第三方物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究

魏 穎 戴干明

（泰州師范高等?？茖W(xué)校，江蘇 泰州 225300）

一、第三方物流的產(chǎn)生及背景

第三方物流，英文表達(dá)為TheThird-PartyLogistics，簡稱3PL，也簡稱TPL，是相對“第一方”發(fā)貨人和“第二方”收貨人而言的。3PL既不屬于第一方，也不屬于第二方，而是通過與第一方或第二方的合作來提供其專業(yè)化的物流服務(wù)。它不擁有商品，不參與商品的買賣，而是為客戶提供以合同為約束、以結(jié)盟為基礎(chǔ)的，系列化、個性化、信息化的物流代理服務(wù)。最常見的3PL服務(wù)包括物流系統(tǒng)設(shè)計、EDI服務(wù)、報表管理、貨物集運(yùn)、選擇承運(yùn)人與貨代人、海關(guān)代理、信息管理、倉儲、咨詢、運(yùn)費支付、運(yùn)費談判等。

二、我國第三方物流業(yè)的營銷現(xiàn)狀及不足

第三方物流的概念與實踐起源于歐美，后來進(jìn)入日本。隨著新中國的成立以及上個世紀(jì)7O年代后期的改革開放，第三方物流也在我國開始興起。但由于我國第三方物流企業(yè)的功能單一，經(jīng)營理念、服務(wù)意識較差，沒有運(yùn)用現(xiàn)代的市場營銷手段來經(jīng)營企業(yè)?？傮w而言，我國第三方物流業(yè)在發(fā)展過程中的營銷狀況是令人擔(dān)憂的。

1.市場營銷策略模糊

我國的物流公司，都不太注重運(yùn)用合理的市場營銷策略，來贏得客戶對公司的信任。一般的物流公司都抱有這樣的信念：認(rèn)為只要公司的硬件設(shè)施能夠滿足物流需求，他們就能夠提供令顧客滿意的物流服務(wù)。至于物流公司的市場定位是什么，該物流公司能為客戶提供什么樣的物流服務(wù)等等，物流公司相應(yīng)的市場營銷策略是模糊不清的。

（1）對營銷的物流產(chǎn)品缺乏認(rèn)識。第三方物流企業(yè)是應(yīng)該.內(nèi)大多數(shù)物流企業(yè)，對現(xiàn)代物流認(rèn)識不足，在開展?fàn)I銷時，只能簡單的推廣其運(yùn)輸能力或倉儲能力，很少有企業(yè)能夠向客戶推介其物流整合能力和信息化水平等物流真正的核心能力。

（2）缺乏服務(wù)和營銷理念。多數(shù)從事物流服務(wù)的企業(yè)，缺乏服務(wù)意識和經(jīng)營理念以及必要的服務(wù)規(guī)范和內(nèi)部管理規(guī)程，經(jīng)營管理粗放，很難提供規(guī)范化的物流服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量較低?？偟膩砜矗覈蟛糠治锪髌髽I(yè)處于起步或轉(zhuǎn)型階段，還不具備應(yīng)對國際綜合物流公司競爭的能力。

（3）營銷手段比較單一。大多第三方物流企業(yè)還是采用傳統(tǒng)的電話營銷與上門推銷，在營銷手段上，同傳統(tǒng)的儲運(yùn)企業(yè)沒有多大區(qū)別，只是單向的促銷，不具有雙向的溝通效果無法制定出富有溝通力的促銷方案，更不能實施具有溝通力的促銷活動。

2.盲目擴(kuò)張服務(wù)范圍

現(xiàn)代物流的特點要求在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源的合理配置，因此物流企業(yè)本身并不一定必須擁有完成物流業(yè)的所有功能。事實上，他們只需做好自身的核心物流業(yè)務(wù)，而將其他業(yè)務(wù)交給其他的物流企業(yè)去完成，就能取得相對理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。但在我國，由于體制的原因，很多物流公司盲目地求大求全，都想在全國范圍內(nèi)建立自己網(wǎng)點，擴(kuò)大自己的服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)范圍，一味地想利用規(guī)模效應(yīng)來降低成本?？墒牵诠镜目蛻袅亢涂蛻舻姆?wù)范圍還沒有達(dá)到要求的情況下，這種法往往是徒勞的，因為很多時候有些點根本是用不上的。

3.不專注于建立合作伙伴網(wǎng)絡(luò)

由于我國物流業(yè)發(fā)展還不是很成熟，很多小物流公司的業(yè)務(wù)能力還不強(qiáng)，其經(jīng)營管理也比較混亂，因此一些大的物流公司通常都不能滿意于一些地域性合作伙伴的服務(wù)。但他們也不愿意投入精力去建立自己的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)常地更換合作公司也就成了家常便飯，通常會因為合作公司一件事情做得不好就另選佳秀。這樣做的后果就使得自己沒有穩(wěn)定的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，自己的物流業(yè)務(wù)也沒有很好的保證。

三、建立現(xiàn)代意義的第三方物流營銷模式

第三方物流市場營銷的一個最重要特點就是，物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)的質(zhì)量水平并不完全由企業(yè)所決定，而同顧客的感受有很大關(guān)系，即使是被企業(yè)自認(rèn)為是符合高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量，也可能不為顧客所喜愛和接受。我國的第三方物流業(yè)的市場潛力是非常巨大的，但關(guān)鍵是要通過選擇和運(yùn)用現(xiàn)代的市場營銷模式，將這種潛力轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求。

1.樹立正確的物流服務(wù)營銷理念

隨著社會的進(jìn)步，收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的服務(wù)。消費者購買了產(chǎn)品僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供服務(wù)的全程感受。為了吸引更多消費者，物流服務(wù)企業(yè)都應(yīng)以消費者為出發(fā)點，為消費者提供區(qū)別于其他企業(yè)的服務(wù)，以差異化服務(wù)取勝。

2.采取物流營銷策略組合4Cs

隨著市場競爭的變化，以及物流服務(wù)的特殊性，完全以4Ps理論來指導(dǎo)物流企業(yè)營銷已經(jīng)不能適應(yīng)迅速發(fā)展的物流市場要求。相對而言，20世紀(jì)80年代美國提出的4Cs營銷理論，更適合于目前物流企業(yè)的營銷組合策略。

第一，消費者需求。物流企業(yè)首先了解、研究、分析物流客戶的需求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣物流服務(wù)?，F(xiàn)在有一些物流企業(yè)一開始就熱衷于大規(guī)模興建自己的物流中心，分撥中心等，而不注意了解物流消者的實際需求。事實上，成功的物流業(yè)往往都不太愿意過多地把資金和人力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，他們主要致力于對物流市場的分析和開發(fā)。做到有的放矢。

第二，消費者愿意支付的成本。這就要求物流企業(yè)要先了解，物流需求主體滿足物流需要而意愿付出的成本是多少。而不是先給自己的物流服務(wù)定價。該策略指出，物流的價格與客戶的支付意愿密切相關(guān)，當(dāng)客戶對物流的支付意愿很低時，即使某物流企業(yè)能夠為其提供非常實惠，但卻高于了這個支付意愿時，物流企業(yè)與客戶之間的物流服務(wù)交易也無法實現(xiàn)。因此只有在分析目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)上，估算出消費者愿意支付的成本，為目標(biāo)客戶量體裁衣，才能制定出一套能為客戶所接受的個性化物流方案。

第三，消費者的便利性。此策略要求物流企業(yè)要始終從客戶的角度出發(fā)，考慮能為客戶提供什么樣的物流服務(wù)，能給客戶帶來什么樣的效益，如時間的節(jié)約，資金占用減少，核心工作能力加強(qiáng)，市場競爭能力增強(qiáng)等。只有物流需求者在進(jìn)行物流消費時，能感受到消費的便利，而且能為之帶來效益，他們才會愿意接受物流企業(yè)提供的服務(wù)。

第四，與消費者溝通。即以客戶為中心，實施營銷策略，通過互動、溝通等方式，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶的物流需求進(jìn)行整合，從而把客戶和物流企業(yè)雙方的利益融合在一起，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案。在良好的客戶服務(wù)基礎(chǔ)上，物流企業(yè)就可因此而爭取到更多的物流市場份額，從而形成穩(wěn)定的物流服務(wù)規(guī)模，取得規(guī)模效益。

3.建立完善的物流體系和專業(yè)的物流營銷機(jī)構(gòu)

要建立一個完善的物流體系，必須把整個企業(yè)看成一個體系，對整個體系進(jìn)行整合，因為物流體系不僅僅是采購和運(yùn)輸，包括計劃，財務(wù)，銷售等各個部門，并根據(jù)每個公司不同的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，根據(jù)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略來確定自己獨特的物流體系。另外，每個企業(yè)中必須要設(shè)置有專門的物流營銷機(jī)構(gòu)，有專業(yè)的人才對整個物流的現(xiàn)狀進(jìn)行分析預(yù)測，把握整個行業(yè)的機(jī)會以及可能出現(xiàn)的危機(jī)。

4.建立多面化的電子商務(wù)平臺

現(xiàn)代物流之所以能夠備受眾多客戶的青睞，最根本一點是其專業(yè)化的服務(wù)和高科技水平的綜合運(yùn)用。而正是依靠網(wǎng)絡(luò)平臺的操作，物流公司才可以更清楚地了解貨物的配送情況、運(yùn)輸情況和庫存情況等信息，這就為物流公司更好地設(shè)計物流服務(wù)方案奠定了信息方面的基礎(chǔ)。通過建立電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，物流公司還可與客戶溝通，比如網(wǎng)上定單、網(wǎng)上客戶反饋信息等等，可以更快更方便地拉近公司與客戶的距離，從而更好地為客戶服務(wù)。

5.加強(qiáng)物流客戶關(guān)系管理

物流活動中，采購、推銷、客戶服務(wù)和營銷的關(guān)系最為密切。物流營銷人員經(jīng)常與客戶接觸。最了解客戶的需求對開發(fā)何種產(chǎn)品、應(yīng)該具有什么功效、應(yīng)該達(dá)到怎樣的廣度和深度才最具有市場潛力等問題，能夠提供最有價值的信息。所以，物流客戶關(guān)系的管理是物流營銷的核心問題。物流客戶關(guān)系管理首先必須具備客戶關(guān)系，客戶關(guān)系的獲得靠的是客戶關(guān)系的拓展，客戶關(guān)系的拓展依靠營銷人員及產(chǎn)品的有效組合。營銷活動圍繞客戶需求展開?？蛻粲辛诵枨?，就會產(chǎn)生采購意向。價值、需求、價格、信賴和體驗構(gòu)成了營銷中把握客戶采購的關(guān)鍵。我們的工作就是從關(guān)鍵的五個因素中分析客戶需求?？蛻粜枨笥斜砻婧蜕顚又帧＿M(jìn)行物流營銷時，應(yīng)該仔細(xì)分析并挖掘客戶深層需求。使其成為企業(yè)的現(xiàn)實客戶乃至終身客戶。這才是企業(yè)的最終目的。

6.加強(qiáng)物流服務(wù)人員的培訓(xùn)

對員工進(jìn)行培訓(xùn)，可以增加員工對公司的熱情，在服務(wù)流程中，服務(wù)員工的滿意度越高，那么他到的激勵就更大，效率就會更高，也就會帶來成本的降低，而且員工的忠誠有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度。因此，要不斷的對員工進(jìn)行培訓(xùn)，并積極引進(jìn)優(yōu)秀的物流服務(wù)營銷人才，建設(shè)一支優(yōu)秀的服務(wù)人員隊伍，提升服務(wù)人員的專業(yè)技術(shù)水平，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

四、物流營銷理念創(chuàng)新

1.為客戶打通供應(yīng)鏈

建立先進(jìn)的IT系統(tǒng)，使庫存信息對客戶及其供應(yīng)商開放共享，生產(chǎn)前置期更短，供應(yīng)商對客戶的生產(chǎn)進(jìn)行預(yù)測，確定補(bǔ)貨計劃，實現(xiàn)連續(xù)補(bǔ)貨，從而使供應(yīng)鏈供需平衡，實現(xiàn)無積壓、短缺，物品在供應(yīng)鏈上快速流動。同時，在客戶下達(dá)生產(chǎn)指令時，在庫存管理系統(tǒng)和財務(wù)結(jié)算系統(tǒng)內(nèi)將原材料的所有權(quán)由供應(yīng)商轉(zhuǎn)移至客戶，從而有效縮短客戶供應(yīng)鏈，降低庫存占用資金。

2.實現(xiàn)供應(yīng)鏈柔性化

客戶可以根據(jù)其自身業(yè)務(wù)特點和物流服務(wù)需求，提出一系列完善詳細(xì)的KPI標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋如庫存、倉儲、進(jìn)貨、出貨、撿貨、配送、運(yùn)輸、單據(jù)處理、報關(guān)等服務(wù)的及時率和準(zhǔn)確率方面，在服務(wù)過程中嚴(yán)格遵循和滿足客戶KPI指標(biāo)要求。同時，客戶可以根據(jù)其外部環(huán)境的變化，對其庫存、交貨和供應(yīng)鏈響應(yīng)時間等方面進(jìn)行實時調(diào)整，物流公司通過提前分析客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展和競爭策略，對客戶服務(wù)需求能夠做出最快的反映，迅速調(diào)整自身服務(wù)績效，確保持續(xù)改進(jìn)執(zhí)行能力，從而使客戶的供應(yīng)鏈真正實現(xiàn)柔性化。

3.多個倉庫同時運(yùn)作

這是實現(xiàn)規(guī)模化后的具體體現(xiàn)，通過物流公司管理的多個自有及外租倉庫可以實現(xiàn)聯(lián)動作業(yè)，客戶根據(jù)生產(chǎn)需要，下達(dá)出貨指令，物流公司按照指令同時從多個倉庫不同區(qū)域撿取生產(chǎn)每件產(chǎn)品所需所有元器件和零部件，進(jìn)行打包整合，直接送達(dá)客戶的生產(chǎn)線。通過同時運(yùn)作多個倉庫，集中整合客戶的原材料供應(yīng)鏈，實現(xiàn)生產(chǎn)線原材料供應(yīng)鏈一個接口，為客戶節(jié)省供應(yīng)鏈銜接程序，簡化流程，節(jié)約時間和成本。

4.創(chuàng)新物流服務(wù)模式

物流公司通過與客戶簽署物流倉儲資源管理戰(zhàn)略合作協(xié)議，打破以往倉儲管理、物流外包的傳統(tǒng)模式。通過以物流設(shè)備和人員托管，物流管理托管，結(jié)合方案優(yōu)化咨詢，不獲得資產(chǎn)所有權(quán)，對倉儲布局進(jìn)行重新規(guī)劃，進(jìn)一步優(yōu)化客戶的供應(yīng)鏈管理流程，降低客戶物流成本，根據(jù)業(yè)務(wù)客戶需求量身定做服務(wù)模式，將更充分地發(fā)揮第三方物流服務(wù)提供商的專業(yè)優(yōu)勢，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶的供應(yīng)鏈管理能力。

[1]國家發(fā)展和改革委員會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行局，南開大學(xué)現(xiàn)代物流研究中心．中國現(xiàn)代物流發(fā)展報告[R]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010.

[2]中國物流與采購聯(lián)合會．中國物流年鑒(2010)[Z]．北京：中國物資出版社，2010.

[3]師東菊，安祥林，趙興艷．我國物流企業(yè)的市場營銷策略研究[J]．物流科技，2011.

[4]張亞文．我國第三方物流存在的問題及營銷組合策略的選擇[J]．物流科技，2011.