大型綜合場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)環(huán)境的SWOT分析
——以徐州市奧體中心為例

鄭州大學(xué) 體育學(xué)院 高海潮

鄭州市科技情報(bào)研究所 張 麗

大型綜合場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)環(huán)境的SWOT分析
——以徐州市奧體中心為例

鄭州大學(xué) 體育學(xué)院 高海潮

鄭州市科技情報(bào)研究所 張 麗

SWOT分析法也稱態(tài)勢(shì)分析法，是通過(guò)對(duì)組織內(nèi)外部條件進(jìn)行綜合概括，分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅，從而使組織戰(zhàn)略逐漸明朗。因此，對(duì)徐州市奧林匹克中心未來(lái)運(yùn)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析是制定中心未來(lái)管理、使用、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的基本前提，也是幫助奧體中心抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)、集聚優(yōu)勢(shì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要方法和手段。

一、優(yōu)勢(shì)分析

1.區(qū)位優(yōu)越。區(qū)位優(yōu)勢(shì)是一種綜合資源優(yōu)勢(shì)，是項(xiàng)目與地位的優(yōu)化組合，優(yōu)越的區(qū)位能使項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)成本的最小化與項(xiàng)目效益的最大化。因此，奧林匹克體育中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)是奧體中心未來(lái)成功運(yùn)營(yíng)的前提條件。

從大區(qū)位看，奧體中心坐落的徐州素有“五省通衢”之稱，是國(guó)內(nèi)知名的交通樞紐城市。京滬鐵路、隴海鐵路在此交匯，京杭大運(yùn)河傍城而過(guò)，公路四通八達(dá)，是我國(guó)重要水陸交通樞紐和東西、南北經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的重要“十字路口”。立體化的便捷、通達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)拉近了徐州與周邊城市的距離，有效地?cái)U(kuò)大了徐州市奧體中心的消費(fèi)半徑和輻射區(qū)域，是徐州市奧體中心今后承接國(guó)內(nèi)外大型體育賽事、舉辦大型演藝活動(dòng)、打造區(qū)域會(huì)展中心等運(yùn)營(yíng)成效實(shí)現(xiàn)的重要前提。

從小區(qū)位來(lái)看，奧體中心所在的徐州市東南部是徐州規(guī)劃建設(shè)的新城區(qū)，是徐州未來(lái)城市建設(shè)和發(fā)展的重點(diǎn)，也是徐州建設(shè)特大城市的新核心，這一區(qū)域?qū)⑹切熘菸磥?lái)投資與消費(fèi)的集中增長(zhǎng)區(qū)。徐州市奧體中心同時(shí)又與連接新老城區(qū)的主干道——漢源大道相鄰，并且是徐州規(guī)劃的重要地鐵站點(diǎn)和地鐵商圈，地上地下形成合力，共同接通老城區(qū)成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，將有效緩解新區(qū)成熟前期消費(fèi)不足的問(wèn)題。

2.功能完善。場(chǎng)館功能是場(chǎng)館使用價(jià)值的集中體現(xiàn)，也是場(chǎng)館價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要載體，完善的功能架構(gòu)是場(chǎng)館順利運(yùn)營(yíng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

徐州市奧體中心總建筑面積23萬(wàn) m2，分為入口廣場(chǎng)區(qū)、競(jìng)賽訓(xùn)練區(qū)、體育公園區(qū)、賓館接待區(qū)和生態(tài)景觀區(qū)。整體設(shè)施配置標(biāo)準(zhǔn)較高，體量和功能相對(duì)完善。

在功能定位上，奧體中心是徐州市體育事業(yè)發(fā)展的重要依托，是城市“以和為貴、和諧發(fā)展”理念的集中體現(xiàn)，更是城市多種公共服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)的綜合載體，是徐州的城市之窗和城市之魂。奧體中心在設(shè)計(jì)上既考慮到徐州體育事業(yè)發(fā)展的基本需求，能夠滿足競(jìng)賽訓(xùn)練、全民健身、體育教育等體育功能實(shí)現(xiàn)，又充分考慮到場(chǎng)館今后的開(kāi)放、開(kāi)發(fā)和有效利用，可以承接文藝演出、交流接待、展出集會(huì)等多種活動(dòng)。另外，奧體中心在配套設(shè)置中專門(mén)規(guī)劃了餐飲、購(gòu)物等可獨(dú)立運(yùn)作的商業(yè)項(xiàng)目，并充分考慮到人流、車(chē)流等綜合要素，為奧體中心“市場(chǎng)運(yùn)作反哺公共服務(wù)”管理運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)提供了物質(zhì)載體。

3.資源聚集。本部分所說(shuō)的資源與上述的功能等物質(zhì)載體相對(duì)應(yīng)，側(cè)重于分析徐州市奧體中心所擁有的軟環(huán)境和軟實(shí)力，這些無(wú)形的軟件資源與有形的硬件設(shè)施共同支撐起奧體中心的效用實(shí)現(xiàn)，這里主要概括為政策資源、管理體制和智庫(kù)系統(tǒng)3大部分。

（1）政策資源決定了徐州市奧體中心的整體定位和運(yùn)營(yíng)方向，也為奧體中心核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)提供了政策指導(dǎo)和保障。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政治體制改革的深化，政府角色從“劃槳”轉(zhuǎn)為“掌舵”，《國(guó)家基本公共服務(wù)體系“十二五”規(guī)劃》等政策相繼出臺(tái)，建立健全基本公共服務(wù)體系，促進(jìn)基本公共服務(wù)均等化，成為中央到地方全面建設(shè)服務(wù)型政府的內(nèi)在要求。徐州市奧體中心是徐州市提升城市形象、完善城市功能、擴(kuò)大體育公共服務(wù)提供的綜合載體，是徐州沿東隴海線體育產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)的重要節(jié)點(diǎn)，是徐州重塑體育強(qiáng)市的重要依托，因此，徐州市奧體中心在未來(lái)的管理運(yùn)營(yíng)中只要把握住公共服務(wù)提供這一主線，強(qiáng)化服務(wù)功能，拓寬服務(wù)手段，將會(huì)獲得各級(jí)政府配套政策的支持和保障，成為政府推動(dòng)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)體育公共服務(wù)的有力抓手。

（2）在管理體制上，徐州市奧體中心充分吸收借鑒國(guó)內(nèi)外體育場(chǎng)館運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合徐州經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體育事業(yè)的實(shí)際需求，創(chuàng)新體制機(jī)制，合理科學(xué)的制定經(jīng)營(yíng)管理模式，實(shí)行“所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)”分離的管理體制，這一體制的確定將為徐州市奧體中心在運(yùn)營(yíng)管理中“以體為本、兼顧其他、充滿活力、富有效率和效益”提供內(nèi)生動(dòng)力。

4.基礎(chǔ)深厚 。體育市場(chǎng)規(guī)模和體育消費(fèi)能力是關(guān)系徐州市奧體中心運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵指標(biāo)，這兩個(gè)指標(biāo)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高度相關(guān)。因此，本部分所指的基礎(chǔ)，是徐州社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與體育事業(yè)開(kāi)展的綜合情況，是徐州市奧體中心未來(lái)運(yùn)營(yíng)植根的土壤。

第一，徐州是江蘇省規(guī)劃的三大都市圈中心城市和四個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的特大城市之一，人均GDP 已經(jīng)突破3 000美元，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模和潛力巨大。

第二，徐州群眾體育和競(jìng)技體育發(fā)展基礎(chǔ)較好，體育人口達(dá)到48%，已創(chuàng)建“國(guó)家高水平體育后備人才基地”3個(gè)，省級(jí)、國(guó)家級(jí)“單項(xiàng)訓(xùn)練基地” 11個(gè)，每年在訓(xùn)運(yùn)動(dòng)員約3 000人規(guī)模。

第三，徐州有“尚武”的人文傳統(tǒng)，在體育消費(fèi)偏好中，對(duì)各類(lèi)體育競(jìng)技比賽情有獨(dú)鐘。

第四，截至2009年，徐州市體育彩票銷(xiāo)售額已突破9億元，為體育事業(yè)發(fā)展提供了資金保障。

上述幾點(diǎn)清晰地呈現(xiàn)出徐州體育事業(yè)發(fā)展程度和體育消費(fèi)的巨大潛力，展現(xiàn)出未來(lái)徐州體育市場(chǎng)的巨大規(guī)模，不僅為徐州市奧體中心的運(yùn)營(yíng)提供了充足的賽事資源和競(jìng)技人才資源，更為奧體中心運(yùn)營(yíng)提供了消費(fèi)群體和消費(fèi)能力保障。

二、弱勢(shì)分析

1.資源調(diào)配、共享能力較差。大型體育場(chǎng)館在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中不是孤立的，各類(lèi)大型活動(dòng)舉辦和公共服務(wù)提供往往需要區(qū)域內(nèi)多個(gè)體育設(shè)施聯(lián)動(dòng)，形成一個(gè)開(kāi)放、互動(dòng)程度較高的體育場(chǎng)館共享體系。而目前徐州體育場(chǎng)館資源管理主體復(fù)雜，使用程序繁瑣，開(kāi)放程度不一，體育行政部門(mén)資源調(diào)配能力較差，這無(wú)疑會(huì)對(duì)徐州市奧體中心運(yùn)營(yíng)效果產(chǎn)生影響和制約。

2.項(xiàng)目成熟周期較長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)內(nèi)外很多大型體育場(chǎng)館實(shí)際建設(shè)情況，為滿足大型運(yùn)動(dòng)會(huì)需要，政府投入首先保障運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館與配套先行建設(shè)，商業(yè)設(shè)施等其他配套則隨后跟進(jìn)，期間容易受政府財(cái)政金融政策變化的影響，客觀上拉長(zhǎng)了場(chǎng)館整體建設(shè)周期，使場(chǎng)館在大型運(yùn)動(dòng)會(huì)閉幕后無(wú)法及時(shí)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)；另外，徐州市奧體中心所在地為城市新區(qū)，新區(qū)的建設(shè)和成熟期受各種因素影響，存在很多不確定因素，資源聚集效應(yīng)無(wú)法及時(shí)展現(xiàn)，都會(huì)客觀上對(duì)奧體中心的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響。

3.功能專業(yè)性不強(qiáng)。徐州市奧體中心作為一個(gè)城市體育綜合體，雖然具備開(kāi)展大型演藝、會(huì)展等多種功能，但是奧體中心基本的功能設(shè)計(jì)還是以體為本，這意味著在體育以外其他功能建設(shè)的專業(yè)性不夠，在舉辦演唱會(huì)、博覽會(huì)等活動(dòng)時(shí)，必須面對(duì)音樂(lè)廳、會(huì)展中心等專業(yè)場(chǎng)館的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，專業(yè)功能不足無(wú)疑會(huì)成為奧體中心的一個(gè)弱勢(shì)，如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中趨利避害、揚(yáng)長(zhǎng)避短對(duì)奧體中心的運(yùn)營(yíng)將是一個(gè)挑戰(zhàn)。

4.本土大型場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍缺乏。在建的徐州市奧體中心是目前徐州最大的體育綜合場(chǎng)館，在此之前，徐州大型體育場(chǎng)館資源相對(duì)缺乏，對(duì)外開(kāi)放與市場(chǎng)化程度較低。另外，徐州體育產(chǎn)業(yè)總體水平不高，缺少?gòu)氖麦w育服務(wù)業(yè)的龍頭企業(yè)。因此，徐州市奧體中心在運(yùn)營(yíng)中可供參考借鑒的本土場(chǎng)館不多，專業(yè)化從事大型場(chǎng)館運(yùn)作、本土經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)與人才隊(duì)伍也相對(duì)缺乏，這也是影響徐州市奧體中心未來(lái)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的一個(gè)短板。

三、面臨的機(jī)遇

1.事件機(jī)遇。主場(chǎng)承辦江蘇十八屆省運(yùn)會(huì)。徐州市奧體中心是2014年江蘇省第十八屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的主會(huì)場(chǎng)，這是保障徐州市奧體中心前期建設(shè)投入并獲得支持的最大機(jī)遇。做好十八屆省運(yùn)會(huì)的承辦工作，將是展示徐州市奧體中心功能和作用的最好平臺(tái)，是對(duì)奧體中心舉辦大型活動(dòng)能力的一次大閱兵，也是面向政府、面向公眾、面向周邊宣傳徐州市奧體中心的重要機(jī)遇。充分抓住這次機(jī)遇，辦好十八屆省運(yùn)會(huì)，對(duì)于理順奧體中心管理體制具有重要意義，同時(shí)也將為今后奧體中心的運(yùn)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。

2.歷史機(jī)遇。徐州發(fā)展納入為國(guó)家、區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。2010年國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)實(shí)施的《長(zhǎng)江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》中，明確提出了建設(shè)淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域規(guī)劃，而徐州在地跨蘇魯豫皖四省、由20個(gè)地級(jí)市形成的淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中肩負(fù)區(qū)域發(fā)展“首位城市”的重任，是江蘇省重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)的三大都市圈和四個(gè)特大城市之一，是被江蘇省委、省政府寄予厚望的蘇北振興“領(lǐng)頭羊”。徐州未來(lái)的發(fā)展已納入到國(guó)家和區(qū)域發(fā)展的藍(lán)圖，必將對(duì)徐州集聚優(yōu)勢(shì)資源，打造特大型區(qū)域性中心城市，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展提供重大歷史機(jī)遇。這一宏偉藍(lán)圖也極大地拓展了徐州市奧體中心未來(lái)的發(fā)展空間，為徐州市奧體中心的運(yùn)營(yíng)提供了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策的堅(jiān)實(shí)保障。

3.發(fā)展機(jī)遇。徐州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。徐州是江蘇唯一的能源供應(yīng)基地，歷經(jīng)老工業(yè)基地振興的艱難、資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型的陣痛后，依托現(xiàn)代服務(wù)業(yè)打造最具競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域中心城市，實(shí)現(xiàn)由自我服務(wù)型城市向區(qū)域服務(wù)型城市轉(zhuǎn)變成為徐州發(fā)展的共識(shí)。體育產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的作用已得到國(guó)際國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的檢驗(yàn)和認(rèn)可。在徐州未來(lái)的發(fā)展中，徐州沿隴海東線體育產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)將帶動(dòng)體育競(jìng)賽表演、健身休閑、體育用品制造和流通、體育中介、體育旅游、體育培訓(xùn)、體育傳媒等領(lǐng)域的快速增長(zhǎng)，也為徐州市奧體中心提供了廣闊的發(fā)展前景。

4.環(huán)境機(jī)遇。國(guó)內(nèi)外場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的開(kāi)展。國(guó)內(nèi)大型場(chǎng)館設(shè)施的運(yùn)營(yíng)經(jīng)過(guò)了多年的實(shí)踐，積累了豐富的場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也充分暴露出諸多問(wèn)題。場(chǎng)館改變用途，承包租賃等做法已被舍棄，發(fā)揮大型體育場(chǎng)館在構(gòu)建公共體育服務(wù)體系中的基礎(chǔ)性作用已成為共識(shí)。國(guó)內(nèi)外大型場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)經(jīng)過(guò)多年探索積累，因此，徐州市奧體中心的運(yùn)營(yíng)有諸多經(jīng)驗(yàn)做法可以借鑒，諸多彎路、教訓(xùn)可以避免，大環(huán)境已相對(duì)明朗和穩(wěn)定。

四、存在問(wèn)題

1.公益與市場(chǎng)邊界較難把握。雖然公共體育場(chǎng)館的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，其最終目的是通過(guò)引入市場(chǎng)機(jī)制和多元化的供給機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)公共利益，降低公眾享受體育公共服務(wù)的成本，豐富公共供給的多元化。但是，公益與市場(chǎng)也是一對(duì)客觀存在的矛盾，公共服務(wù)的提供離不開(kāi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，但過(guò)度的市場(chǎng)化必將會(huì)損害公共利益。因此，如何確定公益與市場(chǎng)的邊界，如何實(shí)現(xiàn)管理與經(jīng)營(yíng)的相互促進(jìn)是徐州市奧體中心要遇到的一大威脅。

2.周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁。徐州雖然經(jīng)濟(jì)總量在全國(guó)并不落后，但由于江蘇省整體發(fā)展水平較高，南京、無(wú)錫、常州、蘇州等周邊地市經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勁、體育事業(yè)發(fā)展迅速、體育場(chǎng)館資源豐富，特別是無(wú)錫等地場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)起步較早，目前體制機(jī)制相對(duì)成熟，體育市場(chǎng)發(fā)育也相對(duì)完善。另外，蘇魯豫皖等周邊區(qū)域中心城市實(shí)力也不容忽視，周邊對(duì)手實(shí)力的強(qiáng)勁無(wú)疑會(huì)對(duì)還處在建設(shè)階段的徐州市奧體中心產(chǎn)生離心力，今后要與周邊地市展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)無(wú)疑會(huì)遇到重重困難。

3.政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)尚未制度化。近幾年國(guó)內(nèi)事業(yè)單位改革的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)已成為深化事業(yè)單位改革、改善公共服務(wù)提供的重要手段。徐州市奧體中心承擔(dān)的公共服務(wù)功能是政府公共服務(wù)提供的重要組成，需要政府從公共財(cái)政中列支。但是，目前各級(jí)政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的政策、標(biāo)準(zhǔn)還未出臺(tái)，政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)尚未形成常態(tài)化和制度化，往往是財(cái)政收入寬裕，配套資金就充足及時(shí)，財(cái)政金融政策緊縮，所需資金就難以保障。這必將對(duì)還處在培育期的徐州市奧體中心的生存發(fā)展產(chǎn)生重要影響。