試論文化對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的影響

廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張亞玲

隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在不斷發(fā)生變化，已有以前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。企業(yè)生產(chǎn)什么顧客買什么的時(shí)代已過(guò)去，目前顧客對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化要求已直接滲入到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中。米面油茶等諸多農(nóng)產(chǎn)品作為人們?nèi)粘Ｉ畹幕鞠M(fèi)品，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)說(shuō)是屬于需求彈性較低的商品，但因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)把眾多的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)者推向了競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益白熱化。因此如何把農(nóng)產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)便成為生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)者值得關(guān)注的問(wèn)題。

1 特色農(nóng)產(chǎn)品的含義

特色農(nóng)產(chǎn)品是借助氣候、土質(zhì)、品種、加工等自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，形成具有明顯以地域范圍為特征，在內(nèi)在品質(zhì)、外觀形狀、口感風(fēng)味等方面表現(xiàn)出特有的、區(qū)別于其他產(chǎn)品的屬性的一類農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品之所以稱為“特色”，就是因?yàn)槠洫?dú)特的性質(zhì)。這種性質(zhì)可以分為以下幾種：(1)產(chǎn)品特色。由于天然的地理、氣候條件生產(chǎn)出其他地區(qū)同類產(chǎn)品所不具有的特點(diǎn)。(2)工藝特色。引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和工藝生產(chǎn)出其他產(chǎn)品所不具有的特點(diǎn)。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

如今特色農(nóng)產(chǎn)品在滿足人們基本生活需要方面普遍面臨著國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的壓力，產(chǎn)品的同質(zhì)性是農(nóng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中難以逾越的障礙，尤其是交通設(shè)施的完善使得交通運(yùn)輸不再是產(chǎn)品突破本地市場(chǎng)的障礙，很多具有地方特色的產(chǎn)品已走向全國(guó)甚至全世界，形成了中華老字號(hào)等特色品牌。另外，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和原有的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，人們對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，企業(yè)被迫進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷模式改變。加入WTO以后，我國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)全方位開(kāi)放，進(jìn)口特色農(nóng)產(chǎn)品隨著運(yùn)輸成本及關(guān)稅水平的降低，降價(jià)空間很大，價(jià)格壁壘消除后，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。面向全球市場(chǎng)，培育獨(dú)具特色的特色農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)立自己的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，已成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。

3 消費(fèi)者的消費(fèi)特性分析

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使特色農(nóng)業(yè)品也處于買方市場(chǎng)環(huán)境，由于現(xiàn)代交通的便捷及物流的快速發(fā)展，在這種環(huán)境中，顧客有較大的選擇余地，一般情況下顧客往往不急于購(gòu)買，也不需要大量購(gòu)買，在購(gòu)買過(guò)程中也比較挑剔。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者既然是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的參與者也是商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者，他必然按“有限理性”行事，亦即按市場(chǎng)所提供的最大價(jià)值進(jìn)行選擇。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)總想以最小的成本獲得最大的收益，實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。因此顧客在選購(gòu)產(chǎn)品中，往往從價(jià)值和成本兩方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。因此企業(yè)要想在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須想方設(shè)法向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，吸引更多的潛在顧客購(gòu)買其產(chǎn)品。

4 文化在特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)中的價(jià)值

中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，人們通過(guò)自己的實(shí)踐一方面在創(chuàng)造著文化，同時(shí)又不可避免地深受文化的影響。社會(huì)文化環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷諸多變量中最復(fù)雜、最深刻、最重要的變量，它是由特定的價(jià)值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，是某一特定人類社會(huì)在其長(zhǎng)期發(fā)展歷史過(guò)程中形成的。社會(huì)文化影響和制約著人們的消費(fèi)觀念、需求欲望及特點(diǎn)、購(gòu)買行為和生活方式，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為(如商品的商標(biāo)策略、包裝策略、價(jià)格策略、廣告策略、服務(wù)策略)產(chǎn)生直接影響。當(dāng)今社會(huì)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)的影響日趨明顯，文化悄悄成為消費(fèi)的新噱頭。沒(méi)有人能夠做到不和文化發(fā)生聯(lián)系，也幾乎沒(méi)有人愿意拒絕自己喜愛(ài)的文化。現(xiàn)在通過(guò)文化給產(chǎn)品注入一定的內(nèi)涵樹(shù)立特殊的形象已成為很多企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的重要手段。這種方式通過(guò)在有形的物質(zhì)之外，把無(wú)形的東西填加進(jìn)來(lái)，既能滿足消費(fèi)者某種需求，又增強(qiáng)了產(chǎn)品的附加值，因此受到很多企業(yè)的青睞。

借助文化的橋梁與紐帶，可以不斷地挖掘出人們的消費(fèi)意愿。產(chǎn)品注入文化以后，既增加產(chǎn)品內(nèi)涵，又體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的一面，因而適應(yīng)了人們個(gè)性化的消費(fèi)傾向。在消費(fèi)過(guò)程中人們出于對(duì)產(chǎn)品文化的好奇與熱愛(ài)，從而產(chǎn)生對(duì)具有不同文化內(nèi)涵的產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，這在一定程度上擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售地域。

文化不僅能拉近與消費(fèi)者之間的距離，而且還可以增加產(chǎn)品附加值，使產(chǎn)品快速走向市場(chǎng)。從近年來(lái)一些企業(yè)和產(chǎn)品走向市場(chǎng)情況來(lái)看，文化產(chǎn)生了積極乃至不可估量的作用。有些企業(yè)運(yùn)用中華民族“親慈子孝”的傳統(tǒng)美德拉近與消費(fèi)者的距離，比如迪斯尼樂(lè)園的“親子游”。有些企業(yè)利用中國(guó)的“中庸”文化來(lái)吸引消費(fèi)者，如白酒中的五糧液把“中庸”文化貫穿于其生產(chǎn)工藝的各個(gè)環(huán)節(jié)，那就是“能現(xiàn)代化的都現(xiàn)代化了，該傳統(tǒng)的依然傳統(tǒng)”，它把“中庸”文化發(fā)揮到了極致。這種折中和平衡，恰恰契合并傳承了中華民族傳統(tǒng)文化的“中庸之道”的精髓，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化在酒品中的典型體現(xiàn)。

5 利用文化提升農(nóng)產(chǎn)品特色

5.1 挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的核心價(jià)值

受地域、自然條件及種植習(xí)慣的影響，農(nóng)產(chǎn)品不同于一般工業(yè)品，往往具有很強(qiáng)的獨(dú)特性。挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品的核心價(jià)值，一方面應(yīng)注重保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的地域品牌，對(duì)于獨(dú)特的產(chǎn)品進(jìn)行地理標(biāo)志認(rèn)證，獲得權(quán)威部門證明。地理標(biāo)志認(rèn)證對(duì)于保護(hù)地方精品和文化遺產(chǎn)，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的附加值及國(guó)內(nèi)外的知名度，扶持、 培育地方品牌，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要意義。另一方面應(yīng)挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的文化內(nèi)涵。挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌的文化內(nèi)涵時(shí)應(yīng)堅(jiān)持獨(dú)特性、優(yōu)勢(shì)性、創(chuàng)造性的原則，使特色農(nóng)產(chǎn)品地域品牌既有地域和民族特色，又兼顧不同消費(fèi)群體的文化背景和審美情趣。農(nóng)產(chǎn)品地域品牌文化建設(shè)對(duì)于樹(shù)立良好的農(nóng)產(chǎn)品地域品牌形象、提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值具有重要意義。

5.2 開(kāi)展文化營(yíng)銷，增強(qiáng)品牌生命力

文化是品牌創(chuàng)建、品牌經(jīng)營(yíng)的精神動(dòng)力。企業(yè)應(yīng)在收集與研究特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的資源、歷史文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提煉與塑造特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵、品牌理念、品牌宣言，將其打造為具有一定知名度的證明商標(biāo)以及地理標(biāo)志的產(chǎn)品。

另外，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。農(nóng)產(chǎn)品往往和土地等自然狀況緊密相連，地理位置是絕對(duì)不可偏離的要素，政府部門應(yīng)在當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品推廣中起到積極作用。比如在媒體上加大當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，通過(guò)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等多種形式宣傳產(chǎn)品，提高人們對(duì)本地特色產(chǎn)品的了解，打造產(chǎn)品品牌知名度。此外政府部門還可以舉辦農(nóng)博會(huì)，特色農(nóng)產(chǎn)品節(jié)，進(jìn)行各種知名品牌的評(píng)比工作，還可以進(jìn)行事件營(yíng)銷，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌生命力。

5.3 突出產(chǎn)品包裝的文化性

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是研究人的需求對(duì)產(chǎn)品功能需求、對(duì)美的需求。隨著人類社會(huì)文明的發(fā)展，人們對(duì)美的渴望也在不斷增長(zhǎng)，文化藝術(shù)的多元化波及到了社會(huì)的每一個(gè)角落，人們對(duì)產(chǎn)品包裝的審美要求越來(lái)越高。隨著人們對(duì)產(chǎn)品審美觀的要求，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也由最初保護(hù)產(chǎn)品功能演化成促銷產(chǎn)品以及增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵等復(fù)合功能，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已成為增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵以及塑造良好企業(yè)形象重要組成部分。因此，企業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)人員必須具備綜合的知識(shí)素養(yǎng)，還要密切關(guān)注當(dāng)前人們的文化觀念，不僅要保證企業(yè)產(chǎn)品以最小的投入獲得最大的效果，而且還要使產(chǎn)品的包裝符合主流人群的審美情趣及消費(fèi)需求(如返樸歸真、綠色環(huán)保、適合饋贈(zèng)等)，提高產(chǎn)品附加值，從而滿足消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5.4 實(shí)施“人情”的關(guān)系營(yíng)銷策略

中國(guó)是禮儀之國(guó)，中國(guó)文化一向看中人情關(guān)系，“人情”滲透到中國(guó)人生活的方方面面，大到國(guó)家政治，小到街頭巷尾，到處充滿人情，中國(guó)人在處理問(wèn)題時(shí)考慮最多的便是感情因素。由于感情成分的介入，中國(guó)人的“人情”交往一般采用“非等價(jià)交換”原則。即希望在交往中由于“人情”的付出而獲得更大的回報(bào)，一旦獲得的預(yù)期回報(bào)多于自己的付出，又會(huì)覺(jué)得欠了對(duì)方的“人情”，于是又要把多得的“人情”還回去，這種“人情”現(xiàn)象是基于中國(guó)人的“不欠”和“回報(bào)”心理而產(chǎn)生的。在中國(guó)，人情是一種禮物，禮物也是一種人情。因此，中國(guó)的“人情”既是一種情感，也是一種維持彼此關(guān)系的資源，是連接相互關(guān)系的紐帶。

在中國(guó)，無(wú)論是和什么樣的商家或顧客做生意，都要學(xué)會(huì)巧妙地運(yùn)用“人情”的給予和取得來(lái)維護(hù)交易雙方的長(zhǎng)期友好互利關(guān)系。另外，在中國(guó)生意場(chǎng)上的“人情”不僅僅指利潤(rùn)的讓渡和價(jià)格的折扣等物質(zhì)方面的互換，還包括通過(guò)與貿(mào)易方的高層或直接接觸的顧客進(jìn)行“感情交流”，通過(guò)這種交流使對(duì)方感覺(jué)到“人情”的存在，續(xù)而能幫企業(yè)順利地展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷，贏得更多顧客的滿意和忠誠(chéng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

文化在總體上是多維的，我們?cè)诶梦幕瘯r(shí)應(yīng)對(duì)文化進(jìn)行識(shí)別。一方面企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要注意文化差異性，包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、促銷手段、加工過(guò)程等若干方面都需要加以注意。另一方面，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)文化的利用需要在性質(zhì)上予以區(qū)分，注意利用一些積極的、先進(jìn)的、富于建設(shè)性的文化，摒棄落后的、消極的文化，使文化成為帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的快捷、有效的方式。

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