基于能力培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系研究

沈菲飛

（巢湖學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

基于能力培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系研究

沈菲飛

（巢湖學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

在應(yīng)用型創(chuàng)新人才的培養(yǎng)目標(biāo)定位下，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)是人才能力培養(yǎng)的主要路徑。通過(guò)對(duì)企業(yè)需求人才能力的分解，分析了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)現(xiàn)有實(shí)踐教學(xué)體系的問(wèn)題，并結(jié)合巢湖學(xué)院實(shí)際研究如何進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)改革。

市場(chǎng)營(yíng)銷；能力；實(shí)踐教學(xué)體系

應(yīng)用型本科教育是在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和工業(yè)化進(jìn)程的不斷深入，尤其是地方經(jīng)濟(jì)和行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)高等教育本科人才的需求大量增加，對(duì)本科人才類型的需求趨向多樣化的大背景下產(chǎn)生的。應(yīng)用型本科高校以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，承擔(dān)著為社會(huì)培養(yǎng)高素質(zhì)、有扎實(shí)理論功底、有熟練專業(yè)技能和較強(qiáng)創(chuàng)新能力的優(yōu)秀人才的任務(wù)，其畢業(yè)生比學(xué)術(shù)型高校更直接的面臨就業(yè)壓力，對(duì)實(shí)踐能力的要求更高。建立行之有效的實(shí)踐教學(xué)體系，培養(yǎng)實(shí)踐能力強(qiáng)的畢業(yè)生對(duì)應(yīng)用型高校有重要意義[1]。

實(shí)踐型教學(xué)是以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為主要目標(biāo)的教學(xué)模式，強(qiáng)調(diào)職業(yè)和專業(yè)崗位的針對(duì)性，盡量縮短學(xué)校和職場(chǎng)的距離，使畢業(yè)的學(xué)生能在最短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)特定職業(yè)崗位的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)對(duì)應(yīng)用性與實(shí)踐性具有很高的要求，如何強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，通過(guò)能力培養(yǎng)達(dá)到應(yīng)用型創(chuàng)新人才培養(yǎng)目標(biāo)，是現(xiàn)階段營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革的重要課題[2]。新的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位需要新的實(shí)踐教學(xué)體系予以配套。然而在當(dāng)前營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系中，教學(xué)內(nèi)容側(cè)重于單一理論知識(shí)點(diǎn)，教學(xué)效果局限于通過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證理論，這顯然難以和應(yīng)用型創(chuàng)新人才的能力培養(yǎng)定位相適應(yīng)。

1 用人單位對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生能力的要求

目前市場(chǎng)營(yíng)銷人才供不應(yīng)求,營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生歷年平均就業(yè)率97%，但人才供給的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題也不容忽視，即基礎(chǔ)性人才相對(duì)飽和,具有一定專業(yè)背景的中高級(jí)人才相對(duì)短缺，如會(huì)展、工業(yè)品、集團(tuán)客戶等營(yíng)銷人才。鑒于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)兼有企業(yè)管理和市場(chǎng)服務(wù)雙重特征結(jié)合企業(yè)需求，我們將應(yīng)用型才培養(yǎng)目標(biāo)分為三個(gè)層次：

戰(zhàn)略型營(yíng)銷人才：從事企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)展方向的研究，要求具備敏銳的市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力，能夠深入分析市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，熟知企業(yè)、行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)全局以及各個(gè)流程、環(huán)節(jié)。

管理型營(yíng)銷人才：掌握企業(yè)或行業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)律，勝任企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理各方面的工作。具備良好的協(xié)調(diào)能力，既有一定的營(yíng)銷技能，又具備與營(yíng)銷有關(guān)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)。

技能型營(yíng)銷人才：在企業(yè)中從事市場(chǎng)調(diào)查、促銷、推銷等具體營(yíng)銷工作。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具備的能力現(xiàn)在有多種表述，如陳玉峰認(rèn)為應(yīng)包括基本能力和專業(yè)能力[3]；肖立認(rèn)為應(yīng)包括專業(yè)能力、社會(huì)能力和方法能力[4]；王妙等將認(rèn)為應(yīng)包括職業(yè)崗位能力、專業(yè)基本能力、通用能力三個(gè)層面[5]。筆者認(rèn)為營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具備基本技能和綜合技能，基本技能包括計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、溝通能力、問(wèn)卷設(shè)計(jì)能力、數(shù)據(jù)分析能力等基礎(chǔ)性能力，綜合技能指運(yùn)用較全面的專業(yè)知識(shí)和有關(guān)基本技能，就實(shí)際問(wèn)題或業(yè)務(wù)項(xiàng)目著手分析和解決的能力。

鑒于企業(yè)主要是通過(guò)對(duì)顯性能力的了解來(lái)判斷應(yīng)聘者的專業(yè)能力水平[6]，結(jié)合巢湖學(xué)院實(shí)際情況，我們認(rèn)為畢業(yè)生培養(yǎng)方向以技能型營(yíng)銷人才為主，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生們的溝通能力、禮儀、綜合技能等的訓(xùn)練，以此為手段促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的提高。

2 現(xiàn)有實(shí)踐教學(xué)模式的不足

目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)體系大同小異，在我國(guó)實(shí)踐教學(xué)中運(yùn)用較多、較有代表性的教學(xué)方法主要有三類：案例教學(xué)、計(jì)算機(jī)模擬和校外實(shí)習(xí)。但是這三種方法都存在較大缺陷。由于本科生基本沒(méi)有參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)，加上目前高質(zhì)量的、切合中國(guó)國(guó)情的案例較少，在這種背景下的案例教學(xué)變成了學(xué)生聽(tīng)故事。計(jì)算機(jī)模擬是在市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者等環(huán)境信息給定情況下進(jìn)行決策，學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析能力得不到訓(xùn)練。由于大學(xué)擴(kuò)招、企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)及安全等多因素的影響，校外實(shí)習(xí)很難集中安排頂崗實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)基地就成為了參觀基地[7]。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的實(shí)施

針對(duì)現(xiàn)有實(shí)踐教學(xué)模式存在的缺陷，巢湖學(xué)院已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)實(shí)踐教學(xué)模式的探索，主要采用實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)和實(shí)習(xí)等教學(xué)環(huán)節(jié)，借助集教與學(xué)、課內(nèi)與課外為一體的實(shí)踐教學(xué)基地，以提高學(xué)生的基本技能和綜合技能。

首先是加強(qiáng)課堂教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)，包括文獻(xiàn)綜述、課堂陳述、案例分析、角色模擬等形式[4]。通過(guò)課堂實(shí)踐，既訓(xùn)練學(xué)生們的文獻(xiàn)查閱和整理能力、口頭交流能力、寫(xiě)作能力，又通過(guò)邊學(xué)邊做，利于學(xué)生對(duì)各種專業(yè)基本技能的理解和熟練運(yùn)用。

二是充分應(yīng)用校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室的仿真實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，解決實(shí)踐操作與理論教學(xué)脫節(jié)的矛盾。巢湖學(xué)院自2007年起使用南京商友電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)軟件、上海瀚和市場(chǎng)營(yíng)銷模擬軟件，讓學(xué)生在模擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中演練他們學(xué)到的各種理論知識(shí)，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)務(wù)感性認(rèn)識(shí)。2009年起組織學(xué)生參加全國(guó)大學(xué)生管理決策模擬大賽，團(tuán)隊(duì)成員分別擔(dān)任企業(yè)執(zhí)行總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)等職位，通過(guò)直觀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)沙盤(pán)模擬企業(yè)運(yùn)行，讓學(xué)生在分析市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略、組織生產(chǎn)、整體營(yíng)銷和財(cái)務(wù)結(jié)算等一系列活動(dòng)中體會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的全過(guò)程，系統(tǒng)對(duì)各公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)成果、決策通過(guò)軟件平臺(tái)處理后，根據(jù)公司銷售收入、每股收益、投資回報(bào)率、債券評(píng)級(jí)、資本總額等進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)分。該賽事既能調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，又可讓學(xué)生身臨其境，真正感受到一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者直面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的精彩與殘酷，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任。

三是增加設(shè)計(jì)性、綜合性實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，鼓勵(lì)學(xué)生提交相應(yīng)的報(bào)告或計(jì)劃書(shū)。如在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐教學(xué)中，學(xué)生從選擇調(diào)研專題開(kāi)始，進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)、實(shí)地調(diào)查、數(shù)據(jù)整理分析、調(diào)研報(bào)告寫(xiě)作等活動(dòng)，培養(yǎng)了市場(chǎng)調(diào)研中需要的問(wèn)卷設(shè)計(jì)能力、實(shí)地調(diào)查能力、使用SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析能力、調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作能力。[8]自2007年開(kāi)始的模擬營(yíng)銷策劃大賽通過(guò)組織學(xué)生參與某一產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)或制造項(xiàng)目，運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能獲取實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)成員的配合對(duì)學(xué)生的協(xié)作精神、表達(dá)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力的培養(yǎng)也大有裨益。此外，學(xué)院加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目、大學(xué)生創(chuàng)新基金項(xiàng)目的申報(bào)與設(shè)置，注重實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)型實(shí)踐項(xiàng)目與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系，鼓勵(lì)學(xué)生參與學(xué)科競(jìng)賽，如挑戰(zhàn)杯、各項(xiàng)省大學(xué)生競(jìng)賽等，以競(jìng)賽促進(jìn)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與發(fā)揮。

4 總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的豐富與創(chuàng)新，為新的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位奠定了實(shí)施基礎(chǔ)，為專業(yè)建設(shè)提供了新的指向，也給現(xiàn)有理論教學(xué)帶來(lái)新的改革思路。實(shí)踐型教學(xué)必須要有保障體系來(lái)支撐其有效開(kāi)展，高校需加強(qiáng)對(duì)實(shí)踐基地、雙師型師資隊(duì)伍建設(shè)、實(shí)踐型教材編寫(xiě)的建設(shè)。

校內(nèi)外的實(shí)踐基地是開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)，提高學(xué)生能力的必備場(chǎng)所。然而應(yīng)用型本科多為新建院校，辦學(xué)基礎(chǔ)普遍較差，加之自身造血能力不強(qiáng)，辦學(xué)經(jīng)費(fèi)基本靠財(cái)政撥款，拿不出足夠的資金去添置和更新教學(xué)設(shè)備。由于現(xiàn)有的專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)軟件匱乏，加上實(shí)驗(yàn)室設(shè)備老化，實(shí)驗(yàn)開(kāi)課率不高。教學(xué)計(jì)劃中的市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷實(shí)習(xí)等實(shí)踐環(huán)節(jié)，受限于經(jīng)費(fèi)較難開(kāi)展。學(xué)校需要從資金、設(shè)備、耗材等各方面滿足實(shí)踐教學(xué)的需要，更要構(gòu)建校企聯(lián)合辦學(xué)的模式，吸引地方社會(huì)資源投資辦學(xué)。

雙師型師資隊(duì)伍建設(shè)是實(shí)踐型教學(xué)的關(guān)鍵，教師既要有全面的專業(yè)理論知識(shí)，又要有較強(qiáng)的崗位實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。大部分營(yíng)銷專業(yè)課教師，都是從學(xué)校培養(yǎng)后就到學(xué)校工作,實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)普遍不足。學(xué)校在實(shí)踐教學(xué)工作量上也沒(méi)有相應(yīng)的傾斜、甚至壓低，導(dǎo)致專業(yè)教師對(duì)實(shí)踐教學(xué)的積極性不高。在師資隊(duì)伍的建設(shè)過(guò)程中，采取有效措施提高“雙師型”教師的比重比提高教師的學(xué)歷更為重要。一是聘請(qǐng)企業(yè)的高中級(jí)管理人員定期來(lái)校指導(dǎo)教師進(jìn)行實(shí)踐性教學(xué)，并聘請(qǐng)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷人員給學(xué)生開(kāi)講座，讓學(xué)生聆聽(tīng)來(lái)自一線的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，增加其真切感受。二是學(xué)校采取掛職鍛煉的形式，將教師按計(jì)劃派到一線，通過(guò)一段時(shí)間的系統(tǒng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提升其專業(yè)實(shí)踐技能的目的。

教材是實(shí)踐型教學(xué)質(zhì)量的重要保證。實(shí)踐型課程是以能力而不是知識(shí)點(diǎn)為主線安排課程教學(xué)內(nèi)容，學(xué)院應(yīng)組織對(duì)專家和用人單位討論，列出技能和知識(shí)清單，將這些能力項(xiàng)目組成教學(xué)單元，按照學(xué)生學(xué)習(xí)規(guī)律組織教學(xué)內(nèi)容和訓(xùn)練過(guò)程，編訂專業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)書(shū)。由于營(yíng)銷專業(yè)復(fù)合性強(qiáng)，教材必須對(duì)相關(guān)課程進(jìn)行整合。為便于學(xué)生自己進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練，教材要對(duì)實(shí)踐過(guò)程進(jìn)行細(xì)致分解，細(xì)化技能操作的環(huán)節(jié)和過(guò)程，明確技能訓(xùn)練的重難點(diǎn)，指明評(píng)價(jià)技能掌握的標(biāo)準(zhǔn)。

[1]徐志倉(cāng).應(yīng)用型本科高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)研究[J].巢湖學(xué)院學(xué)報(bào),2009,11(4):133-136.

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[3]陳玉峰,宋寶瑞.高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的能力定位及實(shí)踐實(shí)訓(xùn)途徑[J].承德石油高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2006,(6):59-61.

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RESEARCH ON THE MARKETING MAJOR PRACTICAL TEACHING SYSTEM ON THE BASE OF CAPABILITY CULTIVATING

SHEN Fei-fei
（School of Economics and Management and Law,Chaohu College,Chaohu Anhui 238000）

Practical teaching is the main way to raise applied innovative talents.This paper analyzes the exiting problems of practice teaching of marketing major through decomposing the job requirements, and points out how to reform the practical teaching based on Chaohu College practical teaching experience.

marketing;capability;practical teaching system

G642.0

A

1672－2868（2012）01－0141－03

2011-09-12

巢湖學(xué)院教研課題（項(xiàng)目編號(hào)：Jyxm201131）

沈菲飛（1980-），男，安徽巢湖人。巢湖學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

責(zé)任編輯：陳 鳳