體驗(yàn)營銷在休閑農(nóng)業(yè)市場的應(yīng)用模式探究

鄭州華信學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系 王玉茹

伴隨經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，多種營銷手段廣泛應(yīng)用于旅游市場的經(jīng)營和開發(fā)中，體驗(yàn)營銷就在這樣的背景下產(chǎn)生的，休閑農(nóng)業(yè)旅游市場在經(jīng)營與開發(fā)中就是采用體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷是指企業(yè)采用多種方式如讓目標(biāo)顧客觀摩等，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能讓目標(biāo)顧客親身體驗(yàn)，在顧客實(shí)際感知產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)或者品質(zhì)的時(shí)候，使顧客認(rèn)識、喜歡和購買該產(chǎn)品的一種營銷方式。該營銷模式的目標(biāo)是使消費(fèi)者的體驗(yàn)要求得到滿足，該模式的平臺是服務(wù)產(chǎn)品，載體為有形產(chǎn)品。經(jīng)營和生產(chǎn)的是高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)、消費(fèi)者二者之間的距離。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)為了招徠顧客不得不創(chuàng)新各種手段，加強(qiáng)自身各方面的能力，以此創(chuàng)造出顧客所喜歡和接受的服務(wù)及產(chǎn)品。推動(dòng)企業(yè)做出轉(zhuǎn)變的外在動(dòng)力是消費(fèi)者對自身需求的變化。在傳統(tǒng)的運(yùn)作和營銷模式無法滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要時(shí)，消費(fèi)者的需求就變了，企業(yè)必須在自身的營銷手段和生產(chǎn)行為上做出相應(yīng)的改變。加快這一變化的信息化、網(wǎng)絡(luò)化的普及和發(fā)展，這起到了很大的促進(jìn)作用。

體驗(yàn)營銷的提出在學(xué)術(shù)界的反響是廣泛的。人們對該理念的態(tài)度不盡相同，反對之聲也很多。從這個(gè)角度講，在研究方面體驗(yàn)營銷的余地還是很大的。作為一種新的營銷模式和理念，體驗(yàn)營銷必然會使企業(yè)營銷走上劃時(shí)代改革之路。從企業(yè)快速發(fā)展方面來說，對這一問題進(jìn)行卓有成效的研究意義十分重大。

1 休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)營銷模式

(1)上面我們對體驗(yàn)營銷模式的簡介已經(jīng)提到，體驗(yàn)營銷是指企業(yè)采用多種方式如讓目標(biāo)顧客觀摩等，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能讓目標(biāo)顧客親身體驗(yàn)，在顧客實(shí)際感知產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)或者品質(zhì)的時(shí)候，使顧客認(rèn)識、喜歡和購買該產(chǎn)品的一種營銷方式。體驗(yàn)營銷是隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而產(chǎn)生的一種營銷理念和模式。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念是該理念和模式的直接理論來源，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)人類的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段，也可是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸。在該理論的基礎(chǔ)上就產(chǎn)生了體驗(yàn)營銷。它把傳統(tǒng)“理性消費(fèi)者”的設(shè)想給打破了，在營銷中采用各種手段，使消費(fèi)者的感官感受全方位激起，消費(fèi)者在親身的“體驗(yàn)式”對比中，選擇企業(yè)所銷售的服務(wù)和商品的決定。

(2)休閑農(nóng)業(yè)的體驗(yàn)營銷模式。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，一種新的旅游形式休閑農(nóng)業(yè)隨之興起。休閑農(nóng)業(yè)是指相關(guān)的地區(qū)利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和農(nóng)業(yè)景觀資源，發(fā)展休閑、旅游及觀光的一種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)營形態(tài)。在綜合性休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，旅客不僅可以觀光、體驗(yàn)農(nóng)作、采果、享受鄉(xiāng)土情趣、了解農(nóng)民生活，而且可以住宿、游樂、度假。休閑農(nóng)業(yè)是一種典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)范例，游客在體驗(yàn)休閑農(nóng)業(yè)時(shí)可以感受到多重的心理和生理，這種形式可以使人們的各種需求得到滿足，在服務(wù)中經(jīng)濟(jì)個(gè)性化的服務(wù)的特征更能得到體現(xiàn)。另外，相關(guān)的經(jīng)營者可在激烈的市場競爭中達(dá)到站穩(wěn)腳跟的目的，不僅可以使新的更大的發(fā)展得以實(shí)現(xiàn)，而且可以獲得豐厚的利潤作為回報(bào)。所以，休閑農(nóng)業(yè)式的體驗(yàn)營銷模式，使顧客的情感共鳴得以激發(fā)，通過顧客親身的體驗(yàn)感受休閑農(nóng)業(yè)的獨(dú)特魅力，從而舍得為休閑農(nóng)業(yè)掏腰包。在擁有顧客對休閑農(nóng)業(yè)的認(rèn)同情況下，其項(xiàng)目的銷售就相當(dāng)輕松了。

2 休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)營銷模式下存在的問題

(1)經(jīng)營主體體驗(yàn)式開發(fā)不足。目前，體驗(yàn)營銷理念在整個(gè)的休閑農(nóng)業(yè)營銷的過程中還沒有深入。對于休閑農(nóng)業(yè)的有效開展的體驗(yàn)營銷，休閑農(nóng)業(yè)人員對其認(rèn)識不是很清晰明了，即使有些人認(rèn)識到了但是水平也是很有限的。在多數(shù)人的理念中，休閑農(nóng)業(yè)就是圈點(diǎn)地，再建幾間茅草房，弄點(diǎn)諸如農(nóng)家樂之類的和農(nóng)業(yè)有關(guān)的項(xiàng)目。該種休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)營銷模式，把消費(fèi)者這一主體給忽視了，對于休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營沒有從消費(fèi)者的角度考慮，這種經(jīng)營模式的預(yù)設(shè)不能很好的吸引顧客的二次消費(fèi)。根據(jù)體驗(yàn)營銷理念，對于休閑農(nóng)業(yè)應(yīng)該從整體上進(jìn)行問題的考慮，不僅從農(nóng)業(yè)項(xiàng)目和農(nóng)產(chǎn)品的配套上，而且對農(nóng)業(yè)的相關(guān)服務(wù)亦要做足文章，在該過程中，休閑農(nóng)業(yè)提供的不再是農(nóng)產(chǎn)品的單一化，而是為相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)提供平臺，使之相關(guān)消費(fèi)行為可以充分地進(jìn)行。

(2)休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目設(shè)置單一，產(chǎn)品類型趨同化嚴(yán)重。目前，經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)的企業(yè)名目很多，如生態(tài)農(nóng)業(yè)園、觀光農(nóng)業(yè)園、農(nóng)業(yè)科技園等。但是，從整體上看，休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品單一，缺乏精品，對現(xiàn)代旅游市場需求難以適應(yīng)，對消費(fèi)者二次消費(fèi)次數(shù)難以提高。觀光農(nóng)業(yè)園的格局和模式都是大同小異，給人的感覺是似曾相識，大都是瓜果采摘、吃農(nóng)家飯、讓游人垂釣。休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者一般都是利用現(xiàn)有的果園、農(nóng)田、養(yǎng)殖場、池塘，稍微裝修和美化，外加幾個(gè)人工景觀，休閑農(nóng)業(yè)就這樣給搞起來了。這種類似的經(jīng)營，由于缺乏創(chuàng)意而無法有效吸引顧客。

(3)只注重項(xiàng)目設(shè)置，忽視相關(guān)氛圍及配套場景的營造。大多數(shù)的休閑項(xiàng)目只是注重項(xiàng)目設(shè)置，開設(shè)一些如農(nóng)產(chǎn)品采摘、野外垂釣、旅游觀光等休閑娛樂項(xiàng)目。在項(xiàng)目設(shè)置過程中，沒有從整體上考慮休閑項(xiàng)目的氛圍及場景營造，從而在整體上無法給消費(fèi)者感官上的高質(zhì)量享受。按照體驗(yàn)營銷理念，消費(fèi)者各個(gè)方面的需求都必須考慮，使其不同要求從總體上得到滿足，這樣的營銷才能吸引人，才能達(dá)到挽留消費(fèi)者的目的。

(4)缺乏合理和科學(xué)的旅游發(fā)展規(guī)劃，促銷宣傳不力。政府對開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源缺乏宏觀指導(dǎo)和控制，加上投資者大都缺乏周密的發(fā)展規(guī)劃和市場論證，造成開發(fā)的盲目性和投資決策的隨意性，這樣就使得一些地方開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)是一哄而上，景區(qū)缺乏整體性的布局規(guī)劃，各個(gè)旅游景點(diǎn)在同一景區(qū)中不想?yún)f(xié)調(diào)，多有雷同或重復(fù)。很多的觀光農(nóng)業(yè)景點(diǎn)促銷宣傳力度不夠，某些觀光農(nóng)業(yè)除了當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民外，其他游客對它們都不熟悉甚至從沒聽說過。比如，即使是上海本地人，但他們知道的本地的觀光農(nóng)業(yè)景點(diǎn)也很少，游覽過的景點(diǎn)就更少了。一些硬件設(shè)施基本上過關(guān)，服務(wù)水平和質(zhì)量較好的景點(diǎn)，但是因?yàn)殚_發(fā)經(jīng)營者促銷不力，應(yīng)有的作用沒得到開發(fā)。因?yàn)橛慰蛯τ^光休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)的了解和認(rèn)識不夠，潛在的客源市場就難以轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的觀光休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)者，獲得較好的觀光休閑農(nóng)業(yè)收益就很難。

3 體驗(yàn)營銷在休閑農(nóng)業(yè)市場的運(yùn)用策略

(1)延長休閑農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈，突出休閑主題。目前，我國的休閑農(nóng)業(yè)主題意識薄弱，未能使休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈得到有效延長。為破解該難題，政府和有關(guān)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營人員的觀念必須轉(zhuǎn)變，另外在休閑農(nóng)業(yè)的有關(guān)項(xiàng)目上做好準(zhǔn)備。若想使休閑農(nóng)業(yè)有關(guān)產(chǎn)品的增值和報(bào)紙得到實(shí)現(xiàn)，延長休閑農(nóng)業(yè)的 產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜仨毜摹Ｒ环矫鎸ο嚓P(guān)農(nóng)產(chǎn)品附加值進(jìn)行開發(fā)，盡量避免把休閑農(nóng)業(yè)單純地定位在農(nóng)產(chǎn)品采摘上。而是以采摘為基礎(chǔ)，大力促進(jìn)和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)旅游的開發(fā)。另一方面，根據(jù)消費(fèi)者和市場的具體要求，開發(fā)有關(guān)的休閑農(nóng)業(yè)型的服務(wù)項(xiàng)目，運(yùn)用各種設(shè)計(jì)和創(chuàng)意把單一的農(nóng)業(yè)延長成附帶多種服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，從而獲得最大限度的市場經(jīng)濟(jì)效益和營銷份額。在主題突出方面，休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營和開發(fā)必須給予高度關(guān)注。產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和項(xiàng)目的設(shè)計(jì)在基本原理上基本相同，以一個(gè)鮮明的主題為中心來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)有關(guān)項(xiàng)目的安排和配置。圍繞選定的主題，以本地實(shí)際為立足點(diǎn)，突出特色，盡力避免因?yàn)橹黝}的相近或者相似而使得休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目造成雷同化。任何事物之所以具有吸引力是因?yàn)槠渑c眾不同的特色，人們不會對相像的項(xiàng)目感到興趣。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)后才獲得服務(wù)，更多的是為了獲得一種異樣的感受，對于休閑農(nóng)業(yè)之類的服務(wù)尤其如此。許多休閑農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)在主題設(shè)置方面做夠很好的嘗試，其取得的成果是豐碩的。舉例來說，有些地方以一種主打農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，例外開發(fā)其他的主題活動(dòng)，如有西瓜主題活動(dòng)、草莓主題公園、櫻花主題活動(dòng)等；再有的是綜合利用園區(qū)內(nèi)的各種服務(wù)項(xiàng)目以重點(diǎn)突出綜合性主題，以此來吸引有相關(guān)需求的消費(fèi)群體。這樣的項(xiàng)目再加上有效的宣傳活動(dòng)，消費(fèi)者的注意就能被吸引過來，進(jìn)而激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

(2)依托主題，營造良好的休閑氛圍。休閑農(nóng)業(yè)濃厚的鄉(xiāng)土氣息和氛圍是吸引消費(fèi)者的最大之處，一個(gè)休閑農(nóng)業(yè)的成功在于使其原滋原味的休閑主題得到突出，給那些來消費(fèi)的城里人帶來與眾不同的清新感受。在主題設(shè)置中，要使民間特色突出，展現(xiàn)給消費(fèi)者農(nóng)村最質(zhì)樸的一面。另外，把這些問題考慮到氛圍的營造上，要把有關(guān)項(xiàng)目的格調(diào)和服務(wù)都設(shè)成農(nóng)村的特色，從而讓城里人充分體驗(yàn)農(nóng)村生活與眾不同的魅力。

(3)借助信息網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者營造仿真體驗(yàn)。當(dāng)今社會信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展可謂是突飛猛進(jìn)，任何企業(yè)若具有現(xiàn)代經(jīng)營理念都無法避免與網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)生相關(guān)關(guān)系。在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界，信息傳遞非常迅捷，廣大網(wǎng)友憑借網(wǎng)絡(luò)傳播平臺進(jìn)行有關(guān)信息的交流和傳輸。所以，在休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)營銷中網(wǎng)絡(luò)信息的重要性必須考慮到，要把企業(yè)品牌的打造和相關(guān)服務(wù)的提供以網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺為依托來進(jìn)行有效宣傳。另外，消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)仿真性的模擬體驗(yàn)各種各樣的休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)，使消費(fèi)者體驗(yàn)各種服務(wù)的好處，從而使其想要前往的動(dòng)力得到激起。網(wǎng)絡(luò)可通過諸如視頻、圖片等多種公共途徑來宣傳休閑農(nóng)業(yè)多種服務(wù)和項(xiàng)目，這樣消費(fèi)者在去之前可以對所接受的休閑農(nóng)業(yè)服務(wù)和接觸到的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目有個(gè)粗略的了解。其他形式的宣傳和促銷也可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行。例如把休閑農(nóng)業(yè)優(yōu)惠券通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，這一方面可使企業(yè)避免高昂成本的宣傳，另一方面，可以擺脫時(shí)間和地域的限制，為有相關(guān)消費(fèi)需求的人隨時(shí)提供資料和信息的服務(wù)。

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