開展品質旅游的相關思考

錢正英

（浙江旅游職業(yè)學院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231）

開展品質旅游的相關思考

錢正英

（浙江旅游職業(yè)學院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231）

品質旅游作為一種旅游理念，正日益得到旅游企業(yè)和顧客的認同。更好地開展品質旅游，不但有助于旅游企業(yè)的發(fā)展和進步，也對營造良好的旅游環(huán)境和氛圍，促進當?shù)芈糜涡袠I(yè)與經濟的發(fā)展，具有重要作用。品質旅游不僅僅是一種旅游方式和行動，更成為人們構建和諧社會文化的一個重要選擇。浙江杭州市開展品質旅游成為旅游發(fā)展過程中的一個主流，也是推動我國旅游業(yè)實現(xiàn)更好、更快發(fā)展的一個典范。

品質旅游；問題；對策

二、做好品質旅游的關鍵

（一）強化顧客第一的觀念

顧客第一的觀念應是品質旅游應該堅持的第一原則。品質旅游的一個重要原則就是要為顧客提供滿意的服務，這是品質旅游保證品質的重要部分，因此旅游行業(yè)必須以能為顧客提供滿意一流的服務為基本工作要求，要樹立提供優(yōu)質服務的觀念，要把顧客第一的觀念作為品質旅游工作的基本要求。在開展品質旅游的過程中，要根據顧客的需求和特點、類型以及變化趨勢，來制定品質旅游的服務策略。［2］

強化客戶管理是建立良好客我關系的服務策略之一。旅游企業(yè)與客戶之間的關系強化包括產品銷售的各個環(huán)節(jié)，即售前、售中和售后。要開展品質旅游，就要在旅游產品銷售過程中，實現(xiàn)與客戶之間的良性互動。比如旅游企業(yè)可以通過提供一些人性化的關懷以及記錄，來為客戶關系管理提供更為實質性的內容。這樣可以建立旅游企業(yè)與客戶之間長期的關系，這是真正的雙贏。不能把企業(yè)與客戶的關系理解成一次簡單的服務和交易，必須意識到，這是通過服務傳達一種信息和理念，在讓客戶體會到產品服務的同時，更要從這種服務理念當中得到心靈的呵護?？蛻舻倪x擇對旅游企業(yè)的發(fā)展具有重要影響與作用，因此旅游企業(yè)可以根據不同的市場份額來拓展業(yè)務，比如涉及到相關旅游的其他企業(yè)，如餐飲、交通、景區(qū)景點服務等。旅游企業(yè)為其他相關企業(yè)客戶提供旅游產品服務，應該主要從為相關企業(yè)服務的角度來提供本企業(yè)優(yōu)勢的一些服務項目，在品質旅游中強化與客戶的關系，以取得客戶的信任與支持。［3］

為了和顧客建立起長期的伙伴關系，還應強化旅游投訴功能。近年來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，各種出游過程中的問題也不斷出現(xiàn)，亟待解決。為確保高質量處理投訴，服務游客，旅游企業(yè)和相關政府部門應開辟和提供旅游咨詢和投訴專項服務，隨時接受和處理游客在旅游過程當中出現(xiàn)的問題，以保證消費者的合法權益。

（二）實施全面質量管理

品質旅游要求旅游企業(yè)不斷提升旅游產品品質，以方便和服務顧客為原則，用服務產品的魅力去吸引顧客，讓他們真正融入到旅游服務當中去，深刻感受到一切為了顧客的服務理念，同時旅游企業(yè)還要不斷提升自我品質。旅游企業(yè)始終是旅游品質十分重要的核心內容。要創(chuàng)造讓顧客滿意的高品質旅游，必然是全員參與的旅游，這就必須充分發(fā)揮旅游企業(yè)每個員工的積極性和主動性，加強正確職業(yè)精神的倡導，讓每個員工認識到他們的工作是卓越的，他們不僅是在為企業(yè)創(chuàng)造價值，也是在為自己工作。企業(yè)要堅持以人為本的原則，關心員工的生活福祉，同時也要教育員工時時刻刻把顧客放在第一位，做到熱情尊重，細致周到，耐心聆聽，誠懇答復，以禮相待。只有滿意的員工創(chuàng)造高品質的服務，才能獲得滿意的顧客評價，進而使顧客更愿意購買企業(yè)產品。企業(yè)的經濟效益越好，就越愿意增加投入，從而為企業(yè)的長遠發(fā)展與行業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)建一個良好的環(huán)境。

做好品質旅游，離不開提供旅游服務的“人”這一要素。［4］當今信息時代，旅游企業(yè)對員工的要求越來越高，企業(yè)之間的競爭主要是人才的競爭。要想開展好品質旅游，必須加強對旅游企業(yè)員工的培訓。要通過強化品質旅游的觀念和意識來宣傳營銷產品，以保證旅游企業(yè)產品能夠得到客戶的認同和支持；同時，利用各種營銷手段和工具來強化旅游企業(yè)與客戶之間的關系，促進旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，從而促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）品質旅游的靈魂——導游人員

達成品質旅游目標的一個關鍵是旅游企業(yè)的導游人員。導游人員是旅行服務的組織者和提供者。他們處于旅游工作的一線，也是旅游企業(yè)、旅游地區(qū)的形象大使。品質旅游的推動必須依靠導游人員作用的發(fā)揮。導游不僅可以在旅游中發(fā)揮其對旅游地詳細介紹的作用，也可以發(fā)揮文化傳播的重要作用，因此導游是推動品質旅游發(fā)展和成功實施的關鍵所在。導游的服務質量不僅是一個旅游企業(yè)服務質量的具體體現(xiàn)，也體現(xiàn)了旅游工作者的職業(yè)素質和道德素質。

近幾年來，隨著經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游行業(yè)隊伍不斷擴大，目前在我國開展的品質旅游更是旅游業(yè)不斷發(fā)展的具體體現(xiàn)。品質旅游首先應該是誠信旅游。當前由于旅游市場競爭激烈，很多旅游企業(yè)為了大量招攬顧客，實現(xiàn)更多的贏利，往往在旅游服務過程中出現(xiàn)誠信危機，旅游企業(yè)的社會信譽也逐漸消失，導游人員的個人誠信度也受到極大的質疑。因此在品質旅游的過程中，誠信危機是品質旅游順利開展的最大問題，誠信人才也將成為品質旅游順利推廣和開展的最大助力。

廣大的導游人員不僅要理解和接受誠信旅游的理念，同時也要成為誠信旅游的宣傳員和具體實施者。要實現(xiàn)這一點，關鍵是要提高導游的社會地位，保障導游人員的基本權益，讓他們的付出能得到相應的合理的收入。就目前的行業(yè)現(xiàn)狀而言，各地可以采取適合本地本企業(yè)的多種處理方法，如評定導游等級，嚴格按等級為導游發(fā)固定的工資；如按帶團游客評價等標準，以高補助形式體現(xiàn)導游工作的價值，具體的數(shù)額標準，各地視收入情況可以有所不同，由市場來調節(jié)。與此同時，旅游企業(yè)應完善招聘機制，選擇德才兼?zhèn)涞娜俗鳛槠焚|旅游的導游人員，注重對他們的培養(yǎng)和管理。旅游企業(yè)應倡導導游人員樹立誠信服務理念，培養(yǎng)導游人員致力于旅游事業(yè)的熱情，而不僅僅只是為了高收入。旅游企業(yè)應通過持續(xù)不斷的培訓、有效的福利和合理的輪崗等，消除導游人員在心理上不同程度的職業(yè)倦怠感，打造一支有活力的健康的高質量導游隊伍。

此外，要開展品質旅游，還可以考慮借鑒西方旅游業(yè)發(fā)展中的成功經驗，鼓勵志愿導游，加強旅游行業(yè)協(xié)會等民間組織的力量，建立完備的旅游業(yè)自愿工作者體系。目前我國旅游市場存在的一個突出問題是：一方面，旅游市場發(fā)展較快；另一方面，旅游人才培養(yǎng)跟不上。要解決旅游人才供不應求的矛盾，光靠招聘旅行社企業(yè)的在職導游是不行的，更談不上追求高品質的旅游了。品質旅游的發(fā)展需要有學識、有熱情、有道德的社會人士，包括離退休的老專家、老學者等加入到導游行業(yè)中來。這些人士的加入，可以有效地豐富旅游行業(yè)人才隊伍，也可以提升旅游服務的質量和水準，更好地構建規(guī)范有序、和諧穩(wěn)定的旅游市場秩序。

三、品質旅游存在的問題及應對策略

目前，開展品質旅游還存在一些較為突出的問題，主要表現(xiàn)在以下四個方面：第一，非法經營旅游企業(yè)業(yè)務，部分單位掛靠承包變相轉讓旅游企業(yè)經營權，少數(shù)單位超范圍經營旅游企業(yè)業(yè)務，機關、團體和事業(yè)單位及所辦實體無證照非法經營旅游企業(yè)業(yè)務，一些中介機構非法經營出境旅游業(yè)務，社會閑散人員拉幫結伙私攬旅游企業(yè)業(yè)務；第二，非法從事旅游客運，一些未經當?shù)刂鞴懿块T核準發(fā)放營運證的車輛非法從事旅游客運，部分危及客運安全的報廢車輛運營或超載運營，一些景區(qū)存在在游客集散地爭奪地盤、強拉游客和敲詐勒索等現(xiàn)象；第三，旅游景區(qū)游覽環(huán)境不規(guī)范，有的景區(qū)內從事封建迷信活動，少數(shù)景區(qū)內強買強賣、尾追兜售，個別景區(qū)內擺設非法攤點；第四，存在旅游購物欺詐行為，部分景點接待旅游團進行封閉式銷售和以醫(yī)療咨詢?yōu)槊凳鄹邇r藥品，有的購物點與導游人員相互串通私授私收回扣的非法行為，部分旅游團開設所謂走私罰沒品專營店坑害游客。

針對以上問題，旅游企業(yè)在開展品質旅游過程中，應協(xié)同各相關部門，采取相關措施，具體可以從以下六個方面進行思考。

第一，切實加大執(zhí)法力度，打擊旅游業(yè)務中的非法行為。嚴格按照有關法律法規(guī)，對從事旅游企業(yè)業(yè)務的主體資格進行審核，重點查處違法違規(guī)行為。對旅游景區(qū)及周邊環(huán)境進行綜合治理，大力凈化。查禁違法活動，取締非法攤點。嚴厲打擊旅游購物中的強迫、欺詐行為。

第二，夯實旅游資源，加大旅游文化的開發(fā)力度。以杭州為例，這個旅游城市充滿歷史人文情懷，古代無數(shù)的墨客詩人、文學才子、達官貴人來到杭州欣賞美景，從不吝嗇對杭州美景的贊美。杭州的歷史文化遺產和自然景觀相互映襯，相互配合，形成了杭州獨特的美麗景觀。因此，在品質旅游的開展過程中，可以通過自然風貌與歷史文化兩個角度入手，讓游客去感受真實的杭州特有的旅游文化內涵和文化定位，這對提升杭州的國際知名度，提升杭州品質旅游的內涵，都具有十分重要的意義。

第三，完善旅游相關配套設施，提供優(yōu)質的旅游服務。品質旅游的核心就是提供安全放心舒適的旅游服務，因此旅游設施以及基礎設施的完善是必不可少的。在品質旅游的開展過程中，要對旅游資源以及相關服務設施進行整合，要讓游客通過良好的基礎服務設施，去領略旅游途中的獨特美景。

第四，充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，進行區(qū)域整合。以杭州為例，杭州地處長三角，這里旅游資源豐富，旅游人才也比較多，可以通過與區(qū)域內的其他城市在資源共享、景區(qū)組合、客源互動、聯(lián)合營銷等方面進行合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，推動區(qū)域品質旅游的開展。

第五，加快旅游專業(yè)人才培養(yǎng)。品質旅游對旅游人才提出了更高的行業(yè)要求。在旅游服務不斷深化的今天，旅游行業(yè)更需要具有復合型知識和技能的旅游人才。一方面，可以大量引進高水平的旅游文化大師和專家，借助他們的力量，帶動旅游專業(yè)人員素質和業(yè)務能力的提高；另一方面，應加大高校旅游專業(yè)人才培養(yǎng)力度，加快人才培養(yǎng)方案改革，以就業(yè)為導向，培養(yǎng)大量高素質、高技能、實用型的旅游類專業(yè)人才。

第六，與其他相關產業(yè)密切融合，促進旅游業(yè)和其他產業(yè)協(xié)同發(fā)展。就杭州而言，杭州不僅是著名的風景旅游城市，而且城市綜合實力在全國也名列前茅，在旅游業(yè)的產業(yè)延伸融合方面大有可為。比如，杭州可以發(fā)展教育旅游，做足“游”“學”文章。［5］（P126）杭州擁有一大批知名高校，這些高校既是寶貴的教育旅游資源，也是現(xiàn)實和潛在的客源。杭州可以以會展為載體，大力開展有地方特色的旅游活動，爭取更多地舉辦大型國際性會展業(yè)務，以提高城市綜合實力和知名度，促使杭州“會展之都”這一品牌走向世界。此外，杭州還可以大力開展休閑度假旅游。隨著生活水平的提高，人們已不再滿足于一般走馬觀花式的觀光旅游，希望通過旅游來提高生活品質，得到身心的放松，因此，度假、休閑等旅游模式越來越受到大眾的歡迎。杭州是全國聞名的休閑之都，充分挖掘杭州的休閑娛樂文化，加強休閑基礎設施建設，能夠吸引大量外地游客前來杭州休閑度假。與此相關，還可以開展影視旅游。電視、電影已成為人們日常生活中必不可少的一部分，旅游與影視作品的結合形成了一種新的旅游形式——影視旅游。杭州風景如畫，一部《非誠勿擾》使杭州西溪濕地公園的游客數(shù)量和收入雙雙增長了3倍。目前，這樣的融合還在繼續(xù)，創(chuàng)意思維與旅游經濟相結合，依托絕美的自然環(huán)境、深厚的文化積淀以及政策的有力引導，必將給杭州帶來巨大的旅游次生效應。杭州可以旅游產業(yè)為支撐，結合其他相關產業(yè)的特點，相互融合，促進旅游業(yè)在品質上的較大提升。

在推廣和發(fā)展品質旅游的過程中，一個重要的目標就是讓游客從不理性的消費中解脫出來，要通過合理引導讓其理性消費，要從強調價格到強調品質。品質旅游的實現(xiàn)，不但需要旅游企業(yè)的努力和付出，也需要游客自身旅游意識和素質的不斷提高。因此，從這個方面來說，品質旅游是一個系統(tǒng)工程，需要旅游企業(yè)、游客、相關部門的引導與規(guī)范，只有這樣，品質旅游才能真正回歸旅游的本質，才能成為旅游發(fā)展過程中的主流。

［1］王躍華.論生態(tài)旅游內涵的發(fā)展［J］.旅游經濟，2009（6）.

［2］宋志方.旅游品質的保障與旅游市場的監(jiān)管［J］.社會科學家，2009（12）.

［3］崔鳳軍.論旅游環(huán)境承載力——持續(xù)發(fā)展旅游的判據之一［J］.經濟地理，2008（3）.

［4］周在泉.發(fā)展品質旅游的新思考［J］.時代經貿，2006（12）.

［5］黃福才.旅游學概論［M］.廈門：廈門大學出版社，2001.

F592.7

A

1673－1395（2012）08－0047－04

一、品質旅游基本內涵

2012 06 12

錢正英（1977－），女，浙江海寧人，講師，碩士，主要從事旅游管理研究。

責任編輯 袁麗華 E－mail：yuanlh＠yangtzeu.edu.cn

著名歐洲學者諾曼的《服務管理》一書是服務管理的經典著作，已被翻譯成了10多種語言在全球出版發(fā)行。書中提到了服務理論中的關鍵時刻。所謂關鍵時刻，就是指顧客與企業(yè)的職員面對面相互交流的時刻，放大之，就是指客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻。這個時刻決定了企業(yè)未來的成敗。在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)必須以顧客為中心創(chuàng)造企業(yè)價值。只有全心全意為顧客創(chuàng)造價值，才能實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。對旅游企業(yè)而言，無論顧客的要求是簡單還是復雜的，合理還是不合理的，旅游企業(yè)都應該想盡辦法給予其解決和處理。尤其重要的是，在服務過程中，企業(yè)一定要突出對顧客的理解和尊重。一個成功的旅游企業(yè)必然是以高效優(yōu)質的服務來贏得顧客的信任和忠誠的。例如，旅游企業(yè)可以通過構建“誠實守信，合法經營，公平競爭，行業(yè)自律，優(yōu)質服務，游客至上”的旅游誠信體系來為品質旅游創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。2009年5月3日起《旅游企業(yè)條例實施細則》正式施行，新《條例》對旅游企業(yè)的各種經營活動進行了明確和細化，比如，去除了原有的比較模糊的禁止的規(guī)定，而用“以罰款等重罰手段”來規(guī)范，其中擅自改變行程最高處50萬罰款；強迫、欺騙游客購物，最高處5萬元罰款；由于零負團費攬客，向導游賣團導致旅游行程中擅自增加服務項目，最高罰處10萬罰款……新《條例》備受業(yè)界人士及旅游消費者的關注，在維護旅游者合法權益的同時，也進一步促使旅游企業(yè)規(guī)范經營行為，為旅游行業(yè)形成良性循環(huán)市場，提升服務質量，奠定了基礎。［1］

因此，所謂品質旅游，不僅僅要為理性游客提供優(yōu)質服務，更要引導不理性游客學會享受旅游的樂趣。當前品質旅游是一種趨勢。游客在總結經驗的同時，也在慢慢地接受品質旅游，但品質旅游的發(fā)展，需要多方面的配合。面對旅游相關部門的配合與協(xié)調，業(yè)界人士如果想要推廣品質旅游，只有從自身做起，堅持設計安排有品質的旅游線路，抵制以往的購物和自費項目模式，在行程安排上盡可能做到豐富多彩，采購旅游目的地最有特色的旅游項目，不以次充好，不欺騙游客，對游客合理報價、收費，在保證從業(yè)人員合理收入的同時，堅決杜絕旅游行程中各種違規(guī)操作。旅游的利潤本是來源于合理的團費，而不是引導游客的二次消費，因此，要積極主動引導游客理性消費。因此，要提升旅游品質，保證品質旅游的開展，就要積極構建以旅游相關管理、執(zhí)法部門為主體，旅游各經營部門和廣大旅游消費者積極參與的理性消費引導、教育體系，積極倡導旅游理性消費的社會環(huán)境氛圍。