文化差異與企業(yè)成功“走出去”的關(guān)系

丁俊博

(重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 400067)

文化差異與企業(yè)成功“走出去”的關(guān)系

丁俊博

(重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 400067)

加入WTO以后，我國(guó)企業(yè)日益強(qiáng)調(diào)與國(guó)際接軌的重要性，能否“走出去”也成為了衡量一個(gè)企業(yè)實(shí)力的重要標(biāo)志。本研究從企業(yè)走向國(guó)際過(guò)程里遇到的挫折與問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)了文化差異和企業(yè)能否成功進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷之間的關(guān)系，并進(jìn)一步進(jìn)行分析與解釋，為日后中國(guó)企業(yè)“走出去”提供一些理論指導(dǎo)。

文化差異;國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷;本土適應(yīng)性;傳統(tǒng)文化

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快及世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步深入發(fā)展，尤其是中國(guó)加入世貿(mào)組織后，“走出去”戰(zhàn)略成為中國(guó)許多企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。我國(guó)企業(yè)開(kāi)始廣泛地參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)出口貿(mào)易與日俱增，而企業(yè)在極其復(fù)雜的、瞬息萬(wàn)變的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，則具有不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的特殊性。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，文化差異是一個(gè)決定性因素。文化差異在很大程度上會(huì)決定不同文化環(huán)境的消費(fèi)需求，直接影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，以及企業(yè)營(yíng)銷組合策略的實(shí)施。企業(yè)要想“走出去”開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，就必須深入研究不同文化環(huán)境，進(jìn)而分析不同文化環(huán)境下的消費(fèi)需求的差異。在國(guó)際市場(chǎng)上，只有重視文化差異者才能笑到最后。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面

市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)是指企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求并獲得利潤(rùn)而進(jìn)行的一切與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)和銷售活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(International Marketing)是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(張景智)。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比較，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷具有三大特點(diǎn):國(guó)際性、異國(guó)性和多國(guó)性。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)決定了它是跨國(guó)界的商務(wù)活動(dòng)，而跨國(guó)界自然要面對(duì)不同的文化環(huán)境即文化差異(楊群群)。Vernon于1966年提出企業(yè)國(guó)際化階段中的產(chǎn)品生命周期理論，它是把國(guó)家之間的國(guó)際貿(mào)易理論和個(gè)別公司的國(guó)際投資理論結(jié)合起來(lái)而形成［1］。

Levitt及Yip、Leowe和Yoshino認(rèn)為進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化可以產(chǎn)生巨大的規(guī)模效益，他們認(rèn)為盡管存在著國(guó)家和文化的差異，但在全世界基本的人類需求還是存在的。而一些當(dāng)?shù)鼗挠^點(diǎn)則更考慮到了文化差異的影響，當(dāng)?shù)鼗挠^點(diǎn)認(rèn)為人類的基本需求在任何地方都差不多，但文化和其他環(huán)境差異卻極大改變了不同國(guó)家的消費(fèi)者的購(gòu)買行為。這一重大差異意味著標(biāo)準(zhǔn)化在許多條件下都是不合適的(Boddewyn，Soehl，Picard;Douglas，Wind;Kotler;Sommers，Kernan)。

(二)文化差異方面

文化是在一個(gè)共同的生活環(huán)境下人們形成的普遍的思維方式，是一個(gè)群體內(nèi)部共有的思維方式和道德觀念，它可以包括群體成員的衣食住行方方面面。文化差異是指不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族在歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化傳統(tǒng)及風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異(楊群群)。一切文化都是獨(dú)特的、互不相同的(鄧炎昌，劉潤(rùn)清)。文化是某個(gè)社會(huì)中的成員共同享有的，即不同社會(huì)的文化具有差異性。也就是說(shuō)，世界上幾乎每個(gè)國(guó)家都具有一個(gè)不同的社會(huì)文化。世界各國(guó)的文化不同，但并無(wú)優(yōu)劣之分［2］。

詹姆斯·A·李提出了在文化適應(yīng)過(guò)程中克服自我參照準(zhǔn)則影響的四個(gè)步驟:1)確定本國(guó)文化特征、習(xí)慣及規(guī)范的問(wèn)題或目標(biāo)。2)確定國(guó)外文化特征、習(xí)慣及規(guī)范的問(wèn)題和目的，并做中性評(píng)價(jià)。3)在問(wèn)題研究中避開(kāi)自我參照準(zhǔn)則的影響，認(rèn)真檢查自我參照準(zhǔn)則是如何使得問(wèn)題復(fù)雜化的。4)在避開(kāi)自我參照準(zhǔn)則影響的條件下，重新確定和解決有關(guān)問(wèn)題，以達(dá)到最好的效果［3］。

二、我國(guó)國(guó)際市場(chǎng)所面臨的問(wèn)題及其必要性

(一)我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遇到的問(wèn)題

1)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理論知識(shí)缺失。目前，我國(guó)關(guān)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理論知識(shí)主要是國(guó)內(nèi)一些翻譯人員對(duì)外國(guó)理論知識(shí)的直接翻譯。而這整個(gè)過(guò)程中卻從未對(duì)我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行分析，沒(méi)有完全針對(duì)中國(guó)企業(yè)“走出去”的理論。這從根本上限制了我國(guó)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的發(fā)展。

2)專業(yè)人才的缺乏?？缥幕癄I(yíng)銷需要大量既懂現(xiàn)代營(yíng)銷技巧又懂文化差異影響的專業(yè)人員，由于薪資等原因這也正是我國(guó)企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷方面的主要障礙。

3)觀念落后。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念上，營(yíng)銷并不僅僅是把產(chǎn)品推出去，它更重視一種理念的營(yíng)銷。只有從理念上進(jìn)行開(kāi)拓發(fā)展，進(jìn)而在國(guó)際營(yíng)銷管理方面加以改進(jìn)，才是我國(guó)企業(yè)“走出去”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑。

(二)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的重要性

1)實(shí)現(xiàn)與全球經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合。在全球經(jīng)濟(jì)一體化日益緊密的情況下，國(guó)際貿(mào)易對(duì)企業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越重要，但實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷就必須對(duì)原有的營(yíng)銷認(rèn)識(shí)加以拓展改變，在這個(gè)新的形勢(shì)下，跨文化的營(yíng)銷成為一個(gè)企業(yè)能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。在新形勢(shì)下，每個(gè)國(guó)家每個(gè)企業(yè)都力圖在國(guó)際市場(chǎng)上占得一席之地，在資源、人力、信息等各方面取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而這一切都要求與全球經(jīng)濟(jì)形成一個(gè)有機(jī)的鏈條。

2)融入和增加世界的多元文化。隨著人類社會(huì)的發(fā)展各個(gè)國(guó)家的文化都得到了長(zhǎng)足的繁榮與發(fā)展，但每個(gè)時(shí)代都要求屬于這個(gè)時(shí)代本身的文化。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下，文化也日益呈現(xiàn)出多元的形態(tài)，也更要求文化隨著時(shí)代的發(fā)展而變化，營(yíng)銷文化也不例外。在多元文化環(huán)境中，文化差異不可避免，跨國(guó)企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該首先對(duì)其所在的文化環(huán)境加以分析，進(jìn)而分析其價(jià)值觀、購(gòu)買習(xí)慣等，制定有效的營(yíng)銷策略［4］。

三、文化差異對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

(一)價(jià)值觀念對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

人們所處的文化環(huán)境不同，他們的價(jià)值觀念會(huì)有巨大的差異，會(huì)受到社會(huì)地位、心理狀態(tài)、時(shí)間觀念等因素的影響。擁有不同價(jià)值觀的消費(fèi)者會(huì)擁有不同的消費(fèi)偏好，營(yíng)銷人員應(yīng)了解目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀念狀況并針對(duì)性地制定營(yíng)銷措施。

(二)受教育水平對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

受教育水平是指消費(fèi)者受教育的程度。受教育水平的高低會(huì)極大地影響消費(fèi)者的品位及對(duì)各種事物的理解。一般來(lái)講，受過(guò)良好教育的消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力強(qiáng)，容易接受廣告宣傳和接受新產(chǎn)品，購(gòu)買的理性程度也高。因此，在制訂產(chǎn)品策略時(shí)，必須將目標(biāo)市場(chǎng)的受教育水平考慮在內(nèi)。另外，企業(yè)的分銷機(jī)構(gòu)和分銷人員受教育的程度等也對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生一定的影響。

(三)習(xí)俗差別對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

不同國(guó)家有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這也使得各國(guó)營(yíng)銷人員的行為和方法各具特色，跨文化營(yíng)銷人員應(yīng)了解和適應(yīng)各國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣。例如，在信奉天主教的國(guó)家里人們忌諱“13”這個(gè)數(shù)字，和沙特阿拉伯人談判絕對(duì)不可提及對(duì)方的妻子，法國(guó)已婚男子每年所用的化妝品相當(dāng)于妻子的兩倍，等等。營(yíng)銷者在組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)迎合目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣，讓企業(yè)少走彎路。世界經(jīng)濟(jì)一體化已成不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，中國(guó)企業(yè)要想走出國(guó)門，在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須認(rèn)真分析影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境，采取有效的營(yíng)銷組合策略。

(四)語(yǔ)言文字的運(yùn)用對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

語(yǔ)言是人類最重要的交流工具，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，正確運(yùn)用語(yǔ)言非常重要。美國(guó)通用汽車公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車，在美國(guó)很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無(wú)人問(wèn)津，原因是拉美許多國(guó)家都講西班牙語(yǔ)。而“Nova”一詞在西班牙語(yǔ)中意為“不動(dòng)”，試想一下，誰(shuí)愿意買“不動(dòng)”牌汽車呢?相反，“Benz”和“BMW”這兩個(gè)汽車品牌在翻譯成中文時(shí)卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺(jué)，這種品牌的汽車，讓人聽(tīng)起來(lái)就舒服。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，語(yǔ)言的運(yùn)用會(huì)產(chǎn)生巨大的效應(yīng)，語(yǔ)言運(yùn)用不慎會(huì)給企業(yè)造成意想不到的損失，而語(yǔ)言的合適與恰當(dāng)則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的優(yōu)勢(shì)［5］。

四、我國(guó)企業(yè)跨文化條件下的營(yíng)銷策略

進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作的營(yíng)銷人員要理解他國(guó)的文化歷史，但必須首先理解本土文化，在此基礎(chǔ)上尊重不同國(guó)家或地區(qū)的文化差異性。從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的人員必須對(duì)本國(guó)的本土文化有一個(gè)充足的理解，不僅應(yīng)該知道自己文化的優(yōu)勢(shì)，也應(yīng)該坦然面對(duì)本土文化的糟粕，在這個(gè)過(guò)程中形成動(dòng)態(tài)的文化理念。不能認(rèn)為自己的文化優(yōu)于他國(guó)文化，對(duì)他國(guó)文化存在偏見(jiàn)和歧視。要知道每一種文化都是歷史的產(chǎn)物，都有各自的精華和研究?jī)r(jià)值:國(guó)際營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)可以做的和禁忌的要有文化敏感性，不要照搬國(guó)內(nèi)的習(xí)俗和消費(fèi)模式;對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題要善于從文化差異性的角度辯證地尋求答案。

(一)充分運(yùn)用和發(fā)揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)思想的作用

“以人為本”的思想是中國(guó)文化的基本精神，作為企業(yè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，對(duì)于自己的要求應(yīng)該是加強(qiáng)自我修養(yǎng)，端正自身，將心比心，才能在國(guó)際市場(chǎng)上取得認(rèn)可?！秾O子兵法》關(guān)于戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的描述也可推廣到企業(yè)的跨文化營(yíng)銷過(guò)程中，以作為打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的指導(dǎo)“寶典”。

我國(guó)有著五千年文明，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候必然受到文化的影響，企業(yè)在接受西方管理思想的同時(shí)，更重要的還要努力學(xué)習(xí)和鉆研傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的指導(dǎo)下探索企業(yè)的國(guó)際化道路。我國(guó)企業(yè)要想繼續(xù)保持快速的發(fā)展勢(shì)頭，就必須在國(guó)際市場(chǎng)上充分發(fā)揮我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的作用。

(二)“天人合一”實(shí)施營(yíng)銷的本土化策略

第一，尊重文化差異，滿足不同需求。由于市場(chǎng)是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，因此他們的消費(fèi)觀念也有不同，而企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候就應(yīng)該抓住當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行調(diào)查和分析，以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。實(shí)現(xiàn)“天人合一”才能最大限度地發(fā)掘目標(biāo)市場(chǎng)的潛力。

第二，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。雖然全球經(jīng)濟(jì)都在高速發(fā)展中，但是各國(guó)的發(fā)展速度還是有所不同的，這就勢(shì)必造成貧富差異，以致各國(guó)的政策和居民的消費(fèi)水平都存在不同。而對(duì)于要實(shí)行跨國(guó)營(yíng)銷的國(guó)際性企業(yè)來(lái)講，不同的消費(fèi)者存在不同的個(gè)體差異，營(yíng)銷渠道也必須根據(jù)情況進(jìn)行分配。還要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，制定出特別的促銷方法，表現(xiàn)出目標(biāo)文化所含有的素養(yǎng)和個(gè)性，以達(dá)到營(yíng)銷和文化的最佳融合。

第三，發(fā)揮本土人才的作用。營(yíng)銷是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，要想做到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大成功就必須充分發(fā)揮各方面的優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)?shù)氐囊恍I(yíng)銷人才熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂彤?dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，最重要的是能以最快的速度融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)，做到和消費(fèi)者意識(shí)上的交流和溝通。因此，在進(jìn)行異域營(yíng)銷的時(shí)候，不能不重視文化因素，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)［6］。

五、結(jié)束語(yǔ)

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮下，中國(guó)企業(yè)不可避免地要到國(guó)際市場(chǎng)上去博得屬于自己的生存空間。而在這個(gè)“走出去”的過(guò)程中，由于文化性的差異中國(guó)企業(yè)也遭受到了一些巨大的損失。為何中國(guó)企業(yè)不能到國(guó)際市場(chǎng)上一展“風(fēng)騷”?難道是中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品不適合國(guó)際市場(chǎng)的需求?這一切的原因都在于企業(yè)自身。只有尊重文化方面的差異，才能促進(jìn)中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中成功，中國(guó)企業(yè)“走出去”展現(xiàn)自我魅力的時(shí)代才會(huì)到來(lái)。

［1］劉蒼勁，羅國(guó)民．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷［M］．大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2011．

［2］林偉，潘躍峰．我國(guó)企業(yè)的跨文化營(yíng)銷［J］．經(jīng)營(yíng)與管理，2010(2):47．

［3］李必強(qiáng)，敖楚斌．適應(yīng)文化差異的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策［J］．經(jīng)濟(jì)論壇，1999(14):24．

［4］Cateora，Graham．International Marketing［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2003．

［5］魏婷．國(guó)際營(yíng)銷中的文化差異和文化適應(yīng)［J］．商業(yè)時(shí)代，2007(8):25．

［6］Reynolds，Valentine．跨文化溝通指南［M］．張微，譯．北京:清華大學(xué)出版社，2004:51．

(責(zé)任編輯 張佑法

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F274

A

1007－7111(2012)03－0012－03

2012－01－13

丁俊博(1988—)，男，碩士研究生，研究方向:營(yíng)銷與策劃。