行為意向相關(guān)理論研究進(jìn)展

趙 明

（閩江學(xué)院旅游系，福建福州 350108）

行為意向相關(guān)理論研究進(jìn)展

趙 明

（閩江學(xué)院旅游系，福建福州 350108）

梳理國(guó)內(nèi)外已有相關(guān)研究成果，挖掘理性行為理論、計(jì)劃行為理論及技術(shù)接受模型理論內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)：態(tài)度與行為的關(guān)系是行為意向理論得以發(fā)展的理論基礎(chǔ)；受研究主體及研究?jī)?nèi)容的影響，增加調(diào)節(jié)變量可提高模型的解釋力；三個(gè)模型之間存在內(nèi)在邏輯及差異性，在特定研究情境下可進(jìn)行整合分析。

行為意向；理性行為理論；計(jì)劃行為理論；技術(shù)接受模型

理性行為理論(TheoryofReasoned Action,TRA)來源于社會(huì)心理學(xué)，被認(rèn)為是研究認(rèn)知行為最基礎(chǔ)、最有影響力的理論之一，被理解為“是否態(tài)度會(huì)決定行為”的理論。理性行為理論認(rèn)為，主觀規(guī)范與行為態(tài)度是決定一個(gè)人行為意向最主要的兩個(gè)因素，任何會(huì)影響到行為的因素都會(huì)通過行為態(tài)度和主觀規(guī)范這兩個(gè)變量間接地影響到行為意向，最后影響實(shí)際行為。很多學(xué)者根據(jù)研究主題或針對(duì)不同的情景對(duì)TRA進(jìn)行拓展研究，從已有研究結(jié)果看，計(jì)劃行為理論可以很好地解釋和預(yù)測(cè)行為意向，但是行為意向和使用行為還是有相當(dāng)一部分的方差沒有得到解釋，這個(gè)“缺口”除了研究方法的原因以外,尚需考慮在模型中增加新的變量以提高整個(gè)模型的預(yù)測(cè)能力[1]。

一、技術(shù)接受模型

Davis（1986）在理性行為理論(TRA)的基礎(chǔ)上延伸了態(tài)度與行為意向的關(guān)系，針對(duì)信息系統(tǒng)的個(gè)人接受與使用行為提出技術(shù)接受模型（TechnologyAcceptance Model,TAM）。TAM可以很好地解釋計(jì)算機(jī)技術(shù)接受的決定因素并預(yù)測(cè)使用者與信息系統(tǒng)交互后使用信息系統(tǒng)的情況。TAM引入了有用認(rèn)知和易用認(rèn)知，取代了TRA中主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響。隨著科技不斷發(fā)展，在一些特殊的情境下或高新科技出現(xiàn)的環(huán)境下，例如移動(dòng)商務(wù)等等，TAM中易用性和有用性這兩個(gè)信念，不足以解釋消費(fèi)者的使用行為。

二、TRA、TPB、TAM整合分析

理性行為理論和計(jì)劃行為理論是行為意向研究重要的理論基礎(chǔ)，可廣泛應(yīng)用各個(gè)領(lǐng)域的行為預(yù)測(cè)和解釋；TAM模型是計(jì)劃行為理論在信息技術(shù)領(lǐng)域的延伸應(yīng)用，三個(gè)模型之間具有一定的內(nèi)在邏輯性，單獨(dú)使用時(shí)對(duì)行為意向都具有一定的解釋能力，但三個(gè)模型都存在著各自的不足。

（一）TAM與TRA的整合研究

Liker（1997）在TRA理論基礎(chǔ)上整合TAM模型對(duì)“專家系統(tǒng)”的接受程度進(jìn)行分析，結(jié)果顯示整合后的模型中的相關(guān)假設(shè)都得以成立，有用性認(rèn)知和易用性認(rèn)知對(duì)態(tài)度的解釋力為36%[2]。Kim B G,et al.（2007）針對(duì)韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用行為，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程對(duì)整合后的TRA與TAM進(jìn)行驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)整合后的模型擬合很好，但是對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用行為意向只有26%的解釋力[3]。

（二）TAM與TPB的整合研究

Lu(2007)對(duì)托運(yùn)人在線班輪運(yùn)輸?shù)氖褂眯袨橐庀蜻M(jìn)行了研究，其方法是在TAM模型基礎(chǔ)上整合TPB理論，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型加以驗(yàn)證，結(jié)果顯示整合后的模型對(duì)行為意向的解釋力可達(dá)70.41%[4]。Wu IL,etal.（2005）在TAM模型的基礎(chǔ)上增加信任變量進(jìn)行延伸研究，并結(jié)合TPB理論，對(duì)臺(tái)灣網(wǎng)上稅收進(jìn)行研究，實(shí)證研究顯示整合后的模型擬合很好，面對(duì)采用在線稅收服務(wù)的行為意向的解釋力可達(dá)69%[5]。

（三）模型整合分析結(jié)論

1.變量關(guān)系的驗(yàn)證。無論是TAM模型和TRA理論模型整合還是TAM模型與TPB理論模型整合，整合后的研究框架中，原始模型中的變量關(guān)系依然存在。

2.整合模型的解釋力。通過相關(guān)文獻(xiàn)的分析，發(fā)現(xiàn)TAM模型和TPB整合后的解釋力要高于TAM模型與TRA的整合。TAM與TPB整合的解釋力一般都可以接近到70%左右，而TAM與TRA整合的解釋力都在50%以下，有的甚至比單獨(dú)使用TAM模型的解釋力還要低[6]。

3.整合模型的拓展研究。無論是TAM與TRA整合還是TAM與TPB整合，對(duì)整合后模型的應(yīng)用，研究者常常會(huì)根據(jù)自己研究背景對(duì)整合模型進(jìn)行延伸研究，比如常常會(huì)增加一些調(diào)節(jié)變量如信任、滿意度、自我效能等等，以進(jìn)一步提高模型的解釋能力。

五、結(jié)論與討論

通過分析、歸納國(guó)內(nèi)外已有行為意向理論相關(guān)研究成果，發(fā)現(xiàn)大部分研究主要集中在以下兩個(gè)方面：1.行為意向模型的應(yīng)用研究。國(guó)內(nèi)外大部分相關(guān)研究主要集中在模型的應(yīng)用研究上，即將TRA、TPB（TAM）應(yīng)用到行為意向發(fā)生的不同領(lǐng)域，用以解釋行為意向發(fā)生的機(jī)理及驗(yàn)證模型的普適性，研究成果表明TRA和TPB對(duì)行為意向具有很好的解釋力、模型擬合程度較好；2.行為意向模型的拓展研究。隨著研究主體的多元化、研究?jī)?nèi)容的廣泛化，很多研究針對(duì)特定的研究情境通過增加調(diào)節(jié)變量的方法來提高模型的解釋力及預(yù)測(cè)力，增加調(diào)節(jié)變量可以有效彌補(bǔ)模型自身解釋力的“缺陷”，挖掘行為意向形成的其他動(dòng)因。

盡管TRA、TPB及TAM已經(jīng)被證實(shí)可以用于預(yù)測(cè)多種多樣的一般社會(huì)行為、消費(fèi)者行為及技術(shù)接收行為中，但是隨著數(shù)字時(shí)代的到來，人們對(duì)事物的認(rèn)知及行為意向形成的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，理性行為理論及其衍生的計(jì)劃行為理論、技術(shù)接收模型需要探討、挖掘行為意向形成的其他直接變量，但目前理論研究仍重點(diǎn)考慮認(rèn)知、行為控制等方面的影響，鮮有文獻(xiàn)超越TRA、TPB已有模型理論框架。

[1]劉澤文,宋照禮,劉集山.求職行為的心理學(xué)研究[J].心理學(xué)科學(xué)發(fā)展,2006,14(4):631-635.

[2]Liker J K,et al.User Acceptance ofExpert Systems:ATest ofthe TheoryofReasoned Action[J].Journal ofEngineeringand TechnologyManagement,1997,14(2):147-173.

[3]KimBG,et al.AStructural Equation Modelingofthe Internet Acceptance in Korea[J].Electronic Commerce Research and Applications,2007,6(4):425-432.

[4]Lu CS,et al.Application ofStructural Equation ModelingtoEvaluate the Intention ofShippers toUse Internet Services in Liner Shipping[J].European Journal ofOperational Research,2007,180(2):845-867.

[5]Wu IL,et al.An Extension ofTrust and TAMModel with TPBin the Initial Adoption ofOn-line Tax:An Empirical Study[J].International Journal ofHuman-Computer Studies,2005,62(6):784-808.

[6]孫建軍,成穎,柯青.TAM模型研究進(jìn)展——模型演化[J].情報(bào)科學(xué),2007,25(8).

B842

A

1008-178X（2012） 05-0007-02

2012-01-10

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(41071356)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（11YJCZH247）。

趙 明(1978-)，女，吉林梅河口人，閩江學(xué)院旅游系講師，博士，從事行為地理學(xué)、旅游文化研究。