹(shù)立獨(dú)特的、差異化的企業(yè)形象。經(jīng)銷商企業(yè)可借鑒如下的品牌定位：成為強(qiáng)大的物流配送企業(yè)品牌、成為向中小零售商提供全面服務(wù)支援的企業(yè)品牌、成為向制造商提供全面服務(wù)支援的企業(yè)品牌、成為特有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋公司、成為專業(yè)的營(yíng)銷公司等。以上品牌定位只是提供了一個(gè)經(jīng)銷商品牌定位的思路，經(jīng)銷商企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況確定自己的品牌定位，但無(wú)論是什么樣的品牌定位，都必須要能為其上下游企業(yè)提供獨(dú)到的、不可替代的服務(wù)，而且應(yīng)該是其上下游企業(yè)所需要的、依靠自身無(wú)法有效完成的服務(wù)，是能深深打動(dòng)其上下游企業(yè)的服務(wù)。

（三）從戰(zhàn)略高度規(guī)劃品牌建設(shè)

品牌建設(shè)不可能一蹴而就，具有長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性等特點(diǎn)，品牌建設(shè)貫穿于企業(yè)所有活動(dòng)之中，因此，企業(yè)只有高瞻遠(yuǎn)矚，做好品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的規(guī)劃，把品牌戰(zhàn)略當(dāng)作自己的企業(yè)戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)好品牌定位、品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌文化等品牌管理的方方面面，才能避免品牌建設(shè)的隨意性和無(wú)計(jì)劃性。

（四）持續(xù)關(guān)注品牌價(jià)值的提升

品牌價(jià)值是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)的，用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算出來(lái)金額，一般是市場(chǎng)價(jià)格。也可以說(shuō)是品牌在需求者心目中的綜合形象。品牌價(jià)值的提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，經(jīng)銷商企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中作出的每一項(xiàng)決策在短期內(nèi)可以是零利潤(rùn)甚至是負(fù)利潤(rùn)，但必須有助于品牌價(jià)值的提升。每一項(xiàng)決策即使有較多經(jīng)濟(jì)利益，但如果損害了品牌價(jià)值，也堅(jiān)決不能實(shí)施。

（五）多種途徑提升品牌影響力范圍

要成為強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商品牌，必須突破地域上的局限，成為擁有全國(guó)或較大區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商品牌。只有實(shí)現(xiàn)了地域上全方位的覆蓋，經(jīng)銷商品牌才能滿足制造商市場(chǎng)覆蓋的要求，才能實(shí)現(xiàn)物流配送、策劃推廣等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。經(jīng)銷商可通過(guò)多種途徑拓展分銷網(wǎng)絡(luò)，其一，可通過(guò)在各地組建子（分）公司的方式實(shí)現(xiàn)分銷網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，如吉馬酒業(yè)，產(chǎn)品涵蓋紅酒、洋酒、白酒、啤酒、黃酒五大品系，目前經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品達(dá)200多種，擁有華夏長(zhǎng)城、龍徽、加路威、孔乙己、富盛堂等著名品牌。吉馬集團(tuán)堅(jiān)持走統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一結(jié)算的專業(yè)營(yíng)銷之路，在全國(guó)構(gòu)建了華南、華東、華北和西部四大營(yíng)銷中心，擁有200多個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，終端網(wǎng)點(diǎn)逾10萬(wàn)個(gè)，形成了以省城為中心，以地級(jí)市為重點(diǎn)，以縣級(jí)城市為輻射點(diǎn)的三級(jí)營(yíng)銷體系，網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品覆蓋全國(guó)。其二，可通過(guò)渠道整合的方式實(shí)現(xiàn)分銷網(wǎng)絡(luò)的拓展。如商源集團(tuán)，成功整合200多家一級(jí)經(jīng)銷商和數(shù)以千計(jì)的二級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)部和分銷商巨大資源、成為稱雄江浙、享譽(yù)全國(guó)的實(shí)力派經(jīng)銷商巨擘，其整合的方式分為合資和業(yè)務(wù)合作兩種方式，業(yè)務(wù)合作指經(jīng)銷商一旦納入商源體系，商源向他輸出經(jīng)驗(yàn)、輸出管理、輸出知識(shí)，幫助其能力提升的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商源分銷網(wǎng)絡(luò)由“點(diǎn)”向“網(wǎng)”的轉(zhuǎn)變。

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