電視與網(wǎng)絡媒體對高校學生輿論導向的差異化分析及思考

魏 亞

（合肥學院 思想政治理論課教學部，安徽 合肥 230601）

電視與網(wǎng)絡媒體對高校學生輿論導向的差異化分析及思考

魏 亞

（合肥學院 思想政治理論課教學部，安徽 合肥 230601）

以電子技術發(fā)展為基礎的現(xiàn)代電視系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)絡是當代最具發(fā)展前景和優(yōu)勢的兩大信息載體，而高校青年學生特定的年齡階段和生活方式使該群體對電子信息技術的先進性、互動性、時尚性及娛樂性保有持續(xù)而強烈的興趣、忠誠度與追逐潛力。通過對這兩大媒體綜合特征的比較分析可知，當前高校電視和網(wǎng)絡系統(tǒng)合理布局、借鑒共生，具有現(xiàn)實的社會意義。

電視；網(wǎng)絡；邊際效應；網(wǎng)絡輿情；輿論環(huán)境；高等教育

高等教育是心智漸趨成熟的廣大青年學生不斷走近真實、開放的社會環(huán)境的新階段。環(huán)境的立體化和學生的可塑性、環(huán)境的復雜性和學生的成年化、環(huán)境的現(xiàn)實性和學生的理想化、都將發(fā)生劇烈的碰撞。這種廣義的環(huán)境，既包括自然環(huán)境，也包括社會環(huán)境，如教學環(huán)境、生活環(huán)境、人際環(huán)境、信息環(huán)境等等，這其中猶以電視和網(wǎng)絡兩大系統(tǒng)最具有代表性。

作為基于科技發(fā)展和社會進步而不斷壯大的兩大信息產業(yè)，電視和網(wǎng)絡近年來均呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展勢頭，也必然會對求知欲旺盛的青年學生產生深遠影響。因此，有必要對其做進一步的比較分析研究，以期更好地發(fā)揮兩大媒體互補優(yōu)勢，實現(xiàn)對高校學生積極而正面的導向作用。

一、兩大媒體基本特征的對比分析

電視產業(yè)發(fā)展歷史悠久，擁有穩(wěn)定的受眾群體和收視忠誠度，加之國家政策大力扶持，必將在相當長時期成為輿論宣傳的主渠道和主陣地。［1］與此同時，電視系統(tǒng)本身的傳統(tǒng)單向傳輸機制及日趨明顯的商業(yè)化發(fā)展傾向，也在一定程度上導致觀眾的不斷流失，并削弱了電視媒體的社會公信度。計算機網(wǎng)絡則以其傳播方式的對等性和開放性、“云計算”的時效性等革命性的技術優(yōu)勢成為當前信息產業(yè)的領軍力量。［2］同樣，網(wǎng)絡信息傳播的邊際效應，以及虛假信息的欺騙性和煽動性，也成為當前扼止網(wǎng)絡產業(yè)生命線的尖銳問題。綜其特征，兩者的差異性主要體現(xiàn)在：

1.從媒體性質上看，作為國家機器的重要組成部分，電視系統(tǒng)以其宣傳喉舌的定位，重在強化社會主義意識形態(tài)和價值觀的主導性；網(wǎng)絡則提供了一個豐富娛樂性、廣泛參與性和政治大眾化的先進技術平臺。

2.信息傳遞上的傾向性。媒體機構的不同定位，造成以電視臺為代表的政府媒體和以網(wǎng)絡（非政府網(wǎng)站部分）為代表的民間意見之間表述傾向上的差異。前者側重于統(tǒng)一宣傳口徑，后者則側重于個體理念自由表達。

3.參與性和互動性?；诿襟w素材類型、制作方式和人機界面的差異性，電視媒體多以視頻為主，兼有少數(shù)文字，數(shù)據(jù)和圖片，表達方式多為單向傳遞；網(wǎng)絡系統(tǒng)內每一個用戶都是網(wǎng)格化信息系統(tǒng)的一個終端，信息的傳播原則上不再有格式、通道和上下行資格的限制，其先進的人機對話優(yōu)勢、充分的參與性和互動性遠非傳統(tǒng)媒介可比。

4.媒體受眾的主體差異性。從年齡段看，電視媒體穩(wěn)定的收視群體多以義務教育階段未成年人和中老年為主，網(wǎng)絡媒體以高中以上至中年為主；從教育程度上看，網(wǎng)民群體較之于電視受眾明顯偏高；從參與目的上看，電視受眾強調娛樂休閑為主，兼有對社會問題的關注，而網(wǎng)民則兼有工作、學習、生活、娛樂和社交等多重考量；從所受信息的特點來看，網(wǎng)民較多涉獵負面報道，而電視受眾則多以接收正面新聞和積極的輿論導向為主；從忠誠度看，電視受眾主要從單一電視媒體獲取信息，且對網(wǎng)絡信息多持負面印象。網(wǎng)民則對網(wǎng)絡保持持久關注度，兼有對網(wǎng)絡世界正負、真假信息交錯叢生現(xiàn)狀的矛盾心理。

5.媒體的公信力差異導致的輿論市場的分割。傳統(tǒng)意義上，負面新聞多，多源于黨政部門發(fā)聲不夠，多數(shù)認識分歧和輿論沖突，都源于信息的不對稱、不透明。在網(wǎng)絡產業(yè)不甚發(fā)達的時代，這一問題尚無凸顯。而當前網(wǎng)絡媒體在信息傳遞上的高速度、廣延性、公開化及輻射力，使得眾多網(wǎng)民日益傾向網(wǎng)絡問政，將對基層黨政職能部門執(zhí)政能力提出更高要求。

二、兩大媒體在高校學生群體輿論導向作用上的差異化及互補性

當前高校學生輿論環(huán)境，主要由教育體制規(guī)范內的意識形態(tài)系統(tǒng)，以及網(wǎng)絡、廣播電視和廣義上的校園外的社會環(huán)境等四個部分構成?；趦纱竺襟w基本特征的對比分析，在高校輿論環(huán)境中，除傳統(tǒng)體制內所受國民教育（思想政治理論課占領課堂陣地、輔導員的思想政治工作、各類學生黨團社團組織活動等）之外，媒體自身的技術特征、學生特定的身份特征都決定了這兩大媒體在輿論布局和學生選擇上的明顯傾向性。

（一）電視與網(wǎng)絡媒體對高校學生輿論導向的差異化

1.媒體權屬體制的陳舊導致其在高校布局戰(zhàn)略上的差異，并直接導致當前在高?；A設施建設上一邊倒的發(fā)展態(tài)勢。兩大媒體基礎建設現(xiàn)狀的差異直接導致其使用便利性、忠誠度上的分化，并進而影響兩種媒體的不同發(fā)聲力度和影響力。網(wǎng)絡成為高校學生群體信息的主要集散陣地，傳統(tǒng)電視媒體正面輿論導向力和抗干擾力明顯偏弱。

2.媒體信息表達的傾向性導致的受信度差異。傳統(tǒng)電視媒體審慎的放送體制和政治定位，在保持了信息源的權威性同時，也失去了該媒體在透明度、時效性上的較大優(yōu)勢，易形成新聞信息的真空感和神秘感，誘發(fā)青年學生群體產生獵奇和逆反心理，也更易受到來自網(wǎng)絡的各類負面及虛假信息的心理誘導，喪失獨立思考能力，并形成負面激勵機制，更會因該類信息傳播的“多米諾”效應造成嚴重的思想混亂和群體性事件。［3］

3.媒體功能的分化產生的消費慣性差異。網(wǎng)絡功能的豐富性和立體化，一站式服務的便利性，在高校青年學子中開辟了良好的輿論推廣市場，并直接培養(yǎng)了受眾穩(wěn)定的信息消費習慣。網(wǎng)絡因學生參與的便利性而廣具影響，網(wǎng)絡輿情因學生參與的便利性而更具滲透力；［4］當面臨泥沙俱下的信息流沖擊之時，這種消費慣性所帶來的輿論導向力量巨大。單一功能的電視媒體不可避免地受到冷落，力量單薄。

4.媒體自身技術模式的適用性差異。計算機產業(yè)發(fā)展日新月異，IT行業(yè)從者如云，產品設計的時尚感、科技感更加符合當代高校學生群體對時尚及個性彰顯的追求；流媒體的技術特征和非線性的使用方式，也更加符合公寓式密集居住，生活節(jié)奏變化快、流動性強的學生群體的需求。電視系統(tǒng)的一次性投資、指向特定內容和時段的穩(wěn)定的收視習慣和單向放送節(jié)目的消費習慣，則更加適合穩(wěn)定的家庭式住戶的基本需要。

（二）兩大媒體融合互補、借鑒共生的趨勢

近年來，電視與網(wǎng)絡兩大媒體的發(fā)展日益呈現(xiàn)交叉會合態(tài)勢。一方面，電視產業(yè)不斷增強互動性和多媒體化，積極拓寬業(yè)務領域；另一方面，網(wǎng)絡產業(yè)也努力也從信息的有效性及公信度、影音制作傳播的質量和速度等方面努力尋找突破口。兩大媒體在功能技術上的側重性和交叉性，又使得二者在攜手布局高校教育的技術平臺和輿論輿論平臺之際，在輿論正面引導和廣開民意言路，制作的權威性和個性化，傳播發(fā)布的穩(wěn)定性和多渠道性，內容的教育性和互動性，經(jīng)典性和時效性，嚴肅性和娛樂性，以及產生的社會效益和經(jīng)濟效益等方面既不斷謀求均衡兼顧，又不斷取長補短、學習借鑒，體現(xiàn)了各媒體基于發(fā)展要求的自我完善機制及生命活力。［5］

三、基于兩大媒體差異化及互補性分析對高校學生輿論環(huán)境建設的思考及建議

從以上分析概括而言，網(wǎng)絡和電視媒體對青年學生的導向性既具差異化，又存在很大的互補及建設余地。一方面，傳統(tǒng)電視媒體在信息的甄選性、導向的權威性、情緒感染度以及受眾的關注度等方面都具明顯優(yōu)勢。尤其是公共電視系統(tǒng)因其高度專業(yè)化的技術水平，在制作大型時政類會議、體育賽事、文藝演出及電化教育的直播節(jié)目時更能發(fā)揮規(guī)模效應和號召力，對于高校學生群體集中式教育具有明顯優(yōu)勢。更兼有電視產業(yè)技術進步、硬件門檻的逐年降低、輿論傳播效率提高、輿論的人頭成本降低以及國家財政政策的傾斜等優(yōu)勢，更便于在高校推廣普及。同時，電視因其設備投入、運行成本、結構和功能的單一等原因而鮮有高校問津，在一定程度上對于更好發(fā)揮輿論公器的宣傳教育作用，正確引導學生群體公共輿情的方向，都存在著明顯的布局缺失。另一方面，網(wǎng)絡系統(tǒng)因其技術的先進性在高校教學科研領域的科技化、現(xiàn)代化和高效化發(fā)展中的地位和作用大勢已成。網(wǎng)絡媒體的多功能性和快捷性、信息層次的豐富性及檢索的便利性，既能極大滿足青年學生旺盛的求知欲，又開辟出適當?shù)木裥骨?，滿足其人際交往、情感聯(lián)系及娛樂的廣泛需求。但是，網(wǎng)民普遍多習慣于淺閱讀，游離性強，網(wǎng)絡信息的可甄別度低，易造成虛假信息的煽動效應和網(wǎng)民各類不良心理應激機制的形成。［6］很明顯，這種媒體特征的差異化并存，優(yōu)劣勢互補的現(xiàn)狀，給我們在未來高校輿論產業(yè)的布局上提供了很好的啟發(fā)。因此，可嘗試從如下幾個方面有效加強高校學生輿論環(huán)境的建設工作：

（一）建設綜合化校園電子信息圈，積極構建立體化的輿論陣地

從有效收視的主客觀條件、收視內容的傾向性、收視習慣的培養(yǎng)及對媒體的忠誠度來看，電視媒體對當前我國高校在校生這一群體的影響力都十分有限，傳統(tǒng)衛(wèi)星電視及有線電視系統(tǒng)作為高教建設規(guī)劃的基礎配置，也存在較多閑置現(xiàn)象。加之受到網(wǎng)絡媒體的大量分流，使得以電視為代表的正面輿論工具應當發(fā)揮的輿論引導作用一度難以充分體現(xiàn)。

以電視和網(wǎng)絡為主體的媒體綜合布局，具有明顯結構優(yōu)勢，可實現(xiàn)各有所長及優(yōu)勢互補。通過公共有線電視系統(tǒng)面向教室、會館、宿舍及食堂等的接入配置，首先，可有效改善高校學生信息通道的結構分布，暢通國家權威媒體信息發(fā)布渠道，占領高校輿論陣地；其次，通過接入電視系統(tǒng)提供豐富的新聞資訊和娛樂節(jié)目，能夠有效改善當前學生以上網(wǎng)為主的單一的信息采集和娛樂結構，幫助學生獲取更多群體環(huán)境的信息校正，避免因網(wǎng)絡負面影響而產生人身財產的安全威脅，維護信息環(huán)境的安全健康；［7］最后，也能更好修正學生行為習慣，避免沉迷網(wǎng)絡導致的自我封閉和人格缺失，防止心理疾病的產生，改善人際交往能力。

（2）不同媒體的無縫銜接。作為高校校園建設的基本規(guī)劃內容，科學合理的布局，可以保證這一綜合信息輿論體系的設計規(guī)范性，建設完整性，施工科學性，維護可靠性，不同媒體系統(tǒng)硬件軟件對接的平滑無縫，從而降低成本，減少閑置，提高利用效率。

（二）改革電視節(jié)目生產機制

電視作為國家宣傳喉舌，把握著整個社會的基本輿論方向。但是，當前我國電視制作和管理機制卻存在諸多問題，主要體現(xiàn)在：新聞導向沖突，軟硬新聞分布不均，正負面新聞結構不合理，部分新聞節(jié)目缺乏有效的道德評價和正向激勵作用，過多的負面報道所導致的“蝴蝶效應”嚴重；節(jié)目結構失衡，片面追求高收視率，過度娛樂化和商業(yè)化，部分節(jié)目輿論導向和審美情趣上定位偏失，利益色彩濃重；虛假廣告泛濫，缺乏正確社會責任定位和自我監(jiān)督意識，公器私用，電視媒體一度成為損害觀眾利益的產業(yè)鏈條上不光彩的角色等等。因此，電視媒體運行機制改革勢在必行。

一方面，要努力堅持電視媒體基本定位，遵從媒體的職業(yè)操守，科學地進行節(jié)目內容、類型和結構的選題、編排和審查，正確處理新聞自由與輿論導向之間的矛盾，尤其要肩負起教育和引導青年一代的歷史責任；另一方面，要始終牢牢把握價值導向，弘揚正氣，發(fā)揚傳統(tǒng)，宣傳社會主義價值觀，努力建設中國特色的社會主義文化，旗幟鮮明地同各種功利主義、拜金主義、無政府主義、普世價值觀和各類庸俗文化暗流做堅決斗爭；第三，努力增強電視媒體時效性和透明度，切合民意，服務民生，撇開教條面孔，說家常話，辦實在事，更要充分考慮不同層次受眾的輿論導向，努力扮演好輿論旗幟的社會角色，彰顯政府執(zhí)政能力。

（三）組建包含計算機與電視終端在內的綜合校園局域網(wǎng)

除傳統(tǒng)的計算機網(wǎng)絡建設之外，應努力將電視設備發(fā)展成為重要的校園網(wǎng)絡終端之一，發(fā)揮其大屏幕、觀看效果優(yōu)異、維護成本低的優(yōu)勢，建設普及化的電視會議系統(tǒng)、覆蓋到宿舍單元的電化教學系統(tǒng)、社團活動系統(tǒng)、校園公共服務系統(tǒng)、視頻查詢系統(tǒng)等，實現(xiàn)校園信息設備呼叫、傳送和顯示的無縫覆蓋。

（四）完善網(wǎng)絡人格和心理輔導公共課程的建設規(guī)劃

高校應積極探索媒體傳播相關學科的公共課建設，通過專業(yè)教師的引導疏通幫助學生管理網(wǎng)絡情商，實現(xiàn)網(wǎng)絡信息有效甄別，防止大量負面新聞和不實信息所導致的學生群體負面情緒的積聚，有效消除高校學生群體性事件的心理動因。

（五）建設與完善高校學生群體網(wǎng)絡輿情監(jiān)測體系

高校學生思想工作體系的建設是一個逐步走向科學化立體化的過程。一方面，應積極貫徹《十二五教育發(fā)展規(guī)劃綱要》的基本精神，堅持課堂教學等傳統(tǒng)教育環(huán)節(jié)的導向作用，努力將思政課建設成學生“真心喜愛、終身受益、畢生難忘”的優(yōu)秀學科。［8］另一方面，對高校學生網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測也是一個重大的探索課題。這一監(jiān)測包括對學生論壇（BBS）、微博及微博矩陣、QQ及Q群等渠道信息的跟蹤、采集與提取，乃至對基于教學目的的BLACKBOARD、MOODLE等軟件平臺的監(jiān)控觀察等。既要加強學生校園論壇的建設和規(guī)范引導，以此作為校務公開和民主治校的重要渠道，避免信息交流不對稱，也要探索校園局域網(wǎng)低成本運作乃至免費運作，通過建設推薦網(wǎng)站、攔截及安全機制，設計符合學生娛樂動機和情趣愛好的獎勵積分機制，建設包含學習經(jīng)驗交流、交友、心理咨詢、法律援助、勤工儉學和就業(yè)推薦聯(lián)絡站、學業(yè)設計等服務在內的互動和服務平臺，將學生從商業(yè)經(jīng)營網(wǎng)吧的惡劣環(huán)境中爭取過來，還其一個清潔健康的網(wǎng)絡環(huán)境。［9］

在我國，基于歷史傳統(tǒng)、發(fā)展思路、國家戰(zhàn)略，乃至相關職能部門的運行機制、利益協(xié)調方面的考慮，兩大媒體在融匯中不斷強大，借鑒中互相促進，短期內難有互相取代的可能性，互補共生的態(tài)勢也必將持續(xù)相當長的歷史時期。作為當前世界兩大主流媒體形式，電視需要鐵肩擔起道義，真正做到要“以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”；同時，網(wǎng)絡產業(yè)發(fā)展也需要更加規(guī)范有序，正如胡錦濤同志2007年主持政治局會議研究加強網(wǎng)絡文化建設等問題時曾強調：“網(wǎng)絡文化建設和管理，要堅持社會主義先進文化的前進方向，堅持正確的宣傳導向，堅持把社會效益放在首位，堅持一手抓建設、一手抓管理。要在網(wǎng)上建設具有廣泛影響力的思想文化傳播平臺，形成積極向上的主流輿論?！蔽ㄓ腥绱耍娨暸c網(wǎng)絡方能和諧共生，為當代青年學生合力打造一個充滿嚴肅人生哲學、正確價值導向和豐富人性關懷的健康輿論環(huán)境。

［1］ 張小紅.論電視媒體的比較優(yōu)勢——以安徽電視臺為例［J］.新聞世界，2010，（11）：92－93.

［2］ 英毅.云計算的發(fā)展及其對教育的影響［J］.當代教育論壇（綜合研究），2011，（01）：40－41.

［3］ 歐陽丹.網(wǎng)絡群體性事件的傳播模式及輿情應對策略［J］.長春理工大學學報（社會科學版），2011，（01）：33－34.

［4］ 張雅琪，李世舉.論網(wǎng)絡輿論對當代大學生的引導作用［J］，新聞世界，2011，（2）：133.

［5］ 陳少鵬.傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡媒體的融合［J］.青年記者，2011，（02）：13－14.

［6］ 徐菊.閱讀類型分層理論［J］.圖書與情報，2011，（01）：37－40.

［7］ 梁莉芃，楊春貴，徐啟豪，等.網(wǎng)絡文化對大學生的影響及對策［J］.產業(yè)與科技論壇，2008，（02）：185－186.

［8］ 葉溪生.高校思想政治理論課教學存在的問題與對策［J］.重慶科技學院學報（社會科學版），2011，（02）：170－171.

［9］ 馬映紅.關于網(wǎng)絡輿情基本特點的思考［J］.學理論，2010，（18）：124－125.

G350

A

1673－1794（2012）01－0070－03

魏 亞（1972－），男，安徽潁上人，碩士，講師，研究方向：馬克思主義理論與思想政治教育。

2011－11－16