色彩在商品包裝裝潢設(shè)計(jì)中的功能與設(shè)計(jì)原則

黃麗娟

(湛江師范學(xué)院基礎(chǔ)教育學(xué)院，廣東遂溪 524300)

色彩在商品包裝裝潢設(shè)計(jì)中的功能與設(shè)計(jì)原則

黃麗娟

(湛江師范學(xué)院基礎(chǔ)教育學(xué)院，廣東遂溪 524300)

色彩在包裝中最早、最能愉快地觸動(dòng)人的反應(yīng)，它能直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此對(duì)商品包裝裝潢中色彩設(shè)計(jì)的研究有著重要的意義，本研究以色彩在商品包裝裝潢設(shè)計(jì)中的功能與設(shè)計(jì)原則論商品包裝色彩。

商品包裝;裝潢設(shè)計(jì);色彩功能;色彩設(shè)計(jì)原則

“商品包裝裝潢設(shè)計(jì)是指解決商品包裝盒平面上對(duì)各個(gè)元素的選擇、組織、處理與協(xié)調(diào)問(wèn)題，使各個(gè)視覺(jué)元素單元按一定的目標(biāo)、一定的秩序有機(jī)組織在一起，它不是簡(jiǎn)單的裝飾，而是產(chǎn)品信息和視覺(jué)審美傳達(dá)高度結(jié)合的有機(jī)體?！保?］249文字、圖形、色彩、商標(biāo)及構(gòu)成是包裝裝潢設(shè)計(jì)中的五大元素。有關(guān)資料表明:“消費(fèi)者對(duì)物體的感覺(jué)首先是色，其后才是形，在最初接觸商品的20秒內(nèi)，人的色感為80%，形感為20%?！保?］由此可見(jiàn)，色彩具有先聲奪人的力量。在商品包裝裝潢設(shè)計(jì)中，圖形、文字等元素都依賴(lài)于一定的色彩配合，色彩對(duì)消費(fèi)者的心理具有較大的影響，它能干預(yù)人的情感，左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此色彩的運(yùn)用是包裝裝潢設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)。

一、色彩在商品包裝裝潢設(shè)計(jì)中的功能

(一)色彩的識(shí)別功能

優(yōu)秀品牌包裝的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)推銷(xiāo)員，它是讓消費(fèi)者識(shí)別商品的一面旗幟，是商品身份的象征，是商品價(jià)值的體現(xiàn)。色彩是實(shí)施品牌識(shí)別元素之一，色彩對(duì)人視覺(jué)來(lái)說(shuō)是最敏感的，具較強(qiáng)的注目性。商品陳列在櫥窗或貨架上，消費(fèi)者往往還沒(méi)看包裝上的文字與圖形，就先被它的色彩吸引。這與花布設(shè)計(jì)中的一句行話(huà)“遠(yuǎn)看色彩近看花”具有類(lèi)似的意思。由于色彩具有在色相、明度、純度上的差異性，從而形成了五彩繽紛的各自特點(diǎn)，我們將這些特點(diǎn)運(yùn)用在商品包裝裝潢設(shè)計(jì)上，便于消費(fèi)者從琳瑯滿(mǎn)目的商品中辨別出不同的品牌，有助于消費(fèi)者迅速辨認(rèn)出商品屬于哪家公司、哪個(gè)品牌。在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)人們初次接觸到某一商品時(shí)，大多是無(wú)意識(shí)的，即無(wú)意注意，但當(dāng)消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)這一商品時(shí)，就會(huì)對(duì)包裝有意識(shí)地注意，尤其是對(duì)最能觸動(dòng)視覺(jué)的色彩產(chǎn)生有意注意。合理運(yùn)用商品包裝色彩，會(huì)加深消費(fèi)者的注意力，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。因此，在實(shí)施商品包裝的色彩設(shè)計(jì)過(guò)程中，運(yùn)用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是商品包裝裝潢設(shè)計(jì)加強(qiáng)品牌識(shí)別性、樹(shù)立形象的直接有效的方法。

如世界兩大知名品牌的可樂(lè)飲料:“可口可樂(lè)”包裝色彩以紅色為主調(diào);“百事可樂(lè)”包裝色彩以藍(lán)色為主調(diào)，它們都利用了極其鮮明的色彩形成自己的品牌特點(diǎn)，增強(qiáng)了包裝的視覺(jué)感染效果。從而給消費(fèi)者留下了深刻的印象。便于消費(fèi)者識(shí)別與下次購(gòu)買(mǎi)同樣的商品。

(二)色彩的裝飾功能

現(xiàn)代商品包裝設(shè)計(jì)中，包裝盒不但滿(mǎn)足實(shí)用與功能的要求，還高度展現(xiàn)造型美、裝飾美和時(shí)代美。商品包裝裝潢最終的目的是向消費(fèi)者展示美觀而實(shí)用的產(chǎn)品。富有情感的色彩是傳達(dá)產(chǎn)品美觀的主要媒介。色彩是人們認(rèn)識(shí)美的一種特殊形式，是最富于審美的藝術(shù)語(yǔ)言，能激發(fā)消費(fèi)者的審美趣味，表達(dá)審美理想。因此設(shè)計(jì)師常常以色彩作為美化商品包裝的一個(gè)重要元素，在商品包裝裝潢設(shè)計(jì)中，色彩的審美意識(shí)是通過(guò)裝飾包裝來(lái)完成的。所以設(shè)計(jì)師應(yīng)深入研究并掌握不同的色彩所蘊(yùn)涵著的審美觀念，根據(jù)具體的商品賦予具有個(gè)性的色彩裝飾，將其包裝裝飾得美觀大方、引人注目。讓消費(fèi)者從中獲得精神上的滿(mǎn)足和情感上的愉悅。

我曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在一堂包裝裝潢設(shè)計(jì)課上，為了讓學(xué)生感受色彩在包裝設(shè)計(jì)中的神奇魅力及學(xué)生對(duì)色彩的反應(yīng)，我向?qū)W生展示了10張以“橙汁”為主題的包裝裝潢設(shè)計(jì)稿，這些設(shè)計(jì)稿分為“有色”與“無(wú)色”兩組。我問(wèn)學(xué)生:“哪組設(shè)計(jì)稿好看?”學(xué)生們異口同聲地回答:“彩色的?！蔽以賳?wèn):“哪張?jiān)O(shè)計(jì)較為合理?”絕大多數(shù)的學(xué)生認(rèn)為以黃中帶綠為主調(diào)的那一張較為吸收他們。事實(shí)證明色彩有很強(qiáng)的裝飾性。運(yùn)用具有個(gè)性、協(xié)調(diào)、合理的色彩來(lái)美化商品包裝，能愉悅消費(fèi)者的心情，反映人們的生活情趣和審美觀念。

(三)色彩的促銷(xiāo)功能

色彩作為商品包裝裝潢設(shè)計(jì)中的一大元素，不僅起著美化商品的作用，而且在商品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中是公認(rèn)的無(wú)聲營(yíng)銷(xiāo)大師。什么樣的產(chǎn)品要配什么樣的色彩，協(xié)調(diào)的形象能起到很好的促銷(xiāo)作用。例如食品類(lèi)用鮮艷色彩，代表著新鮮可口，金黃色的大蝦讓人立刻垂涎三尺;綠色的啤酒未喝已讓人覺(jué)得清爽;咖啡色的巧克力一看便已讓人覺(jué)得口中帶甜，由此引發(fā)人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。好的商品包裝色彩會(huì)格外引人注目，因?yàn)樯适亲钪苯幼饔糜谌说囊曈X(jué)神經(jīng)的元素。當(dāng)人們面對(duì)眾多的商品，能瞬間留給消費(fèi)者視覺(jué)印象的商品，一定是具有鮮明個(gè)性色彩的包裝。優(yōu)良的商品包裝色彩不僅能美化商品，還能抓住消費(fèi)者的視線(xiàn)，使人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中有良好的審美享受，也起到了對(duì)商品的宣傳作用，讓人在不經(jīng)意中注意到它的品牌。因此，企業(yè)在進(jìn)行商品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該意識(shí)到色彩的重要性。作為設(shè)計(jì)師，則要盡量設(shè)計(jì)出符合商品個(gè)性的、能快速吸引消費(fèi)者目光、讓人信賴(lài)的色彩，只有這樣才能引發(fā)消費(fèi)者萌發(fā)去了解商品的意愿，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

二、色彩在商品包裝裝潢設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)原則

(一)依據(jù)商品的屬性，充分運(yùn)用色彩的情感性

根據(jù)商品的屬性，采取形象化的色彩讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生記憶，對(duì)商品的基本內(nèi)容與特征做出判斷是當(dāng)前商品包裝設(shè)計(jì)用色的一項(xiàng)基本原則。各類(lèi)商品都有各自的形象色彩。人們從自然生活中獲取的認(rèn)識(shí)和記憶形成了不同商品的形象色彩，色彩的形象性由此直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品內(nèi)容的判定。因此，商品包裝裝潢設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師把握形象色彩的運(yùn)用是非常重要的。

不同的色彩會(huì)讓人存有不同的感覺(jué)。當(dāng)我們看帶色彩的物體時(shí)，由于色彩的刺激作用會(huì)產(chǎn)生各種各樣的情感反應(yīng):色彩的冷暖感、色彩的輕重與軟硬感、色彩的興奮與沉靜感、色彩的爽朗與憂(yōu)郁感、色彩的華麗與樸素感、色彩的音感、色彩的味覺(jué)感和色彩的季節(jié)感等。不同的色彩又有著各自的象征意義，如:紅色表示生命、熱情、精力充沛、使人興奮;黃色充滿(mǎn)明亮給人以陽(yáng)光的和煦柔情，象征著太陽(yáng);綠色是大自然草木的顏色，意味著自然生命和生長(zhǎng)，象征著和平、安詳、溫和;藍(lán)色給人寂靜、透明的感覺(jué)，可展現(xiàn)無(wú)限的空間感，讓人聯(lián)想到清澈深邃的天空和一望無(wú)際的大海等。如果設(shè)計(jì)師在包裝裝潢設(shè)計(jì)中能依據(jù)商品的屬性，巧妙地運(yùn)用色彩感情的規(guī)律，充分發(fā)揮色彩暗示力的作用，便能引起消費(fèi)者的廣泛興趣和注意，讓消費(fèi)者聯(lián)想出商品的特點(diǎn)、性能。但需要強(qiáng)調(diào)的是，不論什么顏色，都應(yīng)當(dāng)以配合商品屬性為基本出發(fā)點(diǎn)。譬如綠色能體現(xiàn)青瓜罐頭，橘黃色則體現(xiàn)橙汁。如果違反這一慣例，就可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而不利于商品銷(xiāo)售。

“在美國(guó)曾做過(guò)一次洗衣粉的調(diào)研，調(diào)研者給婦女們3盒不同顏色包裝的洗衣粉，讓他們?cè)囉萌齻€(gè)月，然后問(wèn)他們哪種洗衣粉較適合洗嬌貴的衣料。其實(shí)，3盒不同顏色包裝盒里裝著都是一樣的洗衣粉。設(shè)計(jì)時(shí)，一個(gè)洗衣粉的盒子色調(diào)主要是黃色;另一個(gè)是藍(lán)色帶一點(diǎn)亮黃，第三個(gè)是藍(lán)色。然而調(diào)研的結(jié)果是:婦女們反應(yīng)用亮黃色調(diào)裝潢的洗衣粉‘太強(qiáng)’，感覺(jué)會(huì)損壞他們的衣服;對(duì)藍(lán)色盒裝洗衣粉覺(jué)得‘太弱’，衣服洗不干凈;而對(duì)黃藍(lán)調(diào)盒裝洗衣粉反映較好?！保?］251這個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了色彩不但具某些心理作用還左右人們的實(shí)際行為。因此，設(shè)計(jì)者在商品包裝潢設(shè)計(jì)中應(yīng)正確運(yùn)用色彩的情感性，清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息，在商品包裝裝潢中充分地發(fā)揮色彩的感染力。

(二)依據(jù)民族欣賞習(xí)慣，充分發(fā)揮色彩的時(shí)尚性

由于歷史與社會(huì)的各種原因，各個(gè)民族對(duì)色彩的欣賞習(xí)慣十分復(fù)雜。例如，中華民族歷史上長(zhǎng)期以來(lái)尊崇黃色，視黃色為權(quán)力、高貴的象征，是帝王之色;很多阿拉伯國(guó)家、信仰伊斯蘭教的國(guó)家則尊崇綠色，他們的國(guó)旗、寺院裝飾都使用綠色，綠色寓意戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利、神的眷愛(ài)。還有一些顏色則是為某個(gè)民族或地域的人所忌諱的，如:在喜慶節(jié)日我國(guó)一般喜歡紅色忌用白色，而日本則喜愛(ài)白色;西班牙喜愛(ài)黑色，瑞士卻禁忌該顏色;荷蘭、挪威、法國(guó)等國(guó)家都喜愛(ài)藍(lán)色，但埃及卻禁忌它。地域的差異所引起對(duì)色彩的好惡不盡相同。同一顏色在某些國(guó)家或地區(qū)極受喜愛(ài)，但以這種色系設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝若到了不同的國(guó)家或地區(qū)，卻極有可能正是當(dāng)?shù)氐募芍M色而不受歡迎。因此出口商品的包裝對(duì)色彩的選用尤其要關(guān)注此點(diǎn)，投其所好，避其所惡，才能在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

色彩的時(shí)尚性是指在一定時(shí)期中的流行色彩。說(shuō)到底是考慮市場(chǎng)因素，因?yàn)樯唐钒b裝潢設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用僅考慮民族色彩是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了使商品包裝更具時(shí)代特色，符合消費(fèi)者審美觀念。流行色的運(yùn)用，設(shè)計(jì)者亦應(yīng)重視。當(dāng)然，流行色的選定必須有一定的科學(xué)依據(jù)，要認(rèn)真研究當(dāng)今社會(huì)流行的潮流，把握住色彩變化的時(shí)代特征和傾向，從色彩秩序到流行色的傾向與變遷，研究人們追求新鮮色彩的心理規(guī)律，保持包裝色彩設(shè)計(jì)的敏銳感覺(jué)。這樣才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，設(shè)計(jì)出符合各地區(qū)消費(fèi)者心理的時(shí)尚色彩，從而充分發(fā)揮色彩的時(shí)尚魅力，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

三、結(jié)束語(yǔ)

色彩是商品包裝裝潢設(shè)計(jì)中的重要元素及組成部分。好的商品包裝裝潢設(shè)計(jì)不僅要在圖形、文字、構(gòu)成上達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，還要在色彩的運(yùn)用上深思熟慮。因此設(shè)計(jì)者應(yīng)全面了解商品的本身屬性、色彩的規(guī)律、各民族的喜好及時(shí)代的需求，只有在這基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的包裝色彩才能具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，才能夠?qū)ι唐返臓I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生極強(qiáng)的推動(dòng)作用。

［1］辛藝華．工藝美術(shù)設(shè)計(jì)［M］．北京:高等教育出版社，2006．

［2］安麗杰．色彩的情感作用與包裝裝潢設(shè)計(jì)［J］．遼寧師專(zhuān)學(xué)報(bào)，2006(2):34．

(責(zé)任編輯 張佑法)

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1007－7111(2012)06－0091－02

2012－04－20

黃麗娟(1973—)，女，助理講師，研究方向:大學(xué)美術(shù)教學(xué)與理論。