顛覆者，特斯拉

沈玎

美國(guó)人David Metcalf剛剛創(chuàng)造了一項(xiàng)新的吉尼斯世界紀(jì)錄：他駕駛著新買的Model S電動(dòng)轎車，僅憑一次充滿的電量，就行駛了423.5英里（合681.5公里）。

這輛創(chuàng)紀(jì)錄的車型，是特斯拉汽車公司（Tesla Motor）推出的Model S旗艦版車型，搭載了最高級(jí)別85千瓦時(shí)的電池組?！拔覜]有做過任何改裝，只是對(duì)輪胎充氣，讓氣壓更高一些?！盌avid說。

特斯拉這個(gè)名字，對(duì)于眾多消費(fèi)者來說，還顯得籍籍無名。就在今年1月的北美車展上，特斯拉的展臺(tái)還被稱作是最“寒磣”的一個(gè)：總共不足60平米的展出面積，僅展出了3款汽車。但這里卻聚滿了觀眾，也不時(shí)有奔馳、寶馬等大牌公司的設(shè)計(jì)師，在這里駐足。

原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)镸odel S剛剛獲得了2013年美國(guó)MotorTrend的年度最佳車型。而且Model S還是這個(gè)有著64年歷史，素有“車壇奧斯卡”之稱的評(píng)選上，首次出現(xiàn)的電動(dòng)車型。

特斯拉的出現(xiàn)，顛覆了無數(shù)的觀念：比如電動(dòng)車必須得依靠補(bǔ)貼和低價(jià)（實(shí)際上，特斯拉賣的是超跑和豪華車）；電動(dòng)車的普及必須得依托電網(wǎng)的配合（特斯拉正在自建免費(fèi)的太陽能電網(wǎng)）；電動(dòng)車的普及，需要強(qiáng)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的支撐（特斯拉正在努力打造類似蘋果的直營(yíng)店）……

當(dāng)然，對(duì)于中國(guó)人來說，特斯拉還擊破了一個(gè)最大的謊言，那就是“雖然我們?cè)趥鹘y(tǒng)汽車工業(yè)上落后了50年，但我們將在電動(dòng)汽車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)超車”。

2013年春天，特斯拉將要在北京開出其第一家中國(guó)門店，這家源于硅谷，富有創(chuàng)新精神和破壞力的全新公司，正在示范著未來汽車工業(yè)的雛形。

當(dāng)汽車來到硅谷

在美國(guó)科林加附近的5號(hào)州際公路旁，有一家旅館，這里距離舊金山和洛杉磯恰好都是200英里。

到現(xiàn)在為止，特斯拉在全世界建成了9處超級(jí)充電站（Supercharger），這家旅館就是其中一處。一座6英尺高的白色充電樁，跟傳統(tǒng)的加油機(jī)遙遙相對(duì)。像這樣的超級(jí)充電站，在加州的福爾瑟姆、吉爾羅伊、勒貝克、巴斯托和霍桑地區(qū)也分別各有一座。

“超級(jí)充電樁”的充電功率為90千瓦時(shí)，是普通充電樁的4.5倍，搭載85千瓦時(shí)電池組的電動(dòng)汽車，充電30分鐘后，可以行駛超過150英里。這意味著，你可以在早上9時(shí)出發(fā)，開到中午然后去充電，順便吃點(diǎn)快餐。而在Model S充滿電之后，由美國(guó)國(guó)家環(huán)境保護(hù)局（EPA）給出的官方續(xù)航里程為265英里（合426.4公里）。

“我將插頭插入了自己銀色的Model S汽車，這款流線造型的電動(dòng)汽車花去了我85000美元。”一位車主在日記中寫道，在他的旁邊，另外一位司機(jī)正在給自己的SUV汽車加油?！澳氵@得花多少錢啊？”對(duì)方問道?！懊赓M(fèi)的?！甭牭竭@樣的回答，對(duì)方搖了搖頭，并支付了上百美元的加油費(fèi)。

當(dāng)很多電動(dòng)車的制造商，還在用“充電比加油便宜”等作為營(yíng)銷術(shù)語的時(shí)候，特斯拉已經(jīng)開啟了汽車終身免費(fèi)使用的計(jì)劃。它的超級(jí)充電站，依托的是太陽能電力，獨(dú)立于傳統(tǒng)電網(wǎng)，并永久提供特斯拉汽車的免費(fèi)充電服務(wù)。

“到2015年年底前，特斯拉將在全美修建100多座超級(jí)充電樁”。特斯拉公司聲稱。這是一個(gè)瘋狂的計(jì)劃，因?yàn)閮H加州一個(gè)州的充電基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，投入就已經(jīng)達(dá)到了1億美元。

美國(guó)在過去幾十年電動(dòng)車發(fā)展中，Think、Aptera、Solyndra等名噪一時(shí)的公司一批批倒下，特斯拉是目前唯一一家在美國(guó)上市的純電動(dòng)汽車獨(dú)立制造商。它也是1956年福特汽車IPO以來第一家上市的美國(guó)汽車制造商。

特斯拉的創(chuàng)始人之一，是硅谷的傳奇人物埃隆·穆斯科 （Elon Musk）。早在2002年，當(dāng)貝寶（Paypal）上市時(shí)，穆斯科就凈賺了1億8千萬美金。出于對(duì)科技的執(zhí)著和熱愛，穆斯科將這筆錢全部投了出去，他用1億美元成立了SpaceX公司（一家私人太空運(yùn)輸公司），用2000萬成立了Solar City（一家專門發(fā)展家用光伏發(fā)電項(xiàng)目的公司），余下的6000萬則陸續(xù)投給了特斯拉。

馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）是特斯拉的聯(lián)合創(chuàng)辦人，他此前的身份是一名硅谷工程師。技術(shù)出身的艾伯哈德，對(duì)電動(dòng)汽車的研發(fā)有著強(qiáng)烈的浪漫情懷，他不計(jì)代價(jià)地率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)攻克了電池冷卻、負(fù)載均衡等技術(shù)難題，而這也讓財(cái)務(wù)壓力凸顯。最后，因成本超支和開發(fā)進(jìn)度緩慢等問題，艾伯哈德被穆斯科踢出了公司，自此，后者完全掌控了特斯拉。

剛開始的頭幾年，特斯拉一直是穆斯科航天光環(huán)的陪襯品。他的私人火箭公司SpaceX為美國(guó)航空航天局提供空間站的補(bǔ)給服務(wù)，而SpaceX的終極目標(biāo)是火星旅行業(yè)務(wù)。穆斯科的傳奇故事，甚至成為電影 《鋼鐵俠》中軍火開發(fā)商托尼·斯塔克的原型。

不過現(xiàn)在看起來，穆斯科對(duì)于航天科技、IT、新能源以及汽車領(lǐng)域的廣闊視角，恰恰給了他把科技變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的整合能力。SpaceX站在動(dòng)力科技的頂端，Solar City則讓自建充電網(wǎng)絡(luò)的設(shè)想成為了可能——Solar City開發(fā)的太陽能充電系統(tǒng)在安裝后，邊際能源成本幾乎為零，因此，穆斯科憧憬說：“從美國(guó)東岸一路開到西岸，不用花一分錢，這對(duì)任何其他汽車都是完全不可能的?！?h3>電動(dòng)跑車大戰(zhàn)《紐約時(shí)報(bào)》

特斯拉的個(gè)性在于，它并不打算成為那種在性能或價(jià)格上小打小鬧的公司，也沒打算制造那種與大部分公司雷同的替代性汽車。相反，它的目標(biāo)是打造超級(jí)汽車。

特斯拉推出的第一款汽車，是基于蓮花Elise底盤打造的純電動(dòng)跑車Roadster。當(dāng)時(shí)，特斯拉Roadster百公里加速3.7秒的成績(jī)，把蘭博基尼的車主都嚇了一跳。

但特斯拉的努力，并沒有讓底特律的汽車廠商眼前一亮。通用汽車副董事長(zhǎng)鮑勃·魯茲（Bob Lutz）就斷言“特斯拉毫無競(jìng)爭(zhēng)力”，因?yàn)椤皼]人會(huì)要一輛電動(dòng)跑車，這種車跑不遠(yuǎn)，并且在速度和行駛里程之間做妥協(xié)（速度快，則行駛里程短）”。當(dāng)然，還有Roadster不切實(shí)際的售價(jià)，在美國(guó)最便宜的Roadster也要109000美元。這個(gè)價(jià)格，要比汽油驅(qū)動(dòng)的邁銳寶（Malibu）或福特Taurus貴很多。盡管如此，2009年，特斯拉的銷量還是大過于其微不足道的產(chǎn)能，并開設(shè)了第二家經(jīng)銷店。

在結(jié)束全球限量2500臺(tái)的雙座敞篷車“Roadster”的生產(chǎn)之后，2012年6月，特斯拉推出的Model S更加讓人驚艷。作為一款轎車，Model S的功率輸出達(dá)到416馬力，速度快，操控出色，而且非常安靜。它的儀表板界面就像是一臺(tái)平板電腦，可以連接網(wǎng)絡(luò)，性能和空間則接近于法拉利、保時(shí)捷等超級(jí)跑車。

目前，特斯拉僅交付了250輛Model S現(xiàn)車，但特斯拉官方表示，上市7個(gè)月，Model S的訂單已經(jīng)達(dá)到1.3萬輛。去年三季度，特斯拉的產(chǎn)能從每周5輛提高到了每周100輛，去年11月，變?yōu)槊恐?00輛。特斯拉今年的目標(biāo)是生產(chǎn)20000輛。

然而就在2月18日，《紐約時(shí)報(bào)》記者布羅德（John Broder）發(fā)布了一篇對(duì)特斯拉Model S的試駕評(píng)論，他詳述了自己如何遭遇電池耗盡、拋錨最后無奈被拖車的種種窘境。報(bào)道刊出后，特斯拉的股價(jià)應(yīng)聲下跌。在人們的觀念中，布羅德的文章顯然迎合了大眾對(duì)于一款電動(dòng)車的原始判斷：可悲的續(xù)航里程，拋錨后動(dòng)彈不得的囧態(tài)。

不過，就在報(bào)道刊發(fā)的第二天，穆斯科進(jìn)行了反駁，Model S汽車本身的數(shù)字化行車記錄，成為其駁斥的最有力證據(jù)：布羅德在駕駛過程進(jìn)行了隨意和不準(zhǔn)確的記錄，而他并沒有意識(shí)到，他的一舉一動(dòng)都受到了“監(jiān)控”?！都~約時(shí)報(bào)》最終不得不承認(rèn)報(bào)道有誤，特斯拉的股價(jià)，在當(dāng)天上漲了5%。

目前，特斯拉已經(jīng)成為美國(guó)知名度最高的汽車品牌之一，它幾乎改變了汽車行業(yè)的格局，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)了一個(gè)全新市場(chǎng)，那就是電動(dòng)和超跑的結(jié)合。

其實(shí)并不需要太深入的研究，就可以得出結(jié)論，電動(dòng)車并不適合屌絲，提倡環(huán)保顯然也不是為屌絲節(jié)省油錢，這更是高富帥的一種生活姿態(tài)。特斯拉正是為那些尋求解決方案的高端消費(fèi)者提供了一個(gè)非常體面的選擇。

而對(duì)此，通用、福特或者豐田，甚至連嘗試都沒有嘗試過，他們一直試圖保護(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，同時(shí)尋求以一種低成本、簡(jiǎn)單的方式來拓展自己的產(chǎn)品線。他們更愿意保守地去沿用舊有的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格。

像蘋果一樣去賣車

特斯拉也把硅谷的思維和科技公司的運(yùn)行法則帶到了汽車行業(yè)。穆斯科的信徒，也把他比作是下一個(gè)喬布斯。比如，穆斯科極度注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，任何一個(gè)細(xì)小的地方，他都要在美學(xué)上做到極致。當(dāng)然，特斯拉與蘋果的相似還體現(xiàn)在它的營(yíng)銷方式上。

2008年2月，第一批7輛Roadster分別交付給了谷歌創(chuàng)辦人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林等名人。而后則是布拉德·皮特、喬治·布魯尼、施瓦辛格等，可以說特斯拉的客戶名單幾乎就是一張全球財(cái)富榜。這種策略就是先發(fā)展名流，再推向主流市場(chǎng)。

與傳統(tǒng)的汽車銷售分成廠家和4S經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)不同，特斯拉的所有銷售渠道都是自營(yíng)。就像蘋果一樣，特斯拉把店開進(jìn)高端購物中心，讓客戶能夠上門與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。

十多年前，喬布斯讓蘋果走上直營(yíng)之路，正是因?yàn)槠錈o法忍受那些只顧追求利潤(rùn)卻無法傳遞“文化”的授權(quán)零售店。這一模式也被穆斯科所借鑒。2010年，穆斯科聘請(qǐng)了原蘋果公司零售主管喬治·布蘭肯希普（George Blankenship）擔(dān)任特斯拉副總裁，負(fù)責(zé)擬定特斯拉零售戰(zhàn)略和建設(shè)零售網(wǎng)絡(luò)。

2012年時(shí)，特斯拉的全球經(jīng)銷店已有33家，其中23家在北美。穆斯科最新的計(jì)劃是2013年增加25家經(jīng)銷店，其中一家將開在中國(guó)北京。這些直營(yíng)店完全復(fù)制蘋果零售店模式，比如開在大型商場(chǎng)底層、炫目的裝修、極致的體驗(yàn)等。在這些專營(yíng)店里，都會(huì)陳列一輛Model S電動(dòng)車以及用來展示動(dòng)力的汽車平臺(tái)，顧客還可以在店中央巨大的屏幕上定制專屬的Model S車型。店里的工作人員并不是銷售人員，而是產(chǎn)品專家，他們不需為賺取傭金而工作。

“與在加州的體驗(yàn)店一樣，未來中國(guó)的體驗(yàn)店功能主要是展示和體驗(yàn)、互動(dòng)和娛樂?！备鶕?jù)布蘭肯希普的設(shè)想，在中國(guó)，特斯拉僅會(huì)對(duì)門店進(jìn)行一些語言的漢化，以及諸如英里公里轉(zhuǎn)化等細(xì)節(jié)的調(diào)整，在整個(gè)的門店裝修上完全與在加州Menlo Park的體驗(yàn)店相同。

自2009年以來，特斯拉出現(xiàn)了連年虧損的局面：2009年虧損5570萬美元；2010年為1.543億美元；2011年超過2億美元；2012年三季度的虧損便已達(dá)到1.11億美元。但投資者對(duì)于Model S車型的成功，以及超級(jí)充電站免費(fèi)充電的理念還是表示出了強(qiáng)烈的信心。專業(yè)的證券分析報(bào)告就顯示，特斯拉的2012年第四季度的毛利潤(rùn)率上升至8%，預(yù)計(jì)今年一季度調(diào)整后將能實(shí)現(xiàn)少量盈利，現(xiàn)金流將接近中性。

特斯拉的電動(dòng)車戰(zhàn)略有一個(gè)非常突出的優(yōu)點(diǎn)，就是其豪華電動(dòng)的準(zhǔn)確定位，并整合了Solar City的資源。

中國(guó)的比亞迪有自己的電池技術(shù)、造車技術(shù)和太陽能技術(shù)，并曾經(jīng)在國(guó)際車展上第一個(gè)推出全電動(dòng)車。但比亞迪并沒有有效地整合資源，它一直沿用著傳統(tǒng)制造業(yè)的方式做創(chuàng)新，被動(dòng)等待著國(guó)家的有關(guān)政策。而真正做電動(dòng)車，其實(shí)可以像特斯拉一樣不依賴電網(wǎng)系統(tǒng)，也沒有必要在傳統(tǒng)汽車行業(yè)爭(zhēng)做第一。

“現(xiàn)在以及可見的未來，中國(guó)很難出現(xiàn)一款能和特斯拉Model S相競(jìng)爭(zhēng)的純電動(dòng)車型。” 布蘭肯希普認(rèn)為，特斯拉最大的對(duì)手，還是發(fā)展電動(dòng)車的技術(shù)和市場(chǎng)瓶頸。