英語廣告在大學(xué)生跨文化交際能力培養(yǎng)中的應(yīng)用

韓 樂

(太原大學(xué)教育學(xué)院 外語系， 山西 太原 030001)

在經(jīng)濟全球化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)、國際交往日益頻繁的背景下，外國商品的英語廣告通過多種傳播媒介，越來越多地涌入我國，豐富并影響著國人的日常生活。

作為一種重要的社會語篇，廣告有著別具特色的創(chuàng)造性、吸引力和時代感，而且能在一定程度上反映社會的變遷、時尚和價值觀。正因為此，近十年來，越來越多的教師和學(xué)者開始認識到英語廣告在英語教學(xué)中的特殊價值，并且做了不少研究和探索。但是，據(jù)筆者調(diào)查，當(dāng)前研究重點多集中在語言修辭、文體翻譯、社會語用等層面，很少從跨文化交際的層面來關(guān)注，有些研究雖觸及這個層面，但卻是蜻蜓點水一帶而過，系統(tǒng)闡述的更是少之又少。

教育部高等教育司制訂的《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》中明確指出，“跨文化交際”是大學(xué)英語教育的主要內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)。因此，大學(xué)英語教師必須重視學(xué)生跨文化交際能力的培養(yǎng)。英語廣告作為一種真實鮮活的語料，承載了純正、豐富、深刻的英語國家的文化信息，是大學(xué)課堂上進行跨文化交際能力培養(yǎng)不可多得的寶貴資源。本文著重對英語廣告在大學(xué)生跨文化交際能力培養(yǎng)中的應(yīng)用進行探討。

一、廣告的文化表現(xiàn)力

“廣告”(advertising)一詞源于拉丁文“advertere”，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定方向所使用的一種手段”。對“廣告”一詞，《辭?！?、《簡明不列顛百科全書》給出了不同的定義?！俄f伯斯特辭典》(1988年版)這樣闡釋“廣告”：在現(xiàn)代，廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品的需求，并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)有所了解并產(chǎn)生好感，告之提供某種非營利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見解等。廣告根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類，總的來說，廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，前者的目的是引導(dǎo)和促進銷售，后者主要是非營利組織的公告、啟示等。本文所探討的是英語商業(yè)消費廣告。［1］

廣告就像一個萬花筒，內(nèi)容包羅萬象，折射出社會生活衣、食、住、行、用的方方面面。它既是一種經(jīng)濟活動，又是一種文化交流活動。為了成功售賣商品，商業(yè)經(jīng)營者在創(chuàng)意廣告時必須要在文化上投消費者所好，從心理上說服和取悅消費者。因此，特定民族、特定國家和地區(qū)的文化傳統(tǒng)在很大程度上影響著商業(yè)經(jīng)營者和消費者的心理、行為，該民族、該國家和地區(qū)的廣告必然要打上鮮明的文化烙印。就英語廣告而言，它反映的是英語國家(主要是美國和英國)的文化。因此，對英語學(xué)習(xí)者來說，要真正理解原汁原味的英語廣告，不僅要通過翻譯理解字面上的意思，而且必須理解廣告背后的文化語境和文化差異。

二、跨文化交際能力體系

跨文化交際能力是恰當(dāng)運用語言文化知識與異文化成員進行有效而得體的交際實踐的能力，是跨文化交際活動中的決定性因素。跨文化交際學(xué)科誕生于美國，發(fā)展于西方，目前還是一個西方思維和視角主導(dǎo)的學(xué)科。［2］近十年來，隨著跨文化交流的日益頻繁，有關(guān)跨文化交際能力的研究呈爆發(fā)式增長，各種理論、模式層出不窮，但是有關(guān)跨文化溝通能力研究的文獻至今仍然散亂無章，缺乏一個整體性的視野，而且真正適合中國大學(xué)教師對學(xué)生進行跨文化交際能力培養(yǎng)的理論更是鳳毛麟角。

從本質(zhì)上看，跨文化交際能力是一種行為層面上的能力，缺乏實踐的支撐，也就違背了它的基本屬性，也就沒有生命力和應(yīng)用價值。［2］只有構(gòu)建一套科學(xué)合理并且中國化的跨文化交際能力體系，并將它應(yīng)用于實踐，經(jīng)過實踐檢驗，然后再不斷修正，才是跨文化交際能力研究的正道。在此種構(gòu)建模式上，張衛(wèi)東和楊莉無疑走到了前面，他們從中國外語教育視角出發(fā)，用實證研究的方法，通過跨文化交際實踐，構(gòu)建了一個筆者認為相對科學(xué)合理并且中國化的跨文化交際能力體系。這個體系包括文化意識、文化知識和交際實踐三個維度，它們共同構(gòu)成一個立體的體系。

跨文化交際能力體系的重要意義在于：“為外語教育中跨文化交際能力的培養(yǎng)確立了基本框架，使之有章可循、有據(jù)可依?！保?］

三、英語廣告在跨文化交際能力培養(yǎng)中的應(yīng)用

筆者嘗試從文化意識、文化知識和交際實踐三個維度出發(fā)，論述英語廣告在大學(xué)生跨文化交際能力培養(yǎng)中的應(yīng)用。

1.用“經(jīng)典廣告分析法”，縱向深入，喚醒學(xué)生的文化意識

文化意識是一種心理素質(zhì)和情感素質(zhì)的結(jié)合體，是進行跨文化交際的思想準(zhǔn)備。在這個維度上，教師要讓學(xué)生從內(nèi)心認識到文化無優(yōu)劣好壞之分，只有形式與內(nèi)容之別，在情感上要認同這些差異，要以開放的心態(tài)理解和對待異文化，尊重對方的文化身份，將異文化和本土文化平等看待，真正克服骨子里的傾向性和民族中心主義。［2］

文化意識是內(nèi)化于心的抽象意識，不易外顯或量化，因此，在實際教學(xué)過程中，教師要本著“長期培養(yǎng)，有的放矢”的原則，循序漸進地提高學(xué)生的文化意識。在此前提下，筆者認為，英語廣告是一種非常好的現(xiàn)成的教學(xué)資料，教師可以采用“經(jīng)典案例分析法”，讓學(xué)生切身體會到英美文化的美妙，進而喜歡上英美文化，從而喚醒他們的文化意識。

以美國牛仔褲品牌Levi's(李維斯)的一個系列廣告為例。其中，創(chuàng)意者使用了西方傳統(tǒng)文化中灰姑娘、美人魚和森林之神潘等幾個童話和神話故事中的人物作為主角，他們都穿著一條牛仔褲，神態(tài)動作各異。這一系列的廣告中除了Levi's商標(biāo)外，只有一句廣告語“There always has to be a pair of Levi's”被加入到廣告插圖中。廣告語簡潔明了，但廣告創(chuàng)意的文化含義卻很深遠。［3］

學(xué)生可能對Levi's牛仔褲不陌生，但如果不了解西方文化，那么對這個系列廣告還是看不懂說不出個所以然來。對于這個經(jīng)典廣告案例，教師可以按以下邏輯思路來分析和講解：

(1)以灰姑娘為例?；夜媚锏墓适率俏鞣轿幕械慕?jīng)典童話，她憑借一雙特別合腳的水晶鞋而成為王子的愛人。而這則廣告中，讓作為改變命運的典型形象灰姑娘出場“代言”，是想強調(diào)Levi's牛仔褲對一個人的重要性，以此來表達牛仔褲的品牌訴求。

(2)事實上，在美國人心目中，經(jīng)過一百多年的發(fā)展，作為牛仔褲鼻祖的Levi's已不僅是時尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國精神(獨立、自由、冒險、開拓)的一個典型服飾代表，帶有鮮明的符號象征意義。

(3)在美國(西方文化的代表)，這種崇尚個人奮斗改變命運的個人主義以及物質(zhì)主義、實用主義、環(huán)保主義等，是普遍被接受的價值觀。［1］

(4)價值觀被認為是跨文化交際的核心，是深層次的一種文化，它影響和制約著人們的行為、思維和情感。簡單地說，價值觀就是指一個人對周圍人、事、物的一個基本判斷，比如怎樣看待對與錯、好與壞、真與假等。

(5)美國價值觀和中國價值觀有很大差異，比如西方文化講個人主義，中國文化講集體主義。除了價值觀，在思維模式和文化禁忌上，中西文化也是大相徑庭。對于這種文化差異，要告訴學(xué)生，無所謂哪個好哪個不好，都是特定的地緣和歷史條件形成的特定文化，而且每種文化都有它的優(yōu)點和缺點，要充分認識到這種不同，尊重對方的文化。

2.用“特殊廣告衍生法”，橫向拓展，豐富學(xué)生的文化知識

文化知識是跨文化交際中必不可少的內(nèi)容，是交際雙方在國家層面上對社會文化體系的總體認知能力。在該維度上，要理解和掌握本國和對方國家的文化知識、兩國文化的主要差別以及兩國在當(dāng)前的關(guān)系。

這方面的教學(xué)資料和參考書籍隨處可見，但是很難找到一種像英語廣告這樣的真實語料，既能深刻地表現(xiàn)英語國家的文化背景，又為學(xué)生所喜聞樂見，還能以點帶面生動講授英語國家的文化知識。

以在莫比廣告(全球5項最重要的廣告大獎之一)中獲獎的一則蛋糕廣告為例。這則視聽廣告采用了夸張手法。畫面中一位男士在參加競選，一個小女孩跑過去，雙手捧著蛋糕。不幸的是，這位候選人竟然對著眾人說：“Thank you，I don't like it.”結(jié)果，各大媒體都對此事進行了報道，最后只剩下一個支持者。［4］

通過廣告的表現(xiàn)，這種蛋糕的魅力自然不言而喻。借此廣告，教師可以給學(xué)生詳細講授美國總統(tǒng)選舉背后的文化知識，比如，美國“三權(quán)分立”的資本主義政權(quán)體制，有哪些黨派以及各自的主張，近幾任美國總統(tǒng)的概況，甚至剛剛連任的奧巴馬的人生經(jīng)歷、家庭故事、競選手法和對華態(tài)度。在此基礎(chǔ)上，還可以橫向拓展，對比講述中美社會制度和政治體制的不同，使學(xué)生對中西文化的區(qū)別有深刻的了解。

3.用“分組完成任務(wù)法”，場景模擬，提升學(xué)生的交際實踐

交際實踐是文化交際的行為外顯，是在社會生產(chǎn)生活中運用交際手段和工具的具體實踐。在該維度上，交際者要能運用一切交際策略和技能處理跨文化交際中的各種問題。

判斷一個人是否真正具備了跨文化交際能力，不僅僅要看他是否掌握了文化知識與交際技能，更重要的是看他能否靈活地應(yīng)付與處理跨文化交際中出現(xiàn)的實際問題。因此，提升學(xué)生的跨文化交際能力，重在讓學(xué)生在特定的場景下用英語表達觀點、交流思想和解決問題。

英語廣告是一個多姿多彩的海洋，有無數(shù)的經(jīng)典廣告供我們研究學(xué)習(xí)。比如，美國的飲料品牌可口可樂，自誕生以來就創(chuàng)意設(shè)計了數(shù)不清的經(jīng)典廣告流傳于世，為人們津津樂道。為了讓學(xué)生領(lǐng)略英語廣告的絕妙創(chuàng)意和地道文化，教師可以分門別類總結(jié)幾類典型產(chǎn)品的廣告，在課堂上供學(xué)生學(xué)習(xí)和研究。

學(xué)生對英語廣告的創(chuàng)意、語言和文化背景有了一定的了解和感覺后，教師可以開始真正的重頭戲——把學(xué)生分成幾組，完成指定的課堂任務(wù)。這個任務(wù)是：每組為特定產(chǎn)品(比如耐克鞋、可口可樂汽水、蘋果手機、奔馳轎車等)設(shè)計一個廣告，并排練成廣告劇，每組成員分別飾演不同的角色，要求必須有一定的創(chuàng)意，有完整的劇本，有一定數(shù)量的英語對話，有一定的情節(jié)。然后，教師可以請幾位外教當(dāng)評委，甚至請外教客串廣告劇角色，最后根據(jù)各組的表現(xiàn)評出獎項，外教站在西方文化的角度對學(xué)生的作品給予點評。這類任務(wù)能調(diào)動和激發(fā)學(xué)生運用跨文化交際的各種策略和技能，使學(xué)生清晰地體會到跨文化交際的樂趣和成就感，從而提高參與跨文化交際的積極性和主動性。

［1］吳克蘭，曾緒.從順應(yīng)論角度看英語廣告語言和文化語境［J］.西南科技大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2007(6).

［2］張衛(wèi)東，楊莉.跨文化交際能力體系的構(gòu)建——基于外語教育視角和實證研究方法［J］.外語界，2012(2).

［3］楊鵬.西方文化與英語廣告創(chuàng)意［J］.齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)，2008(4).

［4］葛秀華.英語廣告中的美國社會文化［J］.牡丹江大學(xué)學(xué)報，2007(7).