論民族博物館目標(biāo)觀眾的培養(yǎng)
——以廣西民族博物館為例

滕志朋，吳 頡

(1．廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院，南寧 530003;2．廣西民族博物館，南寧 530028)

論民族博物館目標(biāo)觀眾的培養(yǎng)
——以廣西民族博物館為例

滕志朋1，吳 頡2

(1．廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院，南寧 530003;2．廣西民族博物館，南寧 530028)

民族博物館目標(biāo)觀眾的培養(yǎng)，首先要加強(qiáng)自我宣傳，構(gòu)筑社會(huì)形象，擴(kuò)大知名度，向公眾介紹自己的屬性和功能，要通過(guò)宣傳營(yíng)造一種進(jìn)博物館是高雅生活方式的觀念;其次，在潛在觀眾的設(shè)定上，要指向需求量最大最集中的群體:學(xué)生、市民或社區(qū)民眾，以及四面八方來(lái)的旅游群體。還要以“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”與“走出去”相結(jié)合的具體做法，把潛在的觀眾邀請(qǐng)和轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)觀眾，使目標(biāo)觀眾群體不斷擴(kuò)大，使培養(yǎng)活動(dòng)取得實(shí)效。

民族博物館;潛在觀眾;現(xiàn)實(shí)觀眾

博物館是非營(yíng)利公益性文化機(jī)構(gòu)、公共文化設(shè)施，一方面，它具有開(kāi)放性，面向并惠及所有公眾;另一方面，則參訪博物館的觀眾，理應(yīng)具有相當(dāng)數(shù)量級(jí)。一個(gè)需要關(guān)注的問(wèn)題是，博物館實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放已3年多，但除最初出現(xiàn)過(guò)觀眾排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象外，大多數(shù)博物館又恢復(fù)了以往的清凈，有些原本名氣不大的博物館免費(fèi)開(kāi)放后，反而人氣還下降了［1］。這說(shuō)明，僅僅博物館和政府方面實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放還不夠，觀眾不是水流，坎兒降低了，會(huì)自動(dòng)流向博物館;博物館要真正實(shí)現(xiàn)其作為公共文化設(shè)施的理念，還需要在目標(biāo)觀眾的培養(yǎng)上下功夫。

為此，我們選取廣西民族博物館為例來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)閺V西民族博物館作為新建成的現(xiàn)代博物館，環(huán)境幽雅，功能齊全，符合“多功能化”博物館的趨勢(shì)［2］;開(kāi)館兩年多來(lái)，訪客量平日在千人以上，周末或節(jié)假日則達(dá)3 000至5 000人次，甚至更多，可以說(shuō)業(yè)績(jī)不俗?，F(xiàn)在，廣西民族博物館期望能進(jìn)一步提高觀眾數(shù)量，提升公共服務(wù)的質(zhì)量。那么，它在目標(biāo)觀眾的培養(yǎng)上，應(yīng)該實(shí)行什么策略，如何把一般公眾培育為自己的潛在觀眾并轉(zhuǎn)化為實(shí)際觀眾，以及采用什么有效途徑，來(lái)構(gòu)建穩(wěn)定的目標(biāo)觀眾群體——這種探討，相信能對(duì)博物館行業(yè)的建設(shè)和發(fā)展起到拋磚引玉的作用。

本研究展開(kāi)的前期，以問(wèn)卷和訪談的方式作了一系列調(diào)查(見(jiàn)文后附錄:“廣西民族博物館社會(huì)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析”)。我們的思考和探究將結(jié)合這些調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行。

一、加強(qiáng)自我宣傳，構(gòu)筑社會(huì)形象

在我們的調(diào)查中，“通過(guò)什么途徑知道廣西民族博物館?”的問(wèn)題收回了666份問(wèn)卷，其中240人答“朋友介紹”，占總?cè)藬?shù)的36%;答“電視、廣播、報(bào)刊、雜志”144人，占22%;答“本館舉辦的活動(dòng)”的人數(shù)最少，只有41，占6%。而“對(duì)廣西民族博物館了解情況”的調(diào)查數(shù)據(jù)，顯示有相當(dāng)部分的人(35%)表示“還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)”有這么一個(gè)博物館;“是否去過(guò)民族博物館”的回答中，更有58%表示“沒(méi)有去過(guò)”。這些調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在廣泛的社會(huì)領(lǐng)域，知道或了解民族博物館的公眾還為數(shù)不多;博物館自己對(duì)社會(huì)的宣傳，也亟待加強(qiáng)。

那么博物館的對(duì)外宣傳主要是宣傳哪些方面呢?

一是向全社會(huì)廣而告之，努力擴(kuò)大博物館的知名度?！昂镁埔才孪镒由睢笔窍M(fèi)時(shí)代的一個(gè)特征。在社會(huì)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大、信息鋪天蓋地的情況下，再好的東西，也可能被淹沒(méi)。對(duì)于博物館而言，對(duì)外宣傳活動(dòng)，則是其開(kāi)展各種教育、服務(wù)活動(dòng)的重要前提之一，它直接影響到博物館的社會(huì)形象、觀眾參與和社會(huì)效益［3］。因此主動(dòng)宣傳自我——包括博物館的“直接宣傳”或借助各種傳媒進(jìn)行的“間接宣傳”，以及博物館在宣傳中的主動(dòng)性、主導(dǎo)性——極為重要。

一般而言，沒(méi)有受過(guò)教育的人，可能連“博物館”是什么都不知道;而受過(guò)教育的人，也許知道什么行政區(qū)劃內(nèi)會(huì)有博物館這種機(jī)構(gòu)，但有什么類(lèi)型的博物館，則不盡了然。比如就廣西而言，大家都懂得在省會(huì)南寧該有博物館;但很多人會(huì)推測(cè)，廣西是民族自治區(qū)，所以博物館就相應(yīng)地屬于民族性的，即“民族”博物館或“民族博物館”，因此可能不少人知道南寧的民族大道上有一個(gè)自治區(qū)博物館，卻不知道在美麗的青秀山山麓，還有一個(gè)民族博物館。在此情況下，就營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度而言，大眾并不知道有這樣一種商品(服務(wù))存在，怎么會(huì)成為該產(chǎn)品的消費(fèi)者呢?

二是介紹民族博物館的屬性、功能，促進(jìn)公眾對(duì)博物館的認(rèn)識(shí)和接受。在社會(huì)大眾中，對(duì)博物館存在偏見(jiàn)的人較多，人們已經(jīng)形成了博物館是存放古董的場(chǎng)所的印象［4］。而看古董，是考古專(zhuān)家的事。在這種認(rèn)知主導(dǎo)下，大眾對(duì)博物館通常不感興趣。

其實(shí)按學(xué)界的觀點(diǎn)，“博物館是……為社會(huì)服務(wù)的文化教育機(jī)構(gòu)”［5］，其功能主要在于為社會(huì)教育服務(wù)。同樣地，民族博物館，也不僅是民族物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的收藏中心，民族政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活的展示中心，也是愛(ài)國(guó)主義教育和傳播的基地和對(duì)外文化交流的窗口，而且還是公眾休閑、娛樂(lè)、旅游、消費(fèi)的空間［6］。博物館把自身功能定位于教育和娛樂(lè)。的確，在我們的調(diào)查中，問(wèn)及“參觀博物館的原因”時(shí)，1 119人中答“求知”的有285人，占25%，答“娛樂(lè)”的有249人，占23%，均高于其他選項(xiàng)，說(shuō)明來(lái)博物館的人是懂得博物館的功能屬性的。其他學(xué)者的研究也表明，2/3以上的博物館觀眾認(rèn)為他們參觀博物館的主要?jiǎng)訖C(jī)之一是為了滿足個(gè)人的興趣愛(ài)好、游覽休閑、豐富業(yè)余生活等娛樂(lè)性需求［7］。

但問(wèn)題是更廣泛的社會(huì)大眾對(duì)博物館這些功能還極度缺乏認(rèn)知，甚至連進(jìn)博物館是免費(fèi)的都不知道。這種情況與博物館的歷史有關(guān)。在西方，現(xiàn)代形態(tài)的博物館開(kāi)始由“供少數(shù)專(zhuān)家研究和貴族富豪鑒賞”向“民眾教育娛樂(lè)”場(chǎng)所的轉(zhuǎn)變是從18世紀(jì)末開(kāi)始的［8］，但在中國(guó)，則可以說(shuō)剛剛起步。不過(guò)，也就是在今天的中國(guó)社會(huì)，如論者所言，廣大公眾將博物館作為滿足自身的教育和娛樂(lè)需求亦變?yōu)榭赡埽?］，因?yàn)榍笾蛫蕵?lè)是人的正當(dāng)合理需求，博物館既然能同時(shí)滿足大眾這兩方面的需求，他們理所當(dāng)然會(huì)高興地走進(jìn)博物館!關(guān)鍵就在于要讓更多的人知道，這里不僅是現(xiàn)代人終生教育的課堂，是社會(huì)民眾的公共大學(xué)［9］，也是獲得休閑娛樂(lè)的理想目的地。

三是通過(guò)宣傳，營(yíng)造一種社會(huì)風(fēng)氣:走進(jìn)博物館是高品質(zhì)生活方式的表征，以此刺激和提升大眾的需求，使他們自動(dòng)轉(zhuǎn)化為博物館的目標(biāo)觀眾。

本來(lái)，博物館的公共屬性，意味著理論上它應(yīng)當(dāng)把所有的人都視為它的服務(wù)對(duì)象。但現(xiàn)實(shí)中并不能直接地把所有人都等同于博物館的目標(biāo)觀眾?！耙话愎姟辈⒎翘烊皇恰澳繕?biāo)觀眾”。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“目標(biāo)群體”或“目標(biāo)消費(fèi)群體”，其實(shí)還可劃分成兩個(gè)階段或兩種類(lèi)型:一是具備消費(fèi)需求或具有對(duì)某產(chǎn)品(或服務(wù))的需求心理的群眾;二是對(duì)某產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)，即實(shí)現(xiàn)某種需求的行為者群體。要使“一般公眾”轉(zhuǎn)化為“目標(biāo)消費(fèi)群體”、“目標(biāo)觀眾”，關(guān)鍵在于如何去喚起公眾對(duì)某產(chǎn)品—服務(wù)的需求。但由于偏見(jiàn)，一直以來(lái)人們認(rèn)為博物館是收藏珠寶、陳列文物和展現(xiàn)歷史的殿堂，能進(jìn)出者都被視為文人、專(zhuān)家或?qū)W者，這就好像被賦予一種社會(huì)神圣的光環(huán)，可望而不可即［9］，因此社會(huì)大眾參觀博物館的需求實(shí)際上處于自我貶抑的狀態(tài)。

但從另一方面看，隨著富裕程度的提高，人們?cè)谖镔|(zhì)消費(fèi)得到滿足之后，會(huì)進(jìn)一步追求精神消費(fèi)、文化消費(fèi)，高雅的生活方式將成為普遍的追求。怎么去引導(dǎo)社會(huì)大眾的精神消費(fèi)或高雅生活方式呢?顯然，博物館可以像某些研究者指出的那樣:多宣傳自己作為一種生活方式的形象，即樹(shù)立到博物館參觀是一種身份的象征，是一種充實(shí)自己的時(shí)尚與有效方式，是一種心情的流露，博物館是知識(shí)品位與格調(diào)的引領(lǐng)者的觀念。既然到學(xué)校進(jìn)修學(xué)習(xí)可以蔚然成風(fēng)，到博物館參觀學(xué)習(xí)也應(yīng)該有一定的市場(chǎng)［10］。

二、潛在觀眾的設(shè)定要指向需求量最大最集中的群體

除了加強(qiáng)廣泛的對(duì)外宣傳之外，民族博物館目標(biāo)觀眾的培養(yǎng)，還需要有針對(duì)性地設(shè)定對(duì)象，然后通過(guò)有效的途徑把他們變成目標(biāo)觀眾。按前文所述，目標(biāo)觀眾包括有需求的觀眾和實(shí)際達(dá)成需求的觀眾，我們當(dāng)然是把現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)群體(觀眾)視為最有價(jià)值的，要當(dāng)成培養(yǎng)的最高目標(biāo)。但現(xiàn)實(shí)觀眾首先是有需求的觀眾，特別是由需求大的觀眾轉(zhuǎn)化來(lái)的。那么，需求量最大最集中的群體，作為潛在觀眾，宜設(shè)定為培養(yǎng)的主要對(duì)象。

這種需求量最大最集中的潛在觀眾群體，首先是在校學(xué)生。學(xué)生是受教育的群體，但對(duì)學(xué)生的教育僅靠學(xué)校不可能完成，學(xué)校教育之外還需要輔以社會(huì)教育。而博物館教育屬于社會(huì)教育。博物館在對(duì)廣大青少年進(jìn)行思想教育，將他們培育成有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的公民方面，負(fù)有歷史使命［11］，這是毋庸置疑的。實(shí)際上在這方面，日韓兩國(guó)就做得很好，值得我們學(xué)習(xí)。他們都特別重視充分發(fā)揮博物館傳承優(yōu)秀文化，振奮民族精神，開(kāi)展愛(ài)國(guó)教育的作用，使博物館成為了中小學(xué)生的必修課堂［12］。

在我們的調(diào)查中，學(xué)生群體不僅是主要訪談對(duì)象，而且表示愿意到博物館接受教育獲得知識(shí)的也以他們?yōu)橹?。這就證明，把學(xué)生群體當(dāng)作潛在觀眾來(lái)培養(yǎng)，對(duì)在校學(xué)生和博物館二者而言都符合其應(yīng)有之義，理所應(yīng)當(dāng)。

其次是本地民眾，特別是廣大市民和社區(qū)群眾。訪談了解到，參觀博物館的，除學(xué)生外就以本地市民為多。因?yàn)椴┪镳^一般建在城市，相對(duì)于外地人，市民有交通的便利;相對(duì)于農(nóng)村地區(qū)，則城里人對(duì)文化生活的需求更強(qiáng)烈，更集中。

對(duì)于民族地區(qū)的所有成員特別是受過(guò)較好教育的人來(lái)說(shuō)，了解、熟稔本地區(qū)本民族的文化，是塑造文明開(kāi)化自我形象的必要條件，也是現(xiàn)代社會(huì)公眾應(yīng)普遍具備的素質(zhì)。隨著社會(huì)的進(jìn)步，具有這樣理念的人越來(lái)越多，走進(jìn)博物館，也將越來(lái)越成為大多數(shù)人的潛在需要。

成年人大多數(shù)是因休閑娛樂(lè)的目的來(lái)博物館的，順便也了解一些地方風(fēng)土人情。但除了為自己的目的而參觀博物館外，調(diào)查顯示，也有一定比例的市民，是帶孩子來(lái)接受教育學(xué)習(xí)知識(shí)的。在“參觀博物館的原因”問(wèn)卷中，明確回答是“帶孩子接受教育”的人數(shù)雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“自己求知”、“消遣娛樂(lè)”、“隨便看看”，但“參觀者和誰(shuí)參觀博物館”問(wèn)卷中，“和親戚朋友一起參觀”、“和家人一起參觀”則占絕大多數(shù)?？梢砸鈺?huì)的是，親戚朋友、家人之中，肯定少不了孩子或后代。對(duì)兩個(gè)問(wèn)題回答的差異，表明的或許是這樣一個(gè)事實(shí):單純帶孩子來(lái)受教育固然不多，但是把讓孩子學(xué)知識(shí)與大人自己的各種目的結(jié)合起來(lái)，于是就有參觀博物館這種活動(dòng)。

之所以特別提到社區(qū)居民，是出于某些研究者所指出的原因:在社區(qū)看來(lái)，博物館同圖書(shū)館、文化館、影劇院等文化娛樂(lè)設(shè)施，以及位于社區(qū)內(nèi)的其他一切企事業(yè)單位一樣，都是社區(qū)的一種可利用資源。充分挖掘這些資源，為社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，這是社區(qū)組織目前正在考慮的問(wèn)題［13］。社區(qū)緣于自身發(fā)展目的對(duì)博物館產(chǎn)生了巨大需求，那么博物館方面，幫助社區(qū)進(jìn)行文化建設(shè)，推動(dòng)社區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有可能造就一種服務(wù)社會(huì)的有效途徑或模式。

還有一種博物館潛在觀眾是旅游者，尤其是外地游客。

在調(diào)查中，針對(duì)“參觀的主要目的”的回答，“陪同親朋好友”的比重僅低于“充實(shí)知識(shí)”和“休閑娛樂(lè)”兩項(xiàng)?！坝H朋好友”有相當(dāng)一部分是南寧之外的人，可以歸入游客或旅游者之列;而在“參觀者和誰(shuí)參觀博物館”問(wèn)卷中，答案為“隨旅游團(tuán)”的人數(shù)最少，只占5．8%。兩方面的情況說(shuō)明，博物館培養(yǎng)目標(biāo)觀眾，在旅游者這方面有巨大的開(kāi)拓空間，需要并且值得去努力。

城市旅游(包括本地市民周末和其他節(jié)假日的市內(nèi)游)方興未艾。實(shí)際上，在大多數(shù)旅游者心目中，博物館是重要的文化旅游資源，有著極高的文化品位和極深的文化內(nèi)涵;旅游者對(duì)博物館的價(jià)值與品位是有廣泛認(rèn)同的［10］。甚至從純粹旅游休閑的角度看，由于博物館一定程度上具有旅游信息中心的性質(zhì)，能夠提供當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)人文、地理等旅游資源的介紹與指南，向觀眾提供當(dāng)?shù)刈钚碌穆糜握吲c信息［10］，給予外地旅游者以服務(wù)和方便，旅游者也會(huì)因此而習(xí)慣于造訪博物館。

廣西是民族自治地區(qū)，南寧也逐漸成為桂林之后廣西重要的旅游城市。到廣西南寧旅游，了解和欣賞這里的民族風(fēng)情，是外地旅游者的主要目的。民族博物館，是建國(guó)以來(lái)廣西壯族自治區(qū)投資和建設(shè)規(guī)模最大的公共文化設(shè)施，一座以收藏、保護(hù)、研究、展示和宣傳廣西各族人民社會(huì)發(fā)展的民族文化博物館;南寧在“中國(guó)—東盟”格局中的特殊位置，使得民族博物館也相應(yīng)成為中國(guó)和東南亞各個(gè)民族的文化資料收藏、研究和交流活動(dòng)的重要場(chǎng)所［14］。這些方面，都會(huì)促使外地游客將民族博物館設(shè)為重要旅游目標(biāo)地之一，或者樂(lè)于將其列入自己的旅游行程之中。把旅游者作為培養(yǎng)的目標(biāo)觀眾，具有可行性。

以上設(shè)定了三個(gè)博物館目標(biāo)觀眾培養(yǎng)對(duì)象群體，并非此外沒(méi)有其他可培養(yǎng)的群體或者其他群體不重要，而只是表示一個(gè)培養(yǎng)的先后順序。就當(dāng)下而言，把需求最大最集中的群體作為目標(biāo)觀眾培養(yǎng)，是最行之有效的。

三、“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”與“走出去”相結(jié)合

長(zhǎng)期以來(lái)，博物館“守株待兔”的接待方式，是讓廣大民眾望而卻步的重要原因之一［15］。對(duì)社會(huì)進(jìn)行廣泛宣傳，把某些群體設(shè)定為目標(biāo)觀眾培養(yǎng)對(duì)象還不夠，而要把潛在觀眾變成現(xiàn)實(shí)觀眾，讓更多民眾真正走進(jìn)博物館。這就要求博物館拋棄以往那種“等客上門(mén)”的舊觀念，采取主動(dòng)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”和“走出去”相統(tǒng)一的策略或途徑。

“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，對(duì)于學(xué)生群體、市民群體和旅游者群體又可以選取不同的方式。

要讓中小學(xué)生群體成為核心觀眾、永遠(yuǎn)觀眾，比較可取的做法是博物館與教育管理部門(mén)、學(xué)校搞合作共建，一是把博物館設(shè)為“愛(ài)國(guó)主義教育基地”，定期或不定期由學(xué)校組織學(xué)生到博物館參觀。二是把博物館設(shè)為“夏令營(yíng)”活動(dòng)營(yíng)地。像廣西民族博物館，坐落在美麗的青山腳下，蜿蜒的邕江岸邊，本就是中小學(xué)生舉辦夏令營(yíng)的理想環(huán)境。三是邀請(qǐng)學(xué)校和老師把博物館列入中小學(xué)春游、秋游的目標(biāo)地選項(xiàng)之中，理由同二。

至于高校，博物館可以采取這幾種具體做法:一是設(shè)為高校學(xué)生的實(shí)習(xí)或?qū)嵱?xùn)基地，為學(xué)生的學(xué)習(xí)研究提供資料、文獻(xiàn)上的便利，或讓他們來(lái)實(shí)際鍛煉(例如作義務(wù)講解員)。二是和高校或其中的二級(jí)學(xué)院簽署協(xié)議，成為某些領(lǐng)域或?qū)W科方向上的長(zhǎng)期性合作研究單位。三是與高校就短期性的研究項(xiàng)目進(jìn)行合作。博物館不僅是服務(wù)機(jī)構(gòu)，也是研究機(jī)構(gòu)，每個(gè)時(shí)期都有相關(guān)課題或項(xiàng)目要展開(kāi)研究。這種短期項(xiàng)目研究如果能與高校合作進(jìn)行，一個(gè)階段接一個(gè)階段進(jìn)行下去，其實(shí)也就把一部分高校教師和學(xué)生鎖定為博物館的長(zhǎng)期觀眾了。

那么在市民群體中怎么培養(yǎng)忠實(shí)觀眾呢?一種比較可靠而且具有長(zhǎng)效性的做法是:建立博物館之友會(huì)員組織。

有研究者指出，“博物館之友”會(huì)員組織，是博物館連接社會(huì)公眾的紐帶，能將關(guān)心和支持博物館發(fā)展的社會(huì)各界人士組織在一起，為博物館事業(yè)建言獻(xiàn)策，能有效地?cái)U(kuò)大博物館的對(duì)外影響，使博物館真正成為公眾的良師益友［16］。從我們的角度看，這樣一批良師益友，不也正是博物館最需要的忠實(shí)觀眾嗎?國(guó)外的博物館會(huì)員制(Membership)實(shí)踐表明，獲得會(huì)員資格的博物館消費(fèi)者，是博物館的忠實(shí)和穩(wěn)定的客戶群體［17］!

除了發(fā)展會(huì)員之外，博物館還可采取臨時(shí)性方式，比如就某次展覽向某些社區(qū)、某些組織或群體——老年協(xié)會(huì)、老年大學(xué)、書(shū)畫(huà)愛(ài)好者組織、攝影愛(ài)好者等，發(fā)放邀請(qǐng)函，以此迎來(lái)觀眾。這種做法也很有效，因?yàn)槌鲇趯?zhuān)業(yè)需要或業(yè)余的興趣愛(ài)好，某些市民會(huì)對(duì)某類(lèi)展覽極為重視，必然會(huì)觀展。

關(guān)于如何把旅游者“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，使他們成為博物館穩(wěn)定的觀眾這方面，則需要博物館與當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T(mén)尤其是旅行社、酒店協(xié)商，相互協(xié)調(diào)配合工作，把博物館加入到相關(guān)旅游線路圖中。對(duì)于廣大游客來(lái)說(shuō)，相對(duì)于把他們拉到某些店鋪去買(mǎi)那些說(shuō)不清的所謂古玩玉器、保健藥品等，顯然，他們會(huì)更樂(lè)于進(jìn)博物館。

走保護(hù)、管理、開(kāi)發(fā)文化遺產(chǎn)與發(fā)展特色旅游相結(jié)合之路，正在成為少數(shù)民族地區(qū)建設(shè)和發(fā)展民族博物館的趨勢(shì)［18］。可以推斷，博物館如果能和當(dāng)?shù)匾话氲穆眯猩邕_(dá)成協(xié)議，將博物館列入他們的旅游線路圖，我們?cè)偃プ鰡?wèn)卷調(diào)查時(shí)，旅游團(tuán)到館的人數(shù)占比就不會(huì)再是區(qū)區(qū)5．8%。有游客有旅游，就有博物館成批的觀眾。

最后來(lái)談民族博物館怎么“走出去”。所謂“走出去”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“送展”，即博物館辦展不限于館內(nèi)，而是展覽辦到其他地方，辦到我們前面所提到的幾大目標(biāo)觀眾群體之中去。博物館“走出去”，就是“走進(jìn)校園”“走進(jìn)課堂”、“走進(jìn)社區(qū)”、“走到文化廣場(chǎng)”甚至“走向村寨”。

博物館“走出去”，在很多地方都已經(jīng)成功實(shí)施。2011年7月，廣東的《江門(mén)日?qǐng)?bào)》上就有一篇文章介紹該市“新會(huì)博物館流動(dòng)展覽”走進(jìn)圭峰小學(xué)的新聞。在此之前，“新會(huì)博物館流動(dòng)展覽”已經(jīng)展開(kāi)了一系列走進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、廠企、學(xué)校以及社區(qū)的送展活動(dòng)，走進(jìn)圭峰小學(xué)正是該系列活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)［19］。

博物館“走出去”的時(shí)機(jī)，可以選擇重要紀(jì)念日、節(jié)假日，也可在普通日子根據(jù)具體情況來(lái)決定。比如針對(duì)中小學(xué)的，可以結(jié)合學(xué)校相關(guān)課程或?qū)嵺`課，將展覽內(nèi)容、圖片資料、相關(guān)文獻(xiàn)資料，融入學(xué)校教學(xué)教育課件中，對(duì)學(xué)生進(jìn)行素質(zhì)教育。針對(duì)高校的，則可以在學(xué)校舉辦“導(dǎo)游大賽”、“外語(yǔ)演講”、“動(dòng)漫設(shè)計(jì)大賽”等活動(dòng)時(shí)，搞校館聯(lián)合，給大學(xué)生提供發(fā)揮自己特長(zhǎng)的舞臺(tái)［16］。

博物館“走出去”送展，可以采取各種形式。掛圖形式比較靈活、便捷，成本也不高。也可以搞實(shí)物展，就是要特別注意文物的安全問(wèn)題。還可以以影音的形式，特別是結(jié)合在講座之中進(jìn)行，效果也很好。博物館方面的專(zhuān)家到學(xué)校講座，也應(yīng)當(dāng)視為博物館“走進(jìn)校園”的一種形式。

“走進(jìn)校園”、“走進(jìn)社區(qū)”等，都屬于本地范圍。博物館“走出去”，還可以走到其他省份或城市，甚至走出國(guó)門(mén)。溫州博物館策劃出品的“錦繡中華·全國(guó)刺繡精品展”就將在2012年到全國(guó)多個(gè)城市進(jìn)行巡回展覽［20］。廣西民族博物館的“走出去”，也走進(jìn)了東南亞一些國(guó)家(也包括為廣西的群眾把這些國(guó)家的一些展覽“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”)。

博物館送展怎么走進(jìn)旅游者群體呢?我們知道，旅游的交通工具通常就是火車(chē)、旅游大巴和公共汽車(chē)?，F(xiàn)在的火車(chē)、汽車(chē)大多安裝了車(chē)載視頻，車(chē)載視頻通常播放一些相親節(jié)目、美食節(jié)目或其他滑稽搞怪的內(nèi)容，已逐漸被乘客厭倦甚至反感。交通部門(mén)也存在影音資料匱乏的困境。而博物館本身有很多民族文化方面的影音材料，博物館的網(wǎng)站上也有，為什么不可以編輯加工后，用于車(chē)載視頻播放呢?

博物館“走出去”將有什么實(shí)際效果?——既然展覽已經(jīng)送到并呈現(xiàn)在無(wú)數(shù)民眾面前，那么他們其實(shí)就已經(jīng)是博物館的實(shí)際觀眾了。如果因?yàn)榭磮D片、看視頻而興趣大發(fā)，進(jìn)而真正走進(jìn)博物館，那么博物館的目標(biāo)觀眾不就繼續(xù)擴(kuò)大了嗎?

［1］陳一玙，熊遠(yuǎn)帆．博物館:何時(shí)不用排長(zhǎng)隊(duì)［N］．湖南日?qǐng)?bào)，2011－07－06(6)．

［2］桂興文．廣西民族博物館:民族文化的殿堂［J］．中國(guó)民族，2008(12):65．

［3］陸建松．博物館對(duì)外宣傳中的公共關(guān)系［J］．中國(guó)博物館，1997(1):61．

［4］李雁．論博物館的旅游開(kāi)發(fā):以西安兵馬俑博物館為例［J］．南方文物，2006(4):135．

［5］王宏鈞．中國(guó)博物館學(xué)基礎(chǔ)［M］．上海:上海古籍出版社，1990:29．

［6］鐘章賢．淺談新時(shí)期民族博物館建設(shè)［J］．寧德師專(zhuān)學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2009(3):22．

［7］項(xiàng)隆元，陳建江．博物館觀眾娛樂(lè)性需求的認(rèn)識(shí)與博物館娛樂(lè)功能的確立［J］．北方文物，2002(4):96．

［8］費(fèi)耕雨，費(fèi)鴻年．博物館概論［M］．北京:中華書(shū)局，1936:l．

［9］楊國(guó)杰．論現(xiàn)代博物館職能演化的進(jìn)程［J］．中山大學(xué)學(xué)報(bào)論叢，2007(8):183．

［10］孔旭紅，孫宏實(shí)．從封閉走向開(kāi)放:博物館業(yè)切入旅游市場(chǎng)的設(shè)想［J］．經(jīng)濟(jì)論壇，2003(21):31．

［11］孫雪冬．博物館教育和學(xué)校教育互動(dòng)的思考［J］．博物館研究，2006(2):8．

［12］趙新民．充分發(fā)揮博物館的傳承和教育功能:考察日韓博物館見(jiàn)聞［J］．鄂爾多斯文化，2007(1):21．

［13］呂建昌．博物館與社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展［J］．中國(guó)博物館，2005(1):18．

［14］蔡葒．廣西民族博物館的建設(shè)構(gòu)想［J］．文物世界，2006(3):90．

［15］尹相新．淺談博物館幾大觀套的更新［J］．博物館研究，2007(3):86．

［16］崔大偉．博物館開(kāi)展社會(huì)教育工作的探討與思考［N］．中國(guó)文物報(bào)，2011－06－29(7)．

［17］郭國(guó)慶．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論［M］．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000:89．

［18］彭淑琦．少數(shù)民族地區(qū)民族博物館的建設(shè)［J］．西北師大學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2008(5):132．

［19］何耀超．博物館也應(yīng)該“走出去”［N］．江門(mén)日?qǐng)?bào)，2011－07－12(A2)．

［20］黃之宏，孫余丹，高啟新．溫博“走出去”擬展百年珍奇:“錦繡中華·全國(guó)刺繡精品大展”年底巡展全國(guó)［N］．溫州日?qǐng)?bào)，2011－10－09(8)．

(責(zé)任編輯 張佑法)

G260

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1007－7111(2012)03－0067－04

2012－01－15

廣西民族博物館科研課題《運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念提升民族博物館公共文化服務(wù)能力的研究》成果之一。

滕志朋(1968—)，男，博士，教授，研究方向:文學(xué)與文化、文藝美學(xué);吳頡(1971—)，女，經(jīng)濟(jì)師，研究方向:民族博物館建設(shè)與發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)管理。