購物中心商鋪評(píng)價(jià)指標(biāo)淺析

○朱仲賢

（中糧集團(tuán)上海大悅城（上海新蘭房地產(chǎn)開發(fā)有限公司） 上海 200070）

購物中心商鋪評(píng)價(jià)指標(biāo)淺析

○朱仲賢

（中糧集團(tuán)上海大悅城（上海新蘭房地產(chǎn)開發(fā)有限公司） 上海 200070）

購物中心商鋪指百貨商場、各種類型購物中心里面的鋪位。本文分析了評(píng)價(jià)商鋪面臨的一些問題，提出了利用現(xiàn)有商鋪的經(jīng)營狀況信息對商鋪進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后對購物中心商鋪評(píng)價(jià)指標(biāo)的一些具體內(nèi)容進(jìn)行了分析。

購物中心商鋪 評(píng)價(jià)指標(biāo) 分析方法

一、評(píng)價(jià)商鋪面臨的問題

筆者多年從事購物中心財(cái)務(wù)工作，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，作為業(yè)主或者管理者對購物中心的掌控始終沒有像百貨公司對它的整體管理強(qiáng)勢。這點(diǎn)并不是業(yè)主或者管理者本身的缺陷造成的，而是因?yàn)橘徫镏行膬?nèi)的商鋪行業(yè)多、店鋪多、功能多，商品組合的寬度極寬深度極深。具體來說，購物不可能對這么多行業(yè)都有完全的掌控，而且，由于業(yè)態(tài)的豐富使得各個(gè)業(yè)態(tài)對管理要求差異非常之大。也正因?yàn)槿绱耍鄶?shù)購物中心在對商鋪管理時(shí)多數(shù)選擇以租賃形式為基礎(chǔ)，商鋪的銷售和運(yùn)營活動(dòng)由商鋪?zhàn)灾鞴芾怼Ｋ再徫镏行牡臉I(yè)主或者管理者對商鋪的管理往往僅限于出租、收租、退租再重新招租。但是如果僅限于這個(gè)循環(huán)的話，對購物中心的發(fā)展是極其不利的。

既然管理中存在以上問題，必然會(huì)導(dǎo)致業(yè)主或者管理者對商鋪的評(píng)價(jià)上存在局限性，只能從表面上來評(píng)價(jià)商鋪的優(yōu)劣。如：是否準(zhǔn)時(shí)交租金、商品是否更新、客流量是否充足。但這些觀察與評(píng)價(jià)都是主觀的、不可量化的，這樣的評(píng)價(jià)對在商鋪的管理和決策上存在很大的誤差。

在日常的購物中心經(jīng)營管理中，我們常常會(huì)遇到這樣的困惑：一家商鋪?zhàn)饨鹄U納是及時(shí)的，但是它的經(jīng)營狀況每況日下突然有一天關(guān)門撤出。另外一種情況是，某家商鋪日常經(jīng)營紅紅火火，但是租金始終不能及時(shí)繳納。還有一種情況是，商鋪不參與任何購物中心的活動(dòng)，管理者也不知道商鋪經(jīng)營狀況到底是否符合購物中心整體業(yè)態(tài)整合，等等情況都與表面觀察的現(xiàn)象有很大出入，用哪種工具或者手段，如何去評(píng)價(jià)這些商鋪則擺在了管理者的面前。

一般情況下，作為購物中心的業(yè)主或者管理者為了能吸引商鋪入住，同時(shí)也為了在雙方對未來商鋪經(jīng)營獲利都不明了的情況下，共同承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，共同分享收益，購物中心與商鋪簽署的租賃協(xié)議往往不僅僅是固定租金，還包括有根據(jù)營業(yè)額收取的提成租金。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)顯示，有75%以上的商鋪都簽署了固定租金加提成租金的協(xié)議，同時(shí)，雙方為了都能在經(jīng)營不善的時(shí)候退出，另外簽署一份承諾函，承諾與購物中心共同推廣營銷，如果在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)做不到一定的營業(yè)額，雙方都可以終止合同，退出租賃鋪位。

二、利用現(xiàn)有商鋪的經(jīng)營狀況信息對商鋪進(jìn)行評(píng)價(jià)

1、評(píng)價(jià)分析方法可能性

根據(jù)購物中心的特點(diǎn)和其經(jīng)營的模式，以及在這種模式下對管理者的挑戰(zhàn)和存在的評(píng)價(jià)問題。購物中心管理者可以根據(jù)合同約定和自身對購物中心擁有管理權(quán)的優(yōu)勢或者相當(dāng)數(shù)量的商鋪的經(jīng)營信息，如商鋪的面積、經(jīng)營模式、經(jīng)營類型、營業(yè)額、租金等等。同時(shí)，管理者可以獲得購物中心整體的經(jīng)營狀況、營業(yè)額、總體客流量，并且隨著管理時(shí)間逐漸推移積累大量歷史數(shù)據(jù)，從而得到購物中心長期的發(fā)展趨勢和規(guī)律。利用統(tǒng)計(jì)分析方法和財(cái)務(wù)報(bào)表分析這些理論體系，提取部分工具和分析方法，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)掘，購物中心管理者能針對面臨的問題進(jìn)行分析匯總?；诳色@得的商鋪經(jīng)營業(yè)績，利用統(tǒng)計(jì)理論、財(cái)務(wù)分析理論提煉設(shè)計(jì)出一套評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是水到渠成的。

2、評(píng)價(jià)分析方法實(shí)用性和意義

購物中心需要不斷地更新入住的商鋪，業(yè)態(tài)重整，優(yōu)勝劣汰更新血液。這是由幾方面因素導(dǎo)致的，其一是租賃合同到期商鋪?zhàn)匀桓?；其二由于?jīng)營不善商鋪嚴(yán)重虧損撤出購物中心；當(dāng)然還有購物中心的業(yè)主或者管理者為了能更好地整合業(yè)態(tài)、發(fā)揮優(yōu)勢有選擇性地調(diào)整租戶結(jié)構(gòu)，這樣也需要對商鋪進(jìn)行評(píng)價(jià)。加上上面提到的購物中心面臨的困惑和問題，對商鋪進(jìn)行評(píng)價(jià)是有非常重要現(xiàn)實(shí)意義的，而且實(shí)用性非常強(qiáng)。

由于購物中心內(nèi)的商鋪數(shù)量龐大、業(yè)態(tài)豐富且互相之間的差異巨大，互補(bǔ)性強(qiáng)，所以單靠原有的財(cái)務(wù)報(bào)表分析指標(biāo)來評(píng)價(jià)和衡量商鋪的經(jīng)營就會(huì)存在結(jié)論差異過大，沒有普遍意義。為了能有效形成這樣的評(píng)價(jià)分析方法，我們可以將大量的數(shù)據(jù)通過數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法加以提煉，尋找出普遍規(guī)律為管理服務(wù)。另外，雖然購物中心獲得了商鋪的營業(yè)額數(shù)據(jù)，但是對商鋪的成本、經(jīng)營費(fèi)用、后臺(tái)管理和人員配備等信息并不了解。所以通過簡單的財(cái)務(wù)分析來評(píng)價(jià)商鋪就力不從心了。

三、主要術(shù)語介紹

1、主要術(shù)語解釋

購物中心管理過程中獲得的主要數(shù)據(jù)包括：購物中心的可出租面積、樓層結(jié)構(gòu)、單位租金、營業(yè)額提成租金的提成率、商鋪營業(yè)額等等。另外一個(gè)重要的概念則是購物中心的業(yè)態(tài)構(gòu)成和商鋪各自的業(yè)態(tài)?？沙鲎饷娣e：購物中心除了用于推廣和管理保留的面積以外，出租給商鋪的所有面積，可出租面積有使用面積（墻中心到墻中心）和建筑面積（使用面積加上公攤面積）兩種核算方法。樓層結(jié)構(gòu)：購物中心根據(jù)物業(yè)的結(jié)構(gòu)和樓層的布局，可以按幢來劃分，也可以按樓層來劃分。單位租金：通常情況下單位租金是指單位出租面積的日租金，雖然結(jié)算租金時(shí)都以月為單位，但是因?yàn)樾袠I(yè)習(xí)慣的問題，也方便將來橫向做比較?；咀饨穑褐缸赓U合同根據(jù)單位租金，向商鋪收取的，按一定周期收取的固定租金。結(jié)算周期一般為一個(gè)月。提成租金：指租賃合同根據(jù)商鋪結(jié)算期內(nèi)的營業(yè)額，按照一定的比率提取金額作為當(dāng)月的租金，一般來說，提成租金結(jié)算周期為月。保底加提成：指租賃合同中規(guī)定，向商鋪收取保底租金的同時(shí)，按照提成比率計(jì)算得到的提成租金與保底租金做比較，在兩者中取高者為當(dāng)月的租金。

2、購物中心業(yè)態(tài)分類

本文對購物中心業(yè)態(tài)主要分為：零售業(yè)、餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)、文化教育業(yè)。當(dāng)然這四大類行業(yè)還可以細(xì)分，如零售業(yè)可以分為超市、服裝鞋帽、飾品、鐘表、家電電器等等。餐飲業(yè)可以分為快餐、冷飲、咖啡館茶、中式飯店、西式酒吧等等。休閑娛樂業(yè)有KTV、足浴、SPA、電影院等等。文化教育主要是一些外語教學(xué)中心、藝術(shù)培訓(xùn)、兒童早教等等。有時(shí)還會(huì)以某一超大型租戶作為單獨(dú)業(yè)態(tài)來分析，如大賣場。但是為了權(quán)衡效率與實(shí)用性，一般購物中心都以以上四大業(yè)態(tài)為主，其他的都是輔助手段。

四、指標(biāo)設(shè)計(jì)

購物中心日常管理中，作為管理方或者業(yè)主，能獲得的信息主要是購物中心本身的數(shù)據(jù)，包括商鋪?zhàn)赓U面積、營業(yè)額、單位租金和月度租金、提成比率和提成租金、租金在營業(yè)額中的占比等。而對于商鋪店內(nèi)的經(jīng)營指標(biāo)不能完全掌控，為了能對購物中心的商鋪有效地評(píng)價(jià)，筆者設(shè)計(jì)了如下指標(biāo)體系，作為考核商鋪經(jīng)營狀況的主要依據(jù)。主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)有：單位平均營業(yè)額（坪銷）、提袋率、單位平均租金、單位租金的營業(yè)額占比、增長率、相關(guān)系數(shù)、銷售毛利率。單位平均營業(yè)額可以考量商鋪的經(jīng)營狀況，這是購物中心業(yè)主或者管理者能得到的有關(guān)商鋪的第一手資料，也是最為有價(jià)值的動(dòng)態(tài)信息。這一指標(biāo)單位為“元/M2/天”。但是單獨(dú)這個(gè)指標(biāo)是不能來判斷商鋪的經(jīng)營狀況，還要結(jié)合下面幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合分析。提袋率是購物中心總客人人數(shù)和實(shí)際購買人數(shù)的比例，反映購物中心的實(shí)際有效客戶占總客流量的百分比，用以來評(píng)估商業(yè)的整體客群匹配度、顧客購買意愿、經(jīng)營效益。單位平租金是業(yè)主收取對整個(gè)購物中心收取的回報(bào)，同時(shí)也是商鋪?zhàn)钪苯?、最為穩(wěn)定的成本。這一指標(biāo)單位為“元/M2/天”。任何一個(gè)購物中心內(nèi)部都有不同的位置、樓層、客流通道等等，所以這個(gè)平均租金是加權(quán)了所有上面的因素得到的，不能唯一來衡量商鋪的貢獻(xiàn)和成本的占比。業(yè)主或者管理者往往會(huì)對購物中心采取分區(qū)域、分樓層進(jìn)行分析，在核算租金定價(jià)的時(shí)候也是這樣區(qū)別定價(jià)的。單位租金的營業(yè)額占比是評(píng)價(jià)商鋪經(jīng)營現(xiàn)狀的重要指標(biāo)之一，它權(quán)衡了商鋪經(jīng)營狀況和租金負(fù)擔(dān)。這一指標(biāo)單位為“%”。這個(gè)指標(biāo)是購物中心業(yè)主或者管理者最為關(guān)心的指標(biāo)，也為決策是否需要對租戶進(jìn)行更換還是保留、商鋪是否會(huì)突然撤離提前預(yù)警。增長率則是對商鋪過去的經(jīng)營狀況和購物中心整體發(fā)展是否擬合進(jìn)行評(píng)價(jià)。這一指標(biāo)單位為“%”。同時(shí)也是對商鋪未來的發(fā)展進(jìn)行評(píng)價(jià)的有效手段。相關(guān)系數(shù)是將整個(gè)購物中心的所有商鋪進(jìn)行業(yè)態(tài)分類并匯總分析，對這一業(yè)態(tài)內(nèi)的某一商鋪與總體以及其他單個(gè)商鋪進(jìn)行比較，觀察它們的相關(guān)性。由于業(yè)態(tài)的相似性，他們的經(jīng)營狀況和發(fā)展水平應(yīng)當(dāng)處于一致的水平，如果個(gè)別商鋪出現(xiàn)較大差異的話那么就能反映出一定的經(jīng)營問題。銷售毛利率是毛利占銷售收入的百分比，其中毛利是銷售收入與銷售成本的差。這一指標(biāo)單位為“%”。

五、主要分析方法介紹

1、靜態(tài)分析

靜態(tài)分析就是分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的均衡狀態(tài)以及有關(guān)的經(jīng)濟(jì)變量達(dá)到均衡狀態(tài)所具備的條件，它完全抽象掉了時(shí)間因素和具體的變化過程，是一種靜止地、孤立地考察某種經(jīng)濟(jì)事物的方法。如研究均衡價(jià)格時(shí)，舍掉時(shí)間、地點(diǎn)等因素，并假定影響均衡價(jià)格的其他因素，如消費(fèi)者偏好、收入及相關(guān)商品的價(jià)格等靜止不變，單純分析該商品的供求達(dá)于均衡狀態(tài)的產(chǎn)量和價(jià)格的決定。簡單地說就是抽象了時(shí)間因素和具體變動(dòng)的過程，靜止地孤立地考察某些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。它一般用于分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的均衡狀態(tài)以及有關(guān)經(jīng)濟(jì)變量達(dá)到均衡狀態(tài)所需要的條件。靜態(tài)分析法分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象達(dá)到均衡時(shí)的狀態(tài)和均衡條件，而不考慮經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象達(dá)到均衡狀態(tài)的過程。應(yīng)用靜態(tài)分析方法的經(jīng)濟(jì)學(xué)稱為靜態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

2、動(dòng)態(tài)分析

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，動(dòng)態(tài)分析是對經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的實(shí)際過程所進(jìn)行的分析，其中包括分析有關(guān)變量在一定時(shí)間過程中的變動(dòng)，這些經(jīng)濟(jì)變量在變動(dòng)過程中的相互影響和彼此制約的關(guān)系，以及它們在每一個(gè)時(shí)點(diǎn)上變動(dòng)的速率等等。動(dòng)態(tài)分析法的一個(gè)重要特點(diǎn)是考慮時(shí)間因素的影響，并把經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的變化當(dāng)作一個(gè)連續(xù)的過程來看待。著名統(tǒng)計(jì)學(xué)家卡爾·皮爾遜設(shè)計(jì)了統(tǒng)計(jì)指標(biāo)——相關(guān)系數(shù)。相關(guān)系數(shù)是用以反映變量之間相關(guān)關(guān)系密切程度的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。相關(guān)系數(shù)是按積差方法計(jì)算，同樣以兩變量與各自平均值的離差為基礎(chǔ)，通過兩個(gè)離差相乘來反映兩變量之間相關(guān)程度，著重研究線性的單相關(guān)系數(shù)。依據(jù)相關(guān)現(xiàn)象之間的不同特征，其統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的名稱有所不同。如將反映兩變量間線性相關(guān)關(guān)系的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)稱為相關(guān)系數(shù)（相關(guān)系數(shù)的平方稱為判定系數(shù)）；將反映兩變量間曲線相關(guān)關(guān)系的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)稱為非線性相關(guān)系數(shù)、非線性判定系數(shù)；將反映多元線性相關(guān)關(guān)系的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)稱為復(fù)相關(guān)系數(shù)、復(fù)判定系數(shù)等。

3、財(cái)務(wù)指標(biāo)分析

從上面分析得到各業(yè)態(tài)的各項(xiàng)指標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)值后，再根據(jù)統(tǒng)計(jì)局、網(wǎng)絡(luò)等公共媒體公布的各業(yè)態(tài)財(cái)務(wù)指標(biāo)加以分析和驗(yàn)證。這些驗(yàn)證值就可以用來衡量商鋪的經(jīng)營狀況和未來的發(fā)展能力。現(xiàn)在已經(jīng)有了零售和餐飲的營業(yè)額和租金的經(jīng)驗(yàn)值，接下來需要分別收集零售和餐飲的主要財(cái)務(wù)指標(biāo)，來分析成本和三項(xiàng)費(fèi)用，這樣就可以計(jì)算得到行業(yè)的平均毛利率和平均利潤率，以及各項(xiàng)財(cái)務(wù)分析指標(biāo)。