淺析當代大學生消費行為

李志偉

（河南商業(yè)高等專科學校，中國鄭州 450044）

在節(jié)約型社會建設(shè)背景下，大學生作為一個特殊的社會消費群體，其消費行為日趨多元化。一些大學生由于缺乏正確的消費價值觀，出現(xiàn)了非理性的消費行為。而消費價值觀是影響消費行為的核心要素之一，通過了解價值觀可以把握消費者的消費心理與行為。有關(guān)大學生的研究同樣證實了這一點，例如具有“體現(xiàn)人生價值就要追求即時享受”、“金錢是人生追求的最高目標”等消費價值觀的大學生，95%具有超前、虛榮、攀比的消費心理［1］。大學生處于個體社會化的關(guān)鍵階段，分析其消費現(xiàn)狀及原因，并對其進行消費教育可以收到事半功倍的效果。

1 當代大學生的消費現(xiàn)狀

通過騰訊網(wǎng)2011年9月的調(diào)查問卷和本人在實踐教學中的個別交談，可以概括地說當代大學生的消費突破了傳統(tǒng)的生活觀念，追求高生活質(zhì)量蔚然成風，使大學生在消費結(jié)構(gòu)和消費層次上變得更加多元化，從而萌生出了一些理性和非理性的消費。

1.1 消費資金來源相對單一

在本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，有87.5%的大學生表示，消費的經(jīng)濟來源主要是父母供給，雖然8.5%的學生自己兼職，但掙的錢不多。由此可見，大學生的消費資金主要還是依賴父母。

1.2 消費層次日漸多樣化

據(jù)本次調(diào)查顯示，月消費達到1200元以上的占9.8%，低于500元的占14.7%，48.2%的學生月消費在500－800元之間，27.3%的學生月消費額控制在800元到1200元之間。可見，大學生的消費層次分化比較分明，中間層次的比重占絕對多數(shù)，既反映了我國當前經(jīng)濟迅猛發(fā)展的社會大背景，也說明了大學生的主體消費群。

1.3 消費結(jié)構(gòu)呈多元化發(fā)展

除傳統(tǒng)消費以外，當代大學生開始注重品質(zhì)消費、健康消費、娛樂消費等。調(diào)查顯示，名牌服飾、數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品以及交際消費成為高校學生日常消費的主要對象占到了68%，另外其他的一系列消費對象也成多元化發(fā)展。

1.4 不理性消費呈擴大趨勢

少數(shù)男生為裝出男子風度和兄弟義氣，隨波逐流地學抽煙，勉強地訓(xùn)練喝酒，刻意用白酒增強“內(nèi)功”；女生則對時裝、化妝品、各類首飾情有獨鐘。他們消費沒計劃、又喜歡攀比，不理性的消費心理驅(qū)使他們在潮流、時尚的帶動下購買一些自身并不適合的東西，造成浪費。

2 大學生消費存在的問題及原因分析

2.1 大學生消費中存在的問題

2.1.1 經(jīng)濟獨立意識淡薄，理財能力差

有人把大學生說成是“躺在匯款單上的嬌子”，說明大學生經(jīng)濟獨立性差。大多數(shù)大學生是在父母的精心呵護下成長，從校門走入校門，沒有經(jīng)歷過社會的歷練，缺乏消費經(jīng)驗，進入大學校門后第一次獨立生活，在金錢的支配上不夠理性，不會根據(jù)實際情況合理安排消費具體預(yù)算，常被社會上流行時尚誘惑，開支隨意，看見什么好看或好玩就率性而買，毫無計劃性，經(jīng)常是前松后緊，有些同學放假時還需向別人借回家的路費。

2.1.2 追求時髦，盲目攀比

當代大學生由于受年齡小、社會閱歷差等因素的影響，在消費的理性抉擇能力和獨立思考、判斷能力等方面還不夠健全，消費比較感性化，易受社會群體影響。不少學生總是有意無意地與身邊的同學作比較以尋求心理平衡，獲得自我認同。如大學生購買電腦、MP3、復(fù)讀機等輔助學習工具有助于順利完成專業(yè)學習，滿足擴展知識的需要。但同時也有一些大學生購買這些電子產(chǎn)品純粹是因為別人有了我不能少的思想在作怪，他們買這些東西不是為了學習而只是娛樂。

2.1.3 消費差距拉大，出現(xiàn)兩極分化

校園里，有人花錢如流水，大把地消費著父母辛勤勞動的果實；而有人卻節(jié)衣縮食，靠課余打工維持自己的學習生活。大學校園，理應(yīng)是最不注重門第和身份的地方。但如今，家長的收入差異使大學生的消費水平也拉開了檔次。生活在同一屋檐下，其間的反差，讓人不得不驚訝。這種消費結(jié)構(gòu)上的兩極分化是大學生思想觀念、學習觀念、生活觀念在消費中的反映。

2.2 大學生消費中存在問題的原因分析

2.2.1 家庭因素

現(xiàn)在很多家庭只有一個孩子，家長再苦也不能苦了孩子，經(jīng)常是有求必應(yīng)，這樣使得孩子的消費欲望加強，毫無節(jié)約意識。而高收入家庭的家長一些鋪張浪費不良行為成為了子女最初始效仿的對象，這樣的誤導(dǎo)作用又通過孩子傳到學校，再傳給別的同學。而收入一般的家庭也怕孩子在學校低人一等，也盡量滿足孩子的要求，這是大學生走向消費誤區(qū)的因素之一。

2.2.2 社會因素

隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，市場意識也不可避免地滲透到大學校園之中，由于大學生盲目地將這種市場經(jīng)濟原則擴大化、普遍化，把它列入實際生活的各個領(lǐng)域，甚至視之為自己的價值準則，因而產(chǎn)生錯誤的價值觀，將經(jīng)濟學和政治學的價值混同，以物質(zhì)價值的追求吞沒精神價值的存在，形成畸形的價值觀。社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型使一些大學生對未來充滿懷疑，產(chǎn)生心理失調(diào)，熱衷于追求眼前利益，追求享受，這勢必阻礙了他們對更高價值目標的追求，滋生實用主義、個人主義及享樂主義等不良傾向。錯誤的價值觀導(dǎo)致了錯誤的消費觀，手里的錢不是用在如何提高自身素質(zhì)上，而是用來享受、玩樂、打扮、拉關(guān)系。

2.2.3 個人因素

雖然大學生的學習考證費用迅速增加，但還是存在一些問題，比如自我實現(xiàn)需要的消費不足，尤其是低年級的學生。大學生自我實現(xiàn)需要的消費主要是指用于主動學習方面消費，包括參考資料、雜志、課外學習班的費用等。大學生在校期間要不斷充實自我、完善自我，這樣才能在激烈的就業(yè)壓力中迎難而上，才能滿足自我實現(xiàn)的需要。所以，大學生要投入到學習上的時間、精力、金錢都應(yīng)該占很大比例。但是，當前大學生的人際交往消費、感官消費等方面阻礙了學習消費。在生活費用中，飲食費用是重中之重，以學生在校每天消費10元左右用于基本飲食需要來估計，學生每月凈飲食費需300元左右。大部分女生飲食費用在300元以下，有的為了保持苗條身材控制自己的食欲，有的為了節(jié)約支出不顧營養(yǎng)需要凈選擇廉價的飯菜，甚至有些女生為了高檔化妝品、時髦的服裝、漂亮的發(fā)型，而竭力控制自己的飲食支出，問題是對健康飲食知識了解不夠。

3 引導(dǎo)大學生理性消費的幾點建議

3.1 順應(yīng)大學生心理個性需求，強化健康消費觀念教育

作為高校，要積極順應(yīng)大學生的心理個性需求，深入開展大學生消費心理和行為的調(diào)查研究。通過深入大學生中間，及時收集一些大學生消費問題方面的案例，不斷加大對大學生消費狀況的關(guān)注力度，尤其要深入研究大學生獨特的消費心理與行為，如炫耀消費、攀比消費和超前消費等消費行為的特點，然后據(jù)以制定更具前瞻性的消費觀教育規(guī)劃，適時開設(shè)一些更具特色的人生觀、價值觀和消費觀方面的課程，引入一些生動活潑的教育方式，教育學生改變享樂主義的消費觀念，大力宣揚中華民族勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，樹立艱苦奮斗、科學健康的消費意識。

3.2 建立高校與家長聯(lián)動機制

高校應(yīng)與大學生家長相互配合，互通信息，建立聯(lián)動機制，共同教育和引導(dǎo)大學生健康理性的消費。不少家長認為子女考上了大學出人頭地，光宗耀祖，寧愿自己節(jié)衣縮食也要滿足子女的各種經(jīng)濟要求 。這種縱容導(dǎo)致有些貧困大學生不體諒父母，花錢無度。家長應(yīng)本著對子女對社會負責的態(tài)度，首先應(yīng)以身作則，加強自己的消費觀念，引導(dǎo)子女科學合理地消費，改進消費結(jié)構(gòu)，提高消費質(zhì)量，并且要有意識地培養(yǎng)孩子的勤儉樸素吃苦耐勞的精神，幫助他們形成正確的幸福觀。同時，應(yīng)該多與學校聯(lián)系溝通，對子女的開支全程及時地了解調(diào)控，對不必要的開支，不正當?shù)囊蠼^不姑息遷就 從關(guān)心自己子女健康成長出發(fā)，不僅在物質(zhì)上給予關(guān)心，更要從思想品德作風上加強子女的自理自立能力的培養(yǎng)［2］。.

3.3 以大學生自身為主體，并注重個體差異。

充分發(fā)揮參照群體的示范作用。把大學生為消費價值觀教育的主體，在教育過程中要尊重學生的自主性充分調(diào)動學生參與的積極性，教育者提供支持但不代替不包辦。要避免簡單說教，做到形式多樣，點面結(jié)合，多管齊下，注重大學生自身的體驗，幫助大學生正確把握消費內(nèi)涵，做到消費有理、有利、有節(jié)，以提高學生消費心理自我調(diào)適能力為教育最終目標。此外，參照群體也會影響成員的價值觀。在保證大學生教育主體地位的同時，還要特別重視參照群體的示范作用。對大學生影響較大的參照群體有兩類，一類是頻繁接觸的人群，如舍友、朋友、網(wǎng)友等；另一類是對大學生具有吸引力的群體，如企業(yè)高管、成功人士等等。這些參照群體所展現(xiàn)出的科學理性的消費觀可以間接地對大學生的消費觀產(chǎn)生積極影響。對于特殊群體，還要有針對性的教育策略。如前所述，大學生消費價值觀表現(xiàn)出個體差異性，因此在研制教育對策時，不能采取 一刀切的方式 。例如，結(jié)合相關(guān)研究結(jié)果，對于女生要防止其過度追求時尚，盲目消費。要特別關(guān)注男生的網(wǎng)絡(luò)尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲消費，幫助他們做到有節(jié)有度；將教育重點放在低年級尤其是剛?cè)雽W的大學生群體上，做到及時引導(dǎo)，防患于未然；對于高年級的學生要采取多種方式對其升學求職就業(yè)消費加以引導(dǎo)；對于文科生，家庭收入水平較高的學生及來自于城市或發(fā)達地區(qū)的學生要警惕其非理性消費的傾向等等。必須在細分的基礎(chǔ)上準確把握教育時機，確定教育的側(cè)重點，選用恰當?shù)慕逃绞健?/p>

1 郭金麗.學生消費心理及消費行為的調(diào)查與分析［J］.中國健康心理學雜志，2007（9）.

2 陳瑜玲.當代大學生消費觀存在的問題及其引導(dǎo)［J］廣東工業(yè)大學學報，2005（9）

3 曲苒.大學生消費價值觀分析及教育對策淺探［J］陜西教育·高教，2011（4）

4 何 俊，當代大學生的行為分析［J］，企業(yè)導(dǎo)報，2010（7）