高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)淺析

陳聲廉

(海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南?？?71127)

近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷人才一直穩(wěn)居我國(guó)人才市場(chǎng)需求的首位，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)也成為各高職院校的熱門專業(yè)，然而根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)的反饋，該專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)狀況卻并不理想，營(yíng)銷類人才供需之間的矛盾并沒(méi)有得到根本改善。本文就高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)進(jìn)行具體分析。

一、企業(yè)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷人才類型

(一)綜合應(yīng)用型

我國(guó)高校開設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)普遍存在重基礎(chǔ)理論教育、忽視實(shí)踐教學(xué)的問(wèn)題。在實(shí)際的房地產(chǎn)營(yíng)銷、保險(xiǎn)營(yíng)銷等營(yíng)銷實(shí)務(wù)中，雖然都需要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，但在不同行業(yè)營(yíng)銷知識(shí)的運(yùn)用存在很大差異，所以對(duì)營(yíng)銷人才的要求也明顯不同。許多畢業(yè)生因缺乏相關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)與行業(yè)相關(guān)知識(shí)，短期內(nèi)無(wú)法勝任崗位，導(dǎo)致用人企業(yè)的成本增加，造成企業(yè)對(duì)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的滿意度下降。

(二)具備較高的個(gè)人綜合素質(zhì)

由于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性和市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的特殊性，除了實(shí)際操作能力之外，越來(lái)越多的企業(yè)更重視營(yíng)銷人員的個(gè)人綜合素質(zhì)，如團(tuán)隊(duì)合作協(xié)調(diào)能力、溝通能力、開拓與創(chuàng)新能力、忠誠(chéng)和誠(chéng)信精神、敬業(yè)與吃苦精神等。經(jīng)過(guò)對(duì)用人單位的跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多畢業(yè)生缺乏紀(jì)律性、責(zé)任心和吃苦耐勞的精神，不服從安排管理。

二、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)過(guò)程中存在的不足

(一)教師普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門理論與實(shí)踐結(jié)合較緊密的學(xué)科，市場(chǎng)千變?nèi)f化，營(yíng)銷過(guò)程復(fù)雜多變，這就要求教師不能照搬教科書中程式化的內(nèi)容，而應(yīng)融會(huì)貫通，重視實(shí)踐教學(xué)，具備豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。而目前大多數(shù)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐或企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，普遍欠缺解決實(shí)際問(wèn)題的能力。課堂教學(xué)多是“紙上談兵”，難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。與普通本科高校教師相比，對(duì)高職教師的綜合素質(zhì)要求更全面，既要強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)，更要強(qiáng)調(diào)實(shí)用技能;要從重點(diǎn)講授為什么、怎么辦等理論問(wèn)題，轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c(diǎn)講授怎么做等實(shí)踐問(wèn)題。

(二)理論課時(shí)偏多，實(shí)踐課時(shí)偏少

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)模式一般是先學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論課程，再進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)，而專業(yè)實(shí)習(xí)一般安排在大三下半學(xué)期。這對(duì)于對(duì)實(shí)踐要求非常高的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)間過(guò)短，結(jié)果往往是事倍功半。

開展?fàn)I銷實(shí)踐教學(xué)需要一定的資金支持，高職院校的實(shí)習(xí)經(jīng)費(fèi)普遍較少，無(wú)法滿足實(shí)習(xí)需要，往往導(dǎo)致教師不得不更改或是放棄相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃。這不僅使實(shí)習(xí)管理工作無(wú)法正常進(jìn)行，而且令學(xué)生無(wú)法得到及時(shí)的實(shí)踐指導(dǎo)和提高，從而嚴(yán)重影響了教師教學(xué)與學(xué)生實(shí)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，實(shí)習(xí)效果也大打折扣。

(三)缺乏實(shí)訓(xùn)基地

在高職教育中，擁有配套的實(shí)訓(xùn)基地是提高學(xué)生的實(shí)踐能力，實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合的重要保障。實(shí)訓(xùn)基地是為學(xué)生提供的將市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)理論與實(shí)踐相結(jié)合的有效平臺(tái)。但眾多高職院校實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)并沒(méi)有得到重視，導(dǎo)致學(xué)生無(wú)法正常進(jìn)行實(shí)訓(xùn)。

三、學(xué)生在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷課程中存在的問(wèn)題

(一)學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確

對(duì)高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)并不明確，他們認(rèn)為有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的課程都很“虛”，不像報(bào)關(guān)專業(yè)或是國(guó)際貿(mào)易專業(yè)那樣能學(xué)到實(shí)質(zhì)性的知識(shí)，產(chǎn)生了“輕營(yíng)銷”的想法，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中抱有“混”的態(tài)度，認(rèn)為只要“瞎說(shuō)瞎寫”就能過(guò)關(guān)。

(二)缺乏學(xué)習(xí)興趣

許多學(xué)生都認(rèn)為只有通過(guò)實(shí)踐才能學(xué)到市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，因此忽視了理論知識(shí)的重要性，在課堂上，表現(xiàn)為只愿意聽老師講解案例，而不愿學(xué)習(xí)相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷原理。再加上教學(xué)是以先理論后實(shí)習(xí)的模式進(jìn)行，影響了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

(三)缺乏學(xué)習(xí)主動(dòng)性

在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，被動(dòng)學(xué)習(xí)代替了主動(dòng)學(xué)習(xí)，“要我學(xué)”取代了“我要學(xué)”。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的相關(guān)課程靈活性非常強(qiáng)，對(duì)于相同的問(wèn)題沒(méi)有絕對(duì)的答案，這就需要學(xué)生要積極地去思考問(wèn)題，找出解決問(wèn)題的方案。同樣，解決問(wèn)題的方案是多樣的，這就要求學(xué)生要多方面地去思考問(wèn)題，找出合理的解決方法。但在教學(xué)的過(guò)程中，尤其是在講解案例分析的過(guò)程中，學(xué)生不是問(wèn)問(wèn)題而是問(wèn)答案。

四、加快高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)健康發(fā)展的建議

(一)加大力度打造合格的師資隊(duì)伍

一方面要聘請(qǐng)企業(yè)具有豐富實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人員來(lái)給學(xué)生授課，擔(dān)任學(xué)生的校外指導(dǎo)老師。同時(shí)，要有計(jì)劃地安排教師到企業(yè)參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，定崗鍛煉，與企業(yè)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這可以令高校和企業(yè)達(dá)到雙贏，也解決了學(xué)生無(wú)處實(shí)習(xí)的難題。同時(shí)，也有助于教師在今后的教學(xué)中能更好地結(jié)合實(shí)際，改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容，把成功的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐或者失敗的教訓(xùn)充實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教材中去，以提高學(xué)生靈活運(yùn)用基礎(chǔ)理論知識(shí)分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。另一方面聘請(qǐng)資深教授或營(yíng)銷學(xué)專家，對(duì)本校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師進(jìn)行培訓(xùn)，豐富教師的理論學(xué)術(shù)知識(shí)，使其真正成為既具備豐富的理論知識(shí)底蘊(yùn)，又具備實(shí)際營(yíng)銷技能的高素質(zhì)的教師。

(二)改革教學(xué)方法

1.理論與實(shí)踐教學(xué)并重

一些高職院校的教學(xué)存在只片面強(qiáng)調(diào)技能教學(xué)卻忽視理論教學(xué)的情況。高職院校的學(xué)生既要學(xué)習(xí)文化理論知識(shí)也要學(xué)習(xí)專業(yè)技能。缺乏系統(tǒng)的理論知識(shí)作為基礎(chǔ)，實(shí)踐過(guò)程將困難重重。因此，教師要十分重視理論教學(xué)環(huán)節(jié)，要根據(jù)所教授的內(nèi)容，精心準(zhǔn)備好每節(jié)課的教案，為學(xué)生提供足夠的信息，使學(xué)生更深刻地理解教學(xué)內(nèi)容，從而達(dá)到掌握和鞏固知識(shí)的教學(xué)目的。

2.采取案例教學(xué)法

案例教學(xué)法特別適用于市場(chǎng)營(yíng)銷這種應(yīng)用型學(xué)科，適用于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。采用案例對(duì)比法教學(xué)，讓學(xué)生從不同性質(zhì)的案例分析中找出共同的規(guī)律。教師可以選取市場(chǎng)營(yíng)銷中的成功與失敗案例進(jìn)行對(duì)比分析，讓學(xué)生理解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。如在教授文化因素對(duì)企業(yè)的影響時(shí)，可將迪斯尼樂(lè)園三個(gè)不同市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況作比較，分析其為什么在本土和日本市場(chǎng)成功，而在法國(guó)市場(chǎng)失敗，引導(dǎo)學(xué)生深入探究文化差異對(duì)市場(chǎng)格局和營(yíng)銷決策的影響，從而引申出我國(guó)的國(guó)際化進(jìn)程應(yīng)從中得到的啟示，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高其思考能力。

采用案例討論法教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考、主動(dòng)探索，讓學(xué)生“動(dòng)”起來(lái)，去主動(dòng)尋求、探索和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題并獨(dú)立解決問(wèn)題，促進(jìn)學(xué)生的知識(shí)與技能、情感、態(tài)度與價(jià)值觀的整體發(fā)展。教學(xué)中要經(jīng)常組織小組討論，靠集體力量完成學(xué)習(xí)任務(wù)，加強(qiáng)學(xué)生協(xié)調(diào)合作能力，以符合當(dāng)今社會(huì)發(fā)展和企業(yè)用人的需要。

3.采取模擬教學(xué)法

模擬教學(xué)法是溝通理論與實(shí)踐的橋梁，是教學(xué)適應(yīng)社會(huì)化要求的重要手段，它強(qiáng)調(diào)知識(shí)傳授與能力培養(yǎng)并重。例如，在分析分銷渠道成員時(shí)，可在教學(xué)中由學(xué)生自愿組成6～7人的模擬小組，在設(shè)定的情景下，模擬買賣雙方完成交易過(guò)程，包括對(duì)渠道成員的選擇、同渠道成員進(jìn)行協(xié)商、和渠道成員發(fā)生沖突，以及如何解決沖突，到最后達(dá)成協(xié)議的過(guò)程。通過(guò)這種教學(xué)方式，可加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解。教師也逐步由知識(shí)傳授者和教學(xué)監(jiān)督者變?yōu)閷W(xué)習(xí)指導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者，同時(shí)對(duì)于學(xué)生互相學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短、活躍學(xué)習(xí)氣氛大有裨益。

(三)培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)

企業(yè)所需要的人才除專業(yè)知識(shí)、營(yíng)銷技能方面的要求外，還特別注重具備較高的個(gè)人綜合素質(zhì)和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品方面的專業(yè)知識(shí)，對(duì)行業(yè)特征的了解。這就要求教師在教學(xué)過(guò)程中不僅要傳授知識(shí)和技能，還要對(duì)學(xué)生進(jìn)行素質(zhì)教育。教師在分組案例分析和模擬教學(xué)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮培養(yǎng)和提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作協(xié)調(diào)能力、溝通能力、開拓與創(chuàng)新能力、忠誠(chéng)和誠(chéng)信精神、敬業(yè)與吃苦精神等。

可以考慮開設(shè)一些選修課加強(qiáng)學(xué)生的行業(yè)知識(shí)，請(qǐng)金融專業(yè)的教師為學(xué)生講解金融行業(yè)的特征，請(qǐng)旅游專業(yè)的教師介紹旅游市場(chǎng)情況等，或組織系列知識(shí)講座，讓學(xué)生對(duì)相關(guān)的行業(yè)有更進(jìn)一步的了解。

(四)改革考核方法

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一門實(shí)踐和理論緊密聯(lián)系的專業(yè)，因此在考核方式上除了傳統(tǒng)的理論期末考試外，更應(yīng)重視對(duì)學(xué)生實(shí)踐的考核。如對(duì)平時(shí)分組模擬分析、協(xié)調(diào)合作能力、知識(shí)運(yùn)用和語(yǔ)言組織表達(dá)能力的考核等。考核的方式和內(nèi)容應(yīng)該圍繞專業(yè)技術(shù)水平、職業(yè)能力和綜合素質(zhì)來(lái)進(jìn)行。

(五)加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)的培訓(xùn)

1.合理安排理論與實(shí)踐課時(shí)

在教授理論課程的同時(shí)，應(yīng)有相對(duì)應(yīng)的實(shí)踐課程安排，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“在校學(xué)習(xí)→企業(yè)實(shí)踐→在校學(xué)習(xí)→企業(yè)實(shí)踐”的循環(huán)，既可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也提高他們思考的能力，有利于學(xué)生將課堂上所學(xué)到的知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際工作能力，加強(qiáng)學(xué)生解決問(wèn)題的能力，提高用人企業(yè)的滿意度，同時(shí)使實(shí)踐教學(xué)具有針對(duì)性。此外，這種方式對(duì)教師的教學(xué)工作也提供了幫助，教師在指導(dǎo)學(xué)生在實(shí)習(xí)過(guò)程中遇到問(wèn)題的同時(shí)也提高了自己的業(yè)務(wù)能力。這種做法往往能取得較好的教學(xué)效果，也達(dá)到了企業(yè)、學(xué)校和學(xué)生共贏的效果。

2.建立校內(nèi)模擬實(shí)訓(xùn)基地

針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)建立一個(gè)模擬零售企業(yè)的實(shí)訓(xùn)模式，該公司應(yīng)具備規(guī)范化、制度化的管理模式。公司總經(jīng)理由指導(dǎo)老師擔(dān)任，副總、部門經(jīng)理由學(xué)生擔(dān)任，各部門分工明確、權(quán)責(zé)到位，模擬企業(yè)完成營(yíng)銷任務(wù)，提供有償服務(wù)，大部分報(bào)酬作為學(xué)生業(yè)績(jī)提成獎(jiǎng)勵(lì)，小部分留作模擬公司發(fā)展基金，學(xué)生服從統(tǒng)一管理，規(guī)范化服務(wù)。各業(yè)務(wù)部門可自行聯(lián)系業(yè)務(wù)，但報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn)，也可開展各種形式的營(yíng)銷策劃和公關(guān)策劃等活動(dòng)。模擬實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，強(qiáng)調(diào)了對(duì)學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，但與學(xué)生未來(lái)上崗工作的真實(shí)職業(yè)環(huán)境還存在一定差別。

3.實(shí)現(xiàn)校企聯(lián)合

學(xué)校應(yīng)積極尋求專業(yè)合作伙伴，并在此基礎(chǔ)上建設(shè)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)習(xí)基地，由于企業(yè)同時(shí)也需要優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，可以促進(jìn)學(xué)校與企業(yè)的合作從單純的技術(shù)合作向全面的合作過(guò)渡，從而為學(xué)生提供更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，為實(shí)踐教學(xué)提供實(shí)習(xí)場(chǎng)所，有利于提高教學(xué)質(zhì)量。

我國(guó)高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)相對(duì)于國(guó)外院校起步較晚，還存在許多不成熟、不完善之處，這需要在教學(xué)實(shí)踐工作中不斷摸索、學(xué)習(xí)和總結(jié)。學(xué)校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)的過(guò)程中，應(yīng)以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，兼顧企業(yè)、學(xué)校和學(xué)生三方面的需求，實(shí)現(xiàn)“共贏”的目標(biāo)。

［1］鄭軍，薛興利，岳書銘.關(guān)于高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)的幾個(gè)問(wèn)題［J］.山東農(nóng)業(yè)教育，2007(2).

［2］白國(guó)玉.《市場(chǎng)營(yíng)銷》課應(yīng)注意培養(yǎng)學(xué)生的溝通技能［J］.職業(yè)教育研究，2004(11).

［3］常英.體驗(yàn)式學(xué)習(xí)——市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)方法的新探索［J］.天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報(bào)，2006(1).

［4］唐文.高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革的思考［J］.安徽水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(3).